A 20. század második felében a reklám fokozatosan a mindennapok részévé vált Magyarországon, a szocializmus éveiben is kialakítva a maga sajátos formavilágát és ikonikus pillanatait. Az 1960-as évektől a rendszerváltás utáni 1990-es évekig terjedő időszakban számos híres magyar reklám született, amelyek mára “retró” státuszba emelkedtek. Ezek a televíziós szpotok, rádiójingles és nyomtatott hirdetések nem csupán termékeket népszerűsítettek, hanem tükrözték a kor társadalmi-gazdasági viszonyait, és hozzájárultak a fogyasztói szokások formálásához. Az alábbi tanulmány áttekinti e négy évtized reklámtermését, bemutatva az ikonikus márkákat (mint a Traubisoda üdítő, a Tibi csokoládé, a Skála áruházlánc vagy a Merkur autókereskedés) és felelevenítve a korszak jellegzetes reklámstílusait, narrációs és zenei megoldásait. Kiemeljük, hogyan változott a reklámipar és a kommunikáció a Kádár-korszak viszonyai között, majd a rendszerváltás után fellépő piacgazdaságban. Mindezt konkrét példákkal, szlogenekkel, évszámokkal és forrásokkal illusztráljuk, megidézve a korszak hangulatát.
Az 1960-as évek: A reklám újjászületése a szocialista piacon
Az 1950-es évek dogmatikus politikai légköre nem kedvezett a kereskedelmi reklámoknak – a hangsúly inkább a politikai propagandán volt. A televízió Magyarországon 1957-ben kezdte meg az adást, de az első években még alig voltak készülékek a háztartásokban, a tévézés közösségi eseménynek számított. A nyomtatott sajtóban és plakátokon ugyan megjelentek hirdetések (például a takarékosságra buzdító bankreklámok vagy a sportfogadás/TOTÓ népszerűsítése), de ezek inkább informáló jellegűek voltak, semmint versengő marketingüzenetek. Fordulatot az 1968-as Új Gazdasági Mechanizmus hozott: a gazdasági reformok keretében a vezetés felismerte a reklám gazdaságélénkítő szerepét. Ekkor születtek meg az első, valóban kereskedelmi célú, igényesebb plakátok és reklámfilmek. A korszakban létrehozták a szocialista reklámipar intézményeit is: 1969-ben megalakult a Magyar Hirdető Vállalat (Mahir), az ország legnagyobb állami reklámügynöksége, amely a ’80-as évekre a vállalatok reklámköltésének 80%-át bonyolította. A Magyar Rádió és Televízió Kereskedelmi Irodája (Keriroda) szintén kulcsszereplővé vált: stúdiójában készült a legtöbb televíziós reklámfilm, bevételei pedig jelentősen hozzájárultak a Magyar Televízió költségvetéséhez.
Ebben az évtizedben a reklámok stílusa még visszafogott, didaktikus volt. A reklámfilmek általában egyszerű jelenetekben, színészek vagy rajzfigurák segítségével mutatták be a termék előnyeit, sokszor valamiféle nevelő szándékkal. Az egyik első ismert tévészpot a Országos Takarékpénztár (OTP) takarékbetétjeit népszerűsítette, míg a rádióban gyakran hangzott el az Állami Biztosító vagy a BÁV bizományi áruház üzenete. Az állami sorsjátékokat is reklámozták: a TOTÓ (totó-lottó) egyik ’60-as évekbeli rádióreklámjában például versikével bíztatták a hallgatókat a fogadásra. A nyomtatott hirdetések között ekkor a grafikus plakátok domináltak – ilyen volt például a Budapesti Nemzetközi Vásár színes reklámplakátja, vagy a „Cipőt a cipőboltból!” jelszóval fémjelzett kampány, amely arra intette a vevőket, hogy csak hivatalos kereskedésben vásároljanak (s ezzel a feketézést próbálta visszaszorítani). A ’60-as évek végére azonban már megjelentek az első szórakoztatóbb hangvételű reklámok is. 1969-ben a televízió már színes adásra is átállt, így a reklámfilmekben is használhattak színes képi világot, ami újdonságot jelentett a nézőknek.
Az 1970-es évek: Ikonikus márkák és a gulyáskommunizmus reklámjai
Az 1970-es évek elejére a magyar reklámipar lendületet kapott. A Mahir és a vállalati reklámosztályok egymás után gyártották a reklámfilmeket, immár színes filmre, professzionális stúdiókban. A Mafilm filmgyár keretében működő Propaganda Stúdió a korszak reklámfilmgyártásának elitjévé vált, számos emlékezetes reklámot készítve. A korszak reklámstílusa fokozatosan oldódott: a korábban száraz ismertetést egyre inkább felváltotta a játékosság és a kreatív ötletek használata. Megjelentek a versikék és szlogenek, dallamos kis szignálok, sőt rajzfilmes elemek is a hirdetésekben.
