Képzeld el, hogy belépsz egy patikába, és bár elsőre minden ugyanolyan, mint régen, mégis érzed a különbséget a régi és az új szemléletű működés között. Talán már te is észrevetted, hogy a gyógyszertári tevékenység – ami korábban inkább csendes szakmai háttérmunkának számított – az utóbbi években egyre inkább hasonlít a klasszikus értelemben vett „üzleti” vagy „marketingorientált” hozzáálláshoz. Ma már sokkal többször hallod a „patikai akció”, „gyógyszerészi gondozás”, „egészségügyi szolgáltatás” kifejezéseket, és látod, hogy a patikák komoly erőfeszítéseket tesznek annak érdekében, hogy vonzóbbá tegyék magukat a betegek, illetve a vásárlók szemében. Ez a változás lehetne kedvező és hasznos, feltéve, hogy az új megközelítés a szakmai-etikai normákat nem rendíti meg. Ezzel szemben Magyarországon jó ideig összeomlani látszott az a korábbi, szigorúbb szabályokon alapuló rendszer, ami elvileg garantálta a betegek érdekeit és a magas szakmai színvonalat. Az egyik legfőbb ok a 2006-ban bekövetkezett erőltetett liberalizálás volt, amire többen úgy emlékszünk, mint a szakmai és etikai káosz kezdetére.
Ha kicsit visszaugrunk az időben, láthatjuk, hogy a magyar gyógyszerellátás századfordulót megelőző múltja rendkívül szigorú törvényi szabályozásokkal indult. Ez a szigorúság a patikákat a közegészségügy élvonalába helyezte, amit a biztonságos működés, a betegek előtérbe helyezése és a pénzügyi visszaélések hiánya jellemzett. Érthető, hogy akkoriban nem volt téma a hálapénz, mert a rendszer alkalmas volt arra, hogy korrekt, kiszámítható keretek között tartsa a pénzügyi viszonyokat is. A gyógyszerészeknek komoly társadalmi megbecsülésük volt, és nem merült fel, hogy a diploma nélküli befektetők beleszólhassanak a szakmai döntésekbe. Az a mondás, hogy „a patika aranybánya”, később született, amikor a privatizációs időszakban némelyek megtapasztalták, milyen sok profitra tehetnek szert a patikai üzemeltetésből, főleg akkor, ha nem feltétlenül a hivatás és a betegek érdekei, hanem a gyors anyagi előnyök domináltak.
A gyógyszertári privatizáció a rendszerváltáshoz kapcsolódva kapott zöld utat, és a 80-as évek végén kezdett igazán beindulni. Voltak, akik teljesen jóhiszeműen, szakmai elkötelezettséggel vetették bele magukat a tulajdonszerzésbe, mert szerették volna biztosítani a betegek zökkenőmentes ellátását, és saját, független patikájukban kívántak dolgozni. Közéjük keveredtek azonban olyanok is, akiknek inkább a befektetési lehetőségek lebegtek a szemük előtt, és kevésbé érdekelte őket, hogy milyen komplex szabályok és szakmai szempontok védik a betegbiztonságot. A privatizáció kiteljesedésével Magyarországon mintegy másfél ezer állami patikát magánosítottak, és több mint félezer újat is alapítottak. Ezzel párhuzamosan a huszonvalahány megyei, illetve nagyvárosi gyógyszertári központot felszámolták vagy eladták, így a piac teljesen újszerűen kezdett szerveződni.
Ha visszagondolsz a 90-es évekre, bizonyára hallottál róla, hogy ekkor született a gyógyszertári törvény (1994. évi LIV. törvény), amelynek célja az volt, hogy átlátható és nyugat-európai színvonalú keretet adjon a működésnek. Ebben az időszakban kezdték megerősíteni a szakmai érdekképviseleteket, például ekkor jött létre a Magyar Gyógyszerészi Kamara külön törvénnyel (1994. évi LI. törvény). A jogszabályi környezet tehát – elvben – megállította volna a túlzottan üzletiesedő folyamatokat, hiszen a cél az volt, hogy szakmailag felkészült, diplomás gyógyszerészek vezessék a patikákat, és hogy a társadalom minél kevesebb veszteséggel zárja a változásokat. Az a kijelentés, hogy „tisztességtelen gazdasági tevékenység tilos”, bekerült a szakmai etikai kódexbe is, mert érzékelhető volt, hogy előfordulnak olyan, zsebszerződésekkel megtámogatott ügyletek, amelyekben gyógyszerészi diploma nélküli pénzügyi szereplők húztak hasznot.
