Donald J. Trump amerikai üzletemberként és ingatlanfejlesztőként vált világszerte ismertté még jóval politikai pályafutása előtt. Sikereinek egy részét saját bevallása szerint is rendhagyó tárgyalási stílusának köszönheti: „a deal (üzlet) művészetének” gyakorlati mestereként hivatkozott magára, és első nagy sikerű könyvében, a The Art of the Deal-ben (magyarul Az üzletkötés művészete) osztotta meg elveit és módszereit. Tárgyalási filozófiája az üzleti életben a kemény, versengő megközelítést hangsúlyozza, amely gyakran szembe megy a modern tárgyalástechnikai szakirodalomban az elmúlt évtizedekben kialakult konszenzussal. Míg a tárgyaláselmélet mainstream irányzata a felek kölcsönös érdekeire és a „nyertes-nyertes” (win-win) megoldásokra törekszik, addig Trump sokszor zéró-összegű játszmának tekinti a tárgyalást, ahol az egyik fél nyeresége a másik vesztesége. Ennek megfelelően fenyegetéseket, nyomásgyakorlást és agresszív alkutaktikákat sem kerülte, ha érdekei érvényesítéséről volt szó. A Harvard Business School Trumpot bemutató profilja szerint a fejlesztő „félelmet keltő tárgyalási taktikáiról” volt ismert, különösen arról, hogy kivételesen jövedelmező adókedvezményeket tudott kiharcolni ingatlanügyleteihez.
Jelen elemzés célja, hogy részletesen bemutassa Donald Trump üzleti tárgyalási technikáit. Ennek során kitérünk arra, hogyan építette fel tárgyalási stratégiáit a vállalati szférában, milyen pszichológiai és retorikai eszközöket alkalmazott, és ezek milyen eredményekre vezettek. Megvizsgáljuk a The Art of the Deal című könyvében ismertetett főbb elveket és a rájuk épülő üzleti gyakorlatot, konkrét példákkal alátámasztva. Végezetül összehasonlítjuk Trump megközelítését más ismert tárgyalási modellekkel, elsősorban a Harvard-féle win-win (nyertes-nyertes) módszerrel, hogy kontextusba helyezzük annak előnyeit és hátrányait. Az elemzés során tudományos kutatások megállapításaira és esettanulmányokra támaszkodunk, források megjelölésével alátámasztva az egyes állításokat.
Trump tárgyalási stílusa a vállalati világban
Trump tárgyalási stílusát sokan keménykedő, dominanciára törő attitűdként jellemzik, melyet a „győztes mindent visz” szemlélet hat át. Saját szavaival: „Az én alku-stílusom nagyon egyszerű és egyenes: Nagyon magasra teszem a lécet, aztán csak tolom és tolom, hogy megkapjam, amit akarok. Néha kevesebbel érem be, mint amit kitűztem, de többnyire így is azt kapom meg, amit akarok.”. Ez a mentalitás tükrözi Trump meggyőződését, miszerint a legtöbb ember „kicsiben gondolkodik” és tart a nagy tétektől, míg ő mer nagyot álmodni és ezzel előnyt szerez. A magas célok kitűzése („think big”) nála alapvetés – ezzel egyrészt magas kezdő ajánlatokkal ankereli a tárgyalást, másrészt pszichológiai nyomást gyakorol az ellenfélre, hogy az ő keretei között folyjék az alku.
Trump stílusa alapvetően disztributív tárgyalás: a torta felosztásáról szól, nem annak közös növeléséről. Kutatók rámutatnak, hogy ez markánsan eltér az integratív tárgyalási megközelítéstől, amely a kölcsönös előnyök keresését és az értékteremtést hangsúlyozza. Trump gyakran egy nyer-veszít játszmának fogja fel a folyamatot, ahol a saját győzelme az elsődleges cél, akár a másik fél rovására is. Joel Cutcher-Gershenfeld és munkatársai – a Negotiation Journal szaklap egy Trump tárgyalási hatásait elemző különszámának szerkesztői – megjegyzik, hogy Trump módszerei számos ponton kihívást intéznek a tárgyalási normák ellen: például előszeretettel él olyan egyoldalú, erőből pozícionáló lépésekkel, amelyeket a hagyományos szakirodalom nem javasol hosszú távú eredmények eléréséhez.
Trump tárgyalóként gyakran erőteljes, domináns személyiségként lép fel. Eugene B. Kogan 2019-es elemzése szerint Trump „kényszerítő tárgyalási stílusa” négy szerepkörben érhető tetten: megfigyelő, előadó, irányító és bomlasztó. Először felméri az ellenfelet és kigyűjti a gyengeségeit (megfigyelő), majd magabiztos fellépéssel és showmanként (előadó) felnagyítja a saját ajánlata előnyeit, miközben kihasználja a másik fél sérülékeny pontjait (irányító) és akár a megszokott kereteket felrúgva, kiszámíthatatlan húzásokkal borítja az alkufolyamatot (bomlasztó). Ennek eredményeképp az ellenfél gyakran egy „drasztikusan beszűkített választási lehetőséggel” szembesül: vagy elfogadja Trump feltételeit, vagy elbukik – köztes utat nem hagy számára a stratégia. Ez a taktika rövid távon hatékony lehet abban, hogy sarokba szorítsa a partnert, ugyanakkor kockázata, hogy hosszú távon rontja a bizalmat és az együttműködési készséget.
Thomas Kochan tárgyaláskutató öt fő jellemzőt azonosított Trump üzleti tárgyalási stílusában, amelyek az alábbiakban összegezhetők:
•Nyertes-vesztes (disztributív) hozzáállás: Trump rendszerint úgy kommunikál, mintha minden alku egy hatalmi versengés lenne. Például híressé vált kijelentése, miszerint „a kereskedelmi háborúkat könnyű megnyerni”, azt a dominanciaüzenetet hordozta, hogy az ellenfeleit bármikor kész legyőzni. Ennek hátulütője, hogy az üzleti életben sok partner inkább elkerüli az olyan tárgyalókat, akik nem keresnek kölcsönös előnyt – a felek inkább együttműködőbb alkudozókhoz pártolnak át, vagy más szövetségeket keresnek. A disztributív stílus tehát izolálhatja a tárgyalót a potenciális üzleti lehetőségektől.
•Kis engedmények túlértékelése az ego miatt: Kochan megfigyelte, hogy Trump hajlamos idő előtt megelégedni apró nyereségekkel, amennyiben azok az ő győzelmi narratíváját igazolják és hízelegnek a hiúságának. Például amikor amerikai cégekkel (mint a Carrier Corp.) tárgyalt a munkahelyek megtartásáról, már minimális engedményeknél diadalittasan megállt – feltéve, hogy a másik fél kellően tisztelettudóan tálalta az engedményt, „táplálva Trump egóját”. Ez egy pszichológiai sajátosság: a szimbolikus győzelem számára néha fontosabb, mint a valódi anyagi haszon. Az ügyes partnerek ezt ki is használhatják: kis gesztusokkal megnyerik Trump jóindulatát, miközben érdemi engedményt alig adnak. Ahogy Kochan írja, a ravasz üzleti vezetők „megadják az ilyen stílusú tárgyalóknak, amire vágynak – érzelmi elégtételt ahelyett, hogy valódi engedményt tennének”.
•Bizalmi kapcsolatépítés elhanyagolása: Trump sokszor egyedi, egyszeri alkalomként kezeli az üzleteket, nem törődve a hosszú távú partneri viszonnyal. Ennek következménye, hogy elmulasztja a bizalom és jó szándék légkörének kialakítását, ami pedig a vállalati együttműködések fontos tőkéje. Gyakran idézik fel azt az esetet, amikor a Harley-Davidson motorgyárat egy évvel azután, hogy „igazi amerikai ikonnak” nevezte, hirtelen „nem amerikai” vállalatnak titulálta, mert a cég bizonyos gyártást Európába telepített. Az efféle kiszámíthatatlan fordulatok aláássák a hosszú távú kapcsolatokat – az üzleti partnerek azt érzékelhetik, hogy Trumpnál nincs állandóság vagy lojalitás, csak az aktuális érdek.
•Személyeskedő támadások és konfrontatív retorika: Trump közismerten nem riad vissza a sértegetéstől vagy ellenfelei nyilvános becsmérlésétől. Legyen szó a sajtó munkatársairól (akiket „a nép ellenségének” nevezett) vagy politikai ellenlábasairól (például „őrültnek” titulálva egyik kongresszusi képviselőt) – a retorikai agresszió eszköztárának része. Üzleti tárgyalásokon ez a taktika a feszültség eszkalálódásához vezethet, és könnyen elmérgesítheti a viszonyt. Ha egy üzletember nyilvánosan lejáratja potenciális partnerét, azzal nemcsak az adott üzletet veszélyezteti, de azt az üzenetet is küldi a piac többi szereplőjének, hogy vele nehéz civilizált keretek között tárgyalni. A személyes támadások így leszűkítik a jövőbeni üzleti lehetőségeket is, hiszen kevesen akarnak olyan valakivel üzletelni, aki nyilvánosan inzultálhatja őket.
