A Zwack Unicum olyan márka, amely több mint két évszázada jelen van Magyarországon, és neve összeforrott a tradícióval, az országimázzsal, valamint a minőségi szeszesitalok világával. Amikor beleképzeled magad abba, milyen lehet egy ennyire erős történelmi alapokon nyugvó márkát formálni és fejleszteni, érdemes nemcsak a marketing hagyományos eszköztárát figyelni, hanem a mögötte rejlő pszichológiai és kulturális tényezőket is. A Zwack Unicum sikere egyrészt a többgenerációs tudás, az örökség és a hiteles történet, másrészt az innovatív és folyamatosan megújuló kommunikációs stratégia kettősségéből fakad. Ha arra vágysz, hogy a saját márkádat hasonló módon tedd időtállóvá, miközben mai ízléshez igazítod, számos leckét vehetsz a Zwack Unicum marketingeseinek munkájából.
A márka alapját a Zwack család felhalmozott tudása adja, amelyet az Unicum legendája köré szőttek. A jellegzetes gömbölyű üveg, a kereszt a címkén és az ital karakteres íze mind hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztók ne csupán egy keserűlikőrt lássanak benne, hanem egyfajta történelmi identitást és kulturális sajátosságot (Keller, 2008). A marketing-pszichológia szempontjából kiemelten lényeges, hogy a brand képes legyen érzelmi réteget hozzárendelni a termékhez, amely túlmutat a puszta fogyasztáson. Ha Unicumot iszol, akkor valójában belekóstolsz a magyar történelem és tradíció egy szeletébe, úgy érzed, mintha valami sokkal átfogóbb dologban vennél részt. Ez a jelenség jól összecseng a márkaidentitás elméleteivel (Aaker, 1996), amelyek hangsúlyozzák, hogy a fogyasztók vonzódnak azokhoz a termékekhez, amelyek saját hitrendszerükhöz és kulturális gyökereikhez illeszkednek. A Zwack Unicum így nemcsak egy rövidital, hanem a magyar identitás egyik jelképe is.
A tradíció önmagában nem elég ahhoz, hogy egy márka élő maradjon. A Zwack Unicum marketingesei megmutatták, miként lehet összhangba hozni a történelmi örökséget a modern trendekkel, az élményalapú fogyasztással és a fiatalabb generációk elvárásaival. A közösségi médiában és a rendezvényeken is hangsúlyozzák a márka történelmi vonatkozásait, ám közben olyan kreatív tartalmakat készítenek, amelyek a mai közönség számára is vonzók és érthetők. Érdemes megfigyelned, hogy például a fesztiválokon, a Zwack-standoknál milyen hangsúlyt kap a látvány és az interaktivitás, miközben a termék fogyasztása egyfajta rituáléként jelenik meg. Ez kapcsolódik a rítusok és tradíciók fogyasztói beágyazásához, amelyről több kutatás is beszámol (Rook, 1985). A rítusok ugyanis erősítik a termékhez fűződő érzelmi kötődést, és szinte beemelik azt a fogyasztó saját személyes szférájába.
A magyar piacon a Zwack Unicum jelenléte természetesen erős, de nemzetközi színtéren sem csupán egy egzotikus keserűnek tekintik, hanem a “Hungarikum” pozíciójával és a márka klasszikus imázsával próbálják vonzóvá tenni. Ezzel egyrészt kitűnnek a többi likőr közül, másrészt továbbviszik azt a történetet, hogy ez valami valóban eredeti, egyszeri, és a Zwack család hagyományaira épül (Kapferer, 2008). Ezt azért fontos megértened, mert a nemzetközi siker sokszor a lokalitásból, a specifikus, egyedi gyökerekből táplálkozik, nem pedig a nemzetközi minták szimpla utánzásából. Ha egy márkáról sugárzik a hitelesség, a fogyasztók nagyobb eséllyel látnak benne különlegességet, akár az országimázs részeként is. A Zwack Unicum esetében a külföldi fogyasztók számára a magyar kultúra egy “palackba zárt” szimbólumaként is megjelenik, amivel a vállalat a brand globalizálását viszi sikerre (Holt, 2004).
