A legtöbben tapasztaltuk már, hogy vannak dolgok, amelyek „maguktól mennek”. Ilyen lehet a vezetés, a gépelés, egy sportmozdulat végrehajtása, vagy akár egy konkrét termék ismételt megvásárlása a boltban – anélkül, hogy tudatosan végiggondolnánk minden lépést és részletet. Ezt a jelenséget a pszichológia és a fogyasztáskutatás a kognitív automatizmus fogalmával írja le: amikor valamilyen mentális (vagy akár motoros) folyamat alig igényel tudatos erőfeszítést, gyorsan lefuthat, és nem használ sok kognitív kapacitást.
A kognitív terhelés (effort) és az automatizmus viszonya azonban sokkal összetettebb, mint egy egyszerű „kapcsoló” arról, hogy valami teljesen tudatos-e vagy éppen „robotpilóta-módban” zajlik. A folyamatok ugyanis folyamatosan változhatnak a tanulás, a gyakorlás és a fogyasztói tapasztalatok hatására. Ez a cikk részletesebben áttekinti, mit értünk automatizáltság alatt, hogyan alakul ez ki, milyen tényezők erősíthetik vagy gátolhatják, és legfőképp milyen előnyökkel vagy hátrányokkal jár a fogyasztói döntéshozatalban.
1. Az automatizmus fogalma
Számos szerző (Bargh, 1994; Hasher & Zacks, 1979, 1984; Logan, 1988; Shiffrin & Schneider, 1977) eltérő megközelítésből, de hasonló értelemben használja az „automatizmus” kifejezést: olyan mentális folyamatot jelölnek vele, amely
1. egy adott belső vagy külső ingerre válaszul jön létre,
2. minimális tudatos kontrollt és erőfeszítést igényel, és
3. rendkívül gyorsan lefut (szemben a hasonló, de tudatosabb, erőfeszítéses folyamatokkal).
Ezek a jellegzetességek jól megfigyelhetők a hétköznapi tevékenységekben is. Gondoljunk például arra, hogy egy gyakorlott sofőr kezdetben még nagyon tudatosan figyelte a pedálkezelést, a váltót, a kormányt és a többi forgalmi tényezőt, míg néhány év vezetés után sok minden szinte „magától” zajlik. Vagy vegyük a gyakorlott gépírást: a kezdőnek oda kell néznie a billentyűzetre, a profinak meg már szinte oda se figyel a betűkre, ujjai száguldanak a klaviatúrán.
A fogyasztói magatartásban ez hasonlóan működik. Sokan ragaszkodunk egy-egy jól bevált márkához, és nem fordítunk kognitív erőfeszítést a választási folyamatra, mert „tudjuk”, hogy úgyis ezt szoktuk venni. Vannak, akik egyes termékeknél (például mobiltelefonok, számítógépek, autók) már kifejlesztették azt a szintű magabiztosságot, hogy csak a lényegi információk alapján azonnal döntenek – lényegében egyfajta „gyors mintázatfelismerés” segítségével.
2. Automatizmus és szakértelem: a tanulás szerepe
A pszichológiai kutatások szerint az automatizálódás kétféle úton jöhet létre:
1. „Hard wired” folyamatok, azaz öröklött (vagy a fejlődés során igen könnyen kialakuló) automatizmusok – például a reflexek vagy a gyakori ingerek automatikus észlelése, mint a gyakori szavak felismerése.
2. Ismétlés és gyakorlás során létrejövő folyamatok. Ebben az esetben a kezdetben tudatos, erőfeszítést igénylő cselekvés fokozatosan, többszöri ismétlés nyomán válik automatikussá (Logan, 1988; Bargh & Chartrand, 1999).
A fogyasztói szokások jelentős része ez utóbbi kategóriába tartozik. Kezdetben a „novícius” fogyasztó nagyon figyel minden részletre, például mik a termék fő tulajdonságai, hogyan kell használni. Aztán, ahogy nő a tapasztalat, egyre kevesebb kognitív kapacitást kell fordítani az adott feladatra, és beindul az automatizmus. Gondoljunk csak a következő folyamatokra:
• Vásárlás rutinjai: mindig ugyanazt az útvonalat járjuk be a boltban, és ugyanazokat a márkákat emeljük le a polcról.
