Sok vállalkozó dilemmája, hogy szükség van-e külön marketinges szakemberre, vagy megoldhatják-e házon belül a marketing feladatokat. Minden üzletnek szüksége van marketingre, hiszen marketing nélkül az ügyfelek nem, vagy csak nehezen találnak rá a termékre vagy szolgáltatásra. De ez nem jelenti azt, hogy minden vállalkozásnak teljes állású marketinges alkalmazására lenne szüksége. Az ideális megoldás számos tényezőtől függ – például a cég profiljától, méretétől, a piaci verseny mértékétől, valamint attól is, hogy a vállalkozó rendelkezik-e bizonyos marketingismeretekkel. Az alábbiakban szakértői szemmel, kutatási adatokkal alátámasztva több szempontból megvizsgáljuk a kérdést, hogy az olvasók saját helyzetükhöz igazíthassák döntésüket.

Milyen vállalkozásoknak elengedhetetlen a profi marketinges?

Vannak olyan vállalkozástípusok és piaci helyzetek, ahol egy tapasztalt marketinges szinte nélkülözhetetlen a sikerhez. Ilyen esetekben a marketing stratégiai szerepet játszik az üzlet növekedésében és versenyképességében, ezért érdemes már korán profi segítséget bevonni.

• B2C e-kereskedelmi vállalkozások: Az online kiskereskedelemben óriási a zaj és a verseny, a fogyasztók figyelmének megnyeréséhez pedig kifinomult marketingstratégiára van szükség. A webáruházaknak folyamatosan terelniük kell a forgalmat (pl. hirdetésekkel, SEO-val, e-mail kampányokkal), optimalizálniuk kell a konverziót és építeniük a márkájukat. Nem véletlen, hogy az e-kereskedők a bevételük jelentős részét marketingre fordítják: 2023-ban átlagosan a bevételek ~9,1%-át tette ki a marketingbüdzsé, de a kiskereskedelmi és e-kereskedelmi szektorban akár a 20%-ot is elérheti (Restaurant Yearly Marketing Budget Template creator solution with…) (2024 Marketing Budget by Industry: Insights & Trends). (Összehasonlításképp: gyártóipari cégeknél jellemzően csak ~5% körüli ez az arány (2024 Marketing Budget by Industry: Insights & Trends).) Az online fogyasztói piacokon tehát a marketingbe történő befektetés létfontosságú, és egy hozzáértő marketinges nélkül nehéz versenyben maradni.
• Nagy konkurenciájú piacok szereplői: Ha egy vállalkozás erősen versengő iparágban működik (legyen szó akár B2C, akár B2B piacról), a marketing lehet az a tényező, ami kiemeli a cég ajánlatát a tömegből. Egy telített piacon a hasonló minőségű termékek közül gyakran az nyer, aki hatékonyabban kommunikálja az értékeit és jobban építi a brandjét. Ilyen helyzetben egy profi marketinges segíthet megtalálni az egyedi üzenetet, a megfelelő csatornákat és kampányokat a versenytársak megelőzésére. Például az olyan globális fogyasztói márkák, mint a Coca-Cola vagy az Apple, is óriási összegeket költenek marketingre, hogy fenntartsák piaci pozíciójukat – a Coca-Cola évi ~4 milliárd dollárt is elkölt reklámra világszerte (A Look at Coca-Cola’s Advertising Expenses – Investopedia), az Apple pedig 2020-ban kb. 1,8 milliárd USD-t fordított hirdetésre és marketingre (How much does Apple spend on advertising? – Zippia). Bár ezek extrém példák, jól mutatják, hogy még a vezető cégek sikeréhez is kulcs a folyamatos marketingtevékenység. Kisebb léptékben ugyanez igaz a hazai piacon is: egy telített szektorban (pl. telekommunikáció, pénzügy, FMCG-termékek) a vállalatok rendszerint marketinges szakembereket alkalmaznak a versenyelőny érdekében.
• Gyorsan skálázódó startupok: Az innovatív startup cégek esetében gyakran az időzítés és a gyors növekedés képessége dönti el, ki lesz a piacvezető. Egy skálázódó startupnak gyorsan kell ismertséget és felhasználói bázist építenie, mielőtt a versenytársak beérik – ebben pedig a marketingnek óriási szerepe van. A befektetők is elvárják, hogy a startup hatékonyan növekedjen, ami sokszor agresszív marketinget jelent (gondoljunk csak a “growth hacking” technikákra). Nem ritka, hogy a tech startupok a bevételeik 15-30%-át is marketingre fordítják a korai növekedési fázisban (2024 Marketing Budget by Industry: Insights & Trends). Ha egy induló vállalkozásnak nincs meg a házon belüli marketingtudása, akkor érdemes egy profi marketingest (vagy ügynökséget) bevonni már a korai szakaszban, hogy felépítse a márkát és hatékony ügyfélszerzési csatornákat alakítson ki. Kutatások rámutattak, hogy a startupok sikertelenségének egyik gyakori oka éppen a gyenge marketing: a Startup Genome jelentése szerint az induló vállalkozások 14%-a elsősorban a rossz marketingstratégia miatt bukik el (Why Startups Fail: Lessons Learned from Failed Tech Ventures). Magyarán hiába kiváló egy ötlet vagy termék, marketing nélkül nem jut el elég felhasználóhoz, és a cég könnyen alulmarad a versenyben.

Természetesen további példákat is említhetnénk – például olyan B2C szolgáltató cégeket, amelyek a nagyközönséget célozzák (pl. egy országos lánccá növekedni kívánó étterem vagy fitnessz-wellness szolgáltató): ezeknél is kritikus a marketing az ismertség növeléséhez. Összességében elmondható, hogy minél inkább a tömegpiacra vagy erős versenyre épül egy üzlet, annál nélkülözhetetlenebb a profi marketinges támogatás a növekedéshez.

Mikor lehet elég egy alap marketingtudás és saját kezelés?