A cég ügyesen használja a történetmesélést is. Az Unicum keletkezéséhez kapcsolódó anekdota – miszerint II. József császár mondta volna az első kóstolás után, hogy “Das ist ein Unikum!” – egyszerre humoros, frappáns és jól megragadható. Bár a történetnek akadnak vitatott részei, az efféle sztorik kiemelten erősek a marketingben, mert könnyen megjegyezhetők, és legendás aurát vonnak a termék köré (Fog, Budtz és Yakaboylu, 2005). Ez a sztoriépítés a márkakommunikáció egyik olyan formája, amely mély érzelmi szinten képes befolyásolni a fogyasztót, ráadásul hozzájárul a termék identitásának hitelességéhez is. A hagyomány és a minőség közötti kapcsolat így nem egy száraz adat, hanem egy élő, továbbadható mese, ami generációkon át fennmaradhat.
A marketingstratégia része az is, hogy a Zwack Unicum a minőségbiztosítást és az ízvilágot tekintve konzekvensen fenntart egy magas szintet. A fogyasztók mindig ugyanazt a kissé fűszeres, gyógynövényes karaktert kapják. Ez a stabil “core product” (Kotler és Keller, 2016) erősíti a bizalmat és a lojalitást, ráadásul a márka alkalmi újításaival – mint például a különleges kiadások, limitált szériák – sem veszélyeztetik az eredeti Unicum-élményt. Ehelyett inkább kitágítják a portfóliót, gondolj a Zwack Unicum Next, az Unicum Riserva vagy a Zwack Unicum Pliszkavica (!) hatására. Mindegyik mögött ugyanaz a gondolat húzódik: megmutatni a tradíció rugalmasságát, de nem eltávolodni attól a magtól, ami a márkát megalapozta. Ha te is ilyesmin gondolkodsz, fontos, hogy az innovációidat úgy pozicionáld, hogy közben a márka alapszellemiségét ne bontsd meg. A fogyasztók ragaszkodnak egy stabil képhez, és ha hirtelen gyökeresen átalakítod a márka DNS-ét, az idegenkedést szülhet (Aaker, 1996).
A Zwack Unicum ráadásul ügyesen használja a rendezvényeket és az eseményalapú marketinget. Olyan népszerű magyar fesztiválokon, kulturális rendezvényeken és vendéglátóipari helyszíneken jelenik meg, ahol a célközönségnek lehetősége nyílik testközelből megtapasztalni a terméket, akár egy koktél formájában, akár magát a klasszikus Unicumot kóstolva. Ezáltal erősödik az a benyomás, hogy az Unicum valamilyen módon hozzátartozik a társasági élményhez, a baráti összejövetelekhez és a kikapcsolódáshoz. Az események összehozzák a fogyasztókat, és közös élményhez kötik a márkát, ami kitűnően építi a brand communityt (Muniz és O’Guinn, 2001). Ha a saját termékednél is létre tudod hozni azt a közeget, ahol a felhasználók együtt, közösen élik át a fogyasztás élményét, akkor olyan közösségi identitást alakíthatsz ki, amely jelentősen növeli a lojalitást.
A hazai piacon több szeszgyártó és forgalmazó is működik, de a Zwack Unicum a történelmi kontinuitás révén az egyik legismertebbé vált. Ugyanakkor nem hanyagolják el azokat a modern marketingeszközöket sem, amelyek révén megkülönböztethetik magukat, legyen szó digitális kampányokról vagy kreatív videóreklámokról. Érdekes módon a márka kommunikációjában gyakran találkozhatsz olyan retro-hangulatú képi világgal, amely a 19. századra vagy a korai 20. századra utal vissza. Ezt nagyon tudatosan vegyítik a mai design trendjeivel, így megteremtik a „kettős időutazást”: egyszerre érzed a patinát és a modern stílust. Ez a vizuális kétszólamúság szép példája annak, hogyan lehet a brandet frissnek mutatni úgy, hogy közben tiszteletben tartja a régi értékeket (Heding, Knudtzen és Bjerre, 2009).
