A fogyasztói társadalom jelentős átalakuláson megy keresztül: míg korábban főként a fiatal, pénzt kereső réteg számított a marketing fókuszának, ma már két másik csoport befolyása is látványosan növekszik. Az idősek és a gyermekek egyre nagyobb szerepet játszanak a piac alakításában, vásárlói döntéseik, igényeik és preferenciáik pedig komoly fejtörést, de ugyanakkor hatalmas lehetőséget is jelentenek a vállalatok számára. A demográfiai folyamatok, az orvostudomány fejlődése, valamint a társadalmi és kulturális átalakulások egyaránt hozzájárulnak ahhoz, hogy ez a két korosztály a fogyasztói társadalom két „új királyává” váljon.

Az idősek előretörése: „őszülők forradalma”

Az orvostudomány fejlődése és az életszínvonal emelkedése miatt az időskor ma már egészen más képet mutat, mint néhány évtizeddel ezelőtt. Egy 2020-as előrejelzés szerint Európában a lakosság 20%-a 62 év feletti volt, és ez a trend folytatódik: a következő 30 évben a 62+ korosztály aránya elérheti a 40%-ot. Ezzel párhuzamosan azonban nemcsak magasabb kort élnek meg az emberek, de sokan közülük tevékeny, aktív, tudatos fogyasztóként is lépnek fel a piacon.

Néhány fontos jellegzetesség az idősebb korosztály új szerepéről a fogyasztói társadalomban:

• Vásárlóerő: Számos fejlett országban az 50 év felettiek kezében koncentrálódik a nemzeti vagyon jelentős része. Az Egyesült Királyságban ez az arány például körülbelül 75%. Ez a magas megtakarítási és rendelkezésre álló jövedelem komoly piaci erőt képvisel.
• Aktív életmód: Az idős kor már nem feltétlenül a passzivitást, betegeskedést vagy elszigetelődést jelenti. A mai 50-60 évesek közül sokan kifejezetten mozgékonyak, utaznak, sportolnak, tanulnak vagy éppen vállalkozást visznek.
• Diverzitás: Az 50 felettiek korcsoportja egyáltalán nem homogén. Az „új ötvenesek” sok tekintetben különböznek a húsz-harminc évvel ezelőtti nyugdíjasok generációjától.
• Speciális igények: Az idősek által keresett termékeknél felértékelődik a könnyű használhatóság, a jól olvasható feliratok, a kényelmes kialakítás. Értékelik a minőségi szolgáltatásokat, a megbízhatóságot és a pozitív ügyfélélményt.

Nagyobb igény az „idősbarát” termékekre

A termék- és szolgáltatásfejlesztés során érdemes figyelembe venni, hogy az idősebb korosztálynak más típusú elvárásai lehetnek. Ilyen például:

• Egészség és wellness: Az egészségtudatos, aktív életmódot támogató megoldások (pl. könnyen kezelhető sporteszközök, gyógytermékek, egészséges élelmiszerek) iránti kereslet növekszik.
• Technológiai segédeszközök: A modern kütyük használata sok idősnél egyáltalán nem jelent akadályt, viszont szükségük lehet barátságos kezelőfelületre, nagyobb betűméretre és könnyű eligazodásra.
• Kényelem és biztonság: A kényelmes csomagolások, ergonomikus kialakítású bútorok, lakásfelszerelések és a biztonságos közlekedést elősegítő eszközök is az idősek vásárlásainak fontos elemei lehetnek.

Megváltozott kommunikáció: túllépni a sztereotípiákon

A marketinganyagokban, reklámokban korábban az idősek gyakran sztereotip szerepekben jelentek meg: passzív nagyszülőként, betegeskedő nyugdíjasként vagy éppen vicc tárgyaként. Egy német felmérés szerint a reklámokban a 60 feletti korosztályt sokszor kifigurázták, pedig közülük sokan aktívan dolgoznak, vállalkoznak vagy éppen szakértői egy-egy területnek. Ma már világosan látszik, hogy ebből a megközelítésből ki kell lépni:

• Reális, de pozitív képet mutatni: A kampányoknak érdemes hangsúlyozni az érett korosztály vitalitását és életszeretetét.
• Sokszínűség és tisztelet: Az idősek legalább olyan sokfélék, mint bármely más korosztály. Ideje szakítani azzal a klisével, hogy „mindenki ugyanolyan”, és megmutatni a kifejezetten 50 felettiek számára készült, valódi előnyöket kínáló termékeket.
• Visszajelzések beépítése: Hasznos lehet felmérések, fókuszcsoportok szervezése az idősek körében, hogy a vállalatok megértsék, pontosan milyen igényekre kell reagálniuk.

Ezek a változások alapjaiban érintik a marketingstratégiát, és azok a cégek, amelyek képesek hatékonyan és érzékenyen reagálni a „középkorú és idősebb” korosztály különleges szempontjaira, komoly versenyelőnyhöz juthatnak.