•Kérdéses hírnevű partnerekkel való üzletelés: Trump számára kevésbé jelent visszatartó erőt egy partner morális vagy jogi háttere, amennyiben az üzleti érdekei azt kívánják. Elnöksége idején ennek geopolitikai példái voltak (Oroszország és Észak-Korea vezetőinek nyílt méltatása), üzleti téren pedig a 1980-as, 90-es években többször vádolták azzal, hogy kétes finanszírozói vagy alvállalkozói körökkel is kapcsolatba került. A tapasztalt üzletemberek általában óvatosak a hírnevüket kockáztató együttműködésekkel – hiszen egy etikai botrány könnyen bizalomvesztéshez vezet. Trumpot azonban gyakran jobban motiválta a potenciális haszon, mint az, hogy „milyen társaságba keveredik”. Ez a tulajdonsága egyszerre lehet az üzleti vakmerőség jele és reputációs rizikó. Sokan megkérdőjelezték etikai érzékét emiatt, de tény, hogy Trump számos üzleti tranzakcióban hajlandó volt határokat feszegetni, ha előnyre tehetett szert.
A fenti jellemzők jól érzékeltetik, hogy Trump stílusa mennyire erősen eltér a hagyományos üzleti tárgyalási normáktól. Módszereit sok kritika érte, ugyanakkor kétségtelen, hogy bizonyos helyzetekben eredményesnek bizonyultak. Ahhoz azonban, hogy ezeket a technikákat megértsük, érdemes megvizsgálni Trump pszichológiai és retorikai eszköztárát, amellyel a fenti stratégiákat a gyakorlatban megvalósította.
Pszichológiai és retorikai eszközök Trump tárgyalásaiban
Trump nem pusztán üzleti logikára épített az alkui során, hanem tudatosan hatott a pszichológiai tényezőkre is. Számos olyan befolyásolási technikát alkalmazott, amelyet a szociálpszichológia és a retorika is ismer. Ezekkel az eszközökkel alakította a másik fél percepcióját, teremtett nyomást vagy épp csalogató képet – mindig az aktuális célnak megfelelően.
1. „Ajtó az arcba” (Door-in-the-face) technika – Extrém nyitóajánlatok: Trump híres arról, hogy sokkal többet kér elsőre, mint amennyit valójában el akar érni, így amikor enged valamennyit, az alku látszólag a másik félnek kedvez – holott valójában Trump kezdettől az engedményes célt tartotta szem előtt. Ezt a taktikát a meggyőzéselmélet „ajtó az arcba” technikaként ismeri: először egy túlzott kéréssel előállni, amit a másik fél várhatóan elutasít, majd visszalépni egy mérsékeltebb igényre. A másik fél a nagy kérés visszautasítása után hajlamosabb lesz igent mondani a kisebbre, hogy kompromisszumkésznek tűnjön. Trump a The Art of the Deal-ben is kiemeli a „Think big” (Gondolkodj nagyban) elvet – szerinte az emberek vevők a merész víziókra, és ha valaki nagyot álmodik, azzal magával ragadhatja a többieket. Ez az agresszív nyitóalku Trumpnál nem csupán anyagi téren nyilvánult meg, hanem a retorikájában is: hajlamos volt saját pozícióját a végletekig felnagyítva előadni (pl. „ez a valaha volt legjobb ajánlat”), míg a másik fél lehetőségeit minimalizálta. Ennek a pszichológiai hadviselésnek az a célja, hogy elbizonytalanítsa a partnert, és úgy érezze, engednie kell. Ugyanakkor a szakirodalom figyelmeztet: az ilyen „bulldózer” taktika visszaüthet, mert a túlzó követelések miatt a másik fél megfélemlítve vagy megbántva érezheti magát, ami rontja a későbbi együttműködés esélyét.
2. „Igazmondó túlzás” – a hiperbola mint promóció: Trump kommunikációjának védjegye az öntömjénező túlzás, amit ő maga „truthful hyperbole”-nak, azaz „igazságos túlzásnak” nevezett el. „Az én promóciós módszerem utolsó kulcsa a merész állítás. Az emberek hinni akarnak abban, hogy valami a legnagyobb és legnagyszerűbb. Úgyhogy egy kis túlzás sosem árt. Ezt hívom igazmondó túlzásnak – ártalmatlan felnagyítása a dolgoknak, és nagyon is hatásos reklám” – írja könyvében. Lényege, hogy mindig a lehető legjobb színben tünteti fel az ajánlatát vagy termékét, még ha az állításai nem is teljesen felelnek meg a valóságnak. Tony Schwartz, a könyv társszerzője utólag elismerte, hogy a „truthful hyperbole” valójában eufemizmus a lódításra. Ez a retorikai fogás azonban Trump szerint rendkívül hatékony a figyelem felkeltésére és a tárgyalási pozíció erősítésére. A gyakorlatban ez úgy nézett ki, hogy Trump rendszerint felfokozott várakozásokat generált: projektek grandiózus méretét, páratlan minőségét hirdette, saját alkupozícióját pedig elengedhetetlennek vagy pótolhatatlannak állította be. Például amikor az Atlantic City-ben tervezett kaszinóprojektjéhez partnert keresett, a Holiday Inn vállalat vezetőit azzal győzte meg, hogy az ő építkezése jóval előrébb jár, mint bármelyik versenytársáé – így nélküle lemaradhatnak a lehetőségről. „Valójában nem tartottam még ott, de mindent elkövettem – azon kívül, hogy magam mentem volna építeni – hogy biztosítsam őket: a kaszinóm gyakorlatilag kész” – írja. „Az én ütőkártyám abból fakadt, hogy ráerősítettem arra a benyomásra, amit amúgy is hinni akartak.” Ez a történet is mutatja, hogyan fonódik össze nála a valóság és a túlzás: egy létező előnyt felnagyítva (előrehaladott építkezés látszata) teremtett tárgyalási leverage-t, azaz ütőkártyát.
•Megjegyzés: Az efféle túlzó állítások természetesen veszélyt is hordoznak. Ha a másik fél idővel rájön, hogy túlígérték neki a dolgokat, akkor megrendülhet a bizalom. Trump azonban kalkulált ezzel: hitvallása szerint rövid távon nyerni kell, a problémákat majd később kezelik. „Nem lehet tartósan átverni az embereket” – ismeri el ő is, „ha nem szállítod le végül az ígért eredményt, előbb-utóbb átlátnak rajtad”. Ezzel együtt úgy látszik, sokszor kész volt megkockáztatni a valóság elferdítését a pillanatnyi alku érdekében.
3. Fenyegetés és konfrontáció – a megfélemlítés fegyvere: Trump taktikai repertoárjában fontos helyet kapott a fenyegető hangnem és a büntetéssel való kilátásba helyezés. Gyakran adott ultimátumszerű üzeneteket – például kijelentette, hogy „ha nem tetszik a munkád, nem fizetlek ki” a vele szerződött vállalkozóknak. Ezt nem is puszta blöffnek szánta: saját bevallása szerint a projektjein dolgozó kivitelezők egy részével utólag újratárgyalta az árat, és 10-15%-uk esetében kevesebbet fizetett a megegyezett díjnál, arra hivatkozva, hogy nem volt elégedett a munkával. „Őrülten harcolok azért, hogy a lehető legkevesebbet fizessek” – mondta egy alkalommal. Ez a „kemény alku” stratégiája: Trump igyekezett az utolsó pillanatig nyomást gyakorolni a partnereire, hogy azok engedjenek. A pszichológiai alapja ennek az, hogy a másik fél számára félelmet kelt – félhet attól, hogy az egész üzlet kútba esik vagy veszteséges lesz számára, így inkább belemegy a csökkentett elvárásokba. A félelemkeltés eszköze lehetett nyilvános fenyegetőzés (pl. perrel való fenyegetés, médiasarokba szorítás), vagy a már említett anyagi megtorlás kilátásba helyezése.
•Következmények: A megfélemlítés bizonyos helyzetekben sikert hozott Trumpnak – rövid távon pénzt spórolt meg vele (pl. kevesebbet fizetett ki a vállalkozóknak, akik inkább elfogadták a kevesebbet a pereskedés helyett). Ugyanakkor a hosszú távú ára jelentős volt: sok alvállalkozó soha többé nem akart vele dolgozni, sőt többen nyilvánosan csalódottan vagy haraggal nyilatkoztak, miután úgy érezték, becsapták őket. A vállalati világban az efféle hírnév veszélyes: ha valakiről elterjed, hogy nem tartja magát a megállapodásokhoz és erőből lenyomja a partnereit, akkor a jövőben a legjobb piaci szereplők el fogják kerülni az együttműködést vele. Látható tehát, hogy a fenyegetés taktikája kétélű fegyver – Trump hajlandó volt használni, de sok hidat is felégetett vele maga mögött.
