Történelmi kialakulás és vállalati úttörők

A tartalommarketing nem új keletű jelenség – gyökerei több mint egy évszázadra nyúlnak vissza. Már a 18. században találunk példát rá: Benjamin Franklin 1732-ben kiadta a Poor Richard’s Almanack című éves kalendáriumot nyomdai vállalkozásának népszerűsítésére (The History of Content Marketing [Updated Infographic]). A 19. század végén és a 20. század elején több nagyvállalat is úttörőként alkalmazta a tartalomkészítést üzleti célokra. 1895-ben a mezőgazdasági gépeket gyártó John Deere indította el a The Furrow című magazint, amelyet sokan a tartalommarketing születési pontjának tekintenek (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date). Ez a farmereknek szóló szaklap hasznos tudást és tippeket adott át (pl. mezőgazdasági technikák), miközben finoman a John Deere márkához kötötte az olvasókat.

Hasonlóan innovatív példa 1900-ból a francia Michelin testvérek esete: a gumigyártó cég Michelin Útikalauza mintegy 400 oldalon ajánlott utazási célpontokat, szálláshelyeket és éttermeket az autósoknak. A cél az volt, hogy az emberek többet autózzanak – így gyorsabban koptassák a gumikat –, ami végső soron növelte a Michelin abroncsok iránti keresletet (Content Marketing Examples That Date Back Over 300 Years – Trendjackers). 1904-ben az amerikai Jell-O élelmiszeripari vállalat ingyenes receptkönyvet adott ki, hogy megtanítsa a háziasszonyoknak, miként használhatják a zselatin alapú desszertport. Ennek köszönhetően a korábban alig ismert termék pár éven belül egymillió dolláros üzletté nőtte ki magát (Content Marketing Examples That Date Back Over 300 Years – Trendjackers).

A 20. század első felében a vállalatok a kor technológiáit kihasználva terjesztették tartalmaikat. 1922-ben a Sears kiskereskedelmi lánc indította el a „World’s Largest Store” című rádióműsorát, amely gazdáknak szóló híreket és hasznos információkat sugárzott a Sears Roebuck mezőgazdasági alapítvány támogatásával (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date). A 1930-as években a Procter & Gamble (P&G) kezdte szponzorálni az első rádiós szappanoperákat – a Duz és Oxydol mosószermárkák által támogatott, folytatásos rádiódrámák olyan sikeresek voltak, hogy a „szappanopera” kifejezés is innen ered (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date). Ezek a példák jól mutatják, hogy a vállalatok már évtizedekkel ezelőtt felismerték: az értékadó tartalom révén mélyebb kapcsolatot építhetnek ki a közönségükkel, és finoman befolyásolhatják a vásárlói preferenciákat. A második világháború utáni időszakban ugyan a tömegmédia és a hagyományos reklám háttérbe szorította a tartalommarketinget (az 1950–1980 közötti „reklámboom” idején a vállalatok inkább újságokban, rádióban, televízióban hirdettek) (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date), de a tartalom alapú megközelítés nem tűnt el teljesen. Például a LEGO már 1987-ben elindította a gyermekeknek szóló Brick Kicks klubmagazinját, amely később LEGO Club Magazine néven milliós példányszámú, nemzetközi márkahűség-építő kiadvánnyá vált (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date).

Főbb mérföldkövek a tartalommarketing történetében

A tartalommarketing evolúciója során számos mérföldkő jelzi, hogyan vált fokozatosan stratégiai fontosságúvá ez a megközelítés a marketingben. Az alábbiakban kronológiai sorrendben kiemeljük a legfontosabbakat:

