Emlékszem, amikor először találkoztam azzal a kijelentéssel, hogy „ennél nincs lejjebb”, valahol a Való Világ első szériája környékén. Mindenki arról beszélt, hogy ez már tényleg a legalja, a bulvár tartalmak netovábbja. Aztán ahogy telt az idő, újabb és újabb műsorok születtek, amelyek erre még rá is tudtak licitálni. Mindig kiderült, hogy azért akad még lejjebb. Ma pedig ott tartunk, hogy a hivatalos médiatartalmak mellett a fiatalok, influenszerek és kvázi-celebek olyan videókkal robbannak be a piacra, hogy marketingosztályok maradnak szégyenben, ha nem tudnak gyorsan reagálni.

Körülbelül 4-5 évvel ezelőtt még a vicces kiscicák, demotiváló-idézetek és tanító jellegű posztok háborújában éltünk a Facebookon, ahol óriási dolognak számított egy 100.000-res követői tábor kiépítése – ráadásul ezt 2-3 hónap alatt simán el lehetett érni. Ma már, ha van 10.000 követőnk és 10%-os organikus elérésünk, akkor azt mondjuk: „Ez igen, ügyesen dolgoztunk!” Közben a közösségi oldalak egyre jobban besűrűsödtek, és már nem csak a saját iparági versenytársainkkal, hanem mindenki mással – a TikTok parádés összevágott videóitól az OnlyFans speciális tartalmaiig – küzdünk a felhasználók figyelméért.

De vajon miért lett ennyire nehéz az online térben megszerezni a figyelmet, és főleg: hogyan lehet ezt a játékot mégis megnyerni? Alább kifejtem a gondolataimat és néhány pszichológiai és marketing megközelítést, amelyek segíthetnek a jelenlegi (és a jövőbeli) vállalkozóknak sikeresebben venni ezt az akadályt.

Az online tartalom kora: amikor mindenki léphet, és lép is

Az elmúlt 3-4 évben az online tér vált az elsődleges színpaddá – televíziót már alig nézünk, a napjaink nagy része pedig a zsebünkben vagy a kezünkben szorongatott okostelefonon keresztül zajlik. Ez óriási lehetőséget hozott: bárki létrehozhat tartalmakat, nincs szükség stúdióra vagy tévécsatornára, hogy elérj több ezer, akár több millió embert. Ugyanakkor ez a korlátok nélküli kreativitás egyben korlátlan versenyt is eredményezett.

Így fordulhat elő, hogy egy 17 éves fiatal – aki „csak úgy poénból” kezdte el a tartalomgyártást a nappaliból – le tudja nyomni a profi marketingesek munkáját. A figyelemgyűjtő képesség ugyanis sokszor nem pusztán a profin megszerkesztett videón múlik, hanem inkább azon a megfelelő pillanaton, az őszinteségen és az esetleges tabudöntögetésen. Az online követőtábor már nem csupán a tökéletes beállításra kattint, hanem a valóságra, az hitelesség érzetére és mindenre, amiben újdonságot, izgalmat, vagy éppen kínos, de őszinte pillanatokat láthat.

„A TikTok megjelenésével új szintre lépett a gyors, intenzív ingerek kora. Egy 10–15 másodperces videóban tömörül a teljes üzenet, amit néha a 24 órából akár százszor is megismételhetsz.”

Míg korábban a Facebook és az Instagram dominált, ma a TikTok a legnagyobb kihívó – és valójában nem is csak a többi közösségi platformot hódítja meg, hanem az emberi figyelem-fesztávot rövidíti tovább. A 2023-as eMarketer felmérés (Trends in Short-Form Video Engagement, eMarketer, 2023) szerint a Z generáció átlagos figyelem-megőrzési ideje videónként 8 másodperc körül mozog. Ez brutálisan rövid idő arra, hogy a mondanivalódat úgy add át, hogy az kattintásra és maradásra is csábítsa őket.

Az OnlyFans mint következő kihívó?

Miközben a TikTok rugalmasan és szórakoztatóan teszi lehetővé, hogy rövid, pörgős videókkal bűvöld el a közönséget, közben a OnlyFans is beszállt a versenybe – igaz, teljesen más irányból közelítve. Eredetileg főként 18+-os tartalmakra épült, de mára többféle niche, „rajongói” vagy exkluzív tartalmi koncepció is megjelent rajta. A kreativitás és a merészség ráadásul sosem látott bevételi forrásokkal kecsegtet néhány tartalomgyártó számára, amelyekről a klasszikus marketingosztályok csak álmodhatnak.