Egy 1980-ban készült reklámfotó a Traubisodához (Tóth József “Füles” felvétele). A szőlőízű Traubisodát 1971-ben vezették be; a korabeli sajtó „az első korszerű magyar üdítőként” emlegette .
A üdítőital-piacon ebben az évtizedben tűnt fel egy legendás hazai márka: a Traubisoda. 1971-ben kezdte gyártani a Badacsonyi Állami Gazdaság ezt a szőlőlé-alapú üdítőt, amely hamar népszerű lett. A Traubisodát a reklámok is különlegességként tálalták: szlogenjében “a természet ajándékának” nevezték , utalva mesterséges adalék nélküli, pasztörizált voltára. Az egyik korai Traubisoda-plakáton Pintér Mária manöken mosolygott az üveggel, ő lett a reklámarca a terméknek. A Traubisoda televíziós reklámfilmjét Sas István rendezte, zenéjét Rusznák Iván szerezte – ez a páros a korszak számos emlékezetes reklámját jegyezte. A Traubi reklámfilm nemcsak a terméket, hanem egy életérzést is közvetített: a szabadidő, fiatalság és vidámság hangulatát. Ebben a szpotban gyerekek egy csoportja lelkesen követelte: „Traubit akarunk!”. A történethez hozzátartozik, hogy a pártállami felettesek kifogásolták az efféle követelőző hangnemet – így készült a reklámból egy módosított verzió, ahol már udvariasan hangzik el: „Talán inkább kérünk… traubit kérünk, hurrá!”. Ez a kedves epizód jól mutatja, hogy a reklámokat még az illemszabályok és a “szocialista erkölcs” keretei között tartották. Mindazonáltal a Traubisoda reklámkampányai nyomán a márka igazi fogalommá vált: a ’70-es évek végén, ’80-as években generációk nőttek fel a Traubi ízén és dallamán, s a márka máig nosztalgikus értékű.
Hasonlóképpen ikonikus édességmárka formálódott a Tibi csokoládéból. A Tibi csoki eredetileg 1941-ben került forgalomba, a Stühmer csokoládégyár termékeként – nevét a gyáralapító unokájáról kapta. A szocializmus idején is a Tibi jelentette a táblás csokit a magyar piacon; mivel a csokoládé akkoriban szűkös cikknek számított, a Tibi megjelenése mindig ünnepélyes pillanat volt a gyerekek számára. A márka reklámkommunikációja tudatosan épített a családi kedvenc imázsra. Az egyik első reklámszlogenje így hangzott: „Tibi nem csak a mama kedvence” , utalva arra, hogy nemcsak a háziasszonyok (vagy nagymamák) szeretik, hanem minden generáció. Ez a szlogen – melyet a korabeli reklámok plakátokon és újsághirdetésekben terjesztettek – gyorsan rögzült a köztudatban. A ’70-es években a Tibi csokit ugyan nem reklámozták olyan intenzíven a tévében, mint később, de a márkanevet mindenki ismerte, és a csomagolás jellegzetes kék színe, rajta a Tibi felirattal, a minőség garanciáját jelentette a vásárlóknak. A Tibi csoki a hiánygazdaság körülményei között afféle vágyott jutalom volt – így a visszafogott reklám is elég volt ahhoz, hogy a fogyasztók a polcokról lekapkodják, amikor épp kapható volt.
A háztartási cikkek és élelmiszerek terén is sorra jelentek meg a hazai márkák reklámjai. 1975-ben debütált például a Leó jégkrém, amely a fagyasztott édességek piacán hozott áttörést. Szlogenjét – „Télen-nyáron csakis Leó!” – szinte minden gyerek fújta kívülről. A reklámokban egy vidám oroszlánfigura (Leo, a névrokon) hirdette, hogy a jégkrémet nem csak nyáron érdemes enni. A szlogen egyszerre utalt a termék nevére és arra, hogy egész évben elérhető, ami újdonság volt akkoriban a fagylaltfronton (hiszen addig a jégkrém szezonálisnak számított). A Leó jégkrém reklámjai – csakúgy mint a Traubisodáé – optimista, derűs hangulatot közvetítettek, passzolva a gulyáskommunizmus viszonylagos jólétéhez.