Ha ránézel a Zwack Múzeumra, azt is észreveszed, hogy a vállalat a saját történetét nyíltan, látogatható, élményközpontú módon mutatja be. Itt a fogyasztó tényleg beléphet a “márka szentélyébe”, láthatja a régi plakátokat, üvegeket, kipróbálhat különböző Unicum-variánsokat, és így még inkább elmerül a márka világában. Az ilyen élményhelyszínek a brand experience elképzelését tükrözik, amelynek lényege, hogy a fogyasztó több érzékszerven keresztül, interaktív módon találkozik a márkával (Pine és Gilmore, 1998). Ezáltal megsokszorozódik a márkaélmény ereje, és a látogató hajlamosabb lesz megosztani másokkal is, mit látott-hallott, így a Zwack Unicum marketingje „szájról szájra” is továbbterjed.
A márka örökségének része, hogy politikai és gazdasági viharokat is túlélt, többek között a 20. század történelmi traumáit. Az ilyen “márka-feltámadások” és kényszerű külföldi működés is része a cég múltjának. Ez a narratíva különösen erős érzelmi hatású lehet a hazai közönség számára, hiszen a túlélésről, az újjászerveződésről és a nemzeti identitás fenntartásáról is szól (Beverland, 2005). A marketingben fontos eszköz, hogy a vállalatok bátran vállalják a történelmüket, akár nehézségekkel, meneküléssel, újrakezdéssel tarkítva is, mert ez a fogyasztók szemében valódi, esendő és emberi arcot kölcsönöz a márkának. A Zwack Unicum ezzel a “káoszból rend, megpróbáltatásokból felemelkedés” ívvel még inkább képes összekötni az emberek érzelmi világát az itallal, hiszen olyan szimbolikát kap, ami túlmutat a hétköznapi fogyasztáson.
A fiatalabb célcsoportok felé történő kommunikációban az egyik legerősebb húzás az, hogy az Unicumot nem csupán “klasszikus” formában pozicionálják, hanem bevonják különféle koktélreceptúrákba, bárok kínálatába, “mixology” eseményekbe. Ez a megközelítés szakít azzal a korábbi képpel, hogy az Unicumot elsősorban étkezés előtt vagy után, tisztán és egyféleképpen szokás fogyasztani. Ezt a “játékteret” szélesítik ki a Zwack marketingesei, megmutatva, hogy lehet modern, sőt trendi koktélalapanyag is, nem csupán egy tradicionális pálinka vagy likőr helyettesítő. Itt látszik a brand revitalizáció egyik remek példája (Berry, 2000): úgy bővítenek használati alkalmakat és fogyasztási formákat, hogy közben a lényeget (a jellegzetes gyógynövényes ízt, a minőségérzést) nem áldozzák fel. Az ilyesfajta “ujjgyakorlatok” a marketingben azt üzenik, hogy a márka képes együtt változni a közönség preferenciáival, miközben hű marad a gyökereihez.
A Zwack Unicum nagy hangsúlyt fektet az érzelmi történetek és a kulturális utalások használatára a hirdetéseiben. Olykor családi anekdotákat, máskor a koccintás, az ünnep vagy a baráti összetartozás motívumait szövik a reklámokba. A középpontban mindig a közösség és az élmény áll, nem pedig egy tisztán funkcionális üzenet. A pszichológiai kutatások szerint (Batra, Ahuvia és Bagozzi, 2012) az érzelmi komponens erősítése különösen hatékony a márkahűség kialakulásában, mert az emberek hajlamosak azokat a termékeket választani, amelyekkel kapcsolatban pozitív érzelmeik és emlékeik vannak. A Zwack Unicum marketingesei rendszeresen építenek erre a dinamikára, így a fogyasztók fejében egyre inkább rögzül a kép: Unicum = közös pillanatok, hagyomány, büszkeség, ünnepi hangulat.