• 1895: The Furrow magazin elindítása – John Deere havilapja a modern tartalommarketing kezdetét jelenti, máig a legnagyobb példányszámú mezőgazdasági magazin, 40 országban 12 nyelven, havi 1,5 millió olvasóval (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date).
• 1900: Michelin Útikalauz – a Michelin testvérek által összeállított autós útikönyv, amely utazásra ösztönözte az autótulajdonosokat, ezáltal növelve a gumikopást és a Michelin abroncsok eladását (Content Marketing Examples That Date Back Over 300 Years – Trendjackers).
• 1904: Jell-O receptkönyv – ingyenes szakácskönyv, amely recepteket adott a Jell-O felhasználásához; sikerét jelzi, hogy két év alatt a cég éves forgalma meghaladta az egymillió dollárt (Content Marketing Examples That Date Back Over 300 Years – Trendjackers).
• 1920-as évek: Rádióműsorok – a Sears által finanszírozott agrár rádióadás (1922) a farmereknek nyújtott hasznos tartalmat a márka építése érdekében (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date). Ugyanekkor más cégek is rádióműsorokkal kísérleteztek.
• 1930-as évek: Szappanoperák – a P&G által szponzorált rádiós drámasorozatok (pl. Oxydol’s Own Ma Perkins) új utat nyitottak a tartalomalapú brandépítésben, megalapozva a „szappanopera” műfajt (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date).
• 1950–1980: A tömegreklám korszaka – ebben az időszakban a vállalati erőforrások főként a hagyományos reklámokra irányultak, míg a tartalommarketing háttérbe szorult (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date).
• 1987: LEGO klubmagazin – a LEGO Brick Kicks címmel saját magazint indított a fiatal rajongóknak, hogy közösséget építsen a márka köré (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date).
• 2004: Az első nagyvállalati blog – a Microsoft létrehozta a Channel 9 blogot, ahol mérnökei kötetlenebb hangvételben osztottak meg híreket és betekintést a fejlesztésekbe. Ez az őszinte, “emberközeli” tartalom óriási sikert aratott, és máig működik (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date). A Microsoft ezzel példát statuált más vállalatoknak a vállalati blogolás terén.
• 2007: Új formátumok és virális tartalmak – Ebben az évben két emlékezetes tartalommarketing-kezdeményezés is indult. Az energiaital-gyártó Red Bull útjára indította a The Red Bulletin magazint, amely mára több mint 5 millió példányban terjed és a cég médiavállalkozásának sarokköve (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date). Ugyanebben az évben a BlendTec nevű konyhagépgyártó cég feltöltötte első “Will It Blend?” videóját a YouTube-ra, melyben a blenderük hihetetlen tárgyakat is péppé aprít. A humoros videók virálisan terjedtek, és 700%-kal növelték a cég eladásait, a YouTube csatorna feliratkozóinak száma ma is több százezer (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date).
• 2008: American Express OPEN Forum – az American Express elindította az OPEN Forum online platformot, ahol kisvállalkozásoknak szánt üzleti és pénzügyi tanácsokat, cikkeket publikált. Néhány éven belül az új AmEx ügyfélszerzések jelentős része már ennek a tartalomplatformnak volt köszönhető – legalább annyi új kártyaigénylést generált, mint bármely hagyományos marketingcsatorna (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date).
• 2010: A Content Marketing Institute (CMI) megalakulása – Joe Pulizzi alapította a CMI-t a tartalommarketing „művészetének és tudományának” fejlesztésére (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date). A CMI létrejötte mérföldkő, mert formalizálta a szakmát: kutatásokkal, képzésekkel és konferenciákkal segíti a marketingeseket a tartalomstratégiák kidolgozásában.
• 2011: A Coca-Cola Content 2020 stratégia – a Coca-Cola nyilvánosan közzétette Content 2020 nevű marketingstratégiáját, amely drámai paradigmaváltást jelölt: a márka bejelentette, hogy a hagyományos reklám helyett a tartalomkészítésbe és -megosztásba fektet nagyobb hangsúlyt. A stratégia prezentálása (Jonathan Mildenhall marketingvezető által) YouTube-videósorozat formájában történt, amit az egész iparág figyelemmel kísért (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date). Ez világosan jelezte, hogy egy globális nagyvállalat is a tartalomvezérelt marketingben látja a jövőt. Ugyanebben az évben rendezték meg az első Content Marketing World konferenciát Clevelandben, 600 résztvevővel, ami mára a világ legnagyobb tartalommarketing eseményévé nőtt (2023-ban már több mint 1 700 résztvevő 42 országból) (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date).
• 2013: Piacfelvásárlások és integráció – a marketingtechnológiai óriások felismerték a tartalom jelentőségét. A Salesforce CRM-platform 2013-ban felvásárolta az ExactTarget e-mail marketing szoftvert (és annak Pardot marketingautomatizációs leányvállalatát), ezzel a Salesforce azonnal a tartalomközpontú marketing integrált szereplőjévé vált (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date). Ugyanebben az évben az Oracle is megvette a Compendium nevű tartalommarketing-platformot, hogy portfóliójába illessze a tartalomkészítés és -kezelés képességét (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date). Ezek a felvásárlások azt jelezték, hogy a tartalommarketing stratégiai fontosságúvá vált a vállalati marketingben, és a nagy szoftvercégek is beépítik kínálatukba a tartalomkezelő és -automatizáló eszközöket.