Az évtized közepén a ruházkodás és divat terén is megjelent a reklám. 1971-ben vezették be a Tisza Cipő márkanevet a martfűi cipőgyár termékeire, melyek hamar a fiatalok kedvenceivé váltak. A ’70-es évek végén pedig a Skála áruházak hoztak új színt a kiskereskedelembe. Az első Skála szövetkezeti nagyáruház 1976-ban nyílt Budán, és a cég hamar terjeszkedni kezdett. A Skála híres volt modern szemléletéről, széles választékáról – ezt tükrözték a Skála reklámok is. Az egyik 1979-es tévéreklám a magyar reklámtörténet mérföldköve lett: ez volt az első hazai animációs reklámfilm, benne a máig emlékezetes Skála Kópé figurájával. A Skála Kópé egy rajzfilmfigura (egy huncut kisfiú) volt, aki végigkalauzolta a nézőt az áruház kínálatán. Ehhez készült egy fülbemászó reklámzene és vers: „Bemegyek, kijövök / De milyen jól kijövök / Ha bemegyek…” – szólt a fülbemászó dallam. E pár soros, játékos szlogen azonnal közszájon forgott, és pontosan megragadta az üzenetet: a Skálába betérve az ember jó vásárral „jól jön ki”. A reklámfilm sikerét mutatja, hogy a Skála Kópé figurája és a dalocska annyira népszerű lett, hogy később is visszatért reklámokban, sőt a márka kabalafigurájává vált. A Skála reklám vizualitása az akkori viszonyokhoz képest újszerű volt: színes rajzfilmes világ, pörgős vágás és vidám hangvétel jellemezte. Nem véletlen, hogy e spot alkotója is Sas István volt (zenéjét pedig – akárcsak a Traubi esetében – Rusznák Iván szerezte). A Skála-lánc reklámjai a hazai fogyasztásfejlesztés szolgálatában álltak: azt sugallták, hogy immár Magyarországon is kaphatók divatos, jó minőségű áruk, érdemes betérni a Skálába a hiánycikkekért. A széles választék és jó ár-érték arány üzenete találkozott a korszak enyhülő fogyasztói igényeivel – nem csoda, hogy a Skála neve fogalommá vált, és a reklámdala sokak fülében ma is ott cseng.
Az állami vállalatok is ráéreztek a reklámízre. A Centrum Áruházak (a szocialista nagyáruház-lánc) 1981-ben egy tévéreklám-sorozatban mutatta be országos hálózatát , büszkén sorolva, milyen városokban nyíltak modern nagyáruházai. A Merkur autókereskedés – az egyetlen hely, ahol új személyautót lehetett vásárolni – bár kevéssé szorult reklámra (hiszen évekig tartó várólista volt egy Trabant vagy Lada megvételéhez), de a köztudatban mégis reklámszerűen terjedt a mondás: „Cipőt a cipőboltból, autót a Merkurtól!”. Ez a szlogen afféle félig hivatalos jelmondata lett az autóvásárlásnak a ’70-es, ’80-as években – kihangsúlyozva, hogy csak a Merkuron keresztül lehet legálisan autóhoz jutni. Bár a Merkur esetében inkább a szóbeszéd és a sajtóhírek “reklámoztak” (például évente jelentették be, mennyi Zsiguli érkezik), a márkanév így is mindenki számára ismert volt, és sajátos presztízst hordozott.
Narráció és zene: A ’70-es évek magyar reklámjainak narrációja általában megnyugtató, barátságos hangon szólt a nézőhöz (gyakran ismert bemondók vagy színészek kölcsönözték a hangjukat). Gyakori volt az egyszerű történetmesélés – pl. egy család életéből vett jelenet – amellyel azonosulni tudott a közönség. A korszak zenéit illetően két véglet jellemezte a reklámokat: vagy könnyed, fütyülhető jingle készült (mint a Skála dala), vagy pedig valamilyen kellemes háttérzene szólt a narráció alatt. Már ekkor megjelent azonban a zenei világban a popkultúra hatása: 1979-ben a Neoton Família együttes kifejezetten reklámfelkérésre írta a „Tini-dal” című számot, amely a Fabulon kozmetikumok ifjúsági vonalát népszerűsítette. Mindez előszele volt annak, hogy a reklám és a könnyűzene a ’80-as évekre még szorosabb viszonyba kerüljön.
Az 1980-as évek: Reklám és popkultúra kéz a kézben
A nyolcvanas években a magyar reklám mennyiségben és minőségben is csúcsra járt. A gazdasági viszonyok lassú javulása, a gulyáskommunizmus kiteljesedése egyre több vállalatot ösztönzött reklámozásra. A Mahir továbbra is dominált, de mellette kisebb kreatív műhelyek is teret kaptak. A reklámfilmek stílusa felszabadultabb lett: megjelent a humor, a paródia, sőt a merészebb vizuális kísérletezés is. Ebben az évtizedben születtek meg azok a kultikus tévészpotok, amelyeket a mai napig emlegetünk.