Ezzel szemben vannak olyan esetek, amikor nincs feltétlenül szükség főállású marketingesre, és a vállalkozó maga is elboldogul némi alap marketingismerettel. Különösen induláskor vagy speciális, szűk piacokon előfordulhat, hogy a marketing feladatok házon belül, alacsony költségvetéssel is menedzselhetők. Néhány példa, amikor elegendő lehet az alap marketingtudás és önálló kezelés:

• Helyi niche szolgáltatások: Ha egy vállalkozás egy szűk földrajzi területet vagy speciális piaci rést szolgál ki (például egy kisvárosi autószerelő műhely, helyi pékség, fodrászszalon vagy egy családi vendégház), gyakran elegendő a szájreklám és az alap online jelenlét. Ezekben az esetekben a legfontosabb, hogy a vállalkozás megtalálható legyen (pl. Google Cégem, Facebook oldal), és jó minőségű szolgáltatást nyújtson, amit az elégedett ügyfelek továbbajánlanak. A verseny is alacsonyabb lehet, ha a szolgáltatás egyedi a környéken. Ilyen helyzetben a vállalkozó maga is el tudja látni a marketing feladatokat alap szinten – például posztol a közösségi médiában, kezeli a weboldalt, kezeli az ügyfélvéleményeket –, nem feltétlen kell profi marketingest alkalmaznia.
• Egyéni vállalkozók, szabadúszók: Sokan egyszemélyes vállalkozásként dolgoznak (pl. szabadúszó grafikus, tanácsadó, coach, tréner), akiknek az ügyfélszerzés sokszor személyes kapcsolatokon vagy szakmai hálózatokon keresztül történik. Ezekben az esetekben a marketing gyakran a személyes márka építését jelenti, amit maga a vállalkozó hitelesen képviselhet. Például egy tanácsadó rendszeresen publikál szakmai cikkeket vagy posztol a LinkedInen, egy fotós az Instagramon osztja meg a munkáit – ezt a tartalommarketinget és networkinget sokan önállóan viszik. Mivel a szolgáltatásukat ők maguk jelentik, gyakran ők tudják a leghitelesebben kommunikálni azt, így elegendő lehet egy alapszintű marketing tudás (esetleg némi külső tanácsadás időnként) a sikeres ügyfélszerzéshez. Az is jellemző, hogy az ilyen mikrovállalkozók szívesen tanulnak bele a marketingbe, hiszen ez is a szakmai hitelességük része.
• Alacsony versenyű vagy speciális piacok: Ha egy cég olyan egyedi terméket vagy szolgáltatást nyújt, aminek alig van versenytársa, vagy mondjuk egy új találmány esetében még nincs kialakult piac, akkor kezdetben nem kell hatalmas marketingkampány ahhoz, hogy a potenciális érdeklődők rátaláljanak. Például ha valaki egy szűk körnek szóló speciális szoftvert fejleszt, lehet, hogy elég a célcsoport fórumain, közösségeiben terjeszteni a hírt, amihez nem feltétlenül kell profi marketinges. Ugyanígy, egy belső piacon működő beszállító (aki nagyobb vállalatoknak értékesít speciális komponenst) talán inkább a személyes üzleti kapcsolatokra és ajánlásokra épít, mint drága marketingkampányokra. Ezekben az esetekben a marketing feladatok terjedelme kicsi, így a vállalkozó vagy a csapat meglévő tagjai is meg tudják oldani.

Fontos kiemelni, hogy attól, hogy nincs külön marketinges, a marketingtevékenység nem hiányozhat teljesen. Még a legkisebb vállalkozásnak is szüksége van valamilyen ügyfélszerző és kommunikációs stratégiára – csak lehet, hogy ezt maga a tulajdonos végzi. És valóban sok kkv dönt így: egy felmérés szerint a kisvállalkozások 47%-a teljes egészében saját maga végzi a marketingjét (nem vesznek igénybe külső segítséget) (26+ Powerful Small Business Marketing Statistics For 2024). A digitális eszközök elterjedése ezt meg is könnyíti: a Wix és VistaPrint által közzétett statisztikák szerint a kisvállalkozók 71%-a saját maga intézi a marketinget különféle online eszközökkel (honlapszerkesztő, közösségi média stb.) (50+ marketing statistics that every small business can use in 2025). Ez azt mutatja, hogy sokan képesnek érzik magukat az alap marketingfeladatok ellátására, így nem látnak indokot egy főállású marketinges alkalmazására.

Ugyanakkor ennek vannak árnyoldalai is. A kisvállalati marketing „házilagos” megoldása gyakran azt jelenti, hogy a tulajdonos heti 15-20 órát is marketinggel kénytelen tölteni a fő tevékenysége mellett (26+ Powerful Small Business Marketing Statistics For 2024), ami jelentős időelvonás. Ráadásul nem biztos, hogy eredményes: egy felmérésben a saját maguk marketingjét végző kisvállalkozók csaknem fele bevallotta, hogy nem tudja, mennyire hatékonyak az erőfeszítései, sőt 17%-uk biztos benne, hogy egyáltalán nem működik jól a marketingje (Small Business Statistics: The Ultimate List in 2025 – Luisa Zhou). Ez arra utal, hogy bár lehet spórolni a marketinges bérén és önállóan végezni a feladatokat, a szakértelem hiánya miatt gyakori a próbálgatás és a nem optimális eredmény. A trendek és digitális marketingeszközök gyorsan változnak, így aki nem marketing szakember, nehezen tud mindig naprakész lenni. Megtörténhet, hogy rossz csatornákra vagy elavult módszerekre pazarolja a pénzt, ami hosszú távon veszteséget okoz. Ahogy a klasszikus mondás tartja: „A reklámra költött pénz fele kidobott, csak nem tudni, melyik fele” – megfelelő tudás nélkül nehéz megítélni, mi működik és mi nem. Egy ausztráliai elemzés szerint a vállalkozások jelentős része a marketingbüdzséje akár 70%-át is hatástalan hirdetésekre pazarolja, mert nem a megfelelő eszközöket használja vagy nincs stratégiája (How 50% of businesses are wasting money on ineffective digital…). Tehát ha nincs marketingesünk, akkor vállalnunk kell, hogy mi magunk tanuljuk ki a marketinget és az ezzel járó hibákat, vagy tudomásul vesszük, hogy esetleg lemondunk bizonyos növekedési lehetőségekről.