Joggal merül fel a kérdés: hogyan versenyezhet egy klasszikus vállalkozás ezekkel a tartalmakkal? A válasz röviden: nem biztos, hogy versenyeznie kell. Az a fajta figyelem, ami az OnlyFans-en vagy a TikTokon van, egészen más jellegű, mint amit például egy b2b vagy egy hagyományosabb cég keres. De a tanulság ugyanaz mindkét esetben: ha azt akarod, hogy rád figyeljenek, olyan értékes és/vagy szórakoztató tartalommal kell előrukkolnod, ami azt az adott közönséget valóban érdekli, bevonja és akár hosszabb távon is leköti.

A figyelem mint végső valuta

Gyorsan világossá vált az online marketingben, hogy figyelem nélkül nincs siker. Teljesen mindegy, mennyire profi a logód, mennyire zseniális a terméked, ha nincs meg az a bizonyos láthatóság és interakció, akkor a piac sem fog megismerni és szeretni téged.

A McKinsey (2023) Consumer Attention Economics című anyaga kimutatta, hogy a felhasználók átlagosan 5-7 márkaüzenettel találkoznak percenként, ha számoljuk a mobilos értesítéseket, a közösségi média hirdetéseket és az online böngészés közbeni bannereket. Ilyen környezetben óriási kihívás elérni, hogy legalább egyszer ténylegesen megálljanak nálad, és ne pörgessenek tovább.

Ennélfogva egy vállalkozásnak nagyon tudatosan kell alakítania a megjelenését, a kampányait és a közönséggel való kapcsolatát.

• Gyors reakció: Ha valamilyen trend vagy téma felkapott lesz, pár óra alatt reagálnod kell. A reakcióidő ma már marketingfegyver: ha te elsőként posztolsz egy újdonságra reflektáló anyagot, nagyobb eséllyel kapod meg a felhasználói figyelmet.
• Rugalmasság: A merev, 2-3 hetes gyártási folyamatban készült „tökéletes” anyagok sokszor későn érkeznek. A közönségnek ma azonnali, friss és akár nyers tartalmakra van szüksége.
• Önazonosság: A felhasználók átlátják, ha görcsösen akarsz megfelelni. A fiatal tiktokkerek sokszor azért hatnak hitelesnek, mert nem a tökéletességre, hanem a valós önmaguk bemutatására törekszenek.

A vállalkozói bizonytalanság szerepe

Gyakran látom, hogy sok vállalkozó a belső félelmei miatt „félgőzzel” van csak jelen az interneten. Tart tőle, hogy mit mondanak mások, mit szólnak a konkurensek, túl komolytalannak vélik a TikTokot, vagy aggódnak az adatvédelem miatt. Eközben egy 17 éves srác röhög egyet, és nekivág. Neki nincs megfelelési kényszere, nincs felesleges bizonytalansága, mert „nincs veszítenivaló”.

A vicc az, hogy pont ez a felszabadultság hoz neki sikert. A Kotler (2021) Marketing 5.0: Technology for Humanity című könyvében is hangsúlyozza, hogy a „digitális bennszülöttek” szemléletmódja – miszerint első a kísérletezés, és ha valami nem működik, azt rugalmasan elengedik – a jövő marketingkultúráját előrevetíti.

„A legtöbb sikertelen vállalkozásnál azt látom, hogy a saját rugalmatlanságuk és félelmük okozza a vesztüket. A piac közben pörög tovább, és nem várja meg, amíg a cégvezető meggyőzi önmagát.”

Mikroközösségek és az „életközösség” építése

A jövő nyertesei azok lesznek, akik nem feltétlenül a totális „figyelem-csúcsot” célozzák meg, hanem a mikroközösségeket. Vagyis olyan rétegek és rajongói körök építésével érnek el sikert, ahol a kisebb, de annál elkötelezettebb közönség valódi kapcsolatot tart a márkával. Ilyenkor nem csupán arról van szó, hogy időnként ránéznek a posztjaidra, hanem aktívan kommunikálnak, hozzászólnak, továbbfejlesztik, sőt néha kritizálják is a tartalmaidat. De ezzel együtt (vagy talán pont ezért) kialakul egy csapatszellem és lojális támogatás.

A valódi mikroközösséget építő vállalkozó:

• Nem csak érdekközösséget szervez, hanem életközösséget. Vagyis nem arra fókuszál, hogy mikor fogják újra megvenni tőle a terméket, hanem az együtt-létezésben látja az értéket.
• Humorral, kreativitással és tényleges megbecsüléssel viszonyul a követőihez. Törődik velük, néha megosztja a gondolatait, küzdelmeit, és nem fél sérülékenynek látszani.
• Integrálni tudja a „patologikus” egyéneket is, akik kritizálnak vagy direkt trollkodnak. Ahelyett, hogy automatikusan kitiltaná őket, rugalmasan vagy humorral kezeli a helyzetet, és a közösség akár egyfajta önszabályozással összerendeződik.

