Árak változása évről évre (2013–2023)
A 2010-es években a marketing- és reklámügynökségek szolgáltatási díjai Magyarországon viszonylag stagnáló tendenciát mutattak, majd a 2020-as évek elején jelentősebb emelkedés indult. A KSH adatai szerint 2016 és 2022 első negyedéve között gyakorlatilag nem nőttek az ügynökségi árak – 2022 elején a reklám- és piackutatási szolgáltatások díjai 2%-kal alacsonyabbak voltak, mint a 2015-ös átlag. Ez azt jelenti, hogy hosszú ideig nominálisan is alig változtak az árak, így reálértéken jelentősen csökkentek (elmaradtak az általános inflációtól).
2022–2023-ban azonban fordulat következett: az utóbbi évek magas inflációja és bérnyomása miatt az ügynökségek árai gyors emelkedésnek indultak. 2023 közepe felé a díjak már mintegy 20%-kal haladták meg a 2015-ös szintet. Összességében 2015 és 2022 között csak 21%-os nominális drágulás ment végbe a reklámszolgáltatások terén, miközben ugyanezen idő alatt az élelmiszerek ára közel 100%-kal (duplájára) nőtt, a tartós cikkeké ~26%-kal. Ez jól mutatja, hogy az ügynökségi díjak növekedése elmaradt más szektorokétól az évtized nagy részében. A COVID-19 járvány idején (2020) sok hirdető visszafogta költéseit, ami további nyomást gyakorolt az árakra; az iparági bevételek 2020-ban ~9–10%-kal estek vissza. Ugyanakkor 2021-től a kereslet ismét élénkült, és a 2022–2023-as általános inflációs hullám miatt az ügynökségek is kénytelenek voltak áremeléseket végrehajtani.
Példák a díjak változására: Egy átlagos online marketinges óradíja 2013 körül még jellemzően 3–5 ezer Ft volt, 2019-re a jó szabadúszók már 4–10 ezer Ft/óra díjjal dolgoztak , ügynökségeknél ennél magasabb költséggel (a rezsi és árrés miatt). A munkaerőhiány is felhajtotta az árakat: 2018–2019-re a marketinges szakemberek szűkössé váltak, így a díjaik megemelkedtek. 2024-ben egy tapasztalt marketing szakértő óradíja már 5.000–25.000 Ft között mozog Magyarországon, szinttől függően. A növekedés tehát érzékelhető: például egy PPC specialista óradíja 2015 körül 5-8 ezer Ft lehetett, 2024-ben pedig akár 8–25 ezer Ft is lehet.
A leggyakoribb ügynökségi árazási modellek
Az ügynökségek többféle árazási modellt alkalmaznak, gyakran a szolgáltatás jellegétől és az ügyfél preferenciáitól függően. A legelterjedtebb modellek a következők:
•Óradíjas díjazás: Az ügynökség az elvégzett munkaidő alapján, óránkénti díjjal számol. Ezt jellemzően tanácsadásnál, fejlesztési feladatoknál vagy nehezen előre becsülhető projekteknél alkalmazzák. Az óradíj meghatározásakor figyelembe veszik az ügynökség működési költségeit, a munkatársak bérét és a kívánt profitot. Előnye a transzparencia, viszont az ügyfél számára kevésbé kiszámítható végösszeget jelenthet.
•Projektalapú díjazás: Fix összeg egy konkrét projekt vagy kampány teljesítéséért. Ilyenkor az ügynökség előre ad egy árat a meghatározott feladat(ok)ra (pl. weboldal készítés, márkakampány), és gyakran mérföldkövek szerint ütemezik a fizetést (pl. 50% előleg, 50% a projekt végén). Előnye, hogy az ügyfél előre tudja a költséget; az ügynökségnek pedig hatékony munkavégzéssel nő a nyeresége. Hátránya, hogy az előre nem látott többletmunkát nehéz kezelni – ezt szerződésben kell tisztázni (pl. bizonyos változtatások plusz díját).