Említésre méltó a csomagolás és a vizuális arculat megújítása is. A brand korábban is jellegzetes üvegről volt felismerhető, de néhány éve finomítottak a címkéken, bevezettek új logóelemeket, miközben a zöld gömbölyű üveg és a piros-kereszt továbbra is megmaradtak. Ez a változtatás jól mutatja, hogy a márka készen áll a frissítésre, de nem akarja felrúgni mindazt, ami több generáción át működött. Ez a fajta “tradíció és modernitás” elegy a brand-refresh gyakori sikertényezője (Grönroos, 2007). A márka vizuális nyelvezete továbbra is megkülönböztető, a bolt polcain vagy a bárokban azonnal felismered, ám a részletek modern, letisztult megközelítést sugároznak, ami a fiatalabb közönség számára is esztétikailag vonzó.
Természetesen az alkoholiparban a szabályozás és a felelős alkoholfogyasztás is hangsúlyos téma. A Zwack Unicum a kommunikációjában törekszik rá, hogy felhívja a figyelmet a mértékletes fogyasztásra, és ezáltal egyfajta felelős brand-imázst épít. Ez a társadalmi felelősség a marketing egyik fontos eleme a 21. században (Sen és Bhattacharya, 2001). A fogyasztók már nemcsak azt várják el, hogy a termék jó legyen, hanem hogy a márka értékrendje is passzoljon a sajátjukhoz, például felelősen viszonyuljon a közösséghez, a környezethez és a társadalom többi szereplőjéhez. A Zwack Unicum esetében ez különösen lényeges, mert a magas alkoholtartalmú italok reklámozása általában érzékeny terület. A cég igyekszik úgy megoldani a kérdést, hogy közben ne veszítsen a márka presztízséből és a bulikhoz, fesztiválokhoz kötődő lazaságából, de egyértelmű legyen: a Zwack Unicum is támogatja a kulturált fogyasztás értékeit.
A márka és a tulajdonos család neve Magyarországon számos kulturális projekt és kezdeményezés támogatójaként is feltűnik. Az ilyen szponzorációk és mecénási aktivitások – legyen szó kulturális rendezvényről, kiállításról, vagy hagyományőrző eseményről – azt sugallják, hogy a cég valóban elkötelezett a magyar hagyományok iránt, és nem csak “eladni” akar. A fogyasztói percepciók szerint (Kapferer, 2008) a brandek számára rendkívül fontos, hogy hitelesek legyenek, és ne pusztán kampányszerűen jelenjenek meg a társadalmi vagy kulturális területeken. A Zwack Unicum ezzel a szerepvállalással még szorosabban fonódik össze a magyar közélettel, tovább mélyítve azt a gondolatot, hogy ez az ital a magyar kultúra egyik ízletes megtestesülése. Ez pedig hosszú távon növeli az elkötelezettséget mind a hazai, mind a külföldi közönség körében.
Ha a kommunikáció stílusát nézed, az Unicum soha nem próbál alpári vagy túlságosan harsány lenni, holott a szeszesitalok piacán olykor találkozhatunk vad vagy provokatív kampányokkal. Ehelyett egy higgadt, elegáns, de mégis mindenki számára befogadható hangot tart fenn, ami illeszkedik a prémium termék imázsához. Ez a brand personality egyik lényegi szegmense (Aaker, 1997), vagyis az, hogy milyen emberi vonásokkal ruházod fel a márkát. A Zwack Unicum esetében ez egy barátságos, vendégszerető, kicsit nosztalgikus, ugyanakkor modern és stílusos személyiséget takar. Ha magad is márkát építesz, gondold át, milyen “emberi tulajdonságokat” szeretnél sugározni, mert a fogyasztók sokkal könnyebben kapcsolódnak egy élő, szerethető figurához, mint egy elvont vagy rideg entitáshoz.
