Észrevetted már, milyen hatással van rád, amikor belépsz egy boltba, és megcsap egy kellemes vagy éppen semleges illat? Talán nem is tudatosul benned, de a szaglás döntően befolyásolja, mennyi időt töltesz a helyiségben, mennyire érzed jól magad, és akár azt is, miként ítéled meg a termékek minőségét. A kutatások arra utalnak, hogy a szaglás szerepe a fogyasztói élmény egyik legrejtélyesebb, mégis igen erőteljes eleme. Ezt tárják fel többek között Schmitt és Shultz, Schneider, valamint a Spangenberg és munkatársai által végzett vizsgálatok is. Sokáig csak specifikus termékek illatának hatását tesztelték, például férfi-illatszerek vagy csomagolás illatának kérdését (lásd Schmitt és Shultz, 1995, illetve Schneider, 1977). Az elmúlt egy-két évtizedben azonban egyre inkább az úgynevezett környezeti illatok (ambient scent) kerültek a figyelem középpontjába. Ezek olyan illatok, amelyek jelen vannak az adott térben, de nem köthetők közvetlenül egy termékhez vagy tárgyhoz.
Amikor belépsz egy illatosított üzletbe, bizonyára nem kifejezetten egy terméket érzel, hanem a tér általános légterében szétoszló illatot. Erre a jelenségre fókuszált például Spangenberg, Crowley és Henderson (1996), akik 26 különféle illatot teszteltek. Arra jutottak, hogy a szagok affektív (mennyire kellemes az adott illat) és arousal (mennyire hoz izgalmi állapotba) dimenzió szerint is leírhatók, ám a két kategória közül az affektív töltet magyarázott többet a fogyasztói reakciókban. Egy későbbi kísérletükben (Spangenberg et al., 1996) azt vizsgálták, mennyiben számít, hogy az illat semleges vagy kifejezetten kellemes, illetve mennyire erős (alacsony, közepes vagy magas intenzitás). Voltak, akik illat nélküli környezetben tartózkodtak, mások különböző illatok jelenlétében vásároltak. Amit találtak, talán meglep: sem a kellemes vagy semleges minőség, sem az illat intenzitása nem mutatott olyan egyértelmű különbséget, mint az „illat van” vs. „illat nincs” kontraszt. Akik illatos térben voltak, kevésbé becsülték túl a bent töltött időt, azaz reálisabban érzékelték azt. A nem illatos környezetben azonban az alanyok a valósnál hosszabbnak vélték az ottlétet. Ugyancsak érdekes, hogy illatos környezetben összességében kedvezőbben ítélték meg a boltot és a kínálatot, habár a termékspecifikus értékelésnél már vegyes képet kaptak. Felmerült, hogy a termék és az illat közötti „megfelelés” (kongruencia) kritikus szerepet játszhat.
A kongruenciát középpontba állította Mitchell, Kahn és Knasko (1995) is. Egyik kísérletükben csokoládéillatot párosítottak édességosztállyal, míg virágillatot egy virágos részleggel, azaz a két illat és a termékkategória jól passzolt egymáshoz. Az eredmény azt mutatta, hogy ha illat és termékosztály illeszkedtek, akkor a fogyasztók hosszabb ideig dolgozták fel az információt, több önreferenciát hoztak létre, több további következtetést vontak le, sőt hajlamosabbak voltak a változatosságkereső viselkedésre is. Ellenben ha az illat és a termékosztály nem volt összhangban, illetve ha semmilyen illat nem volt jelen, nem tapasztalták ugyanezt. A kutatók szerint tehát önmagában az „illat jelenléte” tényező nem mindig hoz változást, hanem a kulcs a kongruens illat-termékkategória párosítás.
Az illat össze is kapcsolódhat más szenzoros ingerekkel, például a hangokkal vagy a zenével. Mattila és Wirz (2001) több kísérletükben az illat és a zene arousal szintjét hangolták össze (például egy kellemes, de alacsony arousalú grapefruitillathoz lassú ütemű zenét választottak, illetve egy magas arousalú grapefruitot gyors zenével kombináltak, bár a kísérlet részletei szerint grapefruit és levendula illatokkal dolgoztak). Azt akarták kideríteni, milyen hatással van a felhasználói elégedettségre, az impulszusvásárlásra és a vásárlói attitűdre, ha a kettő összeillik vagy disszonáns. Azt találták, hogy amikor az illat és a zene azonos arousal kategóriába esett (mindkettő magas vagy mindkettő alacsony), a fogyasztók jobban érezték magukat, pozitívabb volt a hozzáállásuk, és gyakoribb volt az impulzusvásárlás. Ha viszont az illat és a zene eltért egymástól arousal tekintetében, csökkent a pozitív hatás. Hasonló eredményre jutott Spangenberg, Grohmann és Sprott (forthcoming), akik egy laboratóriumi boltban a karácsonyi illatot (pl. fenyő) a karácsonyi zenével párosítva jobb értékelést és látogatási szándékot értek el, mint amikor illat és zene nem passzolt.
Felmerül a kérdés, hogy az egyéb moderáló tényezők – például a kiskereskedelmi sűrűség (tömeg), a termékek ismerőssége vagy a fogyasztói hangulat – hogyan befolyásolják az illat hatásmechanizmusát. Michon, Chebat és Turley (2005) terepkísérletükben azt figyelték, hogy mennyire van tele a bevásárlóközpont, és van-e benne ambient illat. Az eredmények szerint az illat inkább közepes sűrűség mellett növelte a pozitív észleléseket. Emellett a kedvező környezeti megítélés kihatott a termékminőség-észlelésre is. Azt is érdekes látni, hogy bár a hangulatot sokan közvetlenül kötik az illathoz, itt a szerzők nem találtak erős direkt kapcsolatot a hangulat és a termékminőség-észlelés között.