•Havi átalánydíj (retainer): Hosszú távú együttműködéseknél gyakori. Az ügyfél havonta fix összeget fizet egy meghatározott szolgáltatás-csomagért vagy erőforrás-kapacitásért. Ilyen modellt alkalmaznak például folyamatos közösségi média menedzsmentre, SEO karbantartásra vagy PR tanácsadásra. A havi fix díj biztosítja az ügynökségnek a tervezhetőséget, az ügyfélnek pedig folyamatos rendelkezésre állást. Gyakran lojalitáskedvezmények is társulnak hozzá (pl. kedvezőbb havidíj, ha legalább 6-12 hónapra szerződik az ügyfél).
•Jutalékos vagy teljesítményalapú díjazás: Ilyenkor az ügynökség díja a kampány eredményétől függ. Klasszikus formája a médiaügynökségeknél a költés utáni jutalék (pl. az elköltött hirdetési büdzsé x%-a), illetve újabban digitális területen előfordul a konkrét eredmény utáni fizetés (pl. leadenként, eladásként). Teljesítményalapú (ún. „performance”) modellnél fontos, hogy pontosan mérhető és az ügynökség munkájához köthető eredményt definiáljanak. Előnye, hogy az ügyfél kockázata kisebb – csak akkor fizet többet, ha eredmény van. Hátránya, hogy az ügynökség nagyobb kockázatot vállal, és erősen függ külső tényezőktől is a bevétele.
•Értékalapú árazás: Itt nem a ráfordított idő vagy a projekt költsége a bázis, hanem az ügyfél által érzékelt üzleti érték. Az ügyfél azért fizet magas díjat, mert az ügynökség munkája számára nagy értéket teremt (pl. jelentős bevételnövekedés). Ez ritkább modell, de egyes stratégiai tanácsadásoknál vagy branding projekteknél előfordulhat, amikor az ügynökség különleges szaktudást nyújt.
•Hibrid modellek: Gyakori, hogy a fenti modelleket kombinálják. Például egy digitális marketing megbízásnál lehet egyszerre egy projektindító díj, havi kezelési díj és bizonyos bónusz a teljesítmény függvényében. Az ügynökségek igyekeznek rugalmasan kialakítani az árazást az ügyfél igényeihez és a saját kockázatvállalási hajlandóságukhoz.
Magyar piaci sajátosság: A hazai online marketing ügynökségeknél nagyon gyakori a havi átalánydíj alkalmazása pl. PPC vagy social media kampánykezelésre. Gyakran minimálisan 20-50 ezer Ft/hó díjtól indulnak az egyszerűbb megbízások. Például bizonyos kis ügynökségek ~20 ezer Ft/hó körüli díjért is vállalnak Google Ads kezelést, de ennyiért jellemzően csak minimális (pár óra) munkát tudnak beletenni. A komolyabb ügynökségek ezzel szemben havi több órás optimalizálást, riportálást végeznek – ezek díja inkább 80–150 ezer Ft/hó vagy még több, a ráfordított munkától függően. Szintén elterjedt a média-büdzsé százalékos díjazása PPC ügynökségeknél: pl. a Facebook/Google költés ~10-15%-át kérik el kezelési díjként (de jellemzően minimum havidíjjal kombinálva).
Piaci trendek és gazdasági tényezők hatása
Az ügynökségi árak alakulását számos piaci és gazdasági tényező befolyásolta 2013–2025 között:
•Infláció és bérköltségek: Magyarországon az általános infláció az időszak második felében ugrott meg igazán. 2013–2019 között viszonylag mérsékelt volt, 2021–2023-ban viszont kétszámjegyű infláció jelentkezett (2022-ben ~14%, 2023-ban is 15% körüli). Ez az ügynökségeket utolérte: a marketingiparban dolgozók bére jelentősen nőtt, különösen a keresett digitális szakembereké. Az igen jelentős bérinfláció miatt az ügynökségek egyre kevésbé tudták tartani a régi áraikat. Sokáig azonban a piac ellenállt az áremelésnek, emiatt 2015–2021 között reálértéken csökkent a szolgáltatások ára. 2022-től aztán elkerülhetetlenné vált a díjak megemelése, mert az ügynökségi szektorban „már nincsen tartalék a rendszerben”, a költségnövekedést muszáj áthárítani a megbízókra. Az MNB előrejelzése 2024-re 4-6% inflációt várt , ami azt jelentheti, hogy a korábbi évek elmaradt emeléseit részben behozzák az ügynökségi díjak 2023-2024 folyamán.