4. Bravúr és provokáció – figyelemkeltő performansz: Trump tárgyalásait sokszor showmanként, előadóként közelítette meg. Tudatosan teremtett dramatikus helyzeteket – legyen az egy sajtótájékoztató az alku nyomására, vagy váratlan, teátrális gesztus az asztalnál. Célja ezzel kettős volt: egyrészt a média és a közvélemény figyelmét saját narratívájára irányítani („get the word out” – ahogy a könyvében nevezi), másrészt ellenfeleit kizökkenteni a komfortzónájukból. Gyakran alkalmazott taktika volt részéről a provokatív kijelentés vagy cselekedet, amellyel megzavarta a tárgyalás menetét. Például üzleti tárgyalások során nem ritkán nyilvánosan kommentálta a folyamatot – ezzel a partnerét is presszionálta a nyilvánosság előtt. Emellett ismert húzása volt, hogy látványosan kivonult tárgyalásokról vagy felrúgta az addigi egyezségeket, majd később mégis visszatért az asztalhoz, miután a másik fél engedményeket tett a békülés reményében. Ez a „bomlasztó” szerepkör (ahogy Kogan nevezte) arra szolgált, hogy elveszítse a másik fél a kontrollérzetét. Ha az egyik fél nem tudja, mire számítson – mert Trump bármikor váratlanul reagálhat –, akkor hajlamos lehet inkább engedményekkel megelőzni a következő kiszámíthatatlan lépést. A provokáció és bravúr tehát Trump eszköze volt arra, hogy pszichológiai előnyt kovácsoljon a káoszból.
5. Flattering és személyes kapcsolat kihasználása: Érdekes ellentmondás Trump tárgyalási stílusában, hogy bár dominanciára tör, saját egoja sebezhető pont lehet az ügyes partnerek számára. Mint korábban említettük, szereti, ha győztesnek látszik – ezért aki megadja neki a tiszteletet és dicséri, azt Trump gyakran viszonozza kisebb engedékenységgel. Több elemző és egykori üzleti partnere megjegyezte, hogy „Trumpnál a hízelgés az olaj a fogaskerekekhez”. Ezt kihasználva például számos külföldi vezető is személyes bókokkal, látványos gesztusokkal vezette elő kéréseit, és Trump hajlott is a kedvükre tenni, ha közben ő maga fontosnak és nagynak érezhette magát. A pszichológiai dinamika itt az, hogy Trump alapvetően narcisztikus alkat, így aki ezt erősíti, az átmenetileg nyerő pozícióba kerülhet nála. Természetesen ez is kényes egyensúly: ha a hízelgés túl átlátszó, akár vissza is üthet, de sok esetben úgy tűnik, Trump értékelte, ha a partnerek elismerték az ő fölényét – cserébe hajlandó volt azt gondolni, hogy „nyert”, és megelégedni a kevesebbel. Ez történt a már említett Carrier-esetnél is, ahol néhány száz munkahely megmentését hatalmas győzelemként kommunikálta, miközben a cég valójában jelentős engedményt nem tett, csak PR-szempontból biztosította Trump sikerélményét.
Összességében Trump pszichológiai és retorikai eszköztára egy karizmatikus, de megosztó tárgyaló képét rajzolja ki. Karizmatikus, mert mer nagyot mondani, magabiztos fellépésével sokakat meggyőz, és uralja a tárgyalás terét. Ugyanakkor megosztó, mert módszerei gyakran túllépik a bevett üzleti normákat, így partnerei vagy rajonganak érte és engednek neki, vagy mélységes bizalmatlansággal viseltetnek iránta. Ahhoz, hogy megértsük, ezek a taktikák honnan erednek és hogyan kapcsolódnak Trump üzleti gondolkodásához, érdemes áttekinteni a The Art of the Deal-ben lefektetett alapelveit, hiszen ezek képezik stratégiáinak deklarált pilléreit.
The Art of the Deal – Trump tárgyalási alapelvei és gyakorlati megvalósításuk
1987-ben megjelent könyvében, a The Art of the Deal-ben Trump lényegében egy 11 pontból álló „üzleti sikerképletet” vázolt fel, amely iránymutatásul szolgált számára az üzletkötések során. Ezek az elvek félig-meddig életrajzi történetekkel illusztrálva jelennek meg a könyvben, és azt hivatottak bemutatni, hogyan gondolkodik Trump egy megállapodásról a kezdetektől a lezárásig. Az alábbiakban összefoglaljuk a legfontosabb technikákat és bemutatjuk, hogyan nyilvánultak meg a gyakorlatban is:
•„Think big” – Gondolkodj nagyban: Trump szerint az első lépés, hogy merjünk nagyot álmodni és nagy célokat kitűzni. Úgy véli, a legtöbb ember kicsiben gondolkodik, fél a kockázattól és a sikertől, ezért aki hajlandó nagy volumenben gondolkodni, az versenyelőnyre tesz szert. Ezt az elvet Trump több projektjénél alkalmazta is: például a Manhattan szívében épített Trump Tower (Trump-torony) luxusfelhőkarcoló vagy az Atlantic City-ben felhúzott kaszinókomplexum mind olyan vállalkozások voltak, amelyek méretük és ambíciójuk révén tűntek ki a korabeli mezőnyből. A nagyban gondolkodás nemcsak presztízst ad, hanem kezdettől felfelé tolja a tárgyalások keretét: ha valaki eleve grandiózus tervvel indul, a kisebb engedmények után is impozáns eredményt érhet el. Trump esetében a “think big” gyakran párosult azzal is, hogy olyan projekteket választott, amelyek látványosak és ikonikussá tehetők – ezzel a későbbi alkupozícióit is erősítette, hiszen egy híres projektben való részvételre a partnerek is szívesebben mondtak igent.
•„Protect the downside and the upside will take care of itself” – Védd ki a veszteséget, a nyereség majd jön magától: Trump üzleti stratégiájának egy meglepő eleme a kockázatkezelésre vonatkozik. Azt vallja, mindig számoljunk a legrosszabb forgatókönyvvel, és úgy kössünk üzletet, hogy a veszteséget minimalizálni tudjuk. „Mindig a legrosszabbra készülök, így ha az bekövetkezik, együtt tudok élni vele, és ami jó, az már úgyis magától adódik” – írja. Ennek szellemében Trump gyakran védőhálót épített be az alkukba. Például az ingatlanügyleteinél jellemzően más befektetők (bankok, partnerek) pénzét is bevonta, így ha bukás van, nem egyedül viseli a veszteséget. Különösen jól látható ez a korai nagy dobásánál, a Commodore Hotel felvásárlásánál: fiatalon megszerezte a lerobbant manhattani szállodát, de csak úgy mert belevágni, hogy előtte kikönyörgött New York városától egy példátlan 40 éves adómentességet a felújításra és üzemeltetésre. Így gyakorlatilag garantálta, hogy a projekt pénzügyileg nem lehet számára katasztrofális, mert az adóterhek alól mentesült – a „downside” le volt védve. Ez a lépés akkoriban szokatlan volt (soha addig nem adtak ilyen hosszú adókedvezményt magáncégnek), de Trump politikai kapcsolatait kihasználva elérte, hogy megkapja. Az eredmény: a Commodore (később Grand Hyatt) hotel nyereségéből évtizedeken át részesült, miközben a város százmilliókat engedett el az adókból – a kritikusok szerint Trump magának privatizálta a profitot, a közre hárítva a költségeket. Mindenesetre a stratégia bevált: a kudarc esélyét minimalizálta és végül jelentős vagyont keresett az üzleten. Ez a megközelítés – kockázat és haszon aszimmetrikus megosztása – végigkísérte Trump pályáját (lásd még a többszöri csődeljárás alatti banki újratárgyalásait, ahol szintén másokra osztotta szét a veszteséget).
•„Maximize your options” – Maximalizáld az opcióidat: Trump sosem szerette magát egyetlen forgatókönyvhöz láncolni. Azt tanácsolja, mindig legyen több vas a tűzben: „Sose ragaszkodj túlságosan egyetlen üzlethez vagy megközelítéshez. Én rengeteg labdát tartok egyszerre a levegőben, mert sok üzlet kifullad, bármilyen ígéretesnek tűnt is az elején. És ha nyélbe ütök egy üzletet, akkor is legalább fél tucat módját kigondolom, hogyan lehet sikerre vinni – mert bármi történhet, még a legjobban előkészített tervek is félremehetnek.”. Ez gyakorlatilag a modern tárgyalási irodalom BATNA-elvének (Best Alternative to a Negotiated Agreement – legjobb alternatíva megállapodás hiányában) felel meg, bár Trump nem elméleti megközelítésben fogalmazta meg. Mindig volt B-terve, C-terve egy-egy tárgyalásra. Ha például egy adott ingatlan üzlet nem jött össze, máris ott volt a következő kiszemelt projekt; ha egy partner kihátrált, volt másik potenciális befektető a listán. Ez a stratégia lehetővé tette számára, hogy ne kerüljön kiszolgáltatott helyzetbe egyetlen alku során sem – hiszen, ahogy mondani szokták, „annak van ereje az alkuban, akinek kevésbé sürgős az üzlet”. Mivel Trump több fronton tárgyalt párhuzamosan, egyik partner sem érezhette azt, hogy Trump rá van utalva; ez növelte az alkupozícióját. Az opciók maximalizálása Trump felfogásában azt is jelentette, hogy rugalmasan alkalmazkodott az adott helyzethez: ha egy módszer nem működött, gyorsan váltott egy másikra. Ez a rugalmasság, a taktikai sokszínűség kulcsfontosságú eleme volt sikeres üzletkötéseinek.