Tartalommarketing a közelmúltban: trendek és változások

Az utóbbi években a digitális forradalom és a változó fogyasztói szokások hatására a tartalommarketing stratégiák is jelentősen átalakultak. Széleskörű elterjedés figyelhető meg: ma már a legtöbb vállalat alkalmaz valamilyen tartalommarketinget, és egyre nagyobb összegeket fordítanak rá. 2022-ben globálisan a tartalommarketing-piac mérete 413,3 milliárd dollár volt, és az előrejelzések szerint 2032-re eléri az 1,96 billió (!) dollárt, évi ~16,9%-os növekedési ütem mellett (Content Marketing Market Size, Share, Trends | Forecast 2032). Ez exponenciális bővülés, ami jelzi, hogy a cégek mind fontosabbnak tartják a tartalomgyártást és -terjesztést. Egy 2022-es felmérésben a B2B marketingesek 71%-a nyilatkozta, hogy a tartalommarketing jelentősége megnőtt a szervezetükben az előző évhez képest (B2B Content Marketing Research: 2023 Trends, Statistics, and More). Hasonló trend látszik iparágakon átívelően: például a gyártóipari (B2B) cégek 2022-re 78%-ban felismerték, milyen fontos a tartalommarketing a vevőik elérésében (Manufacturing Content Marketing Benchmarks and Statistics to Improve Your 2024 Strategy). A COVID-19 járvány is felgyorsította a digitális tartalomfogyasztás növekedését – a karantén idején a cégek a személyes találkozók helyett online webináriumokkal, virtuális eseményekkel igyekeztek kapcsolatban maradni a közönségükkel, ami megnövelte az igényt a jó minőségű online tartalmak iránt (Content Marketing Market Size, Share, Trends | Forecast 2032).

Stratégiai szemlélet és minőség: A “content is king” mantrából kiindulva ma már nem az a kérdés a vállalatoknál, hogy alkalmazzanak-e tartalommarketinget, hanem az, hogyan tehetik azt hatékonyabbá. Sok cég alakított ki dedikált tartalommarketing-csapatokat vagy akár saját szerkesztőséget/brand újságot, hogy rendszeresen publikáljon értékes anyagokat. Fontossá vált a dokumentált tartalomstratégia megléte – ennek ellenére a cégek jelentős része még küzd ezzel; iparági átlagban a marketingesek csak kb. egyharmada rendelkezik leírt tartalomstratégiával (35 Content Marketing Statistics You Should Know). A siker kulcsa a minőségi, releváns és következetes tartalom: a marketingesek 83%-a szerint jobban megéri kevesebb, de magasabb minőségű tartalmat készíteni, mint elárasztani a közönséget középszerű anyagok tömegével (35 Content Marketing Statistics You Should Know). Emellett a cégek egyre inkább adatvezérelt módon közelítik meg a tartalomgyártást: elemzik, hogy a közönség milyen témákat keres, mire reagál, és ezek alapján finomítják a tartalmi naptárat. Például a keresőoptimalizálás terén előtérbe került a felhasználói keresési szándék megértése és az azokra választ adó tartalmak készítése (35 Content Marketing Statistics You Should Know).

Tartalomtípusok és csatornák diverzifikációja: A közelmúltban a vállalati tartalmak palettája kiszélesedett. Míg korábban a tartalommarketing sokszor egyet jelentett a blogcikkekkel, ma már videók, podcastok, infografikák, interaktív tartalmak, közösségi médiás posztok éppúgy részei a stratégiának (35 Content Marketing Statistics You Should Know). Különösen a rövid formátumú videók törtek az élre: 2023-ban a TikTok-, Instagram- vagy YouTube rövid videók formátuma kínálta a legmagasabb ROI-t a tartalommarketing eszközök között (35 Content Marketing Statistics You Should Know). Nem véletlen, hogy a B2C marketingesek 72%-a tervezte növelni a videós tartalmakba való befektetést már 2022-ben (35 Content Marketing Statistics You Should Know). Ugyanakkor a hosszabb, mélyebb tartalmak (pl. esettanulmányok, e-könyvek, útmutatók) sem tűntek el, főleg B2B területen továbbra is fontosak a szakértői státusz építéséhez. A közösségi média domináns terjesztési csatornává vált: a tartalmak organikus elérését és a közönség bevonását nagyban meghatározza, mely platformokon és hogyan osztja meg a cég az anyagait. A közösségi felületeken belül is folyamatosan változnak a trendek (pl. az elmúlt években előtérbe kerültek a történet funkciók, élő közvetítések, és az UGC – a felhasználók által generált tartalmak – bevonása a márka narratívájába).