• Termékhasználat: az első okostelefonunkon sokat kísérleteztünk, míg megtanultuk a beállításokat, de a harmadiknál már rutinból tudjuk, mit hol találunk.
• Asszociatív hívás (pl. ha meglátjuk egy logót, azonnal beugrik egy sor pozitív vagy negatív emlék).
Az ilyen tanulás nagyrészt támogatja a „tökéletes világ” elképzelést (H1: „a tapasztalat tanuláshoz vezet”), hiszen az ismétlés és gyakorlás valóban könnyíti a döntést. Ugyanakkor (H2: „javul-e a fogyasztói jólét?”) már árnyaltabb kérdés, mert megeshet, hogy a megszokott rutin elzárja előlünk az új lehetőségeket, és így nem feltétlenül a legjobb terméket vagy a legjobb ajánlatot választjuk. Ha például automatikusan egy drága, régi jól bevált márkát veszünk, nem biztos, hogy észrevesszük a kedvezőbb árú vagy minőségibb versenytárs megjelenését.
2.1. Szándékos kontra nem szándékos automatizmus
Bargh és Chartrand (1999) nyomán kétféle automatizálódási folyamatot különböztetünk meg:
• Szándékos: amikor a cél kifejezetten az adott készség elsajátítása (például megtanuljuk kezelni a DJ-pultot, hogy profik legyünk). Ilyenkor a gyakorlás tervezett, célorientált, és tipikusan a teljesítményünk valóban javul.
• Nem szándékos: egyszerűen mindig ugyanazt a döntést hozzuk ugyanabban a helyzetben, s ez rutinná válik. Ez lehet hasznos (gyors vásárlási folyamat, kevesebb mentális teher), de lehet hátrányos is (lemaradunk az újdonságokról, át is verhetnek, mert nem figyelünk a friss információkra).
3. Az automatizmus pozitív hatásai: gyorsaság, stresszmentesség és „flow”
Beilock és Carr több kutatásban (2001, 2004) azt találták, hogy a magas szintre fejlesztett, automatizált készségek csökkentik a „choking under pressure” jelenséget (amikor a személy hirtelen leblokkol stresszhelyzetben). Például golfputtolásnál vagy bonyolultabb matematikai feladatoknál a gyakorlott személy kevésbé pánikol a tét vagy a figyelő emberek miatt, hiszen a mozdulatok/feldolgozás már nagyrészt „kézre áll”. A fogyasztói szituációkban is jelen lehet ez a nyomás: gondoljunk egy értékesítési helyzetre, ahol időkorlát, barátok nyomása vagy a kereskedő sürgetése feszültté teheti a döntést. Aki automatizáltan tudja elemezni a számokat (pl. hitelkalkuláció, kedvezmény mértéke), az könnyebben és kevésbé stresszesen dönt.
Ugyanakkor Beilock et al. (2004) rávilágítottak, hogy a motorikus készségek esetén a túlzott önmegfigyelés (ha hirtelen mégis mindent tudatosan akarunk irányítani) árt az amúgy remekül bejáratott automatizmusnak. Ebből fakadóan, ha szakértői módon használjuk a terméket (például autóvezetés), egy extrém stresszhelyzetben még rosszabbul is teljesíthetünk, ha hirtelen túlgondoljuk a mozdulatokat. Látható tehát, hogy az automatizmus általában jó, de bizonyos körülmények között mégis bezavarhat a teljesítménybe, ha a figyelem túlzottan rászegeződik a korábban automatikus részfolyamatokra.
4. Az automatizmus negatív hatásai: gondolkodás nélküliség, túlzott megszokás és rejtett célaktiváció
4.1. Automatikus márkaválasztás és az innovációk figyelmen kívül hagyása
Ha valaki mindig ugyanazt a márkát veszi meg, az kétségtelenül megkönnyíti a boltban a döntést, hiszen azonnal nyúl a jól ismert csomag után. Ez az egyszerűség azonban olykor árthat a fogyasztó jólétének (H2), mert kiesik a látóköréből egy új, akár jobb minőségű vagy kedvezőbb árú termék, és lemaradhat a fejlődésről.