•„Know your market” – Ismerd a piacodat: Trump hangsúlyozta, hogy alaposan tájékozódni kell a piacról és a célközönségről, mielőtt az ember tárgyalni kezd vagy döntéseket hoz. Saját bevallása szerint nem a tanácsadókra hallgatott, hanem maga szedte össze az információkat – beszélt mindenkivel, hallgatta a pletykákat, terepszemlét tartott, hogy „megérezze a dolgok szagát”. „Nem ragaszkodom a statisztikusok vagy kritikusok véleményéhez. Inkább magam veszem számba a véleményeket egy készülő üzletről, hogy lássam, miként hat majd a környezetére és kik lesznek a célközönsége” – írja. Ez az elv arra vezethető vissza, hogy Trump hisz a megérzéseiben, de ezek a megérzések valójában rengeteg informális információgyűjtésen alapulnak. A piaci ismeret segít abban is, hogy felmérje a másik fél motivációit: Trump sokszor azzal győzött meg valakit, hogy pontosan azt kínálta neki, amire annak szüksége volt (vagy amire vágyott). Például a már említett Trump Tower építésénél tisztában volt vele, hogy egy új, gazdag réteget (a feltörekvő újgazdagokat) kell megcéloznia, nem a tradicionális elit ízlését kiszolgálni. Ennek megfelelően alakította ki a torony koncepcióját és marketingjét – és a stratégia bevált, mert értette a piacát. Tárgyalásokon ugyanez abban nyilvánult meg, hogy Trump sokszor a partner valódi érdekeire tapintott rá. Míg a másik fél talán pozíciókat mondott, Trump az érdekei mögé nézve ajánlott valamit: például egy városnak presztízst (Wollman Rink újjáépítése New Yorkban), egy cégvezetőnek nyilvánosságot, egy befektetőnek gyors nyereséget – mindig azt, ami a másiknak igazán számított. Így gyakran kialakított egy cserehelyzetet, ahol mindenki a saját sikerét láthatta a megállapodásban (még ha a háttérben Trump aránytalanul jól is járt).
•„Use your leverage” – Használd a befolyásodat (ütőkártyáidat): Trump szerint csak akkor köthetsz számodra ideális üzletet, ha erőpozícióból tárgyalsz, és el tudod hitetni a másik oldallal, hogy nélküled nem boldogul”. Az üzleti „leverage” azt jelenti, hogy van valamid, ami a másiknak kell – Trump pedig mestere volt annak, hogy előnyt kovácsoljon bármiből, ami a kezében van. Ide tartozik a pénz, a tudás, a kapcsolatok, a médiafigyelem – bármi, amivel nyomást gyakorolhat. Ahogy a Holiday Inn-es kaszinós példában láttuk, az érzékelt előny (látszólag előrébb tartó építkezés) is leverage lehet. Máskor Trump a nevét és hírnevét használta ütőkártyaként: sok partner azért ment bele az üzletbe, mert Trump ismert személy volt, és úgy gondolták, vele nagyobb visszhangot kap a projekt. Trump ezt felismerte és rá is játszott – saját márkáját „adta el” magas áron. A leverage tipikus alkalmazása volt részéről az is, amikor a várostól vagy államtól csikart ki kedvezményeket azzal a burkolt fenyegetéssel, hogy különben nem valósítja meg a beruházást, vagy épp máshová viszi. Mivel munkahelyekről, adóbevételekről volt szó, gyakran engedtek neki (lásd pl. a fent említett adómentességet, vagy Atlantic City-ben a kaszinóengedély megszerzését). Trump filozófiája e téren az volt, hogy „mindenkinek van valami gyenge pontja vagy szükséglete, és ha azt megtalálod, nyert ügyed van”. Ő ezt a gyakorlatban szinte predátori ösztönnel követte: addig nem nyugodott, míg az adott alkuban meg nem találta, mivel tudja a másik felet leginkább motiválni vagy sarokba szorítani.
•„Enhance your location” – Hozd ki a legtöbbet a helyzetedből/helyszínedből: Ez az elv ingatlanos háttérből fakad, de általánosabban is értelmezhető. Trump azt állítja, nem kell belenyugodni abba, amit elsőre adottak tűnnek a körülmények – javíts a feltételeken kreativitással. Ingatlanban: „Egy középszerű lokációból is lehet nyerő helyszín, ha odavonzod a megfelelő embereket”. Ezt tette például a kevésbé előkelő East Side-on épült Trump Plaza lakóháznál, amelyet az Fifth Avenue-i Trump Tower csillogásával „adott el” – a márkanevet és az ott kialakult luxusimázst használta fel, hogy a gyengébb helyszínen is drágán értékesíthessen lakásokat. Általánosabban értelmezve a tárgyalásokra: Trump mindig igyekezett feljavítani a saját pozícióját, még ha a kiindulási helyzet nem is volt ideális. Ha például kevésbé volt kedvező az alku kiindulópontja számára, csinált valamit, amivel változtatott a hangulatán (pl. behozott egy új támogató felet, vagy nyilvánosság elé vitte a dolgot, ahol neki kedvezőbb volt a megítélés). Ez az elv azt tanítja, hogy ne fogadjuk el passzívan a kereteket, hanem alakítsuk mi a terepet. Trump ezt mesterien alkalmazta: gyakran újrajátszotta a meccset a saját pályáján, ahol erősebb volt.
•„Get the word out” – Add meg a módját (használd a nyilvánosságot): Miután megszületett egy üzlet vagy ajánlat, Trump szerint gondoskodni kell a megfelelő felhajtásról. „Hiába kötsz meg egy üzletet, semmit sem ér, ha aztán nem vonzod be a vevőket” – írja, utalva arra, hogy a marketing és PR legalább olyan fontos, mint maga a megállapodás. Továbbá: a hírnév és a média is eszköz a következő alkukhoz – ha valakinek erős a publikus imázsa, könnyebben harcol ki előnyöket. Trump egész karrierjét végigkísérte a tudatos médiaszereplés. Számos példát sorol fel, hogyan generált sajtófigyelmet: hol egy építkezés megkezdését dramatizálta, hol egy ellenfelet kritizált nyilvánosan, hol egy látványos jótékonysági akciót vitt véghez – mindig szem előtt tartva, hogy a neve címlapokra kerüljön. „Mindig is kedveltem egy jó adag szenzációhajhászást és botrányt, hogy felkeltsem a média érdeklődését” – vallja be. Ennek a stratégiának kettős hozadéka van a tárgyalásai szempontjából: egyrészt a partnerei tudták, hogy vele reflektorfénybe kerülnek (ami lehet vonzó vagy épp ijesztő – de mindenképp számolniuk kellett vele), másrészt Trump így sokszor társadalmi nyomást gyakorolt az ellenfeleire. Ha egy városvezetés például nyilvánosan ígéretet tett neki valamire a sajtó előtt, nehezebben hátrált ki belőle később. Ő maga is írja: „Azáltal, hogy közszereplő lettem, a következő üzleteimből is a legtöbbet tudtam kihozni”. A nyilvánosság bevonása tehát számára nemcsak öncélú önreklám volt, hanem tudatos tárgyalási húzás, amivel növelte a tétet és saját mozgásterét.
•„Fight back” – Üss vissza: Trump azt vallja, alapvetően jobb együttműködőnek és pozitívnak lenni, „de néha konfrontálódni kell, ha a másik oldal tisztességtelenül bánik veled vagy ki akar használni”. Ez az elv igazolja Trump hajlamát a konfliktusok felvállalására. Ha támadták, ő visszatámadott, sokszor még erősebben. A Fight back nem pusztán önérvényesítés, hanem stratégiája része: azt üzeni vele, hogy nem hagyja magát, így a jövőbeni potenciális ellenfelek is kétszer meggondolják, belekössenek-e. „Megvan a kockázata, hogy rontasz a helyzeten, és nem ajánlom mindenkinek ezt a módszert” – ismeri el, „de az én tapasztalatom az, hogy ha olyasmiért harcolsz, amiben hiszel – még ha emiatt el is idegenítesz pár embert útközben – a végén általában minden a legjobban alakul.”. Ez a mentalitás magyarázza, miért pereskedett Trump olyan gyakran (üzleti pályafutása során több mint 3500 peres ügyben volt érintett a sajtó szerint): nem rettent vissza a jogi vagy személyes harctól, ha igazságtalanságot érzett, vagy akár csak stratégiai előnyt látott benne. Üzleti tárgyalásban ez odáig fajulhatott, hogy ha nem tetszett neki a partner viselkedése, inkább konfliktust generált és újratárgyalta a helyzetet, semmint elfogadja a számára kedvezőtlen feltételeket. A „fight back” elv erőt sugall – de mint Trump is írja, nem való mindenkinek, hiszen könnyen elmérgesíthet egy vitát. Ő azonban erre büszke volt, része volt az imázsának, hogy kemény harcos, aki nem fél konfrontálódni.