A privatizáció után eltelt egy évtized, és a szakma már kezdett volna kicsit megnyugodni a változásokban, de 2006-ban bekövetkezett egy újabb törés. A hatalom azzal érvelt, hogy a „lakosság jobb ellátása érdekében” lazítani kell a szabályokon, hogy még több patika létesülhessen. Elkezdték hangoztatni, hogy a fiatal gyógyszerészek majd szabadabban alapíthatnak üzleteket, és a vidéki területeken is nagyobb lefedettség lesz, amiből elvileg a betegek profitálnak. Az ígéretek azonban ellentétben álltak a valósággal. A hirtelen és kényszerűen végigvitt „liberalizálás” azt eredményezte, hogy rövid idő alatt kaotikus helyzetek alakultak ki a piacon, a szakmai kompetencia csorbát szenvedett, és többek között megnyílt a tér azoknak a tulajdonosoknak, akiknek ugyan tőkéjük volt, de nem feltétlenül ismerték a gyógyszerészet szabályait. Egyes patikákban olyan helyzet állt elő, hogy a befektetőnek nagyobb beleszólása lett a mindennapi szakmai döntésekbe, mint a személyi jogos gyógyszerésznek. Ez a szakma számára felfoghatatlan, hiszen az egész hivatás egyik alappillére, hogy a gyógyszerész felel a betegek biztonságáért, az orvosokkal és más szakemberekkel együttműködve. Ha ez a rendszer felborul, akkor sem a beteg, sem a tisztességesen dolgozó gyógyszerész, sem a társadalombiztosítás nem jár jól.
Ebből a káoszból kezdett kivezető utat keresni a Magyar Gyógyszerészi Kamara. Mivel a szakmai érdekképviselet vezetői belátták, hogy a jogszabályi környezet mellett fontos a szakmai-etikai normarendszer erősítése is, létrehozták az Etikai Kollégiumot, ami kimondottan arra hivatott, hogy a lecsökkent gyógyszerészi kompetenciát, illetve az ebből fakadó zavarokat orvosolja. Ekkor kezdték el kidolgozni a Minőségügyi Kézikönyvet, amelyben kitérnek arra, mi a helyes vagy etikus gyógyszertári marketing, és hogy milyen normáknak kell megfelelnie egy patikának, ha a betegek és a társadalom valódi szolgálatát tekinti elsődlegesnek. Azt is megfogalmazták, hogy milyen új lehetőségek, kompetenciák és szerepek nyílhatnak a gyógyszerészek előtt, amennyiben a jogi szabályozás is támogatja ezt. Külföldi példák tanulmányozása során látták, hogy például az Egyesült Királyságban a Nemzeti Egészségügyi Rendszer (NHS) több mint kétszáz, konkrétan nevesített kompetenciát írt le a gyógyszerészekre vonatkozóan, amelyek egy része menedzsmenttel, más része pedig klinikai gyógyszeralkalmazással függ össze. Ebben az is benne van, hogy a gyógyszerésznek nem pusztán expediálnia kell, hanem gyógyszerinformációt is nyújtania, tanácsot adnia a betegeknek, és akár részt venni a kisebb, ritka betegségek kezelésének segítésében is.
Amikor Magyarországon 2006-tól mintegy kisöpörték a hagyományos kompetenciákat a törvényből, a szakma számára döbbenetes volt, hogy milyen gyorsan csúszhat át a gyógyszerellátás egy teljesen kereskedelmi fókuszú, haszonelvű modellbe. Ez a szemlélet a marketinget is sajátos módon értelmezte: hirtelen megnőtt a reklámok mennyisége, elszaporodtak a plakátok, a patikákban zárt láncú tévék futtatták a különféle hirdetéseket, és sok helyen a betegek érzékelték, hogy a pénztárcájuk lett a központi célpont, nem pedig az egészségük. A marketing természetesen jó dolog, ha a páciens érdekeit nem veszti szem elől, és a szakmaiságra épül. A gyógyszertári marketing feladata ugyanis a gyógyszerészi hivatás népszerűsítése, a megbízható és pontos tanácsadás ismertségének növelése, az egészségtudatosság szélesítése és az, hogy valóban olyan termékek vagy akciók kerüljenek előtérbe, amelyek a betegnek előnyt jelentenek.