Összességében elmondható, hogy kis, helyi, alacsony versenyű bizniszeknél sokszor elég az alap marketing jelenlét (amit a vállalkozó is meg tud oldani), viszont ahogy a növekedési ambíciók nőnek, vagy a piac összetettebbé válik, előbb-utóbb felmerül az igény profi marketingtudás bevonására. A következő kérdés ilyenkor, hogy ezt hogyan tegyük meg: vegyünk fel saját marketingest, vagy bízzunk meg egy ügynökséget vagy szabadúszót? Ezt tárgyaljuk a következő pontban.

A marketinges hiányának lehetséges következményei

Mi történik akkor, ha egy vállalkozás egyáltalán nem fordít figyelmet a marketingre, vagy nagyon gyenge a marketingtevékenysége? A kutatások és tapasztalatok szerint ennek több negatív következménye lehet a cég teljesítményére nézve. Íme a leggyakoribb problémák, amelyek a marketing hiányából vagy elégtelenségéből fakadnak:

• Gyenge ügyfélszerzés és növekedés: Marketing nélkül a potenciális ügyfelek nagy része sosem hall a vállalkozásról, így a cég alig tud új vevőket szerezni. Még a kiváló termékek is elbukhatnak, ha a célközönség nem értesül létezésükről. Ahogy egy startupokkal foglalkozó elemzés is rámutatott: bármilyen nagyszerű a termék, el fog bukni, ha senki nem tud róla (The 13 Top Reasons Why Startups Fail). A marketing az, ami láthatóvá teszi az ajánlatunkat a piacon – enélkül a növekedés üteme lelassul vagy megáll. Különösen új belépőként nehéz ügyfeleket szerezni aktív marketing nélkül, mert a már piacon lévő versenytársak is hajtanak az ügyfelekre. Versenyhátrányba kerülünk, ha mi nem hívjuk fel a figyelmet a termékünkre, de más igen. A CB Insights egy korábbi felmérése szerint a cégek jelentős része pusztán azért marad alul, mert a konkurencia jobban csinál valamit – ide tartozik az is, hogy a jobban marketingelő versenytárs elhappolja a vevőket. A marketing hiánya különösen fájdalmas lehet induló cégeknél: a már említett Startup Genome kutatás alapján a startupok 14%-a kifejezetten a rossz marketing miatt bukik meg (Why Startups Fail: Lessons Learned from Failed Tech Ventures). Vagyis az ötlet jó volt, a piac is létezett, csak épp nem jutottak el hatékonyan a vevőkhöz, míg mások esetleg igen.
• Rossz ROI és pazarlás: Sokszor hallani, hogy „a marketing drága” – nos, a marketing hiánya is drága lehet, csak épp rejtett módon. Ha ugyanis nem értünk a marketinghez, könnyen rossz helyre költjük a pénzt, gyenge megtérüléssel. Például hirdethetünk drága felületeken úgy, hogy közben a célcsoportunkhoz el sem jut az üzenet, vagy készíthetünk egy szép weboldalt megfelelő SEO nélkül, amit aztán senki nem talál meg. Az ilyen esetekben a marketingre szánt összeg kiszóródik az ablakon. Egy klasszikus felmérés szerint a cégek fele akár a marketingköltése 50-70%-át is hatástalan reklámokra pazarolja, ha nem naprakész stratégiát követ (How 50% of businesses are wasting money on ineffective digital…). Marketinges szakember híján nő ennek a kockázata, hiszen hiányzik az a tudás, ami segítene optimalizálni a kampányokat. Emellett, ha nincs marketing, az azt is jelenti, hogy az üzleti befektetéseink (termékfejlesztés, infrastruktúra stb.) nem térülnek meg optimálisan, hiszen nincs elég bevétel-termelő ügyfél. Ebből adódóan a cég pénzügyi mutatói gyengék maradhatnak. Ezzel szemben a jó marketing javítja az ROI-t (Return On Investment), azaz a befektetések megtérülését, mivel több bevételt hoz minden ráfordított forint. A marketing hiányából fakadó gyenge ROI különösen akkor feltűnő, amikor összehasonlítjuk magunkat a konkurenciával: ha ők egy jól célzott kampánnyal 10 új vevőt szereznek ugyanannyi költéssel, amiből mi 1-et, akkor hosszú távon le fogunk maradni.
• Piaci lemaradás és márkaismertség hiánya: Marketing nélkül a márka ismertsége minimális marad. Lehet, hogy van egy kiváló termékünk vagy szolgáltatásunk, de ha a piac nem ismeri a nevünket, akkor a versenytársak könnyen előnyre tehetnek szert a fogyasztók fejében. A márkaismertség és márkahűség kialakítása tipikusan marketing feladat. Ha ezt elmulasztjuk, a vevők többsége a ismertebb konkurensekhez fog fordulni, még akkor is, ha a mi ajánlatunk jobb vagy olcsóbb. Hosszabb távon a marketing hiánya azt eredményezi, hogy a vállalkozás kimarad a fontos párbeszédekből a piacon – nem lesz ott a közösségi médiában, nem emlegetik iparági cikkekben vagy rendezvényeken. Így lemaradunk a trendekről, és nehezebben érzékeljük az ügyféligények változásait is. Ráadásul, ha egyszer ráébredünk, hogy mégis kellene marketing, addigra a többiek már erős pozíciókat építettek ki. Ilyenkor utólag sokkal drágább behozni a lemaradást – például jelentősebb kedvezményekkel vagy nagyon hangos kampányokkal kell megtörnünk a vásárlói szokásokat, ami extra költség. Klasszikus példa, hogy a nagy gazdasági visszaesések idején azok a cégek, amelyek folytatták a marketingkommunikációt, a válság után sokkal erősebben kerültek ki, mint akik teljesen leálltak (mert utóbbiak közben elvesztették a fogyasztók figyelmét a versenytársaik javára). A marketing folyamatos jelenlétet biztosít a piacon; enélkül olyan, mintha láthatatlanná válnánk a célcsoport számára, ami hosszabb távon a piaci részesedésünk zsugorodásához vezet.

Összefoglalva, egy vállalkozás marketing nélkül olyan, mint egy hajó kormány nélkül: lehet, hogy halad valamerre a meglévő lendületből, de nincs kontrollunk afelett, merre és milyen gyorsan. Természetesen ez nem jelenti azt, hogy minden cégnek azonnal drága marketingkampányokba kell fognia – a lényeg a tudatos marketingstratégia. Ha magunk végezzük a marketinget, tanuljuk meg az alapokat és tervezzünk; ha pedig nincs kapacitásunk vagy szakértelmünk, érdemes szakembert bevonni, mielőtt a fenti problémák komolyan jelentkeznének.