Mérés és ROI: Mivel a tartalommarketingbe jelentős erőforrásokat tesznek a vállalatok, egyre fontosabb a megtérülés mérése. A modern analitikai eszközök (Google Analytics 4, social media insightok, marketing automatizációs dashboardok) lehetővé teszik, hogy a marketingesek nyomon kövessék egy-egy tartalom hatását a forgalomra, lead generálásra vagy éppen a márkaismertség alakulására. Ennek ellenére kihívást jelent a tartalmi teljesítmény átfogó értékelése: a B2C marketingesek 82%-a méri ugyan a tartalmak teljesítményét (leginkább konverziókat, webes forgalmat, email engagementet néznek), de közel felük küzd az adatok integrálásával és az eredmények üzleti céllal való összekapcsolásával (6 Key B2C Content Marketing Statistics to Know | DivvyHQ) (6 Key B2C Content Marketing Statistics to Know | DivvyHQ). A B2B oldalon hasonló a helyzet: bár mindenki érzi a tartalom fontosságát, csak ~29%-uk érzi úgy, hogy a szervezete nagyon sikeres lenne benne (B2B Content Marketing Research: 2023 Trends, Statistics, and More). Ez is arra utal, hogy sok vállalatnak van még hova fejlődnie a tartalmak tervezése, minősége és hatékonyságmérése terén.

Iparági különbségek a tartalommarketing alkalmazásában

Bár a tartalommarketing alapelve – értéket adni a közönségnek tartalmon keresztül, és ezzel üzleti eredményeket elérni – univerzális, az egyes iparágak és szektorok között jelentős különbségek figyelhetők meg az alkalmazott taktikákban és fókuszokban.

B2B vs. B2C: Az üzleti (B2B) és a fogyasztói (B2C) piacokat célzó tartalommarketing sok tekintetben eltér. A B2B szektorban a tartalmak jellemzően informáló és edukáló jellegűek, hosszasabb formátumúak. A cél vevőkör itt szakemberek vagy vállalati döntéshozók, akik vásárlási döntései hosszabb mérlegelés után születnek, így a tartalomnak a bizalomépítést és a szakértői státusz megalapozását kell szolgálnia. Ennek megfelelően a B2B vállalatok gyakran alkalmaznak szakmai blogcikkeket, esettanulmányokat, white paper tanulmányokat, e-könyveket, illetve webináriumokat és online képzéseket. Az utóbbi években például a B2B marketingesek körében a virtuális események/webináriumok bizonyultak az egyik leghatékonyabb tartalomtípusnak – egy felmérésben a B2B tartalomgyártók virtualitásra kényszerülve is nagy arányban (pl. a gyártó cégeknél 70%-ban) rendeztek online szakmai eseményeket, és közel felük ezeket tartotta a legeredményesebb formátumnak az érdeklődés generálásában (Manufacturing Content Marketing Benchmarks and Statistics to Improve Your 2024 Strategy). A videós tartalmak is kulcsfontosságúak B2B-ben: például az ipari gyártók 86%-a készített videókat 2021-ben, és több mint felük szerint a termékbemutató vagy útmutató jellegű videók hozták a legjobb eredményeket (Manufacturing Content Marketing Benchmarks and Statistics to Improve Your 2024 Strategy). Összességében a B2B-ben a tartalommarketing célja gyakran a lead generálás és a sales támogatása hosszabb távon, ezért a tartalmak mélyebbek, szakmaibb hangvételűek, és a terjesztésük is fókuszáltabb (pl. LinkedIn, szakmai fórumok, célzott email hírlevelek a fő csatornák).

