Philip Kotler és Kevin Keller (2012) a marketinget „az emberi és társadalmi szükségletek felismerésével és kielégítésével” azonosítják, míg a marketingmenedzsmentet „a célpiacok kiválasztásának, a vevők megszerzésének, megtartásának és számuk növelésének művészeteként és tudományaként” definiálják, amely „sikerét a kiemelkedő vevőérték létrehozásával, a vevőkhöz való eljuttatásával és annak kommunikálásával éri el” (Kotler – Keller, 2012, 13. p.). Az Amerikai Marketing Szövetség (2013) ehhez hozzátéve úgy határozza meg a marketinget, mint „olyan tevékenységek, szervezetek és folyamatok halmazát, amely a fogyasztók, a vásárlók, az üzleti partnerek és a társadalom egésze számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint elősegíti a kínálatok cseréjét” (American Marketing Association, 2013, 1. p.).
Ebből is látszik, hogy a marketing egy alapvetően univerzális koncepció, mégis a különböző iparágakban vagy szektorokban eltérően valósulhat meg. Az egyik ilyen szakterület a sportmarketing, amely a hagyományos marketing eszköztárán nyugszik, de a sportipar sajátosságai miatt önálló diszciplínává nőtte ki magát.
A sportmarketing megkülönböztetése a hagyományos marketingtől
A sportmarketing kialakulásának első lépései az 1970-es évek végére tehetők. Ahogy a sportipar mérete és befolyása nőtt, egyre inkább nyilvánvalóvá vált, hogy a hagyományos marketing nem minden esetben képes hatékonyan kezelni a sportpiac sajátos igényeit (Mullin – Hardy – Sutton, 2014). A „sportmarketing” kifejezést elsőként 1979-ben használta az Advertising Age, főként a sporton keresztüli marketingkommunikáció leírására (Mullin – Hardy – Sutton, 2014).
Az elmúlt évtizedekben a sportmarketing, a sportipar növekedésével párhuzamosan, sajátos jellemzőit egyre markánsabban kezdte megmutatni. Ezzel párhuzamosan az általános marketing is sokat változott, mégis az látszik, hogy a sport területén – számos iparághoz hasonlóan – célravezető egyedi szemléletet és eszközöket alkalmazni, vagyis a „szokásos” marketingmegoldások nem mindig bizonyulnak elégnek (Shank – Lyberger, 2015; Beech – Chadwick, 2007).
A sportmarketing fogalma és területei
Mullin, Hardy és Sutton (2014) szerint a sportmarketing „minden olyan tevékenységet magában foglal, amely a sportfogyasztók igényeinek és vágyainak kielégítésére szolgál cserefolyamatok révén. A sportmarketingen belül két fő terület fejlődött ki:
- A sporttermékek és -szolgáltatások marketingje közvetlenül a sportfogyasztók számára,
- Valamint ipari termékek, szolgáltatások értékesítése fogyasztóknak, promóciós eszközként használva a sportot.
Ez a megközelítés jól mutatja, hogy egyrészt a sportiparban működő vállalatok vagy szervezetek saját termékeiket (például jegyeket, mezeket, televíziós közvetítési jogokat) értékesítik, másrészt pedig számos külső vállalkozás, amelynek alaptevékenysége nem feltétlenül sporttal kapcsolatos, a sportot mint marketingkommunikációs és promóciós platformot használja.
A sportmarketing sajátosságai
A sportmarketing összetettségét az adja, hogy a sportfogyasztók motivációi és érzelmi elköteleződése gyakran erősebb és differenciáltabb, mint az általános fogyasztók esetében. A sportiparban nem pusztán racionális megfontolások játszanak szerepet a termékválasztásban, hanem jelentős érzelmi, identitásbeli és társadalmi tényezők is (Hoffmann, 2007). Például:
- Közösségi élmény: Sok sportfogyasztó a közösséghez tartozás miatt vesz részt eseményeken vagy vásárol klubtermékeket.