Fabulon naptej plakát a ’80-as évekből – a humoros vizualitás jellemző példája. A Fabulon kozmetikumok reklámjai ikonikusak voltak: a „Fabulon a bőre őre” szlogen máig ismert , és a ’80-as években szinte az egész ország ezt dúdolta .
A Fabulon kozmetikai termékcsalád reklámkampánya a ’80-as évek talán legemlékezetesebbje. A Kőbányai Gyógyszerárugyár által fejlesztett Fabulon arckrémek, testápolók, napozószerek és babaápolók szinte minden háztartásba eljutottak. A reklámfilmjeik pedig korszakalkotóak voltak. Ki ne emlékezne a csinos modellre, aki lágy hangon biztat: „Gyere bátran, nézz csak a szemembe!” – ez a sor egy Fabulon arcápoló reklámjából vált híressé. Ugyancsak gyakran idézték a Fabulon családi krém reklámjának mondókáját: „Ha bárhol, bármit kenni kell…” – amit a szereplők kórusban skandáltak egy kedvesen megkomponált kisfilmen. A szlogen, amely minden Fabulon-termék egységes jelmondata lett, máig fennmaradt: „Fabulon a bőre őre, ezt használja nyakra-főre!”. Ezt a rímes, játékos mondatot gyerekektől felnőttekig mindenki együtt mondta a tévé előtt. Nem túlzás azt állítani, hogy a ’80-as években egy ország szavalta és dúdolta ezeket a reklámszövegeket. A Fabulon sikeréhez hozzájárult Pataki Ági modell is, aki a márka arca lett – a korszakban őt gyakran emlegették “Fabulon Ági”-ként. Pataki Ági plakátja (egy hatalmas falfestett mozaik a budapesti Kálvin téren) éveken át hirdette a szépségápolás fontosságát. A Fabulon reklámok zenéje sem maradt el: a már említett Neoton-dal (Tini-dal) fiatalos lendületet adott a tini termékeknek. Összességében a Fabulon kampányai új korszakot nyitottak – először fordult elő, hogy egy márka reklámjai ennyire popkulturális jelenséggé nőjék ki magukat Magyarországon.
A ’80-as években a humoros reklámok is hódítottak. 1982-ben adásba került egy MÜSZI rövidítésű vállalat (Mezőgazdasági Üzemszervezési Számítástechnikai és Informatikai Rt.) reklámfilmje, amely abszurd humorával tűnt ki. A “Müszi” szó hangzása megmosolyogtatta a nézőket, a reklámban pedig egy szereplő (a fiatal Bazsó Csongor) olyan mulatságosan adta elő a cég tevékenységét, hogy a MÜSZI-reklám legendássá vált. A közönség sokáig emlegette a benne elhangzó poénokat, és a fiatal színésznek ez a szerep meghozta az országos ismertséget. Ugyancsak a humorra épített a Derby habzóborotva reklámja, melyben egy habbal borított arcú férfi komikus helyzetekben bizonygatta: a Derby nélkül nem indulhat a nap. A Derby a Caola cég terméke volt, és a hagyományos borotválkozás jelképévé vált – reklámszlogenje egyszerűen ennyi volt: „Derby – a férfiasság illata”, amit mély hangon mondott be a narrátor, némiképp ironikusan. A háztartási cikkeket kínáló Vasedény boltok is kaptak reklámfilmet: egy szpotban a narrátor sorolta, mi minden kapható a Vasedényben “a lábasoktól a seprűig” – e reklám nélkül is közismert volt, hogy a Vasedény afféle mindent árusító bolt (a korszak IKEA-ja), de a reklám megerősítette a szlogent: „A Vasedényben mindent megtalál, amit egy háztartás kíván.”
A nyolcvanas évek végére már a nyugati termékek is kezdtek beszivárogni, és sajátos kontrasztot alkottak a hazai retró márkákkal. 1988-ban a Libero pelenka reklámja például sokaknak megragadt az emlékezetében – nem is annyira a kreativitása miatt, hanem mert külföldi világmárkát hirdetett. Ahogy a korabeli mondás tartotta: „a Nyugat kopogtat az ajtón”, és ez a reklámokban is megjelent. A Libero szpotban modern babaszoba, jókedvű anyuka és egy cuki kisbaba szerepelt, a termék előnyeit (szárazon tart, kényelmes) bemutatva. A nézők számára feltűnő volt a más narrációs stílus: a Libero reklámban már nem a hagyományos magyar bemondóhang szólalt meg, hanem egy fiatalos női hang – ezzel is érzékeltetve, hogy új szelek fújnak. Emellett persze a hazai élelmiszermárkák sem maradtak reklám nélkül: a Márka üdítő (amely több ízben kapható szénsavas ital volt) reklámjai vicces jelenetekkel és gyerekekkel mutatták be, milyen finom és frissítő a Márka. Az egyik klipben a gyerekek éneklik: „Itt a Márka, mi arra várva…”, utalva arra, hogy a narancsízű és meggyízű Márka italt is mindenki szereti (ez ugyan nem maradt fenn annyira a köztudatban, mint a Traubi, de a Márka máig létező brand).
