A fogyasztói társadalom jelentős átalakuláson megy keresztül napjainkban. Két csoport – az idősek és a gyermekek – egyre nagyobb befolyással bír a piacra és a vállalatok marketingstratégiáira. Ez a változás új kihívásokat és lehetőségeket teremt a marketingszakemberek számára.
Az „őszülők forradalma” zajlik szemünk előtt. Az orvostudomány fejlődésének köszönhetően nemcsak hosszabb, de minőségibb életet élhetnek az idősek. Az előrejelzések szerint 2020-ra az európai lakosság 20%-a 62 év feletti lesz, és ez az arány 30 év múlva elérheti a 40%-ot. Ez a demográfiai változás alapjaiban formálja át a piacot.
Az idősek aktívabbak, öntudatosabbak lettek fogyasztóként. A fejlett országokban jelentős vásárlóerőt képviselnek – például az Egyesült Királyságban az 50 év felettiek kezében van a nemzeti vagyon háromnegyede. Ugyanakkor sajátos igényeik vannak. Az idősbarát termékek iránti kereslet nő: olyan árucikkekre van szükség, amelyek könnyen használhatók, jól olvasható feliratokkal rendelkeznek.
A reklámokban még alulreprezentáltak az idősek, és gyakran sztereotip módon ábrázolják őket. Egy német felmérés szerint a reklámok csaknem harmadában kifigurázzák az időseket, és csak 5%-ban jelennek meg szakértőként. Ez a megközelítés azonban változóban van, ahogy a vállalatok felismerik az idősebb fogyasztók jelentőségét.
A jövő kulcsa az idősekkel való megfelelő kommunikáció lesz. Fontos, hogy az idősek ne érezzék magukat kizárva a többi társadalmi csoportból. A vállalatoknak fel kell ismerniük, hogy az 50 felettiek nem egy homogén csoport – differenciált megközelítésre van szükség. Az „új ötvenesek” aktívak, nyitottak az újdonságokra, és nem azonosak a húsz évvel ezelőtti korosztállyal.
Míg az idősek piaca most érik be, a gyermekek már régóta a marketingszakemberek fókuszában vannak. A gyerekek hármas piacot jelentenek: jelenlegi fogyasztók, befolyásolják szüleik vásárlásait, és ők a jövő fogyasztói.
A mai gyermekek „vásárlónak születtek”. Saját zsebpénzzel rendelkeznek – egy magyar felmérés szerint havonta átlagosan 3300 forinttal gazdálkodhatnak. Ez éves szinten több mint 33 milliárd forintot jelent, ami nem elhanyagolható összeg a reklámozók számára.
A gyerekek befolyása a családi vásárlásokra egyre nő. Már 8-10 éves korban beleszólnak számos termékcsoport vásárlásába. Sokszor jobban ismerik a márkákat, a divatot, mint szüleik. Ez nem csak a tipikusan gyermekeknek szánt termékekre igaz – a gyerekek véleménye számít az autó- vagy bútorvásárlásnál is.
A vállalatok igyekeznek már fiatalon kialakítani a márkahűséget. Különféle akciókat szerveznek, hogy minél korábban felkeltsék a termék vagy márka iránti vágyat. A gyerekeknek szóló reklámok sikeresek, mert ez a korosztály könnyen befolyásolható – nincs még szilárd értékrendjük, vágyaik vezérlik őket.
Ugyanakkor a gyermekek célzott reklámozása etikai kérdéseket is felvet. Fontos, hogy a reklámok ne éljenek vissza a gyerekek befolyásolhatóságával. Néhányan amellett érvelnek, hogy a reklámok segítik a gyerekeket a fogyasztói társadalomba való beilleszkedésben, mások szerint viszont túl korán teszi őket tudatos fogyasztóvá.
A bevásárlóközpontok is alkalmazzák a gyerekeket célzó technikákat. Családi programokat, játszóházakat szerveznek, hogy becsalogassák a családokat. Az alsó polcokra gyerekmintás termékeket helyeznek, kihasználva, hogy ez a gyerekek szemmagasságában van.
Mind az idősek, mind a gyermekek esetében kulcsfontosságú a megfelelő kommunikáció és a célcsoport valós igényeinek megértése. Az időseknek szóló reklámoknak kerülniük kell a sztereotípiákat, és az aktív, független életmódot kell hangsúlyozniuk. A gyermekeknek szóló marketingnek felelősségteljesnek kell lennie, egyensúlyt teremtve a befolyásolás és a tájékoztatás között.
A vállalatoknak alkalmazkodniuk kell ehhez a két növekvő befolyású fogyasztói csoporthoz, ha sikeresek akarnak maradni a változó piacon. Az idősek és a gyermekek a fogyasztói társadalom új királyai – és ez a trend a jövőben csak erősödni fog.