•Digitalizáció és technológiai váltás: 2013-ban a hazai marketingköltések még nagyobb része ment hagyományos médiára (TV, nyomtatott sajtó, outdoor). Azóta drámaian nőtt a digitális marketing aránya. 2023-ra a teljes reklámtorta legnagyobb szelete a globális digitális platformoké lett. Ez a váltás új szolgáltatások iránt teremtett keresletet (SEO, PPC, közösségi média, programmatic hirdetések, marketing automatizáció stb.). A digitalizáció kétélű hatással volt az árakra: egyrészt nőtt a kereslet a jó digitális ügynökségek iránt, ami felfelé hajtotta az áraikat; másrészt az alacsony belépési küszöb miatt sok új, kicsi ügynökség jelent meg a piacon, erős versenyt teremtve. A technológia fejlődése bizonyos feladatokat olcsóbbá tett (pl. programozott hirdetéskiszolgálás, automatizált jelentéskészítés), ugyanakkor szakértői tudást igénylő területek (pl. adatelemzés, AI-alapú marketing) jelentek meg, amelyek prémium díjakat is megengedtek. Összességében a digitalizáció átstrukturálta a költségeket: a hirdetők inkább a médiaköltésüket csoportosították át digitális csatornákra, miközben az ügynökségi munkadíjak aránya a teljes büdzsén belül sokszor nyomás alá került (mivel a globális platformok felé is fizetni kell).
•Kereslet és kínálat alakulása: A 2010-es évek közepétől a magyar gazdaság növekedése javította a reklámpiacot, több cég engedhetett meg magának ügynökségi szolgáltatásokat. Ugyanakkor a munkaerőpiaci helyzet egyre feszültebb lett a szektorban. 2018–2019-ben a marketinges szakemberhiány miatt a jó szakemberek szabadúszóként is könnyen találtak munkát, az ügynökségeknek pedig versenyezniük kellett értük – ez felhajtotta a béreket és így a szolgáltatási árakat is. A kínálati oldalon viszont a sok frissen alakult kisebb ügynökség és freelancer árcsökkentő hatású lehetett bizonyos alapszolgáltatásoknál (sok cég árérzékeny és az alacsonyabb díjakat kereste). A price-sensitive KKV ügyfelek gyakran az olcsóbb, kisebb szolgáltatókhoz fordultak, még ha ezzel kompromisszumot is kötöttek a minőségben. A nagyobb hirdetők viszont hajlandóak voltak megfizetni a nagyobb vagy specialistább ügynökségeket a jobb eredményekért. A COVID-19 rövid sokkja után 2021-től erős keresletélénkülés jött: a digitális csatornák fontossága megnőtt, így a jó ügynökségek iránti kereslet is magas maradt.
•Ügyféloldali nyomás: A multik és nagyobb vállalatok professzionális beszerzési eljárásokkal dolgoznak a marketing tendereken, és sokáig nyomott szinten tartották az ügynökségi díjakat. A Magyar PR Szövetség is kiemelte, hogy bár a PR-szakma felértékelődött, ezt nem mindig követték le a megbízási díjak az ügyféloldali büdzséelvárások miatt. Ugyanakkor az utóbbi időben a transzparensebb párbeszéd igénye nőtt: mindkét fél belátja, hogy a fenntartható ügynökségi működéshez reálisabb árakat kell kialkudni.
Összességében a 2013–2023 közötti időszakra jellemző, hogy a gazdasági növekedés és recessziók ciklusai, az inflációs környezet változása, valamint a technológiai átalakulás együtt formálta az ügynökségi piacot. Sok szereplő sokáig kényszerült az árak alacsonyan tartására (akár profitjuk rovására), de a költségoldali nyomás végül az árak emelését hozta magával az évtized végére.