4.2. Automatikusan aktiválódó célok
Bargh és munkatársai (Chartrand & Bargh, 1996; Kay et al., 2004) kimutatták, hogy bizonyos tárgyak (pl. egy aktatáska a tárgyalóban) önkéntelenül versengő (kompetitív) célt hívhatnak elő. Ha pedig ez a cél nem tudatos, nehezebben szabályozzuk, mikor kellene együttműködnünk (kooperáció) és mikor versengenünk (kompetíció). Fogyasztói helyzetben ez például azt jelentheti, hogy valaki a tudattalanul bekapcsoló cél miatt kevésbé figyel a családi közös igényekre, és inkább egyéni érdeket követve vásárol.
Ilyenkor az automatizmus attól függően lehet jó vagy rossz, hogy mennyire illeszkedik az adott helyzethez. Ha a cél pontosan megegyezik a nyíltan vállalt (explicit) igényünkkel, akkor előnyös, hogy nem kell végigmenni a teljes racionális elemzésen. Ha viszont ellentétes vele (pl. valójában egy olcsóbb megoldást keresnénk, de a presztízscél rejtve bekapcsol), könnyen rossz döntést hozhatunk.
5. Hogyan befolyásolja mindezt a fogyasztói szakértelem?
A szakértelem kialakulásának egyik kulcsa éppen az, hogy a folyamatok (például a termékjellemzők felismerése, a fontosabb paraméterek súlyozása) automatikussá válnak. A „novícius” fogyasztónak még minden plusz információ külön kognitív terhelés, míg a szakértőnek ezek egy része szinte automatikusan jelentkezik a fejében. Ez alapján azt gondolhatnánk, hogy a szakértelem mindig jobb eredményeket hoz (H2). Ez azonban – ahogy többször láttuk – csak részben igaz.
5.1. A tanulási ív és az erőfeszítés csökkenése
Logan (2002) szerint a folyamat akkor válik automatizmussá, ha bizonyos ingerekre mindig ugyanaz a válasz jelenik meg újra és újra. A fogyasztói szakértelem esetén ugyanígy: ha többször összehasonlítottuk a laptopok paramétereit, és rendszeresen sikerült jó döntést hozni, idővel a laptopvásárlás során gyorsan, alig tudatosan „kisakkozzuk”, melyik modell passzol hozzánk. A nehézség abban rejlik, hogy ha a piaci vagy a saját preferenciáink megváltoznak, akkor frissíteni kellene a folyamatainkat, s ez a frissítés gyakran nem történik meg automatikusan.
5.2. Dajka Gábor véleménye
Én, Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője, azt tapasztaltam, hogy a szakértelem és az automatizmus kialakulása a piaci szereplőknek is kettős kihívás. Egyrészt nagyon jó, ha a törzsvásárlók „automatikusan” ragaszkodnak a márkához, nem viszik el más hirdetési felületek vagy a konkurencia ajánlatai. Viszont hosszú távon – a vállalatoknál is – fennáll a veszélye, hogy ha a vásárlók (vagy a cégen belüli munkatársak) túlságosan automatizált módon dolgoznak, nem vesznek észre új információkat, és a piac változásaiban lemaradhatnak. Gyakran segít, ha tudatosan beépítünk egy „megkérdőjelező” vagy „újraértékelő” lépést a folyamatainkba, hogy néha kilépjünk az automatizmus kényelméből.
6. A „choking” és a túlzott figyelem ellentmondásos hatásai
Egy érdekes ellentét: a szakértők gyakran azért teljesítenek jobban, mert kevesebb tudatos erőfeszítéssel, gyors mintázatfelismeréssel dolgoznak. Ugyanakkor, ha nyomás alatt hirtelen túl sokat gondolkodnak a korábban automatikus részfolyamatokon, akkor paradox módon rosszabbul teljesítenek („choking”). Ez tipikusan a motoros készségekben figyelhető meg, de analógiaként a fogyasztói döntéseknél is megeshet, hogy valaki hirtelen összeomlik, ha mesterségesen megzavarják a bevált, automatizált stratégiáját. Ilyen lehet például egy nagyon agresszív értékesítő, aki hirtelen elbizonytalanít, és a szakértő előző biztos rutinja „elillan”.