Mikor érdemes alkalmazott marketingest felvenni, és mikor jobb ügynökséggel vagy szabadúszóval dolgozni?

Ha egy cég úgy dönt, hogy külső segítségre van szüksége a marketingben, következő lépésként el kell döntenie, hogyan tegye ezt meg. Alapvetően három lehetőség van: felveszünk egy marketing munkatársat (vagy csapatot) házon belül, megbízunk egy marketingügynökséget, vagy egy szabadúszó szakemberrel dolgozunk együtt. Mindegyik opciónak megvannak az előnyei és hátrányai. Az alábbiakban áttekintjük, melyik megoldás mikor lehet előnyös a vállalkozás számára.

• Alkalmazott (belsős) marketinges felvétele: Egy főállású marketinges akkor jó választás, ha a cégnek folyamatos és széleskörű marketingmunkára van szüksége, és meg tudja fizetni egy szakember állandó bérét. Előny, hogy az alkalmazott teljes egészében a cégre koncentrál, mélyen megismeri a terméket, a piacot és a vállalat kultúráját. Nap mint nap együtt él a márkával, így rugalmasan és gyorsan tud reagálni az igényekre, ötletekre. Egy belsős marketinges könnyebben együttműködik a cég többi részlegével (értékesítés, ügyfélszolgálat stb.), hiszen házon belül van, és hosszú távon építheti a marketingtudást a vállalatnál. Tipikusan akkor érdemes alkalmazottat felvenni, amikor a marketingfeladatok már kitöltenek egy teljes munkaidőt, vagy stratégiai jelentőségűvé válnak. Például egy közepes méretű e-kereskedő cégnél, ahol napi szinten mennek a kampányok és social media posztok, indokolt lehet egy (vagy több) marketinges a csapatban. Ugyanakkor a belső marketinges költséges: nem csak a fizetését kell állni, hanem a járulékokat, esetlegesen a képzéseit is. Az USA-ban egy középszintű marketinges éves fizetése átlagosan 50 ezer dollár (forintban ~15-18 millió Ft) körül indul, plusz a juttatások (Hiring a Marketing Agency VS Doing Marketing In-House) – Magyarországon is havi bruttó több százezer forintos tétellel érdemes kalkulálni egy tapasztalt szakember esetén. Ez egy kis cégnek túl nagy teher lehet. Emellett egy ember nem érthet mindenhez: lehet, hogy kiváló stratégiai gondolkodó, de nem specialista a PPC hirdetésekben vagy a grafikai tervezésben. Egy bizonyos cégméret felett persze több marketingest is felvesznek (pl. külön social media manager, SEO-szakértő stb.), de induláskor általában egy „egyszemélyes marketingosztállyal” kezdünk, aki viszont nem tud minden részfeladatban kiemelkedőt nyújtani. Mindent összevetve, a belsős marketinges akkor ideális, ha a cég mérete és büdzséje már elér egy kritikus szintet, ahol folyamatos marketingtevékenység zajlik. Egy felmérés szerint a kkv-k 56,9%-a foglalkoztat is dedikált marketingest (Small Business Marketing Trends You Need to Adopt) (és további ~20%-nál van legalább olyan munkatárs, aki a saját feladatai mellett marketinggel is foglalkozik), ami azt mutatja, hogy amint a cégek megengedhetik maguknak, sokan lépnek ebbe az irányba. Pro tipp: ha már napi szinten lenne mit tennie egy marketingesnek a cégünknél, és van rá keret, érdemes lehet felvenni valakit, mert hosszú távon ő fogja a legjobban átlátni a márkánkat.
• Marketingügynökség megbízása: Egy ügynökség akkor lehet jó választás, ha széleskörű szakértelemre van szükségünk, de nem akarunk (vagy nem tudunk) több főállású embert felvenni a különböző marketingfeladatokra. A marketingügynökségek általában tapasztalt szakemberek csapatát kínálják (stratégák, grafikusok, szövegírók, PPC szakértők stb.), így egy szerződéssel egy egész „külső marketingosztályt” kapunk. Ez nagyon hasznos lehet például egy cég új termékbevezetésénél vagy rebrandingjénél, ahol sokféle feladat merül fel egyszerre. Ügynökséget érdemes megbízni akkor is, ha nincs bent házon belül marketingtudás, és gyorsan szükség van professzionális eredményekre – az ügynökség bejáratott módszerekkel és friss trendismerettel tud kampányokat indítani. További előny, hogy az ügynökség külső szemmel is rálát a cégre, ami új ötleteket hozhat: ahogy a Forbes egyik szakértője írja, egy belső marketinges egy cégre fókuszál, míg egy ügynökség a sok ügyfél révén szélesebb perspektívát tud behozni és kreatívabb, egyedi megoldásokat javasolhat (Should You Hire An Agency Or An In-House Marketer… – Forbes). Az ügynökségek ráadásul több iparágban szereznek tapasztalatot, így könnyebben adaptálhatnak bevált praktikákat. A hátránya az ügynökségi együttműködésnek elsősorban a költség és a dedikáltság: egy jó ügynökség nem olcsó, hiszen egyszerre több ember munkáját fizetjük meg. Gyakran havi átalánydíj (retainer) van, ami a feladatok volumenétől függ. Átlagosan egy full-service digitális ügynökség havi díja 3000 és 10 000 USD között mozog (ez nagyjából 1-3 millió Ft havonta) egy kisebb cég esetén (Should I Hire a Marketing Agency or an In-House Marketing Staff). Persze ezt az igényekhez szabják; lehet projektalapú elszámolás is. Ezzel együtt több forrás szerint az ügynökség költséghatékonyabb lehet, mint egy teljes belső marketingcsapat fenntartása (Hiring a Marketing Employee vs Marketing Agency: What’s Best?). Ha egy alkalmazott marketinges éves szinten mondjuk 15 millió forintba kerül a cégnek, abból lehet, hogy egy ügynökség majdnem egy egész éven át dolgozik, több szakember munkáját adva. Fontos azonban, hogy az ügynökség nem csak nekünk dolgozik, tehát meg kell osztanunk a figyelmüket más ügyfelekkel. Emiatt néha lassabb lehet a reakcióidő, és a cégnek is időt kell szánnia az egyeztetésre, briefelésre, a közös munkára. Összességében ügynökséget akkor érdemes igénybe venni, ha széles spektrumú marketingtevékenységet kell lefedni viszonylag gyorsan és professzionálisan, és ezt gazdaságosabban megoldjuk külső partnerrel, mint több alkalmazott felvételével. Jó példa erre, amikor egy kkv még nem engedhet meg magának 3-4 fős marketingcsapatot, viszont szüksége lenne dizájnra, webfejlesztésre, reklámkampányokra – ilyenkor egy ügynökség komplex megoldást tud nyújtani. Később, ahogy a cég nő, az ügynökségi tudást át lehet adni belső embereknek, vagy vegyes modellt kialakítani.
• Szabadúszó marketinges bevonása: A freelancerek, azaz független marketinges szakemberek alkalmazása rugalmas köztes megoldás lehet. Akkor érdemes szabadúszót megbízni, ha konkrét, behatárolt feladatra van szükségünk szakértelemre, vagy ha a költségvetésünk szűk és nem akarunk hosszú távú elköteleződést. Például egy kis cég megbízhat egy szabadúszó SEO-szakértőt, hogy optimalizálja a weboldalát, vagy egy PPC-szakembert havi néhány órában a hirdetések kezelésére. A szabadúszók előnye, hogy specialisták a saját területükön, így magas minőséget nyújthatnak egy-egy részterületen, és általában olcsóbbak, mint egy ügynökség, mert nincs akkora rezsiköltségük. Emellett nagyon rugalmasak: megegyezés szerint heti pár órában vagy projektalapon is dolgozhatnak, ami a kis cégeknek ideális. Manapság rengeteg szabadúszó marketingest találunk akár online platformokon is, különböző szakterületeken (szövegírás, közösségi média menedzsment, hirdetéskezelés, grafika stb.). A hátrány, hogy a freelancer nem integrálódik a céghez olyan szorosan, mint egy alkalmazott, és nem is nyújt olyan komplex szolgáltatást, mint egy ügynökség. Gyakran csak egy feladatkört fed le, így a stratégiai összkép megalkotása a cégre (vagy egy tanácsadóra) marad. Ráadásul a szabadúszók több ügyfélnek dolgoznak, így az elérhetőségük korlátozott lehet, és a folytonosság sem mindig biztos (pl. ha másik projekten dolgozik épp, vagy hosszabb távon nem ér rá). Fontos megfelelő embert választani, mert a minőség nagyon változó lehet. Egy marketing tanácsadó cég blogja rámutat, hogy a freelancerek inkább projektfeladatokra ideálisak, de ritkán vonhatók be a nagyobb, átfogó tervezésbe vagy stratégia-alkotásba (In-House vs. Agency vs. Freelancer? How to Divide Up Marketing…). Tehát például egy új márka pozicionálását és teljes marketingstratégiáját nem biztos, hogy érdemes egyetlen szabadúszóra bízni, de a stratégiában kijelölt feladatok végrehajtására (pl. hirdetésszövegek megírása, kampányok levezénylése) már annál inkább.