Ez a megközelítés szembemegy azzal a felfogással, hogy mindig a trendeket kell követni, hogy mindenáron tökéletes tartalmat adjunk ki. Sokkal inkább a kapcsolódás, az önazonosság és az azonnali reakciók számítanak, mintsem a marketing-kézikönyvek által felállított, merev szabályrendszerek.

Gyors alkalmazkodás és pszichológiai rugalmasság

Nincs már két-három heted arra, hogy egy-egy kampányotokat lemodellezzétek és hosszan teszteljétek a fiókban. Ha kiderül, hogy valami nem működik, azonnal váltani kell, és ezzel a gyors reagálással szükségszerűen együtt jár a hibázás rizikója. Csakhogy a modern közönség elfogadóbb a hibákkal, ha látja benned a törekvést és a nyitottságot a fejlődésre.

Ezt a fajta pszichológiai rugalmasságot a vállalkozói kultúra még gyakran nem ápolja elég jól. Hiszen a cégekben évtizedekig a „ne hibázzunk, mert annak ára van” szemlélet dominált. A ma vállalkozójának viszont fontosabb, hogy gyorsan újra talpra álljon, mint hogy tökéletes maradjon.

„Az emberek nemcsak tökéletes brandeket keresnek, hanem valódiakat. A tökéletesség illúziója sokkal visszatetszőbb tud lenni, mint a kísérletezés és olykor a bakik.”

A humor, a szerethetőség és a hosszú távú siker

Hosszú távon mindenképpen azok lesznek a nyerők, akik nem fogyóeszközként kezelik a közönségüket, hanem valódi partnerként. Ehhez nagy adag humor és kreativitás is szükséges, mert a hűséges követők számára nem csupán információforrást vagy szolgáltatást jelent a márka, hanem élményt is. A Morgan & Hunt (2023) kutatás (Engagement and Emotional Connection in Micro-Communities, Journal of Marketing Psychology, 22(3), 85–101) kimutatta, hogy a humorral átszőtt közösségi interakciók 40%-kal növelik a tagok elköteleződését és aktivitását.

Egyfajta „életközösséget” formálni persze nem mindig könnyű. De ha eléred, hogy a közönséged valamilyen pszichológiai szükségletét töltse be az, amit nyújtasz – legyen az szórakozás, inspiráció, társadalmi cél, egyfajta „valahova tartozás” érzése – akkor hosszú távon is megtartod őket. És ez az igazi marketingdiadal, mert aki marad, az vásárol, ajánl, terjeszt, közösséget épít körülötted.

Merj szembemenni a trendekkel!

Vannak, akik szerint a jövő az, hogy mindenki kiköltözik a TikTokra vagy az OnlyFansre, mert ott van a „pénz és a figyelem”. De mi van, ha a te szakterületed, a te stílusod, a te személyiséged nem kompatibilis ezekkel a platformokkal? A legjobb stratégia lehet, ha szembemész a divathullámmal, és egyéni utat választasz. Például:

• Speciális közösségi oldal építése: Ha van rá erőforrásod, létrehozhatsz egy zárt felületet, fórumot vagy Discord-csatornát, ahol a rajongók és érdeklődők gyűlnek össze.
• Offline események: A gyors online világban éppen hogy kuriózum lehet, ha személyes találkozókat, workshopokat, klubrendezvényeket szervezel. Itt a kapcsolódás még erősebb élményt nyújt.
• Hibrid modellek: Létezik olyan megoldás, hogy a TikTokon csak kóstolót adsz, de a mélyebb, exkluzív tartalmaid vagy tanácsadásod máshol érhető el. Így aki igazán érdeklődik, úgyis követni fog oda is.

Az a vállalkozó, aki felismeri, hogy a trendek néha csak divathullámok, és mer saját meggyőződésből, szívből működni, sokszor stabilabb közönséget alakít ki, mint azok, akik vakon rohannak az éppen aktuális hype után.

A patologikus kommentelők befogadása, avagy a trollok integrálása

Az internet velejárója, hogy biztosan akadnak majd trollok vagy olyanok, akiket egyszerűen nem fogsz tudni kezelni a klasszikus „kérdés-válasz” keretében. De ezek az emberek is épp olyan részei lehetnek a közösségnek, akiket a kitaszítás helyett megpróbálhatsz befogadni vagy átalakítani.

