Az elmúlt években az online kereskedelem, a mesterséges intelligencia és a fogyasztói szokások változása egyértelművé tette, hogy a marketing világa soha nem látott átalakulásokon megy keresztül. A jóslatom az, hogy a jövőben a fogyasztók már nem saját maguk keresgélnek hosszasan a különböző webáruházakban, hanem mesterséges intelligenciát kérnek fel, például a ChatGPT-t, hogy kutassa fel a legjobb ajánlatokat, és automatikusan rendelje meg a kiválasztott terméket. Ezzel pedig teljesen új helyzet alakul ki a marketingben: a cégek nemcsak a fogyasztókért versenyeznek, hanem tulajdonképpen a ChatGPT (vagy más AI) kegyeiért. Ez rengeteg kérdést felvet, ugyanakkor hatalmas lehetőségeket is tartogat. Ahhoz, hogy ezt a forgatókönyvet megértsük, nézzük meg részletesen, hogyan működhet ez a folyamat, és milyen hatásai lehetnek rád, mint vállalkozóra vagy marketingesre.
Azt szeretném, ha ebben a cikkben a következő témákról olvasnál:
- Hogyan jutottunk el odáig, hogy az AI vált a legfontosabb online kereskedelmi „ügynökké”?
- Milyen hatásai lesznek ennek a marketinges szakmára és a vállalkozásokra?
- Milyen lépéseket javaslok, hogy felkészülj a változásokra?
- Hogyan készülnek a fogyasztók és a piaci szereplők erre a trendfordulóra – és mit mondanak a kutatások?
Nézzük meg mindezt lépésről lépésre.
„Az AI vezeti a kezed, és kattint helyetted” – Miért pont a ChatGPT?
A ChatGPT és a hozzá hasonló, nagyméretű nyelvi modelleken alapuló mesterséges intelligenciák az utóbbi években jelentős fejlődésen mentek keresztül. Nemcsak okosabbak és gyorsabbak lettek, de a hétköznapi interakciók során is egyre természetesebb kommunikációra képesek. Amikor azt mondom, hogy „a ChatGPT le fogja bonyolítani helyettünk a teljes vásárlási folyamatot”, arra gondolok, hogy:
- A fogyasztó (vagyis te) megfogalmazod, mit szeretnél megvenni. Például: „Kérlek, keress nekem egy megbízható, gyors és olcsó webáruházat, ahol megvásárolhatom az X terméket, és kérlek rendeld is meg.”
- A ChatGPT számos adatbázisból és online forrásból elemzi a rendelkezésre álló webáruházakat. Figyelembe veszi a termék árát, a szállítási díjat, a szállítás várható idejét, a minőségi és megbízhatósági mutatókat (például más vásárlók véleményeit), illetve akár az aktuális akciókat is.
- Miután megtalálta a „legjobb” opciót, egyeztet veled, majd automatikusan megrendeli a terméket, és ellenőrzi a fizetési tranzakciót.
Ha mindez valóban ilyen egyszerűen működik, akkor alapvetően megváltozik az az út, ahogyan a fogyasztók a piacon barangolnak. A digitális marketingstratégiák, amelyek eddig a közvetlen fogyasztói megszólításra, hirdetésekre, remarketingre, tartalommarketingre és perszonalizált ajánlatokra épültek, lassan másodlagossá válnak. A vállalatoknak ugyanis ugyanúgy el kell nyerniük az AI bizalmát – vagy mondhatnám: keresőalgoritmusok és AI-robotok bizalmát –, mint ahogyan korábban a SEO-val, a Google keresési listáiban próbáltak előre kerülni.
Az e-kereskedelem átrendeződése: Miért versenyeznek majd a ChatGPT-ért?
Jelenleg – ha nagyon leegyszerűsítjük – a fogyasztóknak van egy megszokott útjuk a vásárláshoz. Például: beírják a Google-be a keresett termék nevét, böngésznek több oldalon, összehasonlító ár- és termékoldalakon nézelődnek, megnézik a webshopokat (szállítási idő, visszaküldés lehetősége, más vásárlók értékelései stb.), majd végül valahol leadják a rendelést.
A jövőben ez a folyamat egy kérdés-válasz vagy kérés-teljesítés forgatókönyvre zsugorodik:
• „ChatGPT, kérlek, rendelj nekem…!”
• ChatGPT: „Megkerestem. Az X webshopon a legolcsóbb, 10% kedvezmény van, a rendelésed 2 napon belül megérkezik. Rendeljem?”
• „Igen.” – És ezzel vége a „kutakodásnak”.