Melyik utat válasszuk? Ez nagyban függ a cég aktuális helyzetétől:

• Korai fázis / költségérzékeny: Szabadúszó vagy kisebb, projektalapú megbízások. Ilyenkor a vállalkozó maga is sokat tanul, és csak speciális feladatokra hív be külsőst.
• Növekedési fázis / diverz feladatok: Marketingügynökség bevonása, hogy több csatornán, profi módon jelenjünk meg. Itt még rugalmasabb, ha nem belső embert veszünk fel, mert az igények változhatnak.
• Érettebb cég / folyamatos igény: Belső marketinges(ek) alkalmazása a mindennapi marketingmunkára, kiegészítve esetleg ügynökséggel speciális projektekre. Amikor a cég mérete indokolja, belső csapatot érdemes építeni a hosszú távú tudás felhalmozása érdekében.

Természetesen ezek kombinálhatók is: sok vállalatnál bevett gyakorlat, hogy van egy belső marketing-koordinátor, aki kezében tartja a stratégiai irányítást és a napi feladatokat, de bizonyos kampányokra vagy szakértelemre ügynökséget hívnak segítségül (például egy nagy reklámkampány kreatív kivitelezésére), illetve szabadúszókat alkalmaznak egyéb részfeladatokra (pl. havi hírlevél megírása, videó vágása stb.). A lényeg, hogy a marketing funkció ne maradjon betöltetlenül: ha a cégvezető egy ponton már nem tud elég figyelmet fordítani rá, akkor ideje vagy házon belül bővíteni, vagy külső partnert bevonni.

Példák a marketing kulcsszerepére: sikerek és kudarcok

Konkrét vállalati példák jól szemléltetik, milyen döntő hatása lehet a marketingnek egy üzlet sikerére vagy sikertelenségére. Lássunk néhány ismert esetet, amelyekből tanulságokat vonhatunk le:

• Sikeres marketing – Dollar Shave Club: Ez egy amerikai borotvapenge-előfizetéses startup, amely 2012-ben robbant be a köztudatba egy zseniális marketinghúzással. A cég alapítója egy humoros, provokatív vírusvideót készített („Our blades are f***ing great” címmel), ami futótűzként terjedt el a YouTube-on. A hatás elképesztő volt: az első 48 órában 12 000 új vásárlót szereztek a videó révén (Dollar Shave Club: The Landing Page That Took The Razor World…), a weboldaluk le is fagyott a hirtelen jött látogatottságtól. Ez a marketingfogás rakétasebességgel növekedési pályára állította a vállalkozást, amely néhány év alatt olyan sikeres lett, hogy a Unilever felvásárolta 1 milliárd dollárért. A Dollar Shave Club példája azt mutatja, hogy egy kreatív marketingstratégia (és annak profi kivitelezése) pár év alatt piacvezetővé tehet egy induló céget még egy telített piacon is, a hagyományos óriás (Gillette) kihívójává válva. Ebben az esetben a marketing volt a vállalkozás fő motorja – marketinges nélkül ez aligha sikerült volna.
• Sikeres marketing – Coca-Cola és Apple: A marketing nem csak a kicsik fegyvere, a legnagyobb világcégek is erre építik erejük jó részét. A Coca-Cola a világ egyik legismertebb márkája, ami nem a véletlen műve: a vállalat az elmúlt évtizedekben stabilan évi ~$4 milliárdot költött reklámra (A Look at Coca-Cola’s Advertising Expenses – Investopedia), jelen van minden elképzelhető médiában és szponzorációban. Ennek köszönhetően mára a Coca-Cola név fogalommá vált, és a cég olyan piaci részesedést szerzett az üdítőitalok között, amit organikusan, marketing nélkül nem lehetett volna elérni. Hasonló a helyzet az Apple-lel: bár az Apple termékei innovatívak, a cég óriási hangsúlyt fektet a marketingkommunikációra és a márkaélményre. Csak 2020-ban kb. 1,8 milliárd USD-t költöttek hirdetésekre és promócióra (How much does Apple spend on advertising? – Zippia). A legendás marketingkampányok – gondoljunk a “Think Different” szlogenre vagy az iPhone elegáns reklámjaira – mind azt a célt szolgálták, hogy egy erős érzelmi kötődést és prémium imázst építsenek a fogyasztók fejében. Ezek a cégek sikere azt bizonyítja, hogy egy kiváló terméket is folyamatosan támogatni kell marketinggel, ha hosszú távon vezető pozícióban akar maradni. A marketinges csapatok náluk stratégiai partnerei az üzletnek, és az eredmények számokban is mérhetők (a világ legértékesebb márkái között rendre ott van Coca-Cola és Apple). Tehát a marketingbe fektetett pénz megtérül: ügyfélhűség, magas árrés, globális piaci részesedés formájában.
• Marketing hiánya miatti kudarc – Google Glass: A Google Glass a Google által 2013-ban bemutatott okosszemüveg volt, mely úttörő technológiát képviselt (kiterjesztett valóság kijelző a viselő szeme előtt). Mégis, a termék kereskedelmileg megbukott, és a Google néhány év után kivonta a piacról a fogyasztói változatot. A kudarcnak több oka is volt (magas ár, adatvédelmi aggályok), de az egyik fontos tényező a rossz marketing és pozicionálás. A Google nem tudta világosan kommunikálni, hogy kinek és mire jó ez az eszköz – a korai kampányok inkább futurisztikus imidzset építettek, de nem oszlatták el a fogyasztók kételyeit (például hogy mennyire hasznos vagy társadalmilag elfogadható a szemüveg viselése). Egy szakmai elemzés szerint a Google Glass részben a gyenge marketing miatt nem tudott elterjedni a piacon (Debunking Common Marketing Misconceptions – Part One). Az emberek nem értették meg a termék értékajánlatát, és inkább furcsaságként tekintettek rá (a „Glassholes” mém is mutatta a negatív közvélekedést). Ez az eset rámutat, hogy még a világ egyik legnagyobb tech cége is elbukhat egy innovációval, ha nem párosul hozzá megfelelő marketingstratégia. A termék edukációja, a közönség felkészítése és a helyes üzenetek kommunikálása elengedhetetlen lett volna a széleskörű elfogadáshoz – ennek hiányában a Google Glass is a tanulságos kudarcok listájára került.
• Marketing hiánya miatti kudarc – Segway: A Segway nevű kétkerekű, önmagát kiegyensúlyozó elektromos közlekedési eszközt 2001-ben mutatták be hatalmas várakozás övezte. A cég vezetői azt hitték, hogy a Segway forradalmasítja a városi közlekedést – előrejelzésük szerint az első évben 50 000 darabot is el fognak adni belőle. Ehhez képest az első ~2 év alatt alig 6000 darab fogyott (Segway Case: poor value proposition – Business Insights), és a termék sosem vált széles körben elterjedtté. A kudarcnak egyik fő oka az volt, hogy a Segway nem talált igazán releváns felhasználási esetet, és ezt a marketing sem tudta megfelelően kialakítani. A kommunikáció zavaros volt: egy ideig high-tech játékszernek tűnt, máskor a gyaloglás és kerékpár alternatívájaként próbálták beállítani, de a célcsoport nem volt egyértelmű. Ráadásul drága is volt, így a tömeges elterjedés gátolt volt. A Segway esete mutatja, hogy egy innováció önmagában kevés – ha a marketing nem pozicionálja jól a terméket és nem edukálja a piacot, akkor az emberek nem fogják megvásárolni. Utólag elemzők rámutattak, hogy a Segway túlbecsülte a piaci igényt és nem azokra fókuszált, akiknek valóban megoldást nyújthatott volna (pl. ipari/logisztikai felhasználás). Itt tehát a market research és a marketingstratégia hiányossága volt a bukás egyik okozója. (Érdekesség: a Segway technológiája később néhány niche területen – pl. idegenvezetők, raktári közlekedés – hasznosult, de eredeti formájában a fogyasztói piacon megbukott.)

A fenti példákból látható, hogy a marketing ereje óriási lehet. Egy jól sikerült kampány vagy stratégia többszörösére növelheti egy cég bevételeit rövid idő alatt (lásd Dollar Shave Club), vagy épp fenntarthatja egy márka uralmát évtizedeken át (Coca-Cola, Apple). Ezzel szemben a marketing hiánya vagy rossz iránya miatt hatalmas üzleti lehetőségek mehetnek veszendőbe – akár világcégek is melléfoghatnak (Google Glass), és ígéretes találmányok válhatnak kereskedelmi bukássá (Segway). Érdemes tehát tanulni ezekből az esetekből: egy vállalkozónak mérlegelnie kell, hogy az ő esetében a marketing mennyire kritikus tényező, és ennek fényében dönteni a megfelelő erőforrások (szakember, büdzsé) biztosításáról.

Kutatási eredmények a marketing hatékonyságáról és ROI-ról

Végül tekintsük át, mit mondanak a kutatások és statisztikák a marketing megtérüléséről (ROI) és a marketingre fordított kiadások átlagairól különböző szektorokban. Ezek az adatok segíthetnek megérteni, hogy a marketing befektetés, nem pedig puszta költség, és megfelelő alkalmazás mellett jelentős nyereséget termelhet a vállalkozásnak.