A szakszerű marketing nem arról szól, hogy rávegyünk valakit, többet és feleslegesen vásároljon. A cél mindig az, hogy a beteg, ha már belép egy patikába, ne csak dobozokat kapjon, hanem valódi információt, megerősítést, szükség esetén figyelmeztetést és segítséget. Emiatt is bír nagy jelentőséggel a Kamara által kidolgozott szakmai-etikai audit, amelynek során a gyógyszertár önként vállalja, hogy kívülről is megvizsgálják a minőségirányítási folyamatait, szakmai standardjait, betegtájékoztatási és marketinggyakorlatát. A patika vezető gyógyszerésze ilyenkor részletesen bemutatja a belső rendszereket, kitér a betegadatok kezelésének módjára, a biztonsági protokollokra és arra, hogyan végzi a gyógyszerészi gondozást. Az audit eredményeként a Kamara mintegy „tanúsítványt” ad arról, hogy ez a patika megfelel a Minőségügyi Kézikönyvben lefektetett elvárásoknak. Ezzel a minősítéssel a betegek is láthatják, hogy az adott hely betartja a szakma szabályait, és valóban megbízható.
Az első hazai tapasztalatok szerint a szakmai-etikai audit nemcsak a betegek bizalmát erősíti, de a gyógyszerészekét is. Több olyan kisvárosban működő patika jelentkezett a rendszerbe, ahol a piac korábban erősen „szétzilálódott” a 2006-os liberalizálást követően. Egy 2012-ben végzett belső kamarai kutatás alapján az auditon részt vett gyógyszerészek több mint 70%-a úgy érezte, hogy az eljárás során kapott visszajelzések segítették abban, hogy jobban kontrollálja a forgalmazott termékek minőségét, javítson a dolgozók szakmai továbbképzésén és összehangolja az etikus marketingtevékenységet a betegek igényeivel. Ez kutatási eredménynek is tekinthető, hiszen a kérdőív kvantitatív adatokat is tartalmazott, és statisztikai módszerekkel értékelték a beérkezett válaszokat. Azt is megfigyelték, hogy az auditon átesett patikák utólag kevesebb etikai panasszal szembesültek, és a betegek körében javult a megítélésük. Ezek a tények arra engednek következtetni, hogy a szakmai minőségbiztosítás és a marketing ésszerű használata együttesen erősíti a gyógyszertárak hitelességét.
A Kamara célja ma az, hogy tovább szorgalmazza a gyógyszerészi kompetenciák bővítését, vagyis hogy a szakma ne szoruljon be pusztán a gyógyszerek kiadásának keretei közé. A közforgalmú patikákban dolgozó gyógyszerészek rengeteg egészségügyi tudással rendelkeznek, és megfelelő jogosultságokkal hatékonyabbá tehetnék a lakosság ellátását. Egyre több helyen terjed az az elképzelés, hogy a gyógyszerész segíthet a krónikus betegek állapotfelmérésében, vérnyomás- vagy vércukormérésben, sőt a terápiahűség követésében is. Ha mindezek az új szolgáltatások átlátható marketinggel párosulnak – vagyis ha nem az a cél, hogy valakit minél több készítmény felesleges beszedésére buzdítsunk, hanem hogy a gyógyszereit felelősen és a javára alkalmazza –, akkor a patikák valóban teljes értékű részesei lesznek az egészségügyi rendszernek. Ez a modell viszont türelmet és tervezést igényel. Nem elég, ha a patikus lelkes, mert ehhez szükség van a szabályozó hatóság, a betegeket finanszírozó egészségbiztosító és a teljes egészségügyi ellátólánc együttműködésére.
A nyugat-európai országok tapasztalatai azt mutatják, hogy a megfelelő szakmai keretrendszerrel és erős, független kamarai szabályozással megelőzhető a túlburjánzó kereskedői magatartás, és egyúttal fenntartható marad a patikák gazdasági működése is. Ezt a kettős célt hivatott elősegíteni a hazai szakmai-etikai audit, az Etikai Kollégium felállítása, valamint a „Magyar Gyógyszerészi Kamara Etikus Gyógyszertára” című pályázati rendszer. Ezek az intézkedések hosszabb távon visszahozhatják a hivatás megbecsülését, és újra visszaállhat az a rend, ami a régi, letisztultabb, de kevésbé széttagolt időszakban jellemezte a magyar gyógyszerellátást.