Morrin és Ratneshwar (2000, 2003) a brandismeret és az illatosítottság kölcsönhatását helyezték előtérbe. Azt találták, hogy egy kellemes illat különösen a kevésbé ismert vagy kevésbé kedvelt márkáknál javíthatja az értékelést, talán azért, mert a jól ismert, népszerű brandnél már „nincs hova emelni” a véleményt. Érdekes aspektusa volt vizsgálatuknak, hogy szerettek volna tisztábban látni, az illat inkább kódolás (brandmemória felépítése) vagy előhívás (retrieval) során fejti-e ki a hatását. Egyik kísérletükben geránium (a termékkategóriához nagyjából illő illat) és szegfűszeg (kevésbé illő illat) jelenlétét is tesztelték háztartási tisztítószerek kapcsán. Kiderült, hogy az illat akkor is javította a memóriát, ha a kategóriához nem volt tökéletesen passzoló, de csak akkor, ha már a kódolási fázisban jelen volt. Amennyiben a visszaidézési szakaszban hozták be az illatot, nem mutatkozott ilyen hatás. A magyarázat szerint az illat jobban magára vonja a figyelmet a termékek tanulmányozásakor, így segíti a brandek megjegyzését, különösen ismeretlen termékeknél.
Az eddigiekből kirajzolódik néhány fontos motívum. Először is, önmagában az illat jelenléte észlelést és viselkedést módosíthat, például reálisabbá teheti az időérzékelést (nem érzed úgy, hogy nagyon régóta vagy ott). Másrészt a konkrét hatások gyakran erősebbek, ha a termék és az illat között egyértelmű kapcsolat (kongruencia) van, legyen szó csokis illat és édességosztály, vagy épp ünnepi illat és ünnepi zene összefonódásáról. Harmadrészt a brandek is más reakciót kapnak, ha illat erősíti vagy háttérbe szorítja a meglévő fogyasztói benyomásokat. Vannak köztes tényezők is, mint a tömeg, a hangerő, a zene gyorsasága és a brand ismertsége, amelyek módosíthatják az illat pozitív hatását.
A gyakorlatban tehát a környezeti illatok hatása bonyolult, és a sikeres alkalmazás valószínűleg függ a konkrét helyzettől, a célcsoporttól és a bolt környezeti sajátosságaitól. Az illat mint „észlelt plusz” tudja javítani a boltról alkotott képet, növelheti a polcoknál eltöltött időt (néha még akkor is, ha a vásárló nem érzi többnek az ottlétet), és adott esetben javíthatja a memorizálást. Ugyanakkor nem szabad elfelejtened, hogy mindez határtalanul jó csak akkor lesz, ha az illat összhangban van a bolt profiljával vagy a termékkategóriával, és ha nem túl intenzív. A Spangenberg-féle vizsgálatok egyértelműen jelzik, hogy a túl erős illat akár taszító is lehet.
A szaglás ilyen módon a marketingeszközök palettáján egy sajátos, sokszor finomhangolást igénylő tényezőként jelenik meg. Nem elég egyszerűen valamilyen kellemes illatot „bedobni” a térbe és várni a csodát. A megfelelő választás — mind affektív minőség, mind intenzitás, mind kongruencia szempontjából — kulcsfontosságú, hogy a fogyasztó végül valóban pozitív és maradandó élménnyel távozzon. Ez az élmény az idő múlásával nemcsak a bolt általános megítélését formálhatja, hanem a konkrét termékek emlékezetét és értékelését is. A Morrin és Ratneshwar-féle eredmények éppen azt mondják, hogy könnyen lehet, még a memórianyomok is stabilabbá válnak, ha a vásárló illatos környezetben figyelte meg először a termékeket.
A jövő kutatásaira pedig az a feladat vár, hogy még pontosabban feltárja, milyen illat illik legjobban a különböző terméktípusokhoz, hol húzódik az illatintenzitás optimális szintje, és milyen más érzékszervi tényezőkkel lehet hatékonyan kombinálni. A zene és az illat harmóniáját feszegető tanulmányok (Mattila és Wirz, 2001; Spangenberg, Grohmann és Sprott, forthcoming) már mutatják, hogy a multiszenzoros megközelítés sok lehetőséget rejt: ha egy illat- és zene-páros összhangban van (például mindkettő alacsony arousal), fokozott elégedettséget és impulzusvásárlást generálhat. Ha viszont disszonánsak, ronthatják az élményt.
Összességében megállapítható, hogy a szaglásra épülő kutatások a marketingben sokat fejlődtek az elmúlt években: korábban leginkább egy-egy illatos termék tárgyalása volt a fókuszban (például men’s fragrance vagy csomagolás illat), míg ma már a teljes környezeti illat, annak affektív minősége, intenzitása, kongruenciája és multimodális kapcsolatai (például a zenével) is előtérbe kerültek. Mindez kiváló példája annak, hogyan válik a fogyasztói élmény finomhangolt, sokdimenziós jelenséggé, ahol az illat — ha okosan használod — szinte láthatatlanul, de rendkívül hatékonyan befolyásolja a vásárlás folyamatát és a hosszabb távú márkamegítélést.