Költségek különbsége ügynökségi méret és specializáció szerint
Az ügynökség mérete és szakterülete szerint is eltérő árképzés és költségszint figyelhető meg:
•Kis vs. nagy ügynökségek: Általánosságban a nagyobb ügynökségek (több százmillió Ft éves bevétellel, nagy csapattal) magasabb rezsiköltségekkel működnek (irodabérlet, nagyobb apparátus, magasabb szenior bérek), ezért jellemzően magasabb óradíjakat kérnek, mint egy kis boutique ügynökség. Ugyanakkor a különbség nem drasztikus: egy 5-10 fős kis ügynökség is hasonló piaci árszinten dolgozik, mint egy 50 fős nagy, ha hasonló színvonalú a munka. A hazai PR-ügynökségeknél végzett friss felmérés szerint a kis, közepes és nagy ügynökségek listaóradíjai között nincsen nagyságrendi eltérés – a nagyobbaknál ugyan az óradíj kicsit magasabb, de ezzel párhuzamosan tapasztaltabb szakembereket is kínálnak. Tehát a méret önmagában nem ugrásszerű árkülönbség, inkább a szolgáltatás komplexitása és a márkanév befolyásolja. A nagy nemzetközi hátterű ügynökségek (network ügynökségek) sokszor premium árazással dolgoznak a top multinacionális ügyfeleknél, míg a hazai KKV-kat célzó kis ügynökségek rugalmasabb, alacsonyabb díjakat is megadnak.
•SEO/SEM ügynökségek: A keresőoptimalizálás (SEO) és keresőmarketing (SEM/PPC) specialista ügynökségek általában havi díjas vagy kombinált modellben dolgoznak. Például egy alap SEO audit projekt díja 50–200 ezer Ft között mozog, míg az állandó SEO gondozás havidíja átlagosan 100–500 ezer Ft is lehet a projekt méretétől függően. A PPC ügynökségek a hirdetési költés arányában (10-15%) vagy fix havidíj + jutalék alapon számláznak. Magyarországon egy PPC szakértő óradíja ~8–25 ezer Ft között van ; sok ügyfél inkább havidíjban állapodik meg (pl. X óra munkára). Kisebb büdzséjű ügyfeleknél 50–100 ezer Ft/hó díj jellemző, nagy költésű kampányoknál ennek a többszöröse is indokolt lehet.
•Social media és tartalomügynökségek: A közösségi média menedzsmentet kínáló ügynökségek szinte mindig havi átalánydíjat alkalmaznak, ami tartalmaz egy meghatározott poszt-mennyiség kezelését adott platformokon. Például platformonként jellemzően 30–150 ezer Ft/hó díjért vállalják egy cég Facebook vagy Instagram jelenlétének teljes menedzselését (a pontos összeg függ a posztok gyakoriságától, a kreatív tartalmak számától, a követők kezelésétől stb.). Ha egy ügyfél több csatornát (pl. FB, Insta, LinkedIn, TikTok) is kiad, ezek díja összeadódhat. A tartalommarketing ügynökségek csomagjai is hasonló nagyságrendben mozognak: havi 100–300 ezer Ft közötti díjak tipikusak egy blogcikkeket, hírleveleket, posztokat tartalmazó csomagért. Cikk- vagy szövegírás esetén gyakori a karakter/ szó alapú díj is, pl. 10–50 Ft/karakter attól függően, mennyire szakcikk jellegű a tartalom.
•Branding és kreatív ügynökségek: A márkaépítés, grafikai tervezés terén gyakran projektalapú díjazás van. Egy komplett arculattervezés (logo, arculati kézikönyv stb.) tipikusan 150 ezer Ft-tól akár 1 millió Ft-ig terjedhet a megrendelő igényeitől függően. Egyszerűbb logótervezés már ~50 ezer Ft-tól is elérhető, míg komplex brand stratégia vagy kampánykreatív több millió forint is lehet. Óradíjra lebontva a grafikai/kreatív munkák általában 5.000–20.000 Ft/óra között mozognak Magyarországon. Teljes körű marketingügynökségek – amelyek stratégiai tervezéstől a kreatívon át médiavásárlásig mindent visznek – jellemzően nagyobb ügyfelekkel dolgoznak, és projekt + havidíj kombinációkat alkalmaznak. Ezeknél az ügynökségeknél a komplex integrált kampányok költsége akár több tízmillió forintra is rúghat éves szinten, amely magában foglalja a kreatív díjakat, ügynökségi kezelési díjakat és a médiaköltést is. A kisebb full-service ügynökségek viszont a KKV-knak elérhetőbb árú csomagokat is kínálnak (pl. havi 200-400 ezer Ft-ért átfogó online marketing menedzsmentet).