- Elkötelezett rajongói magatartás: A drukkerek hajlandók magasabb árat is kifizetni kedvenc csapatuk vagy sportolójuk termékeiért.
- Promóciós funkció: A sportesemények és csapatok révén számos márka képes exkluzív felületeket vásárolni a szponzoráció vagy a reklám révén, ezzel egyszerre érve el nagyszámú, elkötelezett közönséget.
Ezek a jellemzők a termék- és szolgáltatásmenedzsment mellett a marketingkommunikáció terén is speciális megközelítést igényelnek. Ennek köszönhetően a sportmarketing ugyanolyan alapelveken nyugszik, mint a hagyományos marketing, mégis kifinomultabb, sajátos logikát alkalmaz a sportiparban megjelenő érzelmi viszonyulások, márkahűség és fogyasztói közösségek kezelésében.
A sportmarketing és más iparágak specializációja
Felmerülhet a kérdés, hogy vajon más, szintén egyedi fogyasztói magatartásokkal rendelkező területek (pl. bormarketing, élményparkok marketingje, kultúramarketing) is megérdemlik-e az önálló marketingterületként történő kezelését. A jelenlegi álláspontok szerint azok a szektorok, amelyek sajátos élményekkel, erős érzelmi bevonódással és speciális piaci struktúrával rendelkeznek, általában igénylik a marketing egyedi, testreszabott megközelítését. Ugyanakkor a sportmarketing kiemelt szerepét részben az is indokolja, hogy a sportipar mérete és globális jelenléte rendkívül magas, illetve a fogyasztói lojalitás és érzelmi kötődés szintje is egészen különleges. Ezáltal a sportmarketernek sokkal nagyobb mozgástere, ugyanakkor felelőssége is van a kampányok és promóciók kialakításakor.
A sportmarketing jelentősége és jövője
A sportmarketing fontossága nem csupán abban rejlik, hogy egyre nagyobb piaci súlya van a sportiparnak – gondoljunk csak a nemzetközi sportesemények, ligák és sportmárkák gazdasági szerepére –, hanem abban is, hogy a sportot más iparágak is egyre gyakrabban használják marketingeszközként. Ezért a sportmarketing egyre inkább olyan összetett és kreatív megoldásokat kínál, amelyekkel hagyományos termékek vagy szolgáltatások széles körű népszerűsítése is hatékonyan megoldható.
A jövőben várható, hogy a digitális fejlődés, a közösségi média és az okos eszközök tovább alakítják a sportfogyasztók szokásait, így a sportmarketingeseknek is folyamatosan új utak után kell nézniük. Az élő közvetítések interaktívvá válása, az e-sport térnyerése vagy a virtuális élményalapú szolgáltatások mind olyan trendek, amelyek jelentősen befolyásolják a sportmarketing eszköztárának bővülését.
Összegzés
A sportmarketing a hagyományos marketing alapjaira épül, de a sportipar erős érzelmi vonatkozásai, a rajongói közösségek sajátosságai és a szponzorációs lehetőségek kiemelkedő szerepe miatt önálló diszciplínává vált. Míg korábban elegendőnek tűnt az általános marketingelméleteket alkalmazni a sport területén, a hetvenes-nyolcvanas évek fordulóján egyértelművé vált, hogy a sportipar mérete és komplexitása saját megközelítést igényel (Mullin – Hardy – Sutton, 2014). A sportmarketing lényege abban rejlik, hogy egyszerre szolgálja ki a sportfogyasztók speciális igényeit, és kínál egyedülálló promóciós felületet más iparágak számára is.
Az eredmény egy olyan marketingterület, amely nemcsak a hagyományos eszközök használatát igényli, hanem számos újító megoldást is inspirál a magasabb szintű fogyasztói elköteleződés és a márkahűség kialakítása érdekében. Ez pedig a sportipar további növekedéséhez és a marketing folyamatos megújulásához egyaránt hozzájárul.