A McKinsey (2023) egyik átfogó elemzése arról számol be, hogy az elmúlt két évben 30%-kal nőtt azok aránya, akik legalább havonta egyszer AI-alapú eszközöket használnak a mindennapi döntéseik támogatására. Bár ez a jelentés szélesebb körű, és nem kizárólag a vásárlási folyamatra vonatkozik, mégis előre vetíti, hogy a felhasználók egyre inkább a mesterséges intelligenciára bízzák a számukra „fárasztó” döntéseket.
A „fárasztó” vásárlói út a digitális térben rengeteg mikro-lépésből áll: hirdetések megtekintése, weboldalak összehasonlítása, termékleírások böngészése, vélemények átnézése, ár-összehasonlítás és így tovább. A mesterséges intelligencia ezeknek a lépéseknek a nagy részét magától el tudja végezni, és egyetlen pontos javaslattal vagy pár alternatívával szolgálhat. A fogyasztó számára ez nagy előny, hiszen időt és energiát spórol meg. Egy 2022-es Deloitte-tanulmány (Deloitte Digital Consumer Trends, 2022) szerint a vásárlók 62%-a kifejezetten túlterheltnek érzi magát a folyamatos információáramlás és ajánlatözön miatt, és örömmel venné, ha valaki – vagy valami, jelen esetben egy AI – egyszerűsítené a döntését.
Mindezek fényében logikus, hogy hamarosan a cégek egy újfajta optimalizációs versenybe lépnek: az lesz a kérdés, hogyan tudnak felkúszni a ChatGPT (vagy bármilyen más releváns AI) ajánlási listájának a tetejére. Korábban a marketingesek a Google PageRank algoritmust próbálták kiismerni, ma a különféle közösségimédia-platformok algoritmusával birkóznak, és a jövőben a mesterséges intelligenciák „preferenciáira” fognak fókuszálni. Ez összetett kérdés lesz, hiszen egy AI olyan szempontok alapján is súlyozhat, amelyek a fogyasztónak fontosak, és amelyeket az AI maga is kiemeltnek ítél. Ilyen szempontok lehetnek:
• Ár-érték arány: A legalacsonyabb ár nem mindig a legjobb üzlet, de gyakran ez a legelső szűrő.
• Megbízhatóság: Webáruház értékelések, garanciák, biztonság, minőségi tanúsítványok.
• Gyors szállítás: Még mindig kiemelten fontos tényező, hiszen az online vásárlók nagy része sürgős igénnyel vagy rövid távú vásárlási ötlettel él.
• Fenntarthatóság: Egyre több ember számára fontos, hogy a termék és a szállítás ökológiai lábnyoma minél kisebb legyen, így a ChatGPT megvizsgálhatja az adott webshop fenntarthatósági jelentését, partnerei környezetbarát minősítéseit, stb.
• Szolgáltatás minősége: Például a visszaküldési folyamat kényelme vagy az ügyfélszolgálat szakértelme.
Összességében a kereskedők a jövőben két irányban kell, hogy megfeleljenek:
- Továbbra is meg kell próbálniuk meggyőzni a fogyasztókat (a hagyományos marketing eszköztárával és új csatornákkal).
- Meg kell győzniük az AI-rendszereket, hogy a saját paramétereik szerint az ő webshopjuk a legjobb választás legyen.
Új kihívások a marketingben – Hogyan készülj fel?
Ha vállalkozó vagy, vagy marketingesként dolgozol, muszáj előre gondolkodnod. Ne várd meg, hogy az AI-kereskedelem elérjen egy kritikus tömeget, és csak akkor reagálj! Készülj már most erre a nagy átalakulásra. A következő javaslataim vannak:
Technológiai készültség:
• Ha még nem tetted, az első lépés, hogy megvizsgáld, milyen adatokat osztasz meg a termékeidről és szolgáltatásaidról. Jó minőségű, strukturált termékadatbázissal kell rendelkezned, amelyet a különböző AI-keresők könnyen feltérképezhetnek és értelmezhetnek.
• Fontos, hogy minél részletesebb, megbízhatóbb információt adj a rendszernek – gondolj arra, hogy amikor a ChatGPT összehasonlít webshopokat, olyan paramétereket is figyelembe vehet, amelyekről korábban talán kevésbé gondoltad, hogy számítanak.
Gyors, biztonságos és megbízható fizetési és logisztikai rendszer:
• Az AI számára (és így a fogyasztó számára) valószínűleg döntő fontosságú lesz a megbízható és hatékony fizetési folyamat. Ha a fizetési kapud vagy a rendelés kezelése lassú, az hátrébb sorolhat a javaslatok listáján.
• Hasonlóan, a gyors és biztonságos kiszállítás kritikus tényező lehet, ezért érdemes a raktárlogisztikát és a futárszolgálati partnereket is átgondolni.