Nyilván nem lehet mindent egyik napról a másikra elérni, főleg mert a 2006-os reformok által okozott sebek és gazdasági károk sok évnyi munkával gyógyulhatnak be igazán. A Kamara azonban már megtette az első lépéseket. Megszületett a Minőségügyi Kézikönyv, amely egyértelmű leírást ad arról, mit tekintsünk gyógyszertári marketingnek, és milyen keretek között szabad és érdemes folytatni. Ebben a kézikönyvben külön kiemelik, hogy az OTC-termékek (vény nélkül kapható gyógyszerek) előretolása nem lehet öncélú, még akkor sem, ha a forgalom nagy részét jelentik a patikában. A hangsúlynak mindig a beteg érdekein és a biztonságos, hatékony terápián kell nyugodnia, ezért a marketingstratégiák kialakításában is kötelező a szakmai felelősség figyelembevétele. A helyszíni (on-site) marketing, legyen szó plakátokról, szórólapokról vagy éppen a digitális kijelzőkön futó tartalmakról, csak akkor lehet etikus, ha közérthető és valós információt ad a készítményekről, vagy az adott patika szolgáltatásairól. A félrevezető vagy túlzó állítások, a „mindenre jó” típusú csodaszerek reklámja a szakmai hivatást veszélyezteti, és rontja a társadalmi bizalmat a gyógyszerészet egésze iránt.
Ha figyelembe veszed, hogy a gyógyszerészek nem egyszerűen eladók, hanem egyetemileg képzett szakemberek, akik hat évnyi elméleti és gyakorlati képzés során készülnek fel a biztonságos gyógyszerellátásra, világossá válik, miért fontos az etikus marketing hangsúlyozása. Egy 2021-ben publikált hazai felmérés szerint a betegeknek több mint a fele először a patikában szembesül a gyógyszer alkalmazásának tényleges módjával, mellékhatásaival, és ott kérdez rá azokra a dolgokra, amelyekről az orvosi vizit közben esetleg nem esett szó. Ez a kutatás arra is rávilágított, hogy a betegek 62%-a kifejezetten igényli, hogy a patikus „tájékoztató, segítő” szerepben legyen jelen. Amikor pedig a patikákban azt tapasztalják, hogy a szakmai tanács szinte elmarad, és ehelyett csak valamilyen akciós készítményt ajánlanak, elégedetlenek lesznek, és romlik a hivatásról alkotott véleményük. Ezek a visszajelzések nyilvánvalóvá teszik, hogy a gyógyszertári marketingnek minden esetben össze kell kapcsolódnia az információátadással, a prevencióval és a beteg általános edukálásával.
Sok szakember bízik abban, hogy a Kamara és a patikák együttműködésével a gyógyszerészi kompetenciák visszaerősödhetnek. Ezzel megőrizhető a gyógyszerek biztonságos és ésszerű alkalmazása, és nem vész el az a több évtizedes tudás és tapasztalat, ami a magyar gyógyszerészetet korábban Európa élvonalába emelte. Kellenek persze olyan jogszabályok, amelyek újra nevesítik és megerősítik a személyi jogos gyógyszerész felelősségét a mindennapi működés során, de kellenek olyan piaci környezetet alakító elképzelések is, amelyek lehetővé teszik, hogy a patika ne a folyamatos anyagi túlélésért küzdjön, hanem legyen kapacitása a szakmai minőségre és a folyamatos fejlődésre koncentrálni.
Összességében az elmúlt években világossá vált, hogy a gyógyszertári marketingnek mindig együtt kell járnia egy szilárd szakmai és etikai háttérrel. Ha a marketing a beteg javát szolgálja, és a gyógyszerész továbbra is megőrzi kulcsfontosságú szerepét, akkor a patikákban nemcsak nő a forgalom, hanem mélyebb és tartósabb betegbizalom is kialakul. A Magyar Gyógyszerészi Kamara által létrehozott Etikai Kollégium és a szakmai-etikai audit talán a legfontosabb lépés ebbe az irányba, mert a patikák számára kézzelfogható rendszert és útmutatót ad, hogyan kell fejleszteni a belső folyamatokat, a betegtájékoztatást és a piaci megjelenést úgy, hogy közben nem esnek áldozatul a profit hajszolásának.
Ha sikerül a szakma és a társadalom szempontjából is működő modellt kialakítani, elkerülhető a pénzéhes strómanok feltűnése, és nem borul fel újra minden a túlzó liberalizálás vagy éppen ellenkezőleg, a merev túlszabályozás miatt. Ideális esetben a magyar gyógyszerellátás visszakaphatja azt a hírnevét, amire korábban méltán büszke volt. Te is érezheted majd, amikor bemész egy patikába: megkapod azt a minőséget és törődést, ami jár neked, mert a marketing, a szakmaiság és az etikus hozzáállás végre egyensúlyba került. Ez lenne a megújult, felelős és betegközpontú gyógyszerészet, ami egykor már létezett nálunk, és aminek a visszaépítése most is folyamatban van.
