Amikor egy marketinges vagy reklámszakember azon gondolkodik, hogyan ösztönözze a fogyasztókat vásárlásra, számos tényezőt figyelembe kell vennie. Az egyik legfontosabb ezek közül a vásárlók motivációja, azaz azok a belső hajtóerők, amelyek a vásárlási döntéseket irányítják. Ebben a cikkben Henry Murray amerikai pszichológus elméletét vesszük górcső alá, aki a szükségleteket két nagy csoportra osztotta: fizikaira és pszichogénre. Megnézzük, hogyan használhatják a marketingesek ezt az elméletet a reklámstratégiák tervezésében.
Fizikai vs. Pszichogén szükségletek
Murray elmélete szerint a fizikai szükségletek azok, amelyek az emberi test alapvető igényeihez kapcsolódnak, mint például a levegő, a víz vagy az élelem. Ezek a szükségletek univerzálisak és létfontosságúak, kielégítésük nélkül az élet lehetetlen lenne.
A marketingesek számára azonban a fizikai szükségletek kevésbé érdekesek. Ahogy a cikk bevezetőjében is olvashattuk, egy szomjas embernek könnyű lenne vizet eladni az éjszaka közepén egy kihalt városrészen. Itt a szükséglet annyira erős és egyértelmű, hogy szinte bármilyen termék vagy szolgáltatás, ami kielégíti, kelendő lesz.
Ezzel szemben a pszichogén szükségletek azok, amelyek a marketingesek számára igazán izgalmasak. Ezek a szükségletek nem az emberi test, hanem a psziché igényeiből fakadnak. Kielégítésük nem létfontosságú, de nagyban hozzájárul a mentális jóléthez, az elégedettséghez és a boldogsághoz.
A 17 pszichogén szükséglet
Murray 17 különböző pszichogén szükségletet azonosított, amelyek a következők:
- Szexualitás: a szexuális vágy és kielégülés iránti igény.
- Befolyásolás: az a vágy, hogy hatással legyünk másokra, hogy irányítsuk és vezessük őket.
- Engedelmesség: az a vágy, hogy alárendeljük magunkat másoknak, hogy kövessük az utasításaikat.
- Sikervágy: az a vágy, hogy elérjük céljainkat, hogy győzzünk és eredményesek legyünk.
- Elkerülés, kitérés: az a vágy, hogy elkerüljük a kudarcot, a megaláztatást vagy a veszélyt.
- A rombolás vágya: az a vágy, hogy kárt okozzunk, hogy leromboljon dolgokat.
- Önállóság: az a vágy, hogy függetlenek és szabadok legyünk, hogy saját döntéseket hozzunk.
- Érzékszervi öröm: az a vágy, hogy élvezzük érzékeinket, hogy örömöt leljünk a látványban, hangokban, illatokban, ízekben és érzetekben.
- Támaszkeresés: az a vágy, hogy támogatást és biztonságot keressünk másoknál.
- Feltűnési vágy: az a vágy, hogy felhívjuk magunkra a figyelmet, hogy észrevegyenek és csodáljanak minket.
- Játékosság: az a vágy, hogy játsszunk, hogy élvezzük a szórakozást és a kikapcsolódást.
- Társas kapcsolatok keresése: az a vágy, hogy barátkozzunk, hogy tartozunk valahová.
- Önmagunk kényeztetése: az a vágy, hogy jól érezzük magunkat, hogy elkényeztessük magunkat.
- Másokról való gondoskodás: az a vágy, hogy törődjünk másokkal, hogy segítsünk nekik.
- Az etikus-szociális rend szükséglete: az a vágy, hogy betartsuk a szabályokat és a normákat, hogy erkölcsösen cselekedjünk.
- Gyönyörködés, meglátás: az a vágy, hogy szépet lássunk, hogy csodáljuk a művészetet és a természetet.
- Vitális szükségletek kielégítése: az a vágy, hogy kielégítsük alapvető fizikai szükségleteinket.
Ezek a szükségletek univerzálisak abban az értelemben, hogy minden emberben jelen vannak valamilyen mértékben. Ugyanakkor egyénenként eltérő lehet, hogy melyik szükséglet mennyire erős és domináns.
A szükségletek a reklámokban
A marketingesek számára a kulcs annak megértése, hogy a különböző termékek és szolgáltatások hogyan kapcsolódnak ezekhez a pszichogén szükségletekhez. Egy jól irányzott reklám képes aktiválni és célozni ezeket a szükségleteket, ezáltal motiválva a fogyasztókat a vásárlásra.
Vegyünk néhány példát! Egy sportautó reklámja célozhatja a sikervágyat, az önállóságot és a feltűnési vágyat. Egy kozmetikai termék a szexualitást, az érzékszervi örömöt és az önmagunk kényeztetését. Egy jótékonysági felhívás a másokról való gondoskodást és az etikus-szociális rendet.
A szükségletek közötti kölcsönhatások
Fontos megjegyezni, hogy ezek a szükségletek nem elszigetelten léteznek. Ahogy Murray is rámutatott, a szükségletek kölcsönhatásba léphetnek egymással: kiegészíthetik egymást, vetélkedhetnek egymással, vagy akár konfliktusba is kerülhetnek.
Például egy luxusüdülés reklámja egyszerre célozhatja az érzékszervi örömöt, az önmagunk kényeztetését és a feltűnési vágyat. Ugyanakkor ez konfliktusba kerülhet a vitális szükségletek kielégítésével (a luxusüdülés drága, ezt a pénzt élelemre is költhetnénk) vagy az etikus-szociális renddel (a hivalkodó fogyasztás erkölcsileg megkérdőjelezhető lehet).
Egy jó reklámstratégia figyelembe veszi ezeket a kölcsönhatásokat, és úgy próbálja aktiválni a kívánt szükségleteket, hogy közben minimalizálja a potenciális konfliktusokat.
Konklúzió
Henry Murray elmélete a pszichogén szükségletekről értékes betekintést nyújt a fogyasztói motivációk világába. A marketingesek számára ez egy hasznos eszköz lehet a reklámstratégiák tervezésében és finomhangolásában.
Ugyanakkor fontos tisztában lenni az elmélet korlátaival is. A valóságban a fogyasztói döntések sokkal összetettebbek és kiszámíthatatlanabbak, mint azt bármilyen elmélet sugallná. A kulturális, társadalmi, gazdasági és személyes tényezők mind szerepet játszanak, és ezek a tényezők folyamatosan változnak.
Mégis, Murray elmélete egy hasznos kiindulópont lehet. Azáltal, hogy megpróbáljuk megérteni a fogyasztók mögöttes pszichológiai szükségleteit, közelebb kerülhetünk ahhoz, hogy valóban releváns és meggyőző marketingüzeneteket hozzunk létre. És végső soron ez minden marketinges célja: megtalálni azt az üzenetet, amely rezonál a fogyasztókkal, és cselekvésre készteti őket.
Szóval, legközelebb, amikor egy reklámot tervezel, gondolj Henry Murray-re és a pszichogén szükségletekre! Kérdezd meg magadtól: melyik szükségletet célozza ez a reklám? Hogyan aktiválja azt? És milyen potenciális konfliktusok merülhetnek fel? Ha ezekre a kérdésekre válaszolsz, már egy lépéssel közelebb kerülsz a sikeres marketingkampányhoz.