Releváns ajánlatok és fenntartható szemlélet:
• A fogyasztók szeretik, ha testreszabott ajánlatokat kapnak, és az AI rendszer valószínűleg tovább finomítja majd a perszonalizációt.
• A PwC Global Consumer Insights Survey (2022) szerint a 18–34 évesek 41%-a már most is figyelembe veszi a fenntarthatósági szempontokat a vásárlásaiknál, és ez az arány a jövőben várhatóan tovább nő. A mesterséges intelligencia tehát nagy eséllyel be fogja építeni ezt a szempontot a keresési-hasonlítási folyamatba. Ha te már időben gondoskodsz zöld- és etikus működésről, az AI-nak is könnyebb lesz téged favorizálni.
SEO helyett AI-optimalizáció:
• Ugyanúgy, ahogyan a SEO keretében a weboldaladat a Google keresési algoritmusaihoz igazítod, a jövőben fontos lehet, hogy tudatosan felkészülj az AI-optimalizációra (ezt hívhatnánk mondjuk AIO-nak).
• Ez magában foglalhatja, hogy milyen struktúrában tárolod a termékadataidat, hogyan kezeled a valós idejű ár- és készletfrissítéseket, milyen garanciákat és ügyfélszolgálati adatokat adsz meg.
• Rendszeres és jól szervezett termékinformáció-szolgáltatás (pl. API-kon keresztül) döntő szerepet kaphat.
Márkaépítés új szemlélettel:
• A márka szerepe egyáltalán nem fog megszűnni, de az áttolódik egy olyan területre, ahol a fogyasztók a ChatGPT segítségével döntenek. Ha valaki kifejezetten a te márkádat kéri – például azért, mert annyira megbízik benne –, akkor az AI is a te oldaladat fogja megnyitni.
• Ezzel együtt, ha a fogyasztó csak egy általános terméket kér („vegyünk egy új telefont, 200 ezer Ft alatt, erős processzorral és gyors töltéssel”), akkor a márkád abban a pillanatban könnyen háttérbe szorulhat, ha nem teljesíti az AI által előnyben részesített paramétereket.
• Vagyis a márkaépítés és az objektív paraméterek (ár, minőség, kiszolgálás, fenntarthatóság) kéz a kézben járnak majd.
Pszichológiai hatások: Hogyan változik a fogyasztók gondolkodása?
Pszichológiai szempontból a mesterséges intelligencia bevonása a vásárlás folyamatába csökkenti a döntés okozta stresszt (decision fatigue). Ez egy jól ismert jelenség: minél több választási lehetőségünk van, annál nehezebb dönteni, és annál nagyobb frusztrációt élünk át. A sok alternatíva összehasonlítása kimerítő, különösen akkor, ha nagy értékű vagy fontos vásárlásról van szó (lásd Barry Schwartz híres „The Paradox of Choice” című művét, 2004). Ha ezt a terhet egy AI leveszi a válladról, akkor nagy eséllyel inkább megkönnyebbülést, mintsem ellenérzést vált ki.
Ugyanakkor aggályok is felmerülnek: bízunk-e eléggé egy AI-ben ahhoz, hogy a pénzünket rábízzuk, és milyen mértékben szeretnénk, hogy befolyásolja a vásárlási döntéseinket? Egy 2023-as eMarketer-kutatás szerint (AI Adoption in E-commerce, 2023) a megkérdezettek 59%-a inkább pozitívan állna hozzá, hogy egy mesterséges intelligencia leegyszerűsítse számukra az online vásárlást, ugyanakkor 31% jelezte, hogy fontosnak tartja az emberi kontrollt, és 10% teljesen elzárkózik az AI-vezérelt vásárlástól, bizalmatlansági okokból. Ezek a számok jelzik, hogy a piac nagyon is nyitott, de a cégeknek kommunikálniuk kell a biztonságról, adatvédelemről és a megbízható működésről.
Társadalmi és gazdasági vetületek
A marketing átalakulása túlmutat a vállalatok belső átszervezésén. A piaci verseny dinamikája is változik: míg eddig rengeteg kis- és közepes webshop volt képes talpon maradni a saját célzott marketingtevékenysége és egyedi arculata révén, most könnyen megtörténhet, hogy az AI listáján csak a „nagyok” dominálnak, ha ők tudják a legkedvezőbb ajánlatokat és a leginkább professzionális felhasználói élményt biztosítani.
Azonban a folyamat korántsem ennyire egyértelmű. Egy mesterséges intelligencia ugyanis (ha jól van beállítva) akár a kisebb, de bizonyos specialitásokat jobban teljesítő üzleteket is felkutathatja, és ha azok a paramétereik alapján a legjobb megoldást kínálják, akkor simán őket javasolja. Tehát valójában a méret helyett a minőség, az ár, a logisztika és sok más objektív tényező számít majd. Épp ezért a kis- és közepes vállalkozásoknak is van esélyük, feltéve, hogy időben fejlesztik a működésüket.