Ezzel szemben a B2C szektorban a tartalommarketing inkább a márkaismertség növelésére, a közönség bevonására és a lojalitás építésére koncentrál, gyakran szórakoztató vagy inspiráló tartalmakkal. A B2C vállalatok rövidebb formátumú, könnyen fogyasztható tartalmakat preferálnak, mivel a hétköznapi fogyasztók figyelme korlátozottabb, és rengeteg inger éri őket. Egy 2023-as felmérés szerint a B2C marketingesek leggyakrabban rövid cikkeket/bejegyzéseket (a <1500 szavas tartalmakat a B2C cégek 86%-a készít), videókat (71%), valamint vizuális tartalmakat – például infografikákat vagy illusztrációkat (57%) – állítanak elő (Research reveals the most popular types of content marketing 2023). A tartalomtípusok eredményességét tekintve a fogyasztói piacon érdekes módon visszatértek a személyes események is: a legfrissebb adatok szerint a B2C marketingesek az élő, személyes rendezvényeket és a rövid cikkeket tartják a legeredményesebb tartalmi eszközöknek (6 Key B2C Content Marketing Statistics to Know | DivvyHQ). Ez arra utal, hogy a digitális zajban újra felértékelődött az élményszerzés és a közvetlen kapcsolat a márkával. Természetesen a közösségi média a B2C tartalom terjesztésének elsődleges platformja – szinte minden fogyasztói márka jelen van Facebookon, Instagramon, YouTube-on, sőt a legtöbb (95%-uk) a LinkedIn-t is használja erre a célra (Research reveals the most popular types of content marketing 2023) (Research reveals the most popular types of content marketing 2023). A B2C tartalmak jellemzően könnyedebb hangvételűek, emocionálisabbak vagy éppen humorosak, hogy megosszák és vírusszerűen terjedjenek. Jó példa erre a Red Bull esete, amely extrémsport-videókkal és magazinokkal nem közvetlenül az italt reklámozza, hanem egy életérzést és közösséget épít a márka köré. Ugyanígy a divat- vagy kozmetikai iparban gyakoriak a influenszer együttműködések és az erősen vizuális tartalmak (Instagram-posztok, rövid videók, TikTok kihívások), míg a turizmusban vagy vendéglátásban inspiráló blogok, utazási videók, Instagram story-k mutatják be az élményeket, amit a márka kínál.

Specifikus iparági sajátosságok: Bizonyos iparágakban a tartalommarketing alkalmazása külön kihívásokkal jár vagy sajátos formát ölt. Például a pénzügyi szolgáltatások vagy a egészségügy területén a tartalmaknak meg kell felelniük a szigorú szabályozásoknak és szakmai előírásoknak, így ezekben az ágazatokban a vállalatok gyakran publikálnak oktató jellegű cikkeket, útmutatókat (pl. befektetési tippek, egészségmegőrzési tanácsok), illetve GYIK-okat és tudásbázisokat, amelyek szakmailag hitelesek és megfelelnek a compliance követelményeknek. A technológiai szektorban a tartalommarketing gyakran technikai whitepaper-eket, termékdokumentációkat, szoftverhasználati útmutatókat takar, illetve nyílt forráskódú projektek esetén tartalmi közösségépítést (pl. fejlesztői blogok, podcastok). Az oktatásban és non-profit szférában a tartalommarketing misszió-orientált: sikertörténetek, esettanulmányok és szakmai blogok segítségével vonják be a közönséget és támogatókat. Látható, hogy nincs egyetlen univerzális recept – minden iparág a saját közönségének igényeire szabja a tartalommarketinget. Ugyanakkor az interaktív, multimédiás és közösségi elemek mindenhol egyre hangsúlyosabbak, hiszen ezek bizonyulnak a leghatékonyabbnak a figyelem megragadásában és fenntartásában. Érdekesség, hogy az interaktív tartalmak – mint a kvízek, kalkulátorok, játékok vagy interaktív infografikák – minden iparágban jó szolgálatot tehetnek: kutatások szerint átlagosan kétszer akkora elköteleződést váltanak ki, mint a statikus tartalmak, és a marketingesek 70%-a szerint hatékonyan alakítják át a weboldaluk látogatóit értékes leadekké (Stats proving the future of marketing is interactive content | Embryo). Sőt, a fogyasztók 80%-a szívesebben oszt meg interaktív tartalmat másokkal, mint hagyományos cikkeket (Stats proving the future of marketing is interactive content | Embryo), ami tovább növeli ezek hatókörét.

A technológiai innovációk szerepe a tartalommarketing jövőjében

A tartalommarketing jövőjét alapjaiban formálják a technológiai innovációk, különösen a mesterséges intelligencia (MI), az automatizáció és az interaktív technológiák. Ezek az eszközök hatékonyabbá teszik a tartalom előállítását, testreszabását és terjesztését, és új lehetőségeket nyitnak a közönség bevonására.