Összességében elmondható, hogy a specializált ügynökségek (pl. csak SEO vagy csak PR) gyakran magasabb óradíjat kérhetnek a szűk szaktudásuk miatt, de a megbízás terjedelme kisebb. A full-service ügynökségek komplex projekteket visznek, amelyeknél a teljes költség magasabb, de többféle szolgáltatást tartalmaz. A kis ügynökségek rugalmasabbak árban, a nagy ügynökségek pedig stabil minőséget és kapacitást kínálnak magasabb áron. A megbízóknak mérlegelniük kell, hogy ár/érték arányban mire van szükségük – sokszor a specialista és a nagy ügynökség ára között nincs nagy különbség, inkább a szolgáltatás mélységében van eltérés.
Nemzetközi trendek összehasonlítása
Nemzetközi szinten hasonló tendenciák figyelhetők meg, bár regionálisan jelentős eltérésekkel. Nyugat-Európában és Észak-Amerikában az ügynökségi díjak jóval magasabbak, amit a magasabb bérköltségek és fizetőképes kereslet indokol. Például egy branding ügynökség átlagos óradíja Nyugat-Európában kb. 100 USD/óra (35 ezer Ft), míg Kelet-Európában átlag ~82 USD/óra (~29 ezer Ft). Ezzel szemben a magyar piacon az átlag óradíjak ennek alatta vannak – a top ügynökségi szakemberek díjai ugyan megközelíthetik a 80-100 USD-t, de az átlagos projektek óradíja inkább 20-50 USD (7-18 ezer Ft) körüli. Magyarország a kelet-közép-európai régió része, ahol az ügynökségi munkadíjak versenyképesek, ezért nemzetközi cégek is szívesen szerveznek ki ide feladatokat költségmegtakarítás céljából.
Az ügynökségi árazási modellek terén világszerte az látszik, hogy a fee-based (díjalapú) modell dominál a klasszikus médiaügynökségi jutalék helyett. Egy amerikai felmérés szerint 2022-re a hirdetők 82%-a már valamilyen fix díjas konstrukciót használ az ügynökségeivel szemben (óra-, projekt- vagy havidíj formájában), szemben a 2010-es évekbeli 60-70%-kal. Ennek oka, hogy a digitális marketingben a médiaköltés utáni jutalékos modell nehezen alkalmazható a sok kis tétel és integrált tevékenység miatt. Teljesítményalapú együttműködések külföldön is vannak, de jellemzően vegyes modellként (alacsonyabb alapdíj + bónusz a siker esetén). Értékalapú árazásról leginkább a fejlett piacokon beszélhetünk, ahol az ügynökség már erős bizalmi viszonyban stratégiai partner.
Ami a piaci trendeket illeti: globálisan a marketingköltés 2020-ban (COVID hatására) visszaesett, majd 2021-től gyorsan helyreállt. A globális reklámpiac éves növekedése ~5–7% volt az elmúlt években, és 2023-ban elérte az 1,1 billió USD-t. Ebből egyre nagyobb hányad jut digitális csatornákra. A nemzetközi ügynökségi hálózatok is átalakultak: a nagy holdingok (WPP, Publicis, Omnicom stb.) sok kisebb specialistát vásároltak fel, hogy lefedjék a digitális igényeket. Ez a konszolidáció Magyarországon kevésbé látványos, de a piacon itt is jelen vannak a nagy nemzetközi láncok (pl. OMD, McCann, Publicis), amelyek hasonló trendeket követnek – pl. data-driven marketing, integrált szolgáltatások, regionális központok kihasználása. Ugyanakkor a magyar piacon erős a hazai ügynökségek szerepe is, amelyek rugalmasabban alkalmazkodnak az itteni árérzékeny ügyfélkörhöz.
Fontos különbség még, hogy a hazai ügynökségi árak évekig lemaradásban voltak a nyugati árakhoz és a hazai költséginflációhoz képest. Ahogy egy elemzés rámutatott: 2015–2022 között a reklámszolgáltatások ára mindössze 21%-kal nőtt Magyarországon, miközben számos fogyasztási cikk ára 40-100% közötti mértékben emelkedett. Nyugat-Európában eközben az ügynökségi óradíjak évről évre lassan, de biztosan követték a bérek emelkedését. A kelet-európai régióban általános jelenség, hogy a marketingügynökségek viszonylag olcsóbbak, ami vonzó a nemzetközi megbízóknak – de ez kihívást is jelent az itteni ügynökségeknek a profitabilitás szempontjából.