A zenei világ ekkorra tele lett emlékezetes reklámdalokkal: a „Van-e élet a Fabulonon túl?” – kérdezhetnénk tréfásan, utalva arra, hogy a Fabulon mellett más reklámzenék is slágerré lettek. A Skála Kópé dala továbbra is ismert volt; a Takarékszövetkezet egy 1988-as reklámja pedig egy egyszerű, de fülbemászó mondatot ismételgetett: „Útba esik jövet-menet a Takarékszövetkezet”. Ezt a dalt a rádióban is sokat sugározták, hiszen a takarékszövetkezetek hálózata vidéken is kiterjedt volt. Aki akkoriban élt, bizonyára emlékszik erre a sanzon-szerű reklámra. Ugyanígy, a sörreklámok közül a Kőbányai Világos sört rockzenével népszerűsítő spotok is újdonságot jelentettek: a „kőbányai érzés” dalban megénekelték, milyen jólesik egy hideg sör munka után. Ezek a példák mutatják, hogy a reklám és zene összeolvadása a ’80-as évekre nyilvánvalóvá vált – a reklámzenék egy része kislemezen is megjelent, vagy a rádió kívánságműsoraiban csendült fel, ami ma már nehezen elképzelhető.
A vizualitásban is merészebbek lettek a reklámok. Már nem riadtak vissza egy kis szexualitástól: a Compack müzli reklám (valamikor a ’80-as évek közepén) például bikinis lányokat mutatott a tengerparton, utalva a müzli egészséges, fitt életmódot támogató jellegére. Ez a fajta képvilág addig szokatlan volt magyar reklámban – különösen, hogy a kamera hangsúlyozta a csinos hölgyeket. Bár ma ez sztereotipnak hat, akkoriban merész húzásnak számított, és a reklám beszédtémává vált (“láttad azt a müzlis reklámot a bikinis csajokkal?”). Ugyancsak az új utat jelezte a Videoton elektronikai cég reklámja, amely futurisztikus elemekkel, komputer-animációval operált – érzékeltetve, hogy a Videoton tévék, számítógépek a modern technikát hozzák el (egy animált robot figura jelent meg a képernyőn, ami kivételes trükknek számított ekkoriban). A Centrum Áruház egyik reklámfilmjében pedig a kamera végigszáguldott a polcok között, dinamikus vágásokkal – ami a mai szemnek nem különös, de a ’80-as évek tévénézőinek nagyon is látványos volt.
Összességében a Kádár-korszak végére a magyar reklám már egy önálló életet élő, kreatív iparággá vált. Saját sztárjai voltak (Sas István rendező, Boros Zoltán és Ragáts Imre reklámfilm-készítők, számos grafikus és szövegíró), saját ikonográfiája (Skála Kópé, Fabulon Ági, Leo oroszlánja stb.), és a fogyasztók megtanultak “reklámul”. A nézők kezdték várni a reklámszüneteket a televízióban, mert tudták, hogy szórakoztató vagy informatív egypercest láthatnak. Ugyanakkor a reklámok továbbra is korlátozott versenyben működtek: mivel sok termékkategóriában csak 1-2 hazai márka létezett, a reklámok célja főleg a termék ismertségének növelése és a bizalom építése volt, nem annyira a konkurencia elleni harc. Ez a sajátos helyzet változott meg gyökeresen a rendszerváltás után.
Rendszerváltás után: Reklámforradalom a 1990-es években
1989–1990-ben Magyarország politikai-gazdasági rendszere alapjaiban alakult át, és ezzel együtt a reklámipar is új korszakba lépett. A piacgazdaság bevezetése, a magántulajdon térnyerése és a nemzetközi vállalatok megjelenése valóságos reklámforradalmat hozott. A korábbi monopolhelyzetű Mahir mellé – sőt, idővel elé – kerültek a frissen alapított vagy külföldi tulajdonú reklámügynökségek. Az addig állami irányítású reklámtorta feloszlott a piaci szereplők között, és megjelent az igazi reklámverseny. A globális márkák óriási kampányokba kezdtek, a hazai vállalatok pedig igyekeztek felvenni a versenyt a kreativitás terén. Ahogy mondani szokás, „beerősítettek a multik”: a Coca-Cola például óriásplakátokkal, neonfényekkel „vörösre festette” az országot a ’90-es évek elején, míg a Pepsi sztárokat felvonultató TV-reklámokkal reagált.
