Képzeld el, hogy szeretnél eljuttatni a saját termékedet vagy szolgáltatásodat azokhoz a vevőkhöz, akik valóban hasznát vehetik. Elsőre talán azt gondolnád, csak meg kell hirdetni a weben vagy ki kell rakni a polcra, és minden megy magától. A valóság viszont az, hogy a disztribúciós folyamat igen összetett: több szervezeten, útvonalon és közvetítőn is keresztüljuthat a terméked, mire a végső fogyasztó megfoghatja, megkóstolhatja vagy kipróbálhatja. Ez a folyamat kapja a „marketingcsatorna” nevet, és jóval többről szól annál, hogy „van egy szállító, aztán jön egy raktár, majd egy bolt”. A helyes csatornaválasztás és a csatorna elemeinek irányítása alapjaiban határozhatja meg a sikeredet. Nem véletlen, hogy sok vállalkozás azért küzd, hogy a terméke szem előtt legyen a polcon, vagy a partnerei hogyan képviselik őket az értékesítés során.
Ha alapvetően csak a közvetlen kapcsolatot választod, vagyis te magad adod el a végső fogyasztónak a terméket (például a saját webáruházadból vagy egy boltodból), akkor zéró szintű csatornáról beszélünk. Ilyenkor minden a te kezedben van, te felelsz az értékesítés minden részletéért, és általában jobban ismered a vevődet. Ugyanakkor a logisztika, a készletezés, az ügyfélkezelés teljes terhe is rád esik. Ha pedig nagyobb piacot akarsz lefedni, könnyen szembesülsz azzal, hogy egyedül nem tudsz minden vásárlót megszólítani: nincs elég embered, üzleted vagy raktárad ahhoz, hogy több ezer (vagy tízezer) vevőt kiszolgálj. Ekkor jelennek meg a közvetítők, akik többféle formában segíthetnek: lehetnek nagykereskedők, kiskereskedők vagy ügynökök. Sokan attól félnek, hogy ha bevonnak egy plusz szereplőt, akkor vékonyabb lesz a profit, hiszen a közvetítő is keresni akar. De valójában érdemes végiggondolni, hogy a közvetítő mekkora extra értéket teremt például azzal, hogy lerövidíti az adásvételek számát, hatékonyabb logisztikát biztosít, és szétszórja a termékeidet sok-sok eladási ponton.
A fogyasztási cikkek piacán sok a potenciális vevő, akik általában szétszórtan élnek, és nem kimondottan mély kapcsolatra vágynak a gyártóval – nekik lényeg, hogy könnyen, kényelmesen hozzáférjenek a termékhez. Ilyenkor gyakran találkozol olyan csatornákkal, amelyekben nagykereskedő és kiskereskedő is beékelődik a gyártó és a vásárló közé. Például a gyártó eladja a raklapnyi árut a nagykernek, a nagyker kisebb mennyiségben továbbadja a kiskernek, és a kisker végül az üzletében kipakolja a polcra, ahol a fogyasztó leemelheti. Természetesen vannak rövidebb megoldások: ha csak egy kiskereskedővel dolgozol, akkor egyszintű csatornáról van szó, ha pedig a gyár közvetlenül a fogyasztónak értékesít, az zéró szintű. Minél többen vannak a láncban, annál több lépést kell koordinálnod, és annál több szereplő részesedik a haszonból.
Az ipari termékeknél – például gépeknél, alkatrészeknél – jellemzően kevesebb a vevő, de sokkal erősebb kapcsolat alakul ki közted (mint szállító) és a vállalati felhasználó között. Mivel az ipari termékek gyakran bonyolultak, nem csoda, hogy a cégek alaposan meg akarják ismerni egymást, mielőtt többmilliós beruházást hajtanak végre. Emiatt a csatorna általában rövidebb (például zéró vagy egyszintű). Nincs szükség arra, hogy a terméket egy országos nagykereskedő „turnéztassa”, mert célzottan csak néhány tucat (vagy néhány száz) specializált cég lehet a potenciális vevő. Ilyen esetekben az ügynök vagy bróker lehet a megoldás, aki jól ismeri az iparágat, és pontosan tudja, melyik nagy cégnek lehet rá szüksége. A szolgáltatásoknál ugyancsak igaz, hogy rendszerint rövidebb a csatorna, mert nem egy fizikailag kézzelfogható termékről beszélünk, és a személyes kapcsolat, a helyszíni megjelenés vagy a folyamatos konzultációk miatt egyszerűbb, ha közvetlenül intézed az értékesítést. Némelyik szolgáltató azonban bevonhat közvetítőket (mondjuk biztosítási ügynököket), akikkel szélesebb körhöz juthat el, de még így is ritka a hosszú csatornalánc.
Ha a kiskereskedelem világába pillantasz, láthatod, hogy ott is számtalan formátum létezik a szaküzletektől (például egy húsbolt vagy egy műszaki cikk bolt) a diszkontokon át a hipermarketekig. Más az üzleti modellje egy sarki kisboltnak, mint egy országos hálózattal működő multi áruháznak. A diszkontok alacsony árakat és kisebb választékot kínálnak, míg a hipermarketek nagy alapterületen még szélesebb kínálatot tartanak. A bolt nélküli kiskereskedelem is népszerű: rengetegen vásárolnak interneten, vannak, akik a televíziós reklámok hatására, vagy épp MLM-rendszeren keresztül jutnak hozzá a termékekhez. Minden kiskereskedelmi modellnek megvannak az előnyei és hátrányai – a lényeg, hogy a saját termékedhez vagy szolgáltatásodhoz illő csatornát keresd. Sok márka például inkább szaküzletekben akar jelen lenni, hogy prémiumérzetet keltsen (lásd: egy luxusparfüm), míg más termékeket a széles tömegpiacra szánnak, ezért minden supermarketben ott szeretnének lenni.