Persze, ha valaki direkt ártó szándékkal érkezik, nem biztos, hogy érdemes vele hosszú diskurzusokba bonyolódni. De rengeteg olyan troll-látszatú felhasználó akad, akik csupán valódi figyelemre és érdemi válaszra vágynak. Sokan nem akarnak valójában ártani a márkádnak, hanem egyszerűen csak ventilálnak vagy kíváncsiak rá, hogyan reagálsz a provokációkra. Ha humorral, empátiával és szakértelemmel kezeled őket, akár meglepő módon is szövetségessé válhatnak.

Pszichológiai értelemben ez a stratégia a konfliktus-transzformáció része, amit a közösség előtt végigvinni gyakran nagyobb márkaérték-növekedést jelent, mint egy elképesztően profi reklámkampány. A közönséged ugyanis látja, hogy te emberi oldalról, türelemmel és tiszteletből tudsz reagálni, ahelyett, hogy azonnal kitiltanál bárkit, aki kritikus hangot üt meg.

Összegzés: a jövő (online) vállalkozójának 7 alappillére

Ha összegezném, mit is tegyél a jelenlegi „figyelemért folytatott harcban”, és hogyan építs tartós online sikert, akkor a következő pontokat emelném ki:

1. Ne félj az újtól, de ne is erőltesd magadra: A TikTok, az OnlyFans vagy bármely platform lehet opció, de csak akkor, ha illik a személyiségedhez és a célcsoportodhoz is.
2. Építs mikroközösséget: Vagyis ne a mennyiségi versenybe szállj be, hanem a minőségi kapcsolódásba. Legyenek valódi, elkötelezett rajongóid, akikhez napokon (órákon) belül szólsz.
3. Tartsd tiszteletben a közönségedet és magadat is: Legyél emberi, humoros, sebezhető, de légy szakmailag megbízható. Ez az, ami hosszú távon bizalmat és hűséget épít.
4. Gyors reagálás, rugalmasság: Az online trendek, felkapott hírek és virális tartalmak pár nap alatt lejárnak. Készülj fel arra, hogy akár egy délután alatt kifuttathatsz egy kampányt, amit másnap már le is állítasz.
5. Merj szembemenni a trendekkel is: Ha úgy érzed, valami nem neked való, ne erőltesd. Az önazonosság hiánya hamar lelepleződik, és inkább roncsolja a márkát, mintsem építi.
6. Fogadd be vagy kezeld okosan a „patologikus” egyéneket: A kritikusokkal való humánus bánásmód több szimpátiát kelt, mint a tökéletesség látszata. Mutass feléjük megértést, de maradj egyértelmű és határozott a saját értékeidet illetően.
7. Kreativitás és humor mint hosszú távú stratégia: A Z és Alfa generáció számára (de még az idősebb korosztályok esetén is) a humor és a szórakoztatás fontos kapu a kapcsolatépítéshez. Légy szórakoztató, de ne erőltetetten.

Záró gondolatok

Ma már nincs olyan, hogy „nincs lejjebb”. Mindig akad valaki vagy valami, ami előrukkol egy még merészebb, még sokkolóbb vagy éppen még aranyosabb tartalommal. A kérdés nem az, hogy fel tudod-e venni vele a versenyt ugyanabban a térben, hanem hogy meg tudod-e teremteni a saját teredet, ahol a közönséged miattad jön, téged akar, és veled marad.

A jövő sikeres online vállalkozója valószínűleg nem az, aki a legnagyobbat tudja kiabálni, hanem aki mélyebben tud kapcsolódni. Aki mer kreatív és vicces lenni, miközben tiszteli a saját és a közönsége határait. És aki hosszú távra épít, nem csak egy villanásra.

Ebben a valóságban a fiatal tiktokkerek és a klasszikus cégek egyszerre tudnak tanulni egymástól. Az egyik oldalon a gyors, laza ötletelés és a vakmerőség van, a másik oldalon pedig az üzleti tervezés és a tapasztalat. A kettő találkozásából valódi csodák születhetnek, de csak akkor, ha mindkét fél leveszi a korlátait, és elfogadja, hogy a következő években minden eddiginél intenzívebb harcot fogunk vívni a 8 másodperces figyelemért.

Ne feledd: a figyelem gyűjtése mindig is a marketing alapja volt, most csupán gyorsabban zajlik, és nagyobb a kínálat. De aki megérti az emberi gondolkodás pszichológiáját, a tartalomgyártás lényegét és a közösségépítés erejét, annak a digitális tér bármely szegletében van jövője. Ez a te lehetőséged is, akár tizenéves tartalomgyártó vagy, akár egy több évtizedes tapasztalattal bíró vállalkozó. A kulcs a folyamatos tanulás, a bátorság és a kapcsolatteremtésben rejlő erő felfedezése. Hajrá!