•„Deliver the goods” – Szállítsd le az ígért eredményt: Bármilyen meglepő, Trump arra is figyelmeztet a könyvében, hogy a végső sikerhez teljesíteni kell azt, amit vállaltunk. „Nem lehet az embereket átverni – legalábbis sokáig nem. Lehet hatalmas felhajtást csinálni, fantasztikus promóciót, egy kis túlzást is bevethetsz. De ha nem tudod leszállítani a terméket, az emberek előbb-utóbb rájönnek.”. Ez egy fontos önkritikus pont: Trump elismeri, hogy a hosszú távú siker kulcsa a hitelesség. Talán meglepő ilyen kijelentést olvasni tőle, ismerve vitatott projektjeit, de gondoljunk bele: üzletemberként számos épület, golfpálya, szálloda viseli a nevét, amelyeket valóban megépített és működtetett. Vagyis a látványos ígéreteket sok esetben kézzelfogható eredmények követték. Lehet kritizálni a minőséget vagy a pénzügyi hátteret, de például a Trump Tower valóban elkészült és luxuskörnyezetet nyújtott a bérlőknek, a Wollman Jégpálya a Central Parkban valóban rekordidő alatt felújítva megnyílt és működött. Trump tehát tisztában volt vele, hogy ha minden csak lufi, kipukkan. Ezért igyekezett legalább a minimális elvárást teljesíteni, hogy megőrizze hitelét. Üzleti tárgyalásnál ez abban jelent meg, hogy gyakran hangoztatta saját „track recordját” – az addigi teljesítményeit – bizonyítékként, hogy ő képes végigvinni, amit ígér. Ezzel megnyugtatta a másik felet, hogy nem a vakvilágba ugrik bele, ha vele üzletel. (Persze nem minden projekt végződött happy enddel, lásd pl. néhány kaszinó csődjét – de Trump igyekezett ezeket egyedi kivételként feltüntetni, és a narratívájában a sikersztorik domináltak.)
•„Contain the costs” – Fogd vissza a költségeket: Ez az elv részben Trump édesapjától tanult konzervatív üzleti bölcsesség: „Egy fillérrel se fizess többet semmiért, mint amennyit muszáj, mert a fillérekből könnyen dollárok lesznek.”. Trump tehát a költségkontroll híve volt – papíron. A valóságban extravagáns életviteléről és túlköltekező projektjeiről is ismert (pl. a Taj Mahal kaszinó a tervezettnél sokkal drágábban épült meg, hozzájárulva csődjéhez). Viszont tárgyalási helyzetben mindent megtett, hogy lefaragja a költségeit. Erre jó példa az alvállalkozókkal folytatott „utóalku”, amiről már volt szó: munka végeztével kevesebbet fizetni, kifogásokat keresve a teljesítésben, hogy csökkentse a díjat. Ezt a hozzáállást örökölte apjától – Fred Trump építési vállalkozóként New Yorkban hírhedten keményen szorította le a beszállítók árait. Donald Trump ugyanezt tette nagyobb léptékben. Már a megállapodásokba is beleépítette gyakran, hogy a kockázatot és költséget más viselje: pl. partnerei tőkéjét használta, vagy sikerdíjas konstrukciókat kötött, ahol ha nem jött be a terv, nem neki fájt. Ezenfelül pedig folyamatosan figyelt rá, hogy ha lehet, mások fizessék a cechet. A „contain the costs” elv néha a minőség rovására is ment (kritikusai szerint épületeinél spórolt az anyagokon, ezért voltak problémák), de üzleti alkuban tiszta profitnövelő: amit nem költ el, az nála marad. Tárgyalásokon emiatt hírhedten kemény volt az ártárgyalásokon – sok üzleti partner említi, hogy Trump gyakorlatilag „egy centet sem hagyott az asztalon”, mindent le akart alkudni. Ez egyfelől ijesztő lehet a partnernek, másfelől ha tudták róla, bele is kalkulálták előre (magasabb induló árakkal). Trumpnak tehát ebben is megvolt a maga taktikája: magas kezdőárat kért (bevételi oldalon), alacsony véget próbált kialkudni (kiadási oldalon) – a kettő közti rés lett az ő nyeresége.
•„Have fun” – Élvezd a játékot: Végül Trump kiemeli, hogy az üzletkötésnek szórakoztatónak kell lennie, a siker hajszolása egyfajta élvezet. „A pénz sosem motivált különösebben, csak mint a pontszám, amin mérik a teljesítményt” – mondja. Számára a tárgyalás sport, verseny, ahol a nyerés izgalma a fő nyereség, nem feltétlen maga a pénz. Ez a hozzáállás magyarázza, miért látszik úgy, hogy Trump olykor improvizál vagy kockáztat – mert élvezi a kihívást és a rizikót. Sok tárgyaló számára a tét stresszt jelent, Trumpnak viszont gyakran adrenalint és motivációt. Ez a játékos szemlélet bizonyos helyzetekben előny: oldja a feszültséget, mert ő fesztelenebbül tud alkudozni. Másrészt viszont veszélyes is lehet, mert akinél játék a tét, könnyebben sodorhat másokat veszélybe. Trump azonban e nélkül valószínűleg nem ért volna el ennyi üzleti sikert: a kudarcoktól való viszonylagos félelemnélkülisége és kísérletező kedve sok váratlan üzleti fordulatot hozott a javára.
Látható, hogy a The Art of the Deal-ben lefektetett elvek szorosan kapcsolódnak ahhoz, amit Trump a gyakorlatban művelt. Gondosan felépített stratégiáról tanúskodnak, amely ötvözi a hagyományos üzleti józan észt (kockázatkezelés, piacismeret, költségkontroll) a rendhagyó, személyiségvezérelt taktikákkal (merész nyitás, hiperbola, konfrontáció). A következőkben néhány konkrét üzleti tárgyalási példát tekintünk át, hogy lássuk, e technikák miként jelentek meg a valóságban, és milyen eredményre vezettek.
Konkrét üzleti tárgyalási példák Trump gyakorlatából
1. A Grand Hyatt (Commodore Hotel) ügylete – politikai alkuból üzleti haszon: 1975-ben a 29 éves Trump kinézte magának a csőd szélén álló Commodore Hotelt New Yorkban. A vételhez azonban befektető partner kellett (ezt a Hyatt lánccal oldotta meg) és – ami még fontosabb – a város támogatása. Ekkor Trump bevetette politikai kapcsolatrendszerét: apja révén elérte, hogy a korábbi polgármester, Abe Beame támogassa a projektet. Trump nyíltan hangoztatta, hogy „ki tud járni adókedvezményeket”, és valóban, a várostól 40 évre szóló teljes adómentességet alkudott ki a felújított szállodának. Ez egy példátlan engedmény volt, amely nélkül a Hyatt nem is ment volna bele az üzletbe. Trump tehát háromoldalú tárgyalást vitt: a várost, a Hyattot és saját cégét hozta közös nevezőre úgy, hogy mindenki nyertesnek látszott – a Hyatt egy kész üzletet kapott adómentesen, a város egy felújított hotelt és munkahelyeket (cserébe lemondott adóról), Trump pedig minimális saját tőkével jutott egy értékes ingatlanhoz és részesedéshez. Ez az alku bemutatja Trump több technikáját: „maximalizálta opcióit” (két polgármesternél is lobbizott a kedvezményért, mire megkapta ), „kihasználta leverage-ét” (a város fejlődését kínálta, cserébe adókedvezményt kért), „védte a downside-ot” (az adómentességgel és a Hyatt partner bevonásával gyakorlatilag pénzügyileg bebiztosította magát). Eredmény: A Grand Hyatt 1980-ban megnyílt, óriási siker lett, Trump pedig a bevétel 50%-át zsebelhette be úgy, hogy közben az adófizetést elkerülte. A város idővel ráeszmélt, hogy hatalmas összegről mondott le (2020-ig számítva ~410 millió dollár adóról ), de a szerződést megkötötték – Trump pedig ezzel a húzással megalapozta hírnevét, mint aki mesterien alkuszik politikusokkal is üzleti előnyökért.
