A pszichológiai műveletek és a marketing viszonya elsőre távolinak tűnhet, pedig a két terület között számos átfedés van. Ha jobban belegondolsz, mindkettő az információ és az emberi motivációk kezeléséről szól. A különbség inkább abban rejlik, hogy amíg a marketing a gazdasági profitnövelés érdekében használja a befolyásolást, addig a pszichológiai műveletek a katonai célok elérését segítik. Mégis, a marketingkutatások során felhalmozott tudás óriási előny lehet a PSYOPS (Psychological Operations) számára, különösen a 21. században, amikor az online tér és az információs hálózatok folyamatosan változnak.
A modern marketing egyre kifinomultabb pszichológiai technikákat alkalmaz, hiszen a fogyasztói magatartás megértéséhez elengedhetetlen a célcsoportok érzelmeinek, gondolkodásmódjának és társadalmi-kulturális környezetének feltérképezése. Ha megfigyeled, a vállalatok komoly erőforrásokat fordítanak piackutatásra, demográfiai és szociológiai elemzésekre, hogy pontosan meghatározzák, milyen üzenetekkel tudják leginkább befolyásolni a fogyasztók döntéseit. A NATO-doktrínák és a katonai vezetők ugyanezt teszik, csak ők a hadszíntéren alkalmazzák az információs fölényt, a kiválasztott célcsoport mentális és érzelmi befolyásolása céljából. Egy 2014-es NATO-jelentés is arról számol be, hogy a katonai tevékenységek több mint 60%-ában alkalmaznak olyan módszereket, amelyek a polgári kommunikációból, illetve marketingből adaptált eszközökön alapulnak.
A PSYOPS középpontjában a meggyőzés és a befolyásolás áll, éppúgy, mint a reklám- vagy PR-kampányoknál. A különböző tájékoztatási és dezinformációs eljárások ugyanannak a spektrumnak a két végén helyezkednek el, hiszen a cél mindig az, hogy az üzenet eljusson a megfelelő közönséghez, és előnyös irányba változtassa a magatartásukat. A marketingben ezt nevezzük célcsoport-elemzésnek és pozicionálásnak, a katonai oldal pedig a PSYOPS-tervezés során végzi el ugyanezt, bár más eszközökkel és más környezetben. Dr. Haig Zsolt és Dr. Várhegyi István (2005) az információs hadviselésről szóló munkájukban egyértelműen rámutatnak arra, hogy a megfelelő információ megszerzése és elemzése a modern hadműveletek egyik legfontosabb komponense, mert nem csupán a fegyveres erők felállásáról és számáról van szó, hanem arról is, milyen érzelmek és vélemények uralkodnak az érintett célcsoportban.
A lélektani műveletek tervezésekor ugyanúgy definiálják a célokat, ahogy a marketingkampányban is kijelölöd, mit akarsz elérni a reklámokkal, hirdetésekkel, eseményekkel. A PSYOPS esetében a cél lehet például a helyi lakosság bizalmának megnyerése, a célország politikai vezetésének hiteltelenítése, vagy éppen a saját erők motiváltságának megerősítése. A marketing esetében a cél egyértelmű: a fogyasztó vásároljon, hűséges maradjon, vagy terjessze tovább a pozitív márkaélményt. Még ha eltér is a végső rendeltetés, a kommunikációs módszerek számos ponton egyeznek. Fontos, hogy a hallott, olvasott vagy látott tartalom hihető forrásból származzon, kapcsolódjon a megcélzott közönség belső vágyaihoz, ráadásul alakítson ki valamiféle érzelmi kapcsolódást is.
A marketing egyik leggyakrabban használt modellsorozata Maslow szükséglethierarchiájára épül, amely kimondja, hogy az emberi vágyak öt fő kategóriába sorolhatók (fiziológiai, biztonsági, szociális, megbecsüléshez kapcsolódó, önmegvalósítási). Maslow elméletét már a NATO is beépítette a PSYOPS-doktrínákba, hiszen a katonai alakulatoknak is érteniük kell, hogy melyik kultúrában melyek az elsődleges igények, és hogyan lehet ezekre hatni. Egy 2007-es, Mező Ferenc által publikált tanulmány szerint a lélektani műveletek egyik leghatásosabb formája éppen akkor valósul meg, ha ezeknek a szükségleteknek a felkeltését, vagy ellenkező esetben megvonását célozza. Ha például egy közösségnek nagyobb létbiztonságra van szüksége, akkor a PSYOPS kampányoknak érdemes olyan üzenetet sugallniuk, amely ezt a biztonságérzetet kínálja. Ugyanez működik a marketingben, amikor egy terméket azzal reklámoznak, hogy biztonságot és kiszámíthatóságot ad, mert tudják, hogy sok embernek ez a fontos.
A folyamat mindkét területen a helyzetfelméréssel indul. A marketingben ez a piackutatás, kérdőívezés, fókuszcsoportos interjú, a PSYOPS esetében hírszerzési adatok, kulturális-szociológiai elemzések, tereptanulmányok, az adott közösség hiedelmeinek és szokásainak megismerése. A lényeg, hogy tudd, kire akarsz hatni. Ezt követi a stratégiaalkotás, amelynek során rögzíted, hogyan jutsz el a kitűzött célig. A marketinges azt tervezi meg, milyen csatornákon, milyen üzenettel indítson kampányt, egy PSYOPS-tiszt ugyanígy kidolgozza, hogyan jusson el a célcsoporthoz a megfelelő információ: rádión, röplapokkal, internetes felületeken vagy akár szemtől szemben.