A marketinges szakma sem fog eltűnni, de átalakul a szerepe: a klasszikus értelemben vett „nézelődő, válogató” fogyasztó helyét gyakran az AI által támogatott, „egy lépésben döntő” felhasználó veszi át. A marketingeseknek így valószínűleg a mesterséges intelligencia rendszereivel való együttműködésre kell fókuszálniuk. Stratégiákat kell kidolgozniuk arra, hogy a cégük digitális nyoma (digitális lábnyoma, paraméterei, minősítései, fogyasztói visszajelzései) a lehető legjobban megjelenjen az AI „látókörében”.
A Deloitte (2023) szakértői jelentése szerint az elkövetkezendő 5 évben akár 40%-kal is nőhet azon marketingpozíciók száma, amelyek közvetlenül a mesterséges intelligenciával való integrációra és adatelemzésre fókuszálnak. Vagyis megnő az igény azokra a szakemberekre, akik értik, hogyan működik a gépi tanulás, az ajánlórendszerek, a big data elemzés, és akik hidat képeznek az IT és a marketing között.
Milyen lépéseket javaslok, hogy ne maradj le?
Folyamatos figyelem és tanulás: Ne csak a trendekről olvass, hanem próbáld is ki a különböző AI-eszközöket. Tanulj arról, hogyan csatolják be a termékadatokat, és milyen integrációs lehetőségek léteznek például e-kereskedelmi platformokkal.
Adatkezelés és minőség: Győződj meg róla, hogy a termék- és vállalati adataid naprakészek, részletesek és megbízhatóak. Rendszeresen ellenőrizd a pontosságot, mert az AI-rendszerek nagyon érzékenyek a rossz vagy elavult információkra.
Célzott brandépítés: Erősítsd a márkád értékeit, hogy ha a felhasználók márkára keresnek, akkor a ChatGPT egyértelműen téged találjon meg. Ez a márkahűség hosszú távon előnyt jelent, mert a mesterséges intelligenciát is befolyásolja a fogyasztó preferenciája („kérem az X márkát”).
Kísérletezz és monitorozz: Egyelőre kevés a kiforrott módszertan arra, hogyan optimalizáljuk magunkat az AI-ajánló rendszerek számára, ezért érdemes saját kísérletekbe fognod. Figyeld meg, milyen eredményeket kapsz, ha módosítod a termékadatbázist vagy épp a logisztikai paramétereket.
Ügyfélszolgálat és fenntarthatóság: A megbízhatóság és a fenntartható működés már most is lényeges, de a jövőben fokozottan számíthat. Egy AI nem csak „eladási” paramétereket néz, hanem a pozitív és negatív felhasználói visszajelzéseket is. Ráadásul, ha a fenntarthatósági mutatóid jobbak, az könnyen plusz pont lehet a rangsorolásban.
Záró gondolatok
Ami most még sci-fi-szerűnek tűnhet, valójában logikus folytatása annak a fejlődési ívnek, ami évek óta formálja az online vásárlás világát. Az interneten rengeteg információ áll rendelkezésünkre, de sokszor épp a bőség okoz zavaró problémát. A mesterséges intelligencia feladata, hogy e zűrzavarból rendet vágjon, és helyetted (vagy melletted) meghozza azokat a kisebb-nagyobb döntéseket, amelyekkel eddig neked kellett bajlódnod.
A marketinges szakma radikális fordulat előtt áll: a fogyasztók helyett – vagy mellett – egyre inkább a ChatGPT-szerű rendszereknek kell értékesíteni, és megnyerni azokat egy-egy márkának. Az „AI-optimalizáció” vagy AIO ugyanúgy része lesz a marketingszótárnak, mint amilyen a SEO volt az elmúlt évtizedben. Miközben a különböző vállalkozások felfedezik, milyen paramétereket kell tökéletesíteniük, a verseny akár ki is éleződhet.
Te, mint vállalkozó vagy marketinges, ne veszítsd el a lelkesedésed! A következő években rengeteg innovációs lehetőség nyílik meg: az AI által generált vásárlói élmény olyan új kategóriákat, szolgáltatásokat és brandingmegoldásokat is létrehozhat, amelyekről ma még nem is álmodunk. Ha már most elkezdesz gondolkodni és felkészülni, úgy élheted meg ezt a jövőt, mint egy izgalmas kihívást, amit szívesen fogadsz, és amelynek köszönhetően a vállalkozásod virágozhat.