7. Gyakorlati következtetések: mikor és hogyan hasznos az automatizmus a fogyasztói döntésekben?
7.1. Hasznos lehet
• Időmegtakarítás: Ha tudjuk, hogy mindig ugyanaz a termék felel meg (pl. ásványvíz), jó, ha nem kell újra és újra minden paramétert megvizsgálni.
• Csökkenti a kognitív terhelést: Sok döntést hozunk naponta, így a rutin megóv a mentális kimerüléstől.
• Stresszhelyzet kezelése: Mint láttuk, automatikus folyamatok kevésbé hajlamosak a nyomás alatti szétesésre, legalábbis a motoros és egyszerűbb döntési helyzetekben.
7.2. Káros lehet
• Elavult információk: Ha nem frissítjük a tudást, a rég bevált márkánál maradunk, akkor is, amikor egy új termék sokkal jobb lenne.
• Félrevezető célaktiváció: Bizonyos asszociációk (tárgyak, szimbólumok) öntudatlanul olyan célokat ébreszthetnek, amelyek ellentétesek a racionális érdekeinkkel.
• Túlzott reflex: Elveszíthetjük az újdonságra való nyitottságot, ami a hosszú távú elégedettség rovására is mehet.
8. Összegzés és további irányok
A kognitív erőfeszítés, az automatizmus és a fogyasztói szakértelem szoros kapcsolatban állnak. Az ismétlés, a gyakorlás és a tapasztalat egyfelől segíthet a gyors, hatékony döntéshozatalban, csökkenti a kognitív terhelést és a nyomás alatti hibázási esélyt. Ez a „tökéletes világ” látásmód szerint (H1) valóban megtörténik: tanulunk a múltbeli tapasztalatainkból, és gyakorlottabban reagálunk. Másfelől azonban nem mindig javítja a fogyasztói jólétet (H2), mert fennáll a veszély, hogy a megszokott, automatikus minták miatt nem vesszük észre, ha a piacon változott valami, vagy épp rejtett célok, elavult reflexek irányítják a döntésünket.
Az, hogy milyen szituációban válik az automatizmus előnyössé vagy hátrányossá, függ:
• A feladat jellegétől: motoros készségek, bonyolult matematikai feladatok, egyszerű rutindöntések vagy összetett, sokszempontos vásárlási helyzetek.
• A fogyasztó motivációjától: vajon tudatosan keresi-e az új információkat, vagy inkább kényelmes a rutinszerű megoldás.
• A külső nyomástól: ha túl nagy a tét, a szakértő is lebénulhat, de a rendszerint alkalmazott automatizmus meg is óvhat a pániktól.
A jövőbeli kutatásoknak érdemes tovább vizsgálniuk például:
1. Hogyan fejleszthető tudatosan a „pozitív automatizmus”? Azaz miként gyakorlunk úgy, hogy közben kritikusak is maradunk, és időnként felülvizsgáljuk a rutinjainkat.
2. Milyen módon lehet kezelni a rejtett célok és a tudattalan befolyások szerepét, hogy a fogyasztók valóban a saját, valódi érdekeikkel összhangban válasszanak terméket.
3. Milyen oktatási vagy marketingeszközökkel segíthetjük, hogy a szakértelem ne járjon együtt téves magabiztossággal, és hogy a vásárlók megtanulják felismerni, mikor érdemes kilépni a megszokott sémákból.
Konklúzió: Az automatizáltság a fogyasztói döntéshozatalban olyan kettős erő, amely egyszerre lehet áldás és átok. Aki tisztában van azzal, hogyan működik ez a folyamat – például ismeri a rejtett célaktiválások vagy a túlzott rutinkövetés veszélyeit –, az képes tudatosabban irányítani a fogyasztói magatartását. A szakértelem kialakulása nagy előnyt jelenthet, de csak akkor, ha időről időre frissítjük a tudásunkat és ellenőrizzük, hogy az automatizált rutinok tényleg az aktuális helyzetnek felelnek-e meg. A valódi fogyasztói jólét (H2) ugyanis nem magától következik be, hanem annak függvénye, hogy mennyire adaptívan tudunk élni a rutinjainkkal – és nem ragadunk-e bele a régi, megszokott mintáinkba egy folyton változó piaci környezetben.