A 21. században kiemelkedő szerepet kap az online tér. Egy 2020-as NATO-kutatás szerint a hibrid hadviselésben egyre inkább előtérbe kerülnek a közösségi médiafelületek, mivel az emberek nagy része itt szerzi be a híreket és a háttérinformációkat. A marketingesek ezt már régen felismerték, és retargeting, influencer-együttműködések vagy éppen virális kampányok révén használják ki. A PSYOPS sem maradhat ki ebből, hiszen az online propaganda, a trollhadseregek és a hamis fiókok is mind bizonyítják: a harcmezők szépen lassan a kiber- és információs térbe tevődnek át. Ha nem vagy jelen ott, ahol a célközönség naponta több órát is eltölt, elkerülhetetlenül lemaradsz.
A marketingben kulcselem a visszacsatolás, vagyis a kampány hatékonyságának mérése. A pszichológiai műveletek vezetői is folyamatosan elemzik, hogyan reagál a célcsoport, és ha szükséges, módosítják az üzenetet, vagy új taktikai lépéseket dolgoznak ki. Míg a marketingesek a termékeladásokból, az online aktivitásból, a forgalmi adatokból és a brandépítés sikeréből következtetnek, a PSYOPS esetében a parancsnok figyeli, hogyan változik a helyi civil lakosság attitűdje, csökken-e az ellenállás, nő-e a saját erők iránti bizalom. Ez a folyamatos ellenőrzés és adaptáció az, amitől a PSYOPS stratégia valóban hatásos lehet.
Gyakran megesik, hogy a befolyásolás kifejezést negatív felhanggal emlegetik, és persze a manipulatív kampányok veszélyesek is lehetnek. Ugyanakkor a befolyásolás a társadalmi működés természetes része, és nemcsak háborús helyzetben, de még békeidőben is tapasztalhatod. A marketing sem csak eladni akar: számos kutató, köztük Philip Kotler is felhívja a figyelmet arra, hogy a modern marketingnek egyre felelősségteljesebb módon kell kezelnie a fogyasztók befolyásolását. A PSYOPS tervezőinek pedig nem szabad figyelmen kívül hagyniuk a hosszú távú következményeket, mert egy rosszul megválasztott üzenet felháborodást és ellenállást válthat ki a helyi közösségben.
A pszichológiai műveletek és a marketing tehát valóban eltérő célokat szolgálnak, de az emberi elme, a gondolkodási folyamatok és az érzelmek feltérképezése mindkettőben megjelenik. Azzal, hogy a marketingtechnológiák folyamatosan fejlődnek és átfogó társadalmi, szociológiai, pszichológiai kutatásokra épülnek, a PSYOPS is rengeteget tanulhat a civil szférából. A hadseregek számára éppúgy létfontosságú a gyors alkalmazkodás, mint a vállalatoknak a piacon: csak akkor lehet elérni a kitűzött célokat, ha tisztában vagy a befogadó közeg gondolkodásmódjával és érzékenységével.
Ha a marketing nézőpontjából közelítjük meg a katonai műveleteket, azt látjuk, hogy minden az információról, a meggyőzésről és a folyamat végrehajtásának hatékonyságáról szól. Minél nagyobb a technológiai fölény, minél több adat áll rendelkezésre a célközönségről, annál hatékonyabban tudsz kialakítani egy pszichológiailag is megalapozott stratégiát. Ugyanakkor az is lényeges, hogy az üzenet megfeleljen annak a kulturális, vallási, történelmi háttérnek, amiben a célcsoport él. Egy 2013-as tanulmány (Haig és szerzőtársai) kiemeli, hogy a kulturális tényezők ismerete sokszor fontosabb, mint a tisztán technológiai erőforrások, mert hiába vagy jelen nagy erőkkel, ha a helyi lakosságot nem sikerül megnyerned vagy legalább semlegességre bírnod.
Az információs korban a marketing és a pszichológiai műveletek egyre komplexebbé válnak. A termékeknél és a fogyasztói igényeknél már nem elegendő önmagában a minőség vagy az ár, épp úgy, ahogy egy katonai misszió sem támaszkodhat csupán a technikai fölényre. Mindkettőnek szüksége van arra a pluszra, hogy tisztában legyen az emberi motivációkkal, és azokra reagálva építsen stratégiai tervet. Ezt az érzékeny, emberközpontú megközelítést mind a marketing, mind a PSYOPS egyre nagyobb mértékben alkalmazza, hiszen kiderült, hogy a modern kommunikációs térben a légkör, a bizalom és az érzelmi kapcsolódás uralják a döntéshozatali folyamatokat.
A jövőben a két terület közötti együttműködés még szorosabbá válhat, hiszen mindkét irányból erős az igény a pszichológiai és a kommunikációs ismeretek bővítésére. A marketing megtaníthatja a katonai szervezeteknek, hogyan érdemes globálisan és mégis kulturálisan érzékenyen gondolkodni, a PSYOPS pedig átadhatja a helyzetfelismerés, a gyors reagálás és a kríziskommunikáció terén szerzett tapasztalatait. Meggyőződésem, hogy a két terület a jövőben tovább fogja formálni egymást, és olyan integrált megoldások születhetnek, amelyek akár gazdasági, akár katonai szempontból, de lényegesen átrajzolják azt, amit eddig a befolyásolásról gondoltunk. Szun-Ce tanácsa – „legyőzni az ellenséget harc nélkül” – ebben az összefüggésben azt jelenti, hogy az információ és a meggyőzés a 21. század legmeghatározóbb erőforrásává válik, legyen szó reklámról vagy katonai hadműveletről.