2. Tárgyalás a Holiday Inn/Harrah’s vállalattal – blöff és show Atlantic City-ben: A ’80-as években Trump beszállt a szerencsejáték-iparba Atlantic City-ben. Első kaszinóprojektjéhez tőkeerős partner kellett, így került képbe a Holiday Inn (amely a Harrah’s kaszinólánc tulajdonosa volt). A tárgyalások kulcsa az volt, hogy a Holiday Inn vezetőit meggyőzzék: Trump telke és építkezése a legjobb. Ekkor Trump alkalmazta az “ajtó az arcba” és hiperbola kombinációt: ahogy korábban idéztük, túlzott optimizmussal mutatta be az építkezés előrehaladását, mintha már majdnem kész lenne a kaszinó. Ezzel erősítette azt a benyomást, hogy ha a Holiday Inn nem csap le gyorsan, lemarad a nagy kaszinónyitásról. A valóságban a projekt nem állt ilyen jól, de Trump kitűnő díszletet teremtett a tárgyaláshoz – még az építési területet is úgy prezentálta a bejáráson, hogy a vendégekben a haladás illúziója keletkezzen. A Holiday Inn vezetése végül úgy döntött, beszáll – hiszen azt hitték, nyerő helyzetbe kerülnek egy hamarosan nyitó kaszinóval. Trump ezzel a blöfffaktorral óriási leverage-t teremtett magának a tárgyalásban, és elérte, hogy a nagyvállalat finanszírozza a projekt zömét. Eredmény: Megnyílt a Harrah’s Trump Plaza kaszinó, amit a partnerrel közösen üzemeltettek. Bár a kaszinóipari kaland hosszú távon kevésbé volt sikeres (a túlkínálat és adósságok miatt később csődbe ment néhány Trump-kaszinó), ez az első üzlet rövid távon jövedelmezőnek bizonyult Trump számára. Megmutatta, hogy egy épülő homokra is lehet várat eladni, ha jól tárgyal az ember – persze a későbbi gondok azt is igazolták, hogy a valóság utolérheti a blöffölőt.
3. Alvállalkozók és beszállítók – utólagos áralku és peres nyomásgyakorlás: Trump üzleti technikáinak kevésbé dicsőséges, de tanulságos fejezete a vele dolgozó kisvállalkozókkal folytatott tárgyalások története. Számos beszámoló látott napvilágot építési vállalkozóktól, szállítóktól, tervezőktől arról, hogy Trump nem fizette ki teljesen a számláikat. Stratégiája az volt, hogy a munka elvégzése után hibákat és hiányosságokat keresett, és arra hivatkozva kevesebb pénzt ajánlott, mondván a munka nem ért annyit. Mivel az ilyen kis cégek előtt két rossz opció állt – pereskednek egy tőkeerős milliomossal hosszasan, vagy elfogadják a csökkentett kifizetést –, sokan utóbbit választották, lenyelve a veszteséget. Trump ezzel rendre spórolt a kiadásain, megnövelve profitját (a „contain the costs” elv agresszív alkalmazása). Például a Trump Taj Mahal kaszinó építésénél több alvállalkozó is perre ment, mert Trump cége milliió dollárokkal tartozott nekik, de végül peren kívül megegyeztek kevesebb kifizetésben – mivel addigra a projekt bajba került és a csőd fenyegetett, inkább kaptak keveset, mint semmit. Eredmény: Trump rövid távon nyert ezeken az utótárgyalásokon anyagilag, viszont súlyos reputációs veszteséget szenvedett. Az építőiparban a hír elterjedt, és sok cég „feketelistára” tette – egyszerűen nem akartak többé beszállni Trump-projektbe, vagy csak jelentős felárral, hogy fedezzék az esetleges levonást. Trumpnak így idővel nehezebb lett jó minőségű partnereket találnia, és az áralkuk helyett drágább előzetes ajánlatokkal szembesült. Ez jól mutatja, hogy a win-lose stratégia visszaüthet: ha mindig a másik kárára nyer valaki, egy idő után nem marad hajlandó partner, akit legyőzzön.
4. Média és nyilvánosság mint tárgyalóasztal: Trump gyakorta nem a zárt ajtók mögött tárgyalt, hanem kivitte a csatát a sajtó elé. Ennek egyik klasszikus példája a New York-i Wollman jégpálya ügye a ’80-as években. A Central Parkban lévő közösségi korcsolyapálya felújítása a városvezetésnek évek óta nem sikerült, Trump pedig a sajtó nyilvánossága előtt felajánlotta, hogy ő hat hónap alatt megcsinálja, saját pénzből, ha cserébe ő üzemeltetheti a pályát. A város – a média nyomására és a kudarcai miatt – beleegyezett. Itt Trump minden tárgyalást a nyilvánosság előtt folytatott: folyamatosan tájékoztatta a sajtót a munkálatok állásáról, látványos PR-eseményeket szervezett (pl. sajtótájékoztatót a készültségi foknál), ezzel nyomást gyakorolt a városra, hogy tartsa magát az ígéretekhez. Végül valóban határidőre és olcsóbban elkészült a pálya – Trump diadalittasan ünnepelte magát a médiában. Eredmény: Egyrészt nyert egy üzemeltetési jogot és hatalmas presztízst (a közvélemény szemében megmentőként tetszelgett), másrészt a város vezetése némiképp presztízsvesztes lett (be kellett ismerniük, hogy egy üzletember oldotta meg, ami nekik nem ment). Ebben az esetben Trump win-win helyzetet is teremtett (a város is kapott egy működő jégpályát), de a saját brandjét építette a leginkább. A nyilvánosság bevonásával gyakorlatilag ki is kényszerítette a sikert – hiszen nem engedhette meg magának a bukást ilyen felhajtás mellett. Ez egy érdekes példája annak, hogy Trump a show-t és az üzletet kombinálva ért el eredményt.
A fenti példákból látható, hogy Trump tárgyalási technikái vegyes eredményekkel jártak. Sokszor hoztak látványos üzleti sikert (Grand Hyatt, Wollman pálya), de olykor rejtett vagy hosszabb távú költségekkel jártak (elégedetlen partnerek, perek, bizalomvesztés). Ezért fontos megvizsgálni, hogyan viszonyulnak ezek a módszerek a tárgyaláselmélet más, széles körben alkalmazott modelljeihez – különösen a Harvard Egyetem nevével fémjelzett win-win (nyertes-nyertes) modellhez, amely szinte ellenpólusát képezi a trumpi megközelítésnek.
Összehasonlítás a Harvard-féle win-win modellel
A Harvard Egyetem tárgyalási programja (Program on Negotiation) által népszerűsített „win-win” vagy principled negotiation módszer a tárgyaló felek közös érdekeinek feltárására és kölcsönös előnyök maximalizálására fókuszál. Alapelveit Roger Fisher és William Ury klasszikus műve, a Getting to Yes (magyarul A megegyezés művészete) foglalja össze, és az üzleti iskolák, vezetőképzők előszeretettel tanítják. Főbb pillérei:
•Válaszd külön az embereket a problémától: a tárgyalófelek személye és a megtárgyalandó ügy ne mosódjon össze. Ne az érzelmek és egók irányítsák a folyamatot, hanem a problémamegoldás logikája.
•Összpontosíts az érdekekre, ne a pozíciókra: ne ragaszkodjunk mereven az eredeti álláspontunkhoz, inkább azt vizsgáljuk, miért akarjuk azt. Ha az alapérdekek megértésre kerülnek, gyakran kreatívabb megoldások is kielégíthetik mindkét fél szükségleteit.
•Alkoss kölcsönös előnyöket hozó opciókat: közösen generáljanak a felek olyan megoldási alternatívákat, amelyek lehetőleg mindkét félnek nyereséget jelentenek – ahelyett, hogy csak a torta elosztásán vitatkoznak, próbálják meg növelni a torta méretét.
•Ragaszkodj az objektív kritériumokhoz: a vitás kérdések eldöntésénél használjanak mindkét fél által elfogadható standardokat, piaci értékeket, szakmai normákat, hogy ne erőből, hanem méltányos alapon szülessen egyezség.
Ha összevetjük ezeket az elveket Trump tárgyalási stílusával, éles kontrasztot látunk. Trump megközelítése – a fenti elemzés alapján – sokszor személyeskedő, pozícióközpontú, zéró-összegű és szubjektív jellegű volt. Néhány konkrét ellentét:
•Egók és személyes támadások: A Harvard-modell különválasztja a személyt és a problémát, Trump viszont gyakran összemosta – sértegetésekkel, hízelgéssel, személyes viszony kialakításával próbálta befolyásolni a másikat. Ennek hatása az, hogy az érzelmek túlfűtik a tárgyalást nála, míg a win-win modell higgadtságra törekszik. Ugyanakkor Trump esetében az erős személyes jelenlét néha plusz nyomást jelentett (pozitívan vagy negatívan) – de ez kockázatos, mert a megbántott fél kevésbé kooperatív.