A digitális térben a Zwack Unicum a közösségi platformokon is aktív. Videós tartalmakkal, különféle receptötletekkel, történelmi érdekességekkel és kulisszatitkokkal töltik meg a hírfolyamot, ezzel szórakoztató és informatív elemeket vegyítenek. Érdemes észrevenned, hogy nem csupán “eladásra felhívó” posztokat látsz, hanem inkább rajongói élményt teremtenek, amelybe befér a humor, a retro-hangulat, a boldog pillanatok felelevenítése. Az ilyen tartalomstratégia (content marketing) a modern marketing egyik alapja (Pulizzi, 2014), hiszen a felhasználók nem csupán vásárolni szeretnének, hanem inspirálódni, informálódni és szórakozni. A Zwack Unicum ennek megfelelően “lazán” közelít a promócióhoz: a posztokban ritkán van direkt értékesítésre buzdító rész, helyette a márkaélmény finoman jelenik meg, fenntartva a már említett vendégszerető, baráti stílust.
A cég kitűnően alakította ki a brandvizuális eszköztárat, amelynek állandó elemei a sötétzöld szín, a piros és fehér kontraszt, a gömbalakú üveg sziluettje, valamint a címer jellegű embléma. Ez a konzisztencia az emlékezetes márkák legfontosabb sajátosságai közé tartozik (Keller, 2008). Ha konzisztensen használod az azonos színeket, formákat és betűtípusokat, akkor a fogyasztók tudatában a brand gyorsan felismerhetővé válik. A Zwack Unicum pedig úgy újít időnként a dizájnon, hogy a gerinc – a színek, az üveg formai jellegzetessége – sosem sérül. Ezzel megkönnyítik a beazonosítást, és azt a pszichológiai “biztonságérzetet” nyújtják, hogy a fogyasztó mindig ugyanazt a minőséget kapja. Ha a márkát a boltban vagy egy hirdetésben látod, rögtön tudod, hogy Unicumról van szó, így csökken a döntési bizonytalanság, és a lojalitás erősödik (Holt, 2004).
Érdekes megfigyelni, hogyan kommunikál a Zwack Unicum a külföldi piacon, ahol az ital kevésbé ismert, és a fogyasztóknak nincs előzetes kapcsolatuk a branddel. Ilyenkor nagy szerepet kap a már említett “Hungarian heritage” és a magyarázó, bevezető jellegű marketing, ami a termék különlegességét és a mögötte álló történelmet hangsúlyozza. A Zwack Unicum ezzel egyben országimázst is értékesít, nemcsak egy keserűlikőrt. Ez a stratégia rokonítható a “country-of-origin” hatással, amelyről számos kutatás kimutatta, hogy a fogyasztók előszeretettel kötnek össze bizonyos országokat speciális termékekkel (Pharr, 2005). Magyarország esetében a borok, a pálinka, a paprika és az Unicum is a “gasztronómiai kultúra” elemeiként jelenhetnek meg a külföldi fogyasztók fejében.
A Zwack Unicum marketingeseitől tehát azt tanulhatod, hogyan lehet a hagyományt és a modernséget olyan egységben tartani, amely egyszerre képes megszólítani a nosztalgikus érzelmeket és a mai trendeket. A siker egyik alapja a hitelesség, amelyet a családi történet és az alkoholgyártásban való több mint kétszáz éves tapasztalat biztosít. Emellett folyamatosan alkalmazkodnak a változó fogyasztói igényekhez, legyen szó a koktélkultúra erősödéséről, a fesztiválmarketingről vagy a közösségi média nyújtotta lehetőségekről. A brand így nem poros, múzeumba való relikviaként jelenik meg, hanem élő, friss, aktív italválasztásként, amely a közösséget és a baráti élményeket helyezi előtérbe.