Mesterséges intelligencia (AI/MI): Az utóbbi pár évben robbanásszerű fejlődésnek lehettünk tanúi az MI terén, ami a tartalommarketinget is forradalmasítja. Különösen a generatív AI (például a nagy nyelvi modellek, mint a GPT-4) jelent új dimenziót a tartalomkészítésben. Egy 2023-as Deloitte Digital kutatás szerint a marketingesek 26%-a már használ generatív MI-t tartalomgyártásra, és további 45% tervezi bevezetni 2024 végéig (Generative AI’s Transformation of Content Marketing | Deloitte Digital). Ez azt mutatja, hogy néhány éven belül a marketingesek többsége alkalmazni fogja az MI-t valamilyen formában a tartalmi munka során. Az MI egyik legkézzelfoghatóbb előnye a hatékonyság növelése: az említett felmérés alapján akik már használnak generatív MI eszközöket, átlagosan heti 11,4 órát spórolnak meg vele, amit más, stratégiai feladatokra fordíthatnak (Generative AI’s Transformation of Content Marketing | Deloitte Digital). A mesterséges intelligencia ma már képes segíteni a tartalomötletelésben, kulcsszókutatásban, vázlatok vagy első piszkozatok megírásában – egy másik felmérés szerint a marketingesek fele számolt be arról, hogy az MI kiválóan támogatja új témák kitalálását, 45%-uk pedig a címsorok/SEO kulcsszavak kutatásában és szövegtervezésben veszi hasznát (35 Content Marketing Statistics You Should Know). Az MI beépült a mindennapi eszköztárba: 2023-ban a vállalkozások ~64,7%-a használ valamilyen AI-megoldást a marketingben (AI Marketing Statistics: Insights Based on 2024 Data), és közel 45% a tartalomelőállítás terén is kipróbálta már (például szövegíró MI-t, képalkotó MI-t) (AI Marketing Statistics: Insights Based on 2024 Data). Fontos kiemelni, hogy az MI nem elveszi a kreatív szakemberek munkáját, hanem egyre inkább együttműködő partnerként segíti őket: rutinfeladatokat automatizál, javaslatokat ad, így a marketingesek a magasabb szintű, stratégiai és kreatív tevékenységekre koncentrálhatnak (AI Marketing Statistics: Insights Based on 2024 Data) (AI Marketing Statistics: Insights Based on 2024 Data). A jövőben az MI nagy szerepet kap a személyre szabott tartalmak előállításában is. Már ma is elérhetőek olyan AI-alapú ajánlórendszerek, amelyek a felhasználói viselkedés alapján egyénre szabott cikkeket, terméktartalmakat vagy e-mail hírleveleket állítanak össze. A nagy mennyiségű adat valós idejű elemzésével az MI lehetővé teszi a hyper-personalizációt, azaz hogy szinte minden egyes felhasználó egyedi tartalomélményt kapjon. Ez a marketingesek álma volt, és most az MI segítségével válik valóra: algoritmusok ezrei dolgozzák fel a felhasználók preferenciáit, és ennek megfelelően ajánlanak nekik testhezálló tartalmakat, növelve az elköteleződést és a konverzió esélyét (AI Marketing Statistics: Insights Based on 2024 Data). Emellett az MI által vezérelt prediktív analitika is fejlődik, amely megjósolja, milyen témák, trendek vagy akár egyéni felhasználói viselkedések várhatók, így a tartalomstratégák előre tervezhetnek és proaktívan készíthetnek releváns tartalmakat (AI Marketing Statistics: Insights Based on 2024 Data). Összességében az MI egyre inkább a tartalommarketing szövetébe ágyazódik, az ideális jövőbeni forgatókönyv pedig az, hogy a humán kreativitás és stratégia az MI gyorsaságával és adattudatosságával párosulva sokszoros hatékonysággal és eredményességgel működik együtt.