•Érdekek vs. pozíciók: A Harvard-féle módszer az érdek-egyeztetésre fókuszál. Trump ezzel szemben erősen ragaszkodott saját pozícióihoz – sokszor nem engedett elviekben, legfeljebb taktikailag tett engedményt. Ugyanakkor nem feledhető, hogy Trump valójában nagyon is figyelt a másik fél érdekeire, csak nem a közös érdekű megoldások érdekelték, hanem hogy azokat az érdekeit kihasználja a másiknak a saját javára. Például tisztában volt a partnerei motivációival (piacismeret, leverage), de nem közösen kielégíteni akarta azokat, hanem alkupozícióként beépíteni a megállapodásba. Így végül kevés valódi win-win eredmény született – a felek nem feltétlenül érezték mindketten nyertesnek magukat, gyakran csak Trump.
•Értékteremtés vs. elosztás: A win-win modell a kreatív megoldásokat, a közös értéknövelést szorgalmazza. Trump stílusa ezzel szemben értékosztó volt: általában adott egy meghatározott torta, amin ő a lehető legnagyobb szeletet akarta kihasítani. Voltak kivételek (Wollman rink, ahol tényleg új értéket teremtett, amit megosztott a várossal cserébe az üzemeltetésért, tehát ott integratívabb volt), de a legtöbb üzletében nem a másik fél javának növelése motiválta. Kutatások megerősítik, hogy hosszú távon a legsikeresebb tárgyalók azok, akik képesek kombinálni az értékteremtést és az értékmegosztást, azaz előbb a közös tortát növelik, aztán igazságosan osztják fel. Trump ezzel szemben ritkán törekedett közös tortanövelésre – inkább a másik fél tortájából vett el, vagy a közös tortából aránytalanul nagyot harapott. Ez rövid távú sikerekhez vezethet, de kihasználtság érzését hagyhatja a partnerben.
•Objektív kritériumok vs. erőből alkudozás: A Harvard elv szerint érdemes független normákra hivatkozni – pl. piaci ár, precedensek – hogy a felek ne egymás ellen küzdjenek, hanem egy külső mérce mentén egyezzenek meg. Trump viszont jellemzően figyelmen kívül hagyta az objektív standardokat, és a maga valóságát próbálta ráerőltetni a másikra (ld. hyperbole, valóság elferdítése a Holiday Inn esetben). Gyakran hangoztatta, hogy valami „megér ennyit és ennyit”, függetlenül a reális piaci értéktől – ezzel az ellenfél fejében is torzította a percepciót. Ez a fajta alkudozás inkább a hatalomról szól, semmint a méltányosságról. Persze Trump sem hagyhatta teljesen figyelmen kívül a realitást (ha túl drágán adott valamit, nem vették meg, ha túl olcsón kínáltak neki valamit, nyilván elfogadta). De tárgyalási taktikái arra irányultak, hogy megingassa a közös valóságot és a saját verzióját tegye irányadóvá. Ez szöges ellentéte a Harvard-féle „hivatkozzunk tényekre” megközelítésnek.
Mindezek alapján Trump stílusa inkább a klasszikus disztributív tárgyalási iskolához sorolható, míg a Harvard modell az integratív iskolához. A gyakorlatban a legtöbb üzleti tárgyalás valahol a kettő között helyezkedik el: vannak versengő és együttműködő elemek is bennük. Trump azonban szélsőségesen tolta a mérőt a versengő oldalra.
Felmerül a kérdés: melyik hatékonyabb? Erre nincs egyszerű válasz, mert függ az adott helyzettől, iparágtól, a felektől. Rövid távú, egyszeri alkuknál – ahol nem számít a kapcsolat a jövőben – Trump kemény stílusa nagyon is eredményes lehet. Ilyenkor valóban az viszi haza a nagyobb részt, aki agresszívebben tárgyal és jobb ütőkártyái vannak. Hosszú távú, ismétlődő együttműködéseknél viszont a win-win megközelítés kifizetődőbb, mert a felek bíznak egymásban, szívesebben üzletelnek újra, és kevesebb erőforrás megy el konfliktuskezelésre. Trump üzleti pályafutását nézve látjuk, hogy sok egyszeri „nagy dobása” volt (pl. egy-egy torony felhúzása, kaszinók megnyitása), amelyeknél saját javára billentette a mérleget, viszont nem épített ki stabil vállalati szövetségeket vagy hosszú távú partnereket. Inkább kihasználta a lehetőségeket, majd továbbállt a következőre. Ezzel szemben a Harvard-modell hívei azt mondanák, az üzleti élet nem zéró összegű: a jó hírnév, a megbízhatóság és a kapcsolati háló hosszú távon nagyobb vagyont hozhat, mint egy-egy keményen lealkudott üzlet.
Érdekes módon, amikor Trump elnökként is a maga üzleti stílusát vitte tovább a nemzetközi tárgyalásokba, a visszajelzések vegyesek voltak. Roy J. Lewicki tárgyaláskutató szerint Trump megközelítése a hagyományos tárgyalási módszertanra csak csekély hatást gyakorolt, leszámítva azt a réteget, akik nem ismertek jobbat és másolták a stílusát. A tapasztalt üzleti és diplomáciai tárgyalók nem kapkodták el a Trump-iskola átvételét, mert tisztában voltak a korlátaival. Lewicki úgy véli, Trump hatása „elhanyagolható” maradt a tárgyalási gyakorlat egészére – egy-két generációt leszámítva, akik talán a showman elemeket vonzónak találták. Ez arra utal, hogy bár Trump technikái látványosak és időnként eredményesek, a szakmai konszenzus továbbra is az együttműködőbb, etikusabb tárgyalás felé hajlik.
Összegzésként elmondható, hogy Trump üzleti tárgyalási technikái a maguk kontextusában működőképesek voltak számára: személyiségéhez és üzleti céljaihoz igazodtak, és több alkalommal komoly üzleti sikert hoztak. Ugyanakkor e stílus ára és kockázata magas. A vállalati környezetben, ahol a hírnév, a kapcsolati tőke és a hosszú távú együttműködés fontos, Trump módszerei sokszor szembemennek az optimális gyakorlattal. A Harvard-féle win-win modell és általában a modern tárgyaláselmélet kritikusan szemléli az ilyen „győzz bármi áron” megközelítést, mert az összjátékban veszteséget generál – meghiúsult potenciális üzleteket, elidegenített partnereket, fölösleges konfliktusokat.
Következtetés
Donald Trump üzleti tárgyalási technikái egyszerre lenyűgözőek és ellentmondásosak. Lenyűgözőek, mert egy karakteres, egyéni stílust képviselnek: a kőkemény alkudozóét, aki kreatívan és gátlások nélkül használ fel minden eszközt a győzelemhez. Az általa képviselt „Art of the Deal” filozófia számos gyakorlati fogást ad, melyek – megfelelő személyiségjegyekkel párosulva – valóban hatásosak lehetnek bizonyos szituációkban. Trump esete azt mutatja, hogy egy erős akaratú, kockázatvállaló tárgyaló jelentős eredményeket érhet el még akkor is, ha nem követi a hagyományos „tankönyvi” szabályokat.
Ugyanakkor Trump módszerei ellentmondásosak és kockázatosak is. Az üzleti élet nem zárvány: a hírek terjednek, a partneri kör kommunikál egymással. Aki rendszeresen úgy tárgyal, hogy a másik fél vesztesnek érezze magát, az előbb-utóbb magányossá válhat a piacon. Trump számos üzleti konfliktusa, peres ügye és megszakadt üzleti kapcsolata arról tanúskodik, hogy stílusa sokakat sértett vagy károsított. Míg ő maga rövid távon profitált egy adott megállapodásból, a „környezetveszteség” hosszú távon visszahathatott rá is – lásd a finanszírozási nehézségeit a ’90-es évek elején, amikor a bankok is megkeményítették a feltételeket vele szemben az agresszív taktikái miatt.
A The Art of the Deal technikái mögött felismerhetjük a hagyományos alkufogásokat extrém formában: az anchoring (kezdőérték rögzítés) nála hatalmas blöff, a BATNA fenntartása nála tucatnyi párhuzamos opció, az érdekfelmérés nála a gyengeségkeresés. Ezek a pszichológia és tárgyaláselmélet által ismert jelenségek – Trump érdeme (vagy épp kritikája), hogy mindet a végletekig fokozta. Egy üzleti tárgyaló sokat tanulhat abból, amit Trump jól csinált (például hogy merjünk nagyot kérni, használjuk ki a partner motivációit, készüljünk alternatívákkal, építsünk személyes márkát), de ugyanígy tanulságosak a hibái is (ne becsüljük alá a bizalom értékét, ne tegyünk túlzó ígéreteket amiket nem tudunk betartani, ne romboljuk le a kapcsolatokat feleslegesen).