A történetmesélés, a vizuális egység és a rítusok hangsúlya mind olyan marketingeszközök, amelyek érzelmi szintre emelik a terméket, és szorosabb kötődést hoznak létre a fogyasztókkal. A Zwack Unicum ráadásul egyesíti a lokális büszkeséget és a nemzetközi vonzerőt, ami a globalizált piacon sem egyszerű feladat. Minden mozzanatukban megtalálod azt a kettősséget, hogy egyszerre akarnak kitűnni a nemzetközi keserűlikőrök közül (például Jägermeister, Fernet Branca), és közben hűek maradnak a magyar hagyományhoz. Pont ez a hűség válik vonzóvá a külföldi vásárlók számára is, akik valami autentikusat keresnek a tömegtermékek között.
Ha a saját terméked fejlesztésekor és a kommunikációd formálásakor merítesz a Zwack Unicum módszereiből, érdemes figyelned a márka “emberi” oldalára, a történeteid koherenciájára és arra, hogy ne félj az érzelmi húrokat pengetni. A környezet és az idő halad, a fogyasztói igények változnak, de a tradíciód, a valódi örökséged megteremti azt a bázist, amelyre nyugodtan építhetsz újabb marketingötleteket. A lényeg, hogy ne csak régi formájában akarj élni a tradícióval, hanem tudd játékosan és kreatívan adaptálni a fiatalabb generáció igényeihez is. A Zwack Unicum bebizonyította, hogy a néhány száz éves receptek és a modern marketingtechnológiák nem ellentétesek, hanem kiegészítik egymást.
Ily módon a termék maga többé válik, mint amit a címkén látsz. Egy kulturális-közösségi élmény, egyfajta büszkeség, amelyet akár hazai, akár külföldi környezetben sikk megmutatni. Képletesen szólva, amikor az Unicum pohárba kerül, egy csipetnyi történelmet és egy adag modern magyar életérzést ízlel meg a fogyasztó. Ez a jelenség a brandépítés és a fogyasztói pszichológia metszéspontjában helyezkedik el, hiszen a fogyasztók mindig keresik a termékekben azt a szimbolikus többletet, amely gazdagítja az identitásukat (Belk, 1988). A Zwack Unicum marketingesei évtizedek óta építik ezt a szimbolikus többletet, és ezzel mutatnak példát arra, hogy igenis létezik olyan márkaszerelem, ami generációkon ível át. Ha pedig egy márka képes tartósan jelen lenni az emberek ünnepeiben, a hazatérés pillanataiban, a baráti összejövetelekben, akkor valójában egyfajta kulturális intézménnyé válik. És ez az, amit az Unicum marketingesei mesterien megteremtettek.
Hivatkozások:
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. The Free Press.
Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168.
Berry, L. L. (2000). Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128–137.
Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R. P. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76(2), 1–16.
Beverland, M. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. Journal of Management Studies, 42(5), 1003–1029.
Fog, K., Budtz, C. & Yakaboylu, M. (2005). Storytelling: Branding in Practice. Springer.
Grönroos, C. (2007). Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition. Wiley.
Heding, T., Knudtzen, C. F. & Bjerre, M. (2009). Brand Management: Research, Theory and Practice. Routledge.
Holt, D. B. (2004). How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. Harvard Business School Press.
Kapferer, J.-N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Kogan Page.
Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (3. kiadás). Pearson/Prentice Hall.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15. kiadás). Pearson.
Muniz, A. M. & O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432.
Pharr, J. M. (2005). Synthesizing country-of-origin research from the last decade: Is the concept still salient in an era of global brands? Journal of Marketing Theory & Practice, 13(4), 34–45.
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105.
Pulizzi, J. (2014). Epic Content Marketing. McGraw-Hill.
Rook, D. W. (1985). The ritual dimension of consumer behavior. Journal of Consumer Research, 12(3), 251–264.
Sen, S. & Bhattacharya, C. B. (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243.