Automatizáció: A marketing automatizáció ugyan nem új keletű, de folyamatosan fejlődik, és a jövőben még hangsúlyosabb lesz a tartalommarketingben. A marketing automation eszközök (például HubSpot, Marketo, Salesforce Marketing Cloud stb.) lehetővé teszik a tartalmak időzített és szabályalapú terjesztését a különböző csatornákon. Egyre több cég használ automatizált e-mail sorozatokat, amelyek a feliratkozók viselkedése alapján küldenek személyre szabott tartalmakat (pl. ha egy ügyfél letölt egy e-könyvet, utána automatikusan kap egy kapcsolódó esettanulmányt). Az automatizáció kiterjed a közösségi médiára is: előre ütemezetten posztolnak tartalmakat a cégek, figyelve az optimális időzítésre és gyakoriságra. A fejlett rendszerek integráltan kezelik a különféle csatornákat, így biztosítva a következetes üzenetet és ügyfélélményt (omnichannel tartalomstratégia). Az MI és az automatizáció kombinációja ráadásul lehetővé teszi a valós idejű reagálást is: például ha egy téma hirtelen trenddé válik a neten, az automatizált rendszer jelezhet a tartalomcsapatnak vagy akár magától beilleszthet erről szóló friss információt a hírlevelekbe. A jövőben várható, hogy az automatizáció egyre intelligensebb lesz – nem csupán az előre beállított szabályokat követi, hanem tanul is a kampányok eredményeiből (machine learning integráció), és optimalizálja a tartalom terítését. Ez azt jelenti, hogy a rendszer például felismeri, melyik ügyfél milyen típusú tartalomra reagál legjobban, és automatikusan ahhoz igazítja a következő üzenetet (pl. aki inkább videókat néz, annak videót küld, aki cikket olvas, annak szöveget). Mindez emberi beavatkozás nélkül, a háttérben zajlik, tehermentesítve a marketingeseket és javítva a hatékonyságot. Az automatizáció emellett a tartalom-előállítás logisztikájában is segít – például feladatkezelő rendszerek követik nyomon a tartalomkészítés folyamatát a témaötlettől a publikálásig, emlékeztetőket küldenek a szerzőknek, jóváhagyási workflwokat kezelnek. Összefoglalva, az automatizáció egy láthatatlan motor, ami a jövő tartalommarketingjét hajtja: biztosítja, hogy a megfelelő tartalom jó időben, jó csatornán, jó személyhez jusson el, méghozzá a lehető leggördülékenyebben.

Interaktív és élményalapú tartalmak: A felhasználók figyelméért egyre kiélezettebb a harc, ezért a jövőben a pusztán passzívan fogyasztható tartalmak mellett előtérbe kerülnek az interaktív, bevonó jellegű tartalomformák. Ide tartoznak például az online kvízek, szavazások, kalkulátorok, játékok, 360°-os videók, kiterjesztett valóság (AR) élmények vagy éppen a személyre szabott ajánlói rendszerek. Az interaktív tartalom lényege, hogy aktivitásra ösztönzi a felhasználót – nem csupán elolvas vagy megnéz valamit, hanem kattint, válaszol, döntéseket hoz, ezáltal részese lesz a tartalomnak. Az ilyen élmények sokkal emlékezetesebbek és mélyebb bevonódást érnek el. Kutatások igazolják, hogy az interaktív tartalom átlagosan 52-53%-kal magasabb engagement mutatókat produkál, mint a statikus tartalom (35 Content Marketing Statistics You Should Know). Például egy statikus blogbejegyzést az olvasó mondjuk 2-3 percig néz, míg egy interaktív tartalom (pl. egy online teszt vagy személyre szabható infografika) átlagosan 8-13 percig leköti a figyelmét (35 Content Marketing Statistics You Should Know). Ez óriási különbség a mai figyelemgazdaságban. A jövő tartalommarketingjében ezért egyre több játékelem (gamification), virtuális és kiterjesztett valóság integráció várható. Képzeljünk el egy bútoráruházat, amely AR alkalmazásban engedi a vevőnek „bepróbálni” a kanapét a saját nappalijába, vagy egy turisztikai marketinget, ahol VR videón „körbejárhatjuk” az úti célt utazás előtt – ezek mind tartalommarketing-eszközök is, mert értéket és élményt adnak a fogyasztónak, miközben a márkát népszerűsítik. Az interaktív tartalmak nemcsak szórakoztatnak, de adatot is gyűjtenek a felhasználóktól (pl. preferenciákat egy quiz kitöltésekor), ami visszacsatolásként szolgál a marketingeseknek a jobb személyre szabáshoz. Nem véletlen, hogy a marketingesek 85%-a használ valamilyen interaktív elemet is az ügyféligények felmérésére és a felhasználói adatok begyűjtésére (Stats proving the future of marketing is interactive content | Embryo).