A gyermekek mint fogyasztók és véleményformálók

Miközben az idősek piaca most válik egyre meghatározóbbá, a gyermekek mint fogyasztók hosszú évtizedek óta a marketing középpontjában állnak. Mégis, az utóbbi 10-15 évben új dimenziót kapott a gyerekek befolyása, köszönhetően a növekvő zsebpénzeknek, a gazdag médiakínálatnak és annak, hogy a családokban egyre inkább figyelembe veszik a kicsik véleményét a vásárlási döntések során.

Hármas piac: a gyermekek egyszerre jelennek meg, mint

1. Közvetlen fogyasztók: Saját zsebpénzből vásárolnak édességet, játékot, magazint vagy akár digitális tartalmakat.
2. Befolyásolók: Hatnak szüleik, nagyszüleik döntéseire, legyen szó élelmiszer-márkákról, nyaralásról vagy akár nagyobb értékű termékek (bútor, autó) kiválasztásáról.
3. Jövőbeni fogyasztók: A már korán kialakuló márkatudatosság és lojalitás hosszú távon befolyásolja, mely márkákat részesítik előnyben felnőttkorukban is.

„Vásárlónak születtek” – a gyermekek megnövekedett zsebpénze

Több kutatásból is kiderül, hogy a gyermekek havi költőpénze fokozatosan emelkedik. Egy magyarországi felmérés szerint egy átlagos gyerek zsebpénze havi 3300 forint körül mozog, ami éves szinten több mint 33 milliárd forintot jelent országos szinten. Ez már önmagában olyan összeg, amit a reklámozóknak nem érdemes figyelmen kívül hagyniuk.

Természetesen ez az összeg nemcsak arra elég, hogy édességet vagy apró játékot vásároljanak, hanem egyúttal pszichológiai szabadságot és döntési lehetőséget is jelent a számukra. A gyerekek megtanulnak mérlegelni, „terméket választani”, és így már egészen fiatal kortól a fogyasztói társadalom aktív tagjainak érezhetik magukat.

A gyerekek befolyása a családi döntésekben

Nem elég, hogy saját zsebpénzük van: a gyerekek szüleik vásárlásaira is egyre nagyobb hatást gyakorolnak. Ez a jelenség több okból is erősödik:

• Technológiai jártasság: Sok gyerek korábban és intenzívebben fér hozzá digitális eszközökhöz, mint a szüleik tették fiatal korukban. Így könnyen előfordulhat, hogy a gyerek jobban ismeri a márkákat, appokat, digitális platformokat, mint a felnőtt.
• Információáramlás: A gyerekek rengeteg reklámot és influenszer-ajánlást látnak, akár a YouTube-on, TikTokon, tévén. Ezekből a tartalmakból sok ötletet merítenek, amit aztán a szülő elé tárnak.
• Közös döntéshozatal: Egyre több családban demokratikusabb a légkör; a szülők meghallgatják a kicsik igényeit, mert fontosnak tartják a véleményüket, és szeretnék, ha a gyerek boldog, motivált lenne.

Gyermekkori márkahűség és etikai kérdések

A marketingesek szempontjából a legnagyobb nyereséget az jelenti, ha sikerül már gyerekkorban kialakítani a hosszú távú lojalitást. Néhány példa:

• Gyűjthető hűségpontok, matricák: Olyan vásárlásösztönző kampányok, amelyek a szülőket is bevonják („Szerezzük meg együtt az összes figurát!”).
• Rajzfilm- és játéklicencek: A népszerű mesefigurák óriási vonzerővel bírnak, és a gyerekek kifejezetten keresik az ilyen márkajelzésekkel ellátott termékeket.
• Online játékok, aplikációk: A digitális térben is találkoznak reklámokkal, beépített vásárlási lehetőségekkel (in-app purchase), így már fiatalon kialakulhat a „kedvenc brand” érzése.

Ugyanakkor etikai kérdések is felmerülnek: mikortól befolyásoljuk a gyereket úgy, hogy az már káros lehet a pszichés fejlődésére? Mennyire használhatjuk ki a naivitását és a vágyait, amikor hirdetésekkel bombázzuk?

• Felelősségteljes marketing: Szakértők szerint érdemes a gyerekeknek szóló reklámokat úgy kialakítani, hogy ne keltsenek bennük hamis képet vagy irreális elvárást. Legyen egyfajta tájékoztató funkciójuk is, tanítsák a gyerekeket a tudatos fogyasztásra.
• Szabályozás és önszabályozás: Több országban vannak törvények a gyermekreklámokra vonatkozóan, de a piaci szereplőknek is van felelőssége, hogy ne essenek túlzásba, és ne éljenek vissza a kicsik befolyásolhatóságával.

Közös nevező: a kommunikációs stratégia kulcsszerepe

Bár elsőre nagyon eltérő csoportnak tűnhetnek, a gyermekek és az idősek bevonásának kulcsa meglepően hasonló: a megfelelő és empatikus kommunikáció. A vállalatoknak meg kell érteniük, hogy ezek a korcsoportok bizony sajátos igényekkel és érzékenységekkel bírnak, ezért az általános marketingmegoldások nem feltétlenül működnek náluk.

Hogyan kommunikáljunk az idősekkel?