Végül, a Harvard-féle win-win modell és Trump win-lose megközelítésének ütköztetéséből az a következtetés adódik, hogy a tartós üzleti sikerhez a kettő ötvözésére van szükség. Ahogy a kutatások is alátámasztják, a legsikeresebb tárgyalók képesek keményen érvényesíteni érdekeiket, de közben együttműködést és kölcsönös megelégedettséget is teremteni. Trump példája azt mutatja, milyen messzire lehet jutni a konfrontatív stratégiával – ám egyúttal figyelmeztet arra is, milyen korlátai vannak. Az üzleti tárgyalási technikák palettáján Trump módszerei a szélsőséges dominancia pólusán helyezkednek el. E szélsőségtől a legtöbb tárgyaló okkal tart távolságot, de elemeit – megfelelő körültekintéssel – integrálhatja a saját eszköztárába. Ahogy Trump mondaná: „az üzletkötés művészete” abban áll, hogy tudjuk, mikor melyik eszközhöz nyúljunk. Az ő karrierje ennek egy extrém, de tanulságos kísérlete volt az üzleti élet színpadán.
Egy vállalkozó számára
Egy vállalkozó számára Donald Trump tárgyalási stílusából több tanulság is levonható – akkor is, ha valaki eltérő szemlélettel dolgozik. Fontos szem előtt tartani, hogy Trump módszerei nem minden helyzetben és nem minden személyiségtípus számára ideálisak. Ugyanakkor néhány megoldása jól alkalmazható, ha tudatosan, a lehetséges kockázatok mérlegelésével használod őket:
1. Merj magas célt kitűzni
•Trump „Think big” elve arra mutat rá, hogy ha nagyban gondolkodsz, már az elején magasra teszed a mércét. Ez pszichológiailag is hat a másik félre: befolyásolod a megállapodásról alkotott képét, és a végső engedmények után is magasabb célhoz juthatsz, mint ha szerényebben indultál volna.
•Kutatások szerint az alkufolyamat elején meghatározott „induló pont” (anchoring) alapvetően befolyásolja a megállapodás kimenetelét [Cutcher-Gershenfeld et al., Negotiation Journal, 2016, 32(2): 99–108].
2. Használd ki a piacismeretet és az információkat
•Trump gyakran maga gyűjtött be kulcsadatokat, így nemcsak a tanácsadók „lebutított” jelentéseire támaszkodott. Ha pontosan tudod, mire vágyik vagy mitől tart a másik fél, könnyebben alakíthatsz ki előnyös ajánlatot.
•Több tárgyaláskutatás is igazolja, hogy akik mélyebben ismerik a partnerük motivációit, eredményesebben képesek személyre szabni ajánlataikat, és általában jobb üzleteket kötnek [Fisher & Ury, „Getting to Yes”, 2011].
3. Alakítsd magadnak a tárgyalás kereteit
•Trump nem fogadta el passzívan a kiinduló helyzetet. Előszeretettel „tette át a játékot” olyan terepre (pl. médiaszereplés, politikai nyomás), ahol erősebb pozícióba került.
•Vállalkozóként is érdemes végiggondolni, vannak-e olyan platformok, fórumok, kapcsolatok, amelyek révén te irányíthatod a folyamatot, és nem sodródsz bele a másik fél által diktált feltételekbe.
4. Vigyázz a túlzó követelésekkel és az agresszív hangnemmel
•Trump erősen versengő tárgyalástechnikát használt, sokszor fenyegetésekkel és agresszív hangnemmel nyomatékosítva. Ez rövid távon a partner engedékenységét fokozhatja, de hosszú távon erős bizalomvesztéssel jár.
•A Harvard-féle „win-win” modell inkább azt javasolja, hogy legyenek ugyan határozott céljaid, de közben törekedj kölcsönös előnyökre és a jó viszony fenntartására [Fisher & Ury, 2011, 18–25]. Ha állandóan lenyomod a partnereidet, egy idő után nem maradnak hajlandóak veled dolgozni.
5. Személyre szabott motiváció – a másik fél „gyenge pontjának” megtalálása
•Trump gyakran tárt fel olyan tényezőket (adómentesség-ígéret a városnak, presztízsajánlat a befektetőnek, stb.), amelyekkel elérte, hogy a másik fél számára ő tűnjön az optimális választásnak.
•A piacon is megéri kideríteni, miben szenved hiányt a másik vállalkozás, milyen presztízscélokat követ, vagy épp milyen problémát akar gyorsan megoldani. Ha közvetlenül erre kínálsz megoldást, a tárgyalópartner könnyebben enged más területeken.
6. Óvatosan kezeld a blöffölést és a „túlzó hiperbolát”
•Trump saját szavai szerint is alkalmazta az „igazmondó túlzást” („truthful hyperbole”), vagyis szándékosan felfújt ígéreteket, hogy jobb alkukat kössön.
•Ezzel ugyan felkeltette a média és a partnerek figyelmét, de többször kockáztatta a hitelességét. Ügyelj rá, hogy ne ígérj olyasmit, amit nem tudsz, vagy nem akarsz teljesíteni – mert ha csalódást okozol, gyorsan romlik a hírneved, és a partnerkapcsolatnak vége. A vállalkozói szférában a reputáció és a bizalom kulcsfontosságú erőforrás.
7. Légy tisztában a „downside” minimalizálásával
•Trump kockázatkezelési szempontból gyakran úgy szervezte meg az ügyleteit, hogy ha bukás következik be, a veszteség nagy részét ne ő viselje (pl. mások pénzét, banki kölcsönt használt, adókedvezményeket szerzett).
•Te is törekedhetsz olyan megoldásokra, amelyek csökkentik a saját pénzügyi vagy jogi kitettségedet (pl. szerződéses garanciák, több befektető bevonása). De figyelj rá, hogy a partnerek korrektnek érezzék a megoldást, különben a hosszú távú együttműködés sérülhet.
8. A nyilvánosság mint stratégiai eszköz
•Trump előszeretettel tárgyalt „nyitott ajtóknál” a média bevonásával, ezzel társadalmi nyomást helyezett a másik félre. Ez akkor hatékony, ha olyan projekted van, ami közérdeklődésre tart számot (pl. önkormányzati beruházások, nagyobb PR-értékkel bíró események).
•Ha egy átlagos ügyféllel vagy üzleti partnerrel tárgyalsz, a széles nyilvánosság bevonása nem mindig célravezető – akár vissza is üthet, ha a másik fél provokációnak érzi. Válaszd meg óvatosan, mikor érdemes „közönség” elé vinned a folyamatot.
9. Hosszú távú kapcsolat vs. egyszeri üzlet
•Az agresszív, zéró-összegű alkuk tipikusan rövid távon eredményesek, de rombolják a későbbi együttműködés esélyét. Ha az adott partnerrel vagy iparággal még számos közös projekted lehet, a túlzottan kemény nyomás később megbosszulhatja magát.
•Mérd fel, hogy számodra fontos-e a folyamatos, kölcsönösen előnyös viszony. Ha igen, érdemes több kompromisszumot tenned és törekedned a „win-win” megoldásokra [Lewicki et al., „Essentials of Negotiation”, 2019, 59–62].
10. Fejlődj, de maradj hű az alapértékeidhez
•Sokat lehet tanulni Trump bevált gyakorlataiból (merész célok, nagy volumenű gondolkodás, erős piaci pozíció kialakítása), de nem biztos, hogy minden elem összeegyeztethető a vállalkozásod etikai irányelveivel vagy a személyiségeddel.
•Hozz létre saját tárgyalási stílust: vegyél át néhány pszichológiai fogást, amivel előnyhöz juthatsz, de közben légy konzisztens a magad és a céged értékeivel. A „kemény” és a „kölcsönösen előnyös” megközelítés között számos átmenet létezik.
Összességében Trump tárgyalásainak fő erőssége az, hogy extrém módon kiaknázta a hatalmi erőviszonyokat (leverage), a nyilvánosságot és a saját személyes márkáját. Emellett merész kockázatvállaló volt, és minden helyzetben kreatívan igyekezett a maga javára formálni a feltételeket. Ugyanakkor agresszív stílusa és a gyakori konfliktuskeresés sok hidat felégetett körülötte, ami egy hagyományos, kapcsolatorientált üzleti környezetben hátrányos lehet.
Vállalkozóként tehát gondold végig:
•Szükséged van-e hosszú távon is együttműködő partnerekre, vagy inkább egyszeri, nagy dobások jellemzik a tevékenységedet?
•Mennyire fér bele az imázsodba a konfrontáció, a fenyegetőzés vagy a blöffölés?
•Tudsz-e alternatív, konstruktív megoldásokat kínálni, amelyekkel a másik fél is elégedett lehet?
Ha ezeket átgondolod, akkor célzottan építhetsz be bizonyos trumpi elemeket (például a merész célok, ügyes piaci információszerzés, blöffölés óvatos alkalmazása) anélkül, hogy feláldoznád a hosszú távú jóhíredet és a bizalomra épülő kapcsolataidat.