• Marketingköltségek iparáganként: A vállalatok marketingre fordított kiadásai eltérnek iparáganként és cégmérettől függően. Általános mutató, hogy a marketingbüdzsé a bevétel bizonyos százalékában mérhető. Ahogy korábban említettük, egy felmérés szerint 2023-ban az átlagos marketingköltség a cégek bevételének ~9,1%-át tette ki (Restaurant Yearly Marketing Budget Template creator solution with…). Ez azonban nagy szórást mutat: például a kiskereskedelmi és e-kereskedelmi szektorban jellemzően magasabb, akár 15-20% is lehet (itt erős a verseny és fontos a fogyasztók elérése), míg a gyártó vagy ipari szektorban gyakran csak 5% körüli (2024 Marketing Budget by Industry: Insights & Trends) (itt inkább a B2B értékesítés dominálhat személyes kapcsolatokkal). A tech startupok esetében pedig, különösen a korai növekedés fázisában, extrém magas arányok is előfordulnak, 15-30% körül, mivel ilyenkor a piacra lépés és növekedés gyorsítása elsődleges (2024 Marketing Budget by Industry: Insights & Trends). Érdemes ezekhez a számokhoz viszonyítani a saját vállalkozásunkat: ha például egy e-kereskedelmi cég csupán a bevétel 1-2%-át költi marketingre, az valószínűleg elmarad a versenytársak átlagától, és nehéz lesz tartani a piaci részesedést. Ugyanakkor egy niche B2B cégnek nem biztos, hogy indokolt 10%-nál többet költeni, ha a személyes eladás hatékonyabb számára.
• Mi számít jó marketing-ROI-nak? A ROI (Return on Investment) a befektetés megtérülését jelenti, jelen esetben marketingre vetítve. Gyakorlatilag azt mutatja meg, hogy 1 forint marketingköltség hány forint bevételt hoz. Ha például egy kampány 1 millió Ft-ba került és 5 millió Ft extra bevételt generált, akkor 5:1 ROI-ról (vagy 500% megtérülésről) beszélünk. Ágazattól és csatornától függően nagy a szórás, mi tekinthető jónak. Általános ökölszabályok szerint azonban egy 5:1 arányú ROI jónak mondható, azaz minden elköltött marketingforint ötszörös bevételt eredményez (What Is A Good Marketing ROI? – WebStrategies Inc). A profi marketingesek ezt tűzik ki célul minimumként. Az 10:1 arány feletti ROI pedig kiválónak, kivételesnek számít (What Is A Good Marketing ROI? – WebStrategies Inc). Természetesen vannak olyan marketingtevékenységek (pl. brandépítő kampányok), ahol nehezebb közvetlenül mérni a megtérülést, de hosszú távon ezeknek is meg kell mutatkozniuk az eredményekben (pl. folyamatos növekedés, piaci részesedés emelkedés). A digitális marketing előretörésével ma már sok csatornán nagyon pontosan mérhető a ROI, így a vállalkozók is láthatják, mi az, ami megéri. Ha azt tapasztaljuk, hogy egy kampány ROI-ja 1:1 alatt van (azaz kevesebb bevételt hoz, mint amibe került), akkor azon sürgősen javítani kell vagy leállítani, mert pénzt égetünk vele. A legtöbb cég portfólió szemlélettel közelít: vannak magas ROI-jú tevékenységek, amiket skálázni igyekeznek, és vannak kevésbé mérhető, de szükséges marketingköltések (pl. arculatfejlesztés), amiket alacsonyabb arány mellett is fenntartanak a stratégiai célok miatt.
• Marketing ROI különböző csatornákon: Érdekes megnézni, mely marketingeszközök hozzák tipikusan a legjobb megtérülést. Kutatási adatok alapján az e-mail marketing kiemelkedik: átlagosan 36-40 dollár bevételt hoz minden 1 elköltött dollár után (What is the Average Email Marketing ROI? – Constant Contact) (Mind-Blowing Digital Marketing ROI Statistics (2024) – Marketful), azaz ~3600-4000% ROI-t generál. Ez a magas szám annak köszönhető, hogy az e-mail olcsó csatorna, viszont jól célozható a már érdeklődő vagy meglévő ügyfelekre (például hírlevelekkel, utánkövető emailekkel). Hasonlóan magas ROI-t mértek az influencer marketingnél is: átlagosan $5,2 bevétel jut minden $1 influencerre költött dollárra (Marketing ROI Statistics: 30+ Stats to Boost Your Strategy in 2024), ami 520%-os aránynak felel meg. Persze ez erősen függ az iparágtól és az adott influencertől, de a lényeg, hogy ha jól csinálják, akár ötszörös megtérülést is hozhat. A tartalommarketing (pl. blogcikkek, SEO, letölthető anyagok készítése) egy másik olyan terület, ami hosszú távon nagyon kifizetődő: egy felmérés szerint 62%-kal kevesebbe kerül, mint a hagyományos marketing, viszont háromszor annyi leadet eredményez (38 Content Marketing Stats That Every Marketer Needs to Know). Ez azt jelenti, hogy a saját tartalmak készítése költséghatékony módja az érdeklődők bevonzásának, csak türelem és folyamatos munka kell hozzá. A fizetett hirdetések (Google Ads, Facebook Ads stb.) ROI-ja nagyon változó lehet – iparági átlagok alapján pl. a Google hirdetések átlagos ROI-ja 2:1 és 5:1 között mozog, attól függően, mennyire jól optimalizáltak a kampányok és mennyire erős a verseny az adott kulcsszavaknál. Egy 2023-as WordStream elemzés ~36% átlagos marketing ROI-t említ összességében a digitális csatornákon (Digital Marketing ROI Statistics: Why Do They Matter?! – ProfileTree), de ismét hangsúlyozandó, hogy ez iparáganként nagyon eltérő. A legfontosabb felismerés, hogy a marketing megtérülése mérhető és javítható. Aki figyeli az adatoket és optimalizál (akár házon belül, akár egy marketinges segítségével), az jelentősen növelheti a ROI-t idővel.
• Marketing mint befektetés: Számos tanulmány kimutatta, hogy a marketingre költött összeg és a vállalat teljesítménye között pozitív korreláció van – vagyis akik okosan többet költenek marketingre, általában jobban is teljesítenek a piacon. Az egyik iparági jelentés szerint 2023-ban a vállalatok az összes kiadásuk 13,6%-át fordították marketingre, ami azt jelzi, hogy a cégek egyre inkább stratégiai befektetésként tekintenek rá (2024 Marketing Budget by Industry: Insights & Trends). Nyilván itt nem a pazarlásra kell gondolni, hanem a céltudatos marketingberuházásokra: pl. új piacra lépés, termékbevezetés támogatása, digitális transzformáció marketingje stb. A marketing hatékonyságát folyamatosan mérik a nagyobb cégek: a modern marketing automatizációs és analitikai eszközök révén valósidőben látják, hogyan alakulnak a konverziók, mi az ügyfél-akvizíció költsége (CAC), mi az ügyfél élettartam-értéke (LTV), és így tovább. Ezek a mérőszámok segítenek abban, hogy a marketingköltségeket a leghatékonyabb csatornákra csoportosítsák. Egy kis cégnek is érdemes legalább alapszinten nyomon követni a marketing megtérülését (pl. egy egyszerű Excel-táblában vezetni, hogy egy adott hónapban mennyit költött hirdetésre és abból kb. mennyi plusz bevétele származott). Ha azt látjuk, hogy a marketingünk ROI-ja stabilan a kívánt szint felett van (pl. 5:1), akkor érdemes akár növelni is a marketingbüdzsét, mert ezzel arányosan nőhet a nyereségünk is. Ha viszont a ROI gyenge, akkor vagy javítani kell a kampányokat, vagy át kell gondolni a stratégiát, mert így nem éri meg.