Miért éri meg bárkinek a közvetítők bevonása? Hát azért, mert gyakran ők csinálják meg azt a speciális munkát, amihez a gyártónak vagy a szolgáltatónak nincs kapacitása. Egy nagykereskedő például szállítmányozási és raktározási szakértelemmel bír, beszerzési és értékesítési hálózattal rendelkezik, amit te nem tudnál egyik napról a másikra felépíteni. A kiskereskedő lehetővé teszi, hogy a terméked eljusson olyan fogyasztókhoz is, akikkel te közvetlenül soha nem találkoznál. Egy ügynök megkímél attól, hogy neked kelljen hideghívásokkal és tárgyalásokkal fáradoznod, miközben te a gyártásra és fejlesztésre összpontosíthatsz. Emellett a közvetítők gyakran biztosítanak speciális szolgáltatásokat, mint az ügyfélszolgálat, a termék bemutatása, a tanácsadás vagy a telepítés.
A csatorna kiválasztásakor gondold végig, kik a vásárlóid, mennyire területi kiterjedésű a piacod, szükséged van-e szakosodott partnerekre, és mit várnak el az emberek. Ha például egy high-tech berendezést kínálsz, aminek összetett a működése, akkor sokkal nagyobb hangsúlyt helyezhetsz egy ügynökre, aki képes megértetni a vásárlókkal, hogy miért éri meg ezt megvenni. Vagy épp ellenkezőleg, ha egy tömegterméket árulsz – mondjuk egy népszerű üdítőitalt –, akkor kritikus, hogy a lehető legtöbb helyen elérhető legyél, így a kisker és nagyker partnerek egész hálózatával kell együttdolgoznod.
A csatornák irányítása és felügyelete pedig legalább annyira fontos, mint a kiválasztás. Ha nem figyelsz rá, hogy a közvetítőid hogyan végzik a munkájukat, simán előfordulhat, hogy a bolt hátsó polcára száműzik a termékedet (vagy éppen a webshopban nem jelenítik meg kiemelt helyen), így a vevők alig találkoznak vele. Vagy az ügynök nem fektet elég energiát a promócióba, mert egyszerre több márkát is képvisel. Van, aki szerződéses feltételekkel, bónuszokkal, ösztönzőkkel, rendszeres tréningekkel próbálja motiválni a közvetítőket. Az is előfordul, hogy egy termelő vállalat saját leányvállalati nagykereskedést és saját bolthálózatot épít, hogy jobban kontrollálja a folyamatot – ilyenkor vertikális integrációról beszélünk.
Végső soron a marketingcsatornák kiválasztása stratégiai kérdés. A csatornahálózat befolyásolja, milyen gyorsan jutsz el a vevőkhöz, mennyire lesznek lojálisak, sőt azt is, hogyan tudsz reagálni a versenytársak lépéseire. A közvetítőkkel való partnerség ápolása éppen ezért kiemelt feladat, hiszen rajtuk múlik, milyen arcot mutat a márkád „ott kint” a piac felé. Érdemes folyamatosan ellenőrizni, hogy a csatorna működik-e, a szereplők elégedettek-e, és vajon a vevők tényleg úgy kapják meg a terméket, ahogy azt elképzelted. Ha a külső körülmények – például a digitális átállás vagy a nemzetközi logisztika átalakulása – változik, a csatornádat is hozzáigazíthatod. A bolt nélküli értékesítés és a közvetlen online kapcsolatok térhódítása megmutatta, milyen gyorsan alakulhat át a disztribúció világa. Sokan, akik korábban számos kereskedőn keresztül dolgoztak, ma már webshopon át is értékesítik az árukat, vagy épp fordítva, az online térből visszatérnek fizikai megjelenésre egy pop-up üzlettel, ha a vevőik igénylik a személyes találkozást.
Akárhogy is, mindig arról van szó, hogyan jutsz el a megfelelő mennyiséggel, a legjobb minőséggel, a legoptimálisabb költségek mellett, oda, ahol a vevő valóban lát és dönt. A csatornák nem csupán egy passzív folyosót jelentenek a termék útján, hanem kapcsolatokat, kölcsönös érdekeket és partneri együttműködéseket is. Ha jól menedzseled ezt az ökoszisztémát, a vállalkozásod rugalmasságot, piaci lefedettséget és hatékonyságot nyer. Ha pedig elhanyagolod a disztribúciós oldalt, még a legmenőbb termék is könnyen a raktárban porosodhat. Végül mindig a fogyasztók döntenek, kitől és milyen feltételekkel vásárolnak – a marketingcsatorna tehát akkor a legerősebb, ha a vevő végül úgy érzi, könnyű volt, gyors volt, kényelmes volt a beszerzés, és a termék megfelel az elvárásoknak. Ezt a minőséget a gyártó és a közvetítők együtt hozzák létre, és ettől lesz igazi csapatjáték a disztribúció.