• Elkerülni a sztereotípiákat: Ne csupán betegeskedő, inaktív, passzív szereplőként ábrázoljuk az 50+ korosztályt. Sokan vitalitással teli, kiegyensúlyozott életet élnek.
• Értékek és tapasztalatok: Mutassuk be, hogyan illeszthető be a termék vagy szolgáltatás az érett, tapasztalt fogyasztó mindennapjaiba. Például: közös élmények a családdal, önkéntes munka, világjárás, hobbi.
• Segítő design és termékjellemzők: Használjunk jól olvasható betűméretet, egyszerű navigációt, barátságos ügyfélszolgálatot. Ha egy weboldal vagy termék kifejezetten idősbarát, azt a marketingüzenetekben is hangsúlyozzuk ki.

Hogyan kommunikáljunk a gyermekekkel?

• Vizualitás és történetmesélés: A gyerekek vonzódnak a színes, játékos, mesés elemekhez. Érdemes megteremteni egy fantáziavilágot, amely bevonja őket.
• Interaktivitás: A mai gyerekek szeretnek részt venni a folyamatokban: online játékok, kihívások, kreatív versenyek mind segíthetnek abban, hogy kapcsolat alakuljon ki a márkával.
• Szülői közönség figyelembevétele: Sokan csak a gyerekek számára terveznek marketinget, holott a szülő (vagy más felnőtt) az, aki a tényleges vásárlási döntést jóváhagyja. Fontos, hogy nekik is szóljon az üzenet.

Bevásárlóközpontok: a két korosztály közös csalogatása

A modern bevásárlóközpontok gyakorlata jól mutatja, hogyan próbálják egyszerre megnyerni a családokat és az idősebb vásárlókat:

• Gyermekbarát környezet: Játszóházak, animátoros foglalkozások, alacsony polcokon elhelyezett gyermektermékek. Ezzel elérik, hogy a családok szívesebben és hosszabb időre maradjanak.
• Idősbarát szolgáltatások: Kényelmes pihenőhelyek, akadálymentesített környezet, könnyen olvasható információs táblák, egészségügyi szűrési napok vagy külön programok az 50+ korosztály számára.

Így a bevásárlóközpont valójában egy komplex élménytérként funkcionál, ahová a különböző generációk tagjai szívesen látogatnak, mert megtalálják az igényeiknek megfelelő szolgáltatásokat és termékeket.

A jövő: tovább erősödő trend

A jelenlegi demográfiai és társadalmi folyamatok alapján biztosra vehető, hogy a gyermekek és az idősek piaci szerepe a következő évtizedekben is növekedni fog. A vállalatoknak tehát érdemes hosszú távú stratégiákban gondolkodniuk, amelyek figyelembe veszik ennek a két csoportnak a sajátos igényeit. Azok a cégek, amelyek már most elkezdenek alkalmazkodni ehhez, előnyt szerezhetnek a későbbi piaci versenyben.

A kulcs továbbra is a felelősségteljes és empatikus marketing lesz. Az idősebbeknél a tiszteletteljes, partneri kommunikáció, a gyakorlati segítséget nyújtó termék- és szolgáltatásfejlesztés vezethet eredményre. A gyermekeknél pedig a fantáziadús, mégis normatív és mértékletes üzenetek lehetnek sikeresek, amelyek nem csupán eladni akarnak, hanem figyelnek a gyerekek lelki és szellemi fejlődésére is.

Összegzés

Az idősek és a gyerekek ma már nem csupán „mellékszereplők” a fogyasztói társadalomban, hanem olyan kulcscsoportok, amelyek képesek jelentősen befolyásolni a piaci trendeket, a márkák sikerességét és a családok vásárlási döntéseit. Az „őszülők forradalma” a magasabb életkor és a nagyobb vásárlóerő miatt alapjaiban formálja át a cégek szemléletét, miközben a gyerekek „hármas szerepe” (közvetlen fogyasztó, családi döntések befolyásolója, jövőbeni felnőtt vásárló) tovább erősíti a rájuk irányuló marketingkampányok számát.

Mindkét korosztály esetében azonban közös tényező a megfelelő, autentikus kommunikáció és a személyre szabott termékfejlesztés. Az idősek érzékenyek a sztereotípiákra, ezért újfajta, aktív, kompetens és tapasztalt felhasználói szerepben érdemes megszólítani őket. A gyerekeknél a könnyű befolyásolhatóság etikai kérdéseket is felvet, így felelősségteljes és sokszor a szülőknek is szóló reklámokra van szükség. A bevásárlóközpontok, termékgyártók és szolgáltatók mindebben központi szerepet kapnak, hiszen ők teremtik meg azt a környezetet, amely egyszerre kényelmes és vonzó kicsiknek és nagyoknak.

Végső soron a piac diktál: aki felismeri, hogy a fogyasztói társadalom új királyai, az idősek és a gyermekek, már most jelentős erőt képviselnek, és a jövőben még komolyabb szerephez jutnak, az időben képes lesz alkalmazkodni ehhez a folyamatosan változó, új normákat felállító piaci helyzethez. A siker kulcsa a nyitottság, a folyamatos kutatás, a csoportok valós igényeinek megértése és természetesen a korrekt, etikus marketingmegközelítés.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.