A televíziózás is átalakult. 1990 után már két magyar tévécsatorna is volt (MTV1 és MTV2), bővült a reklámidő kerete, majd 1997-ben elindultak az első kereskedelmi csatornák (RTL Klub, TV2), amelyek ontották a reklámokat főműsoridőben. A rádióban megjelentek a kereskedelmi adók (Danubius, Sláger Rádió), amik szintén tele voltak hirdetésekkel és szponzorüzenetekkel. A nyomtatott sajtóban pedig a színes magazinok és újságok hasábjain sorakoztak a professzionális hirdetések, gyakran nemzetközi kampányok adaptációi.
A rendszerváltás utáni reklámok stílusa gyökeresen megváltozott. Míg korábban a reklám többnyire informatív és kedveskedő volt, most előtérbe került a markáns márkaépítés, a figyelemfelkeltés sokkolóbb vagy extravagáns eszközökkel. Megjelent a direkt összehasonlítás és az erőteljes image reklám. A ’90-es évek elején a reklámozók igyekeztek behozni a lemaradást: egymás után készültek a szórakoztató, emlékezetes szpotok, amelyek a mai harmincas-negyvenes generáció számára máig kultikus emlékek.
Először is, gombamód szaporodtak a reklámokban a celebek és ismert arcok. Míg a ’80-as években legfeljebb egy-egy modell vagy narrátor volt ismerős, addig a ’90-es években már színészek, énekesek, médiaszemélyiségek szerepeltek a hirdetésekben. Például a Postabank reklámkampányai igazi sztárparádét vonultattak fel. A legismertebb Postabank-reklámok egyike a “4 az majdnem 5” szpot volt 1995-ben , amelyben négy, monarchia-korabeli cirkuszi erőművész jelmezbe öltözött, bajuszos úriember ugrált és énekelt a színpadon. A humoros, abszurd jelenet arra utalt, hogy aki Posta Takarékjegyet vált, +4% kamatprémiumot kap – azaz a “négy az majdnem öt”, ahogy a dalocska mondta. A reklám annyira népszerű lett, hogy a benne szereplő muszkli-miskák kultstátuszba kerültek; még jelmezbálokon is megjelentek csíkos dresszes emberek, és sokan dúdolták a reklámdalt az utcán. A Postabank más spotjai is emlékezetesek: Reviczky Gábor színész egy egész sorozat humoros reklámban szerepelt, például egy kvízműsor-paródiában, ahol minden kérdésre csak azt felelte elborult arccal: “Postabank!”. Ezek a reklámok nemcsak a bank modern imázsát alapozták meg, hanem szállóigéket is termeltek. Ki ne emlékezne például a felboruló plüssmackóra a Postabank logójával – ez a kép a bank szimbólumává vált, utalva a bank innovatív, de játékos szemléletére.
A nagy nemzetközi márkák is gyorsan adaptálódtak a magyar piachoz, gyakran helyi ízekkel fűszerezve kampányaikat. A Pepsi például a ’90-es évek közepén nyereményjátékot hirdetett “Pepsi Sztárcsapat” néven (kupakokban lévő számokkal lehetett nyerni), amelyet Geszti Péter közreműködésével reklámozott. A Pepsi Számmánia 1995-ös reklámjában Geszti – aki akkoriban a Rapülők zenekar révén nagy népszerűségnek örvendett – szójátékok és képviccek sorát sütötte el pörgős vágások kíséretében. A szpot egyszerre reklámozta a Pepsit és a játék médiapartnereit (Népszabadság napilap, Danubius Rádió), igazi multimédiás kampány volt. A Pepsi azonban még ennél is emlékezetesebbet alkotott 1998-ban: a „Szia, Kata vagyok, van még egy Pepsid?” reklámot, amelyben Dobó Kata (akkor még pályakezdő színésznő) egy házibulin így szólította meg a fiúkat, majd együtt iszogatták a Pepsit. Ez a mondat – bár kicsivel túllép korunkon – afféle legendás popkulturális mém lett; Dobó Katát egy csapásra híressé tette, és sokan idézték viccből a bulikon a “Szia, Kata vagyok…” kezdetű bemutatkozást.