A technológia további vívmányai – például a hangalapú asszisztensek (Alexa, Google Assistant) és a hangvezérelt keresés – szintén alakítják majd a tartalommarketinget. A jövőben a cégeknek arra is optimalizálniuk kell a tartalmaikat, hogy azok hangvezérléssel is elérhetők és érthetők legyenek (pl. a weboldalak strukturált adatainak beállítása, hogy egy okoshangszóró felolvashassa azokat). A chatbotok ugyancsak a tartalom részévé válnak: egy jól megtervezett, MI vezérelte chatbot tulajdonképpen interaktív tartalomszolgáltató, amely párbeszéd formájában tájékoztatja az érdeklődőt a márka termékeiről/szolgáltatásairól, vagy akár szórakoztat (gondoljunk egy játékos promóciós chatbotra a Messengerben).

Összegzésül, a tartalommarketing fejlődése folyamatos, és a jövőben is dinamikus marad. A történelmi visszatekintés megmutatja, hogy a vállalatok régóta mesélnek történeteket és osztanak meg hasznos információkat a közönségükkel – csak a csatornák és eszközök változtak. A digitalizáció és az internet elterjedése óta a tartalommarketing az egyik leghatékonyabb marketingeszközzé nőtte ki magát, melynek jelentőségét ma már számok is bizonyítják (százmilliárd dolláros iparág globálisan (Content Marketing Market Size, Share, Trends | Forecast 2032)). A közelmúlt trendjei azt mutatják, hogy egyre több iparágban, egyre tudatosabban alkalmazzák, integrálva a cégek átfogó marketingstratégiájába. Ugyanakkor a vállalatoknak lépést kell tartaniuk a technológiai újításokkal: azok a márkák lesznek versenyképesek, amelyek képesek kihasználni az MI nyújtotta sebességet és személyre szabhatóságot, az automatizáció skálázhatóságát, és az interaktív tartalmak bevonó erejét. A tartalommarketing jövője így egyre adatvezéreltebb, intelligensebb és élménygazdagabb lesz – de változatlanul arról fog szólni, amiről mindig is: értékteremtésről a közönség számára, bizalomépítésről és közösségteremtésről a márkák körül.

Források:

• Pulizzi, J. – Content Marketing Institute: The History of Content Marketing (The History of Content Marketing [Updated Infographic]) (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date)
• Trendjackers: Content Marketing Examples That Date Back Over 300 Years (Content Marketing Examples That Date Back Over 300 Years – Trendjackers) (Content Marketing Examples That Date Back Over 300 Years – Trendjackers)
• Content Marketing Institute: The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date) (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date) (The Content Marketing Industry’s 15 Biggest Milestones to Date)
• Content Marketing Institute: 7 Things B2B Content Marketers Need in 2023 (B2B Content Marketing Research: 2023 Trends, Statistics, and More) (B2B Content Marketing Research: 2023 Trends, Statistics, and More)
• Research Dive: Content Marketing Market Forecast 2023-2032 (Content Marketing Market Size, Share, Trends | Forecast 2032)
• StreamCreative: Manufacturing Content Marketing Benchmarks 2024 (Manufacturing Content Marketing Benchmarks and Statistics to Improve Your 2024 Strategy) (Manufacturing Content Marketing Benchmarks and Statistics to Improve Your 2024 Strategy) (Manufacturing Content Marketing Benchmarks and Statistics to Improve Your 2024 Strategy)
• Content Marketing Institute/MarketingProfs: B2C Content Marketing Benchmarks 2023 (Research reveals the most popular types of content marketing 2023) (6 Key B2C Content Marketing Statistics to Know | DivvyHQ)
• DivvyHQ: 6 Key Takeaways from B2C Content Marketing Research (6 Key B2C Content Marketing Statistics to Know | DivvyHQ)
• Embryo Digital: Interactive Content Statistics (Stats proving the future of marketing is interactive content | Embryo)
• Search Engine Journal: Content Marketing Statistics 2023 (35 Content Marketing Statistics You Should Know) (35 Content Marketing Statistics You Should Know)
• Deloitte Digital: Generative AI’s Transformation of Content Marketing (Generative AI’s Transformation of Content Marketing | Deloitte Digital) (Generative AI’s Transformation of Content Marketing | Deloitte Digital) (Generative AI’s Transformation of Content Marketing | Deloitte Digital)
• Loopex Digital: AI Marketing Statistics 2024 (AI Marketing Statistics: Insights Based on 2024 Data) (AI Marketing Statistics: Insights Based on 2024 Data)