Összefoglalva a kutatási adatok alapján: a marketing általában magas megtérülésű befektetés lehet, ha hozzáértéssel végzik. A csatornák közti eltérések nagyok – van, ahol tíz- vagy százszoros a megtérülés (pl. e-mail, tartalom), és van, ahol épphogy kétszeres – de megfelelő mixet kialakítva egy vállalkozás stabil növekedést érhet el marketing révén. A legjobban teljesítő cégek szinte kivétel nélkül mérik és finomhangolják marketingtevékenységüket, és nem félnek invesztálni abba, ami működik.

Összegzés: Igényel-e az Ön vállalkozása marketingest?

A fenti szempontokat áttekintve látható, hogy nincs univerzális válasz arra, szüksége van-e minden vállalkozónak marketingesre. A döntés attól függ, milyen piacon működik, mekkora a verseny, milyen gyors növekedést céloz, és hogy a vállalkozó (vagy csapata) rendelkezik-e elegendő marketing affinitással és kapacitással.

Mikor elengedhetetlen? Ha az Ön vállalkozása egy kompetitív, dinamikus piacon van, ahol naponta kell harcolni az ügyfelek figyelméért (tipikusan B2C területek, online kereskedelem, startup szféra), akkor nagy eséllyel szüksége lesz profi marketingesre vagy ügynökségre. A marketinges jelenlét hiánya ilyenkor a növekedés és versenyképesség rovására mehet. Ugyanez a helyzet, ha nincs ideje vagy kedve a marketinggel foglalkozni, mert a cég más területeire koncentrál – ilyenkor jobb, ha ezt szakemberre bízza, mintha félgőzzel csinálná. A kutatások bizonyítják, hogy a jó marketing megtérül, a rossz marketing hiánya viszont veszélyezteti a céget (ügyfélhiány, piaci lemaradás formájában).

Mikor elég a saját kezű marketing? Ha az üzlet egy szűk, specializált területet fed le, kevés versenytárssal, és Ön szívesen tanul bele a marketingbe, akkor eleinte nyugodtan próbálkozhat saját maga menedzselni azt. Különösen igaz ez kis költségvetésnél vagy induló vállalkozásnál, ahol minden forint számít – eleinte a legtöbben maguk intézik a posztolást, hirdetést, mert máshogy nem is tehetnék. Fontos azonban folyamatosan értékelni az eredményeket. Ha azt látja, hogy megakad a növekedés, vagy túl sok idejét viszi el a marketing az alaptevékenységtől, esetleg bizonytalan az eredményekben, akkor érdemes váltani és bevonni egy marketingest akár részmunkaidőben, projekt alapon is.

Alkalmazott, ügynökség vagy szabadúszó? Amennyiben úgy dönt, kell marketinges segítség, gondolja át a szükségleteit: egy átfogó marketingstratégiára és folyamatos jelenlétre van szüksége (ebben az esetben lehet, hogy megér egy főállású alkalmazottat felvenni), vagy csak néhány specifikus feladatban kellene szakértő (erre jó lehet egy szabadúszó), esetleg széles körű kampányt tervez (ahol egy ügynökség komplett szolgáltatása megéri a díját). Mérlegelje a költségeket és az elvárt eredményeket. Egy kisebb cégnek sokszor egy marketing tanácsadó vagy freelancer jelenti a belépőt, majd később, a növekedéssel párhuzamosan válnak ügyféllé az ügynökségek, végül amikor már stabil a helyzet, építik ki a belső csapatot. Nincs ezzel semmi baj – a lényeg, hogy rugalmasan igazítsa a marketing erőforrásait a cég fejlődéséhez.

Zárásképp: minden vállalkozás más és más, de egy biztos: marketingtevékenységre mindegyiknek szüksége van. Hogy ezt ki végzi, az más kérdés. A sikeres vállalkozók felismerik, ha segítség kell, és nem félnek befektetni a marketingbe, amikor annak eljön az ideje. A kevésbé sikeresek gyakran vagy túl későn lépnek, vagy feleslegesen nagy apparátust építenek ki, ami nem térül meg. Az itt bemutatott adatok és példák tükrében érdemes saját cégére szabva feltenni a kérdést: Hol tartok most a piacon, és hogyan segíthet a marketing a következő szint elérésében? Ha a válaszban benne rejlik egy marketinges szakember vagy partner igénye, akkor ne habozzon meglépni – hosszú távon az ügyfelek és a bevételek növekedése formájában fogja meghálálni magát. Ha pedig úgy látja, még boldogul egyedül is, akkor is tervezzen tudatosan, tanuljon és figyelje az eredményeket, hogy a marketing erőfeszítései valóban hozzájáruljanak vállalkozása sikeréhez.