A hazai élelmiszer- és édességmárkák sem maradtak tétlenek: a konkurencia ösztönzőleg hatott rájuk. A Sport szelet csokoládé például egy egész reklámsorozatot készített a ’90-es évek végén, melynek főszereplője egy rasztahajú srác volt, aki elképesztő akrobatikus mutatványokat vitt véghez, miután Sport szeletet evett. A fülbemászó reggae-s beütésű zene és a humoros helyzetek (“nyugi, csak a Sport szelet hatása”) miatt ezek a reklámok mélyen beégtek a köztudatba. Szállóigévé vált a szlogen: „Ronda és finom” – ez ugyan a Chokito csokiszelet híres jelmondata volt, de gyakran együtt emlegették a Sport szelet kampányaival, mivel a Nestlé egyszerre két márkát is ilyen provokatív módon reklámozott a ’90-es években. A Chokito plakátjain és reklámfilmjében a termék “csúnyácska” külsejét viccesen vállalták, de hangsúlyozták az ízét – a merész önirónia friss hatást keltett a magyar reklámok között.
A mindennapi használati cikkek reklámjai is sokat változtak. A ’90-es években a korábbinál sokkal több mosópor, tisztítószer, kozmetikum közül választhattak a fogyasztók, és a cégek igyekeztek emlékezetes kampányokkal kitűnni. E korszak szülötte például a „Mosó Masa” figurája a Tomi mosópor reklámjában, vagy a „Wu2 sampon” bohókás szpotjai, amelyekben extrém frizurákat kreáltak a szereplőknek. Emblematikus lett az Ultra mosogatószer 1995-ös reklámja, amelyben a Pa-Dö-Dő énekesnő párosa (Falusi Mariann és Lang Györgyi) egy vidám, klipszerű kisfilmben énekelt arról, hogy „Tisztaságban otthon vagyunk”. A két művésznő extravagáns stílusa (zöld flitteres ruhákban táncoltak a konyhában) telitalálatnak bizonyult: az Ultra Viola névre keresztelt kampány nem csak a terméket adta el, de szórakoztatta is a közönséget. Ugyanígy ötletes volt a Tix Bio mosópor reklámja, amelyben Galkó Balázs színművész mint riporterré avanzsálva háziasszonyokat szólított meg az utcán. Arra kérdezett rá, hogy a “Hagyományos Mosóporral” vagy a Tix Bióval lettek-e tisztábbak a ruhák – a válasz persze a Tix Bio javára dőlt el. Itt hangzott el egy szójáték-szlogen: „Olcsóbb, Tixtább!”, amellyel a “tisztább” szó helyett a márkanevet csempészték a mondásba. Ez a kreatív szófordulat – melyet akár Geszti Péter is kitalálhatott volna – remekül példázza a ’90-es évek reklámnyelvének leleményességét.
A pénzügyi szektor reklámcsatája is figyelemre méltó a rendszerváltás után. A Postabank mellett az OTP és a frissen alakult biztosítók, brókercégek, magánnyugdíjpénztárak mind versengtek az ügyfelek figyelméért. Az OTP Bank egy meghökkentő reklámmal rukkolt elő 1995-ben: a folyószámla-kötvényét népszerűsítő szpotban Bajor Imre komikus színész tütüben, balerinaruhában táncolt, miközben dünnyögött valamit az OTP új befektetéséről. A jelenet szándékoltan szürreális volt – olyannyira, hogy a nézők nem is felejtették el. Sokan máig emlékeznek Bajor habos balettszoknyájára, még ha a konkrét termékre nem is. A Hungária Biztosító (a volt Állami Biztosítóból alakult új cég) pedig egy fekete macskás reklámsorozattal hívta fel magára a figyelmet. A Casco biztosítását népszerűsítő filmekben egy cuki fekete macska próbált folyton átszaladni egy autó előtt, balszerencsét hozva – de mivel a sofőr kötött Casco-biztosítást, nem érte kár. Az egyik változatban humoros csavarként egy fehér játékautót gurítottak a macska orra előtt, amin a nézők jót derülhettek. Ezek a reklámok ügyesen ötvözték a babona (fekete macska) motívumát a biztosítási üzenettel, és emlékezetes vizuális gegeket teremtettek.
A rendszerváltás utáni években a technológiai újdonságok reklámjai is megjelentek: az első mobiltelefon-szolgáltatók (Westel, Pannon GSM) hirdetései, a személyhívók (pager-ek) reklámjai, sőt a számítógépes cégek (Compaq, IBM) kampányai. 1995-ben például futott egy Easy Call személyhívó reklám, amelynek szlogenjét sok budapesti megjegyezte: „Csak a Váci út 19. alatt!” – utalva arra, hogy a készülék csak egy helyen kapható. A filmben az üzletemberek övén csipogó kis készüléket magyarázták el a nézőknek, jelezve, hogy ez mekkora újdonság. Bár a pager technológia hamar túlhaladottá vált a mobiltelefonok miatt, reklámja jól mutatja, hogy a reklámok feladata a ’90-es években már nem csak az igények fölkeltése volt, hanem az új eszközök és fogalmak megismertetése is a nagyközönséggel.