Előrejelzések 2025-re
A 2025-ös évre vonatkozóan a szakértők további mérsékelt áremelkedést vetítenek előre a marketing ügynökségi piacon. Mivel 2023–2024 folyamán már végbement egy jelentős korrekció (az ügynökségek igyekeztek díjaikat felzárkóztatni a megnövekedett költségekhez), 2025-ben várhatóan stabilizálódnak az árak – további emelkedés lesz, de az üteme az infláció csökkenésével mérséklődhet. A Magyar Nemzeti Bank prognózisa szerint 2025-ben az infláció már egyszámjegyű maradhat , így az ügynökségi díjak emelkedése is visszatérhet a normál ~5% körüli éves növekedési pályára. Ez azt jelenti, hogy 2025-ben az ügynökségek nominális díjai magasabbak lesznek, mint valaha – egy senior tanácsadói óradíj könnyen 30-40 ezer Ft is lehet a top ügynökségeknél, egy átlagos online marketing havidíj csomag pedig 20-30%-kal többe kerülhet, mint 3-4 éve. Ugyanakkor reálértéken (az általános drágulást figyelembe véve) ez inkább a „elvesztegetett” évek kompenzálását jelenti, és a profitmarzsok normalizálódását, nem feltétlen extraprofitot az ügynökségeknek.
Trendek 2025-re: A piaci igények tovább tolódnak a digitális marketing irányába, így várhatóan az e területen dolgozó ügynökségek prosperálnak és akár magasabb áron is értékesíteni tudják szolgáltatásaikat (pl. adatvezérelt hirdetések, AI alapú elemzések terén). A marketing automatizálás és az AI megjelenése kettős hatású: növeli a hatékonyságot (így bizonyos rutinfeladatok ára csökkenhet), ugyanakkor az új technológiák kompetens használatáért prémiumot lehet kérni. 2025-ben az ügyfelek részéről is fokozott elvárás lesz a teljesítmény igazolása – így terjedhetnek a teljesítménygaranciát is tartalmazó szerződések, illetve a ROI-alapú riportok követelménye. Ennek megfelelően az ügynökségi árazásban is megjelenhetnek kreatív megoldások: pl. egyre gyakoribb lehet a hibrid díjazás (alapdíj + sikerdíj).
Nemzetközi összehasonlításban 2025-re is várhatóan megmarad az árolló: a magyar ügynökségi díjak alacsonyabbak lesznek a nyugat-európai átlagnál, de a rés valamelyest szűkülhet a nyugat-európai piac stagnálása és a magyar árak emelkedése miatt. Kelet-Közép-Európában a marketingpiac 5% körüli növekedést mutathat 2025-ben , ami arra utal, hogy a szolgáltatások iránti kereslet tovább nő. A hazai ügynökségek számára ez lehetőséget teremt, hogy magasabb szintre pozícionálják magukat – ugyanakkor az ügyfeleknek is számolniuk kell azzal, hogy a marketingbüdzséjükben a ügynökségi honoráriumok súlya nőni fog.
Végezetül, az ügynökségi piac 2013–2025 közötti alakulását egy mondatban összefoglalva: egy lassú ütemű növekedés és átrendeződés jellemezte, amit a pandémia ideiglenesen megakasztott, majd a 2020-as évek inflációs nyomása hirtelen felgyorsított – 2025-re pedig egy magasabb szintű, de kiegyensúlyozottabb és értékarányosabb árképzés felé tart. Az iparág szereplői bíznak benne, hogy a korábbi évek alacsony árai után a piac elfogadja az új, fenntarthatóbb díjszintet, hiszen ez mind az ügynökségek hosszú távú működését, mind a megbízók minőségi kiszolgálását szolgálja.
Források: A fenti elemzés hivatalos statisztikákra (KSH), iparági szövetségek közléseire (MRSZ, MPRSZ), szakmai cikkekre és blogokra épül.