A ’90-es évek második felére a magyar reklám szakma teljesen felzárkózott a nyugati trendekhez. A reklámok narratívája gyakran épített történetmesélésre (mini-sztorik 30 másodpercben), a vizuális trükkök és számítógépes animáció pedig mindennapos lett. A reklámstílusok is diverzifikálódtak: volt, ami a meghatást célozta (pl. egy OTP életbiztosítás reklám megható családi pillanatokat mutatott be lágy zenével), volt, ami provokatív volt (pl. egy cigarettaellenes társadalmi célú hirdetés durva képekkel sokkolt), és persze a humor továbbra is népszerű maradt. Fontos megjegyezni, hogy a rendszerváltás után a reklám már nem csak tájékoztatás és szórakoztatás volt, hanem kemény üzleti fegyver. Óriási összegek mentek el a médiavásárlásra, kutatások elemezték a fogyasztói reakciókat, és a reklámipar a gazdaság fontos szektorává nőtt (sokan választották hivatásul, “menő” lett reklámosnak lenni).
A fogyasztói szokásokra és a márkák megítélésére ezek a reklámok jelentős hatással voltak. A szocializmus idején a reklám inkább követte a fogyasztást – az emberek megvették, ami kapható volt, a reklám pedig segített eligazodni vagy vonzóbbá tenni a hazai portékát. A ’90-es években viszont a reklám alakította a fogyasztást: új igényeket teremtett, márkahűséget épített ki, és a fiatal generációk számára már a reklámok jelentették a trendek forrását. Sok márka ekkor alapozta meg hosszú távú sikerét vagy bukott el a reklámstratégiája miatt. Például a Postabank kreatív reklámjai a ’90-es években fiatalos, innovatív bankimázst építettek – ez nagyban hozzájárult ahhoz, hogy rengeteg ügyfelet vonzzon (még ha a bank később pénzügyi okokból bajba is került, a reklámjai mint kommunikációs bravúrok vonultak be a történelembe). A Coca-Cola vs. Pepsi párharc a reklámok frontján is zajlott: sok fiatal emlékszik rá, hogy a Pepsi mennyire cool imázst épített (pl. a Dean Cain-féle “Pepsi Generation” reklámokkal vagy a már említett Dobó Kata-szpotokkal), míg a Coca-Cola inkább az érzelmekre ment rá (például a karácsonyi kamionos reklámok meghittségével). A hazai retró márkák közül többnek a sorsa is a reklámok tükrében alakult: a Traubisoda a ’90-es évek elején háttérbe szorult a kóla és narancsüdítők dömpingjében, bár a nosztalgia ereje életben tartotta; a Tibi csoki gyártója többször cserélt gazdát, de a márkát végül is megőrizték és újrapozicionálták (2000-es években új reklámokkal próbálták feléleszteni, pl. “Csodákra nem képes, de nagyon finom” jeligével). A Skála áruházlánc a piaci versenyben egyesült a Centrum hálózattal, de hiába – a nyugati multik (Tesco, Cora stb.) és a bevásárlóközpontok mellett végül eltűnt. Ezzel a Skála Kópé is nyugdíjba ment – bár a reklámtörténetben betöltött szerepe örök. A Márka üdítő és a Tisza cipő a 2000-es évekre retro brand lett, tudatosan építve a nosztalgiára a marketingjében (s ennek része volt, hogy felelevenítették a régi reklámokat, dizájnelemeket is).
Összegzésként elmondhatjuk, hogy 1960-tól a 90-es évek végéig a magyar reklám hihetetlen utat járt be: a kezdeti szerény, kissé merev propagandisztikus hirdetésektől eljutott a nemzetközi színvonalú, kreatív reklámkampányokig. Mindeközben a reklámok lenyomatai a társadalmi változásoknak is: a Kádár-korszakbeli reklámok soraiból kiolvasható a hiánygazdaság és a paternalista állam gondoskodó üzenete, míg a rendszerváltás utáni reklámok a fogyasztói verseny és a globalizáció tükrei. Nem véletlen, hogy ma a “retró reklámokat” ilyen nosztalgia övezi – ezek a kisfilmek és szlogenek egy generáció közös emlékezetének részei, időutazást kínálva a múltba. Ahogy egy korabeli szlogen mondta: „Ön ne habozzon, nyerjen a lottón!” – mi pedig ne habozzunk időnként feleleveníteni ezeket a régi reklámokat, mert a maguk módján mind nyertesek: megnyerték maguknak a közönség szívét és emlékezetét.
Források: A fenti összefoglaló számos korabeli dokumentum, sajtócikk és mai visszaemlékezés alapján készült. Felhasználtuk többek között Sas István reklámszakember írásait, a Kreatív és a Nők Lapja archív cikkeit.
