Amikor megnézel egy reklámot, talán elsőre fel sem tűnik, hogy milyen mélyen jelenik meg benne a társadalmi nemi szerepek és elvárások összessége. A nőket érintő reprezentációk egyértelműen befolyásolják a társadalmi normákat, legyen szó a testképről, a női magabiztosságról vagy akár arról, hogy mi számít elfogadott viselkedésnek. Szakemberként és egyben gyakorló marketingesként fontosnak tartom, hogy árnyaltan megértsd, hogyan épülnek fel ezek a reklámok, milyen lélektani hatásokat váltanak ki, és milyen irányba halad a reklámipar ezen a téren.
A reklámok gyakran óriási erővel hatnak a közönségre, hiszen nemcsak az adott terméket vagy szolgáltatást igyekeznek eladni, hanem komplex vágyakat, ideálokat és szerepeket is közvetítenek. A női test felhasználása évtizedekig uralta a marketing számos területét, és sokszor a figyelemfelkeltés eszközeként tűnt fel – akár mint egy vonzó kiegészítő, akár mint a szépség és ifjúság megtestesülése. Az úgynevezett szexualizációra való törekvés – amely gyakran a női test tárgyiasításával is jár – mély gyökerekből táplálkozik. Jean Kilbourne (2010) hosszas kutatásaiban rámutatott arra, hogy a hirdetési felületek jelentős része a női testet pusztán egy eszközként mutatja be, egyszerűen a vágykeltés és a figyelem generálásának céljából. Ez a folyamat sok nőben idéz elő elégedetlenséget saját magával, illetve olyan illúziókat teremt, amelyek valójában teljesíthetetlenek.
Az elmúlt néhány évtizedben azonban egyre többen lettek érzékenyek arra, hogy ez a bemutatás milyen károkat okoz. A tárgyiasítás nemcsak a közvélekedésre hat, hanem a női identitás alakulására is. Ezt igazolja Smith és Cook (2008) tanulmánya is, amelyben fiatal lányok testképzavarával foglalkozva összehasonlították a reklámokban látott női modellek és a valós, átlagos testalkatú nők elvárásait. Az eredmények kimutatták, hogy már kiskamasz korban erőteljes torzulások jelentkeznek, és az olyan irreális elvárások, mint a tökéletesen lapos has vagy a mindig hibátlan bőr, frusztrációt szülnek. Ugyanebben a kutatásban a szerzők kitértek arra is, hogy a tizenéves lányok több mint 70 százaléka kifejezetten szorongott a megjelenése miatt, részben annak hatására, hogy a média milyen képet közvetít a „normális” női külsőről.
Egy másik vonatkozásban azonban nem csupán a női test ábrázolása, hanem a női szerepek megjelenése is meghatározó. Ha megnézel néhány, korábbi évtizedekből származó reklámot, szinte egyből feltűnhet, hogy a nők szerepe leginkább a háztartás körül forgott: ők voltak azok, akik boldogan takarítottak, mostak, főztek, miközben mosolyogva kínálták a frissen elkészült ételeket a családnak. Az ilyen képi világ megerősítette azt a társadalmi elvárást, hogy a nő alapvető funkciója a család ellátása. Ez a jelenség persze nem pusztán reklámipari termék, hanem a társadalom mélyebb rétegeiben is megtalálható, mégis a marketingkampányok ezt a képet erősítették, és újra meg újra eléd tárták. Goffman (1979) szociálpszichológiai megközelítésben vizsgálta a reklámokban megjelenő nemi szerepeket, és arra mutatott rá, hogy a nők gyakran alárendelt pozícióban tűnnek fel, például a férfi vásárlóhoz képest. A testbeszéd és a képkivágások azt üzenték, hogy a férfi a domináns, a nő pedig alávetett.
A modern időkben ugyanakkor egyre inkább megjelennek a független, erős, sokoldalú női karakterek is, főleg azokban a reklámokban, amelyek a női közönséget célozzák meg. Biztos észrevetted, hogy már nem csak a főzés vagy a tisztítószerek kategóriájában látsz női arcokat, hanem például a technológiai vagy autóipari hirdetésekben is. Elindult egy tudatosan irányított, sokszínűbb megjelenítés, amelynek célja, hogy reálisabb és hitelesebb képet mutassanak, és ne csak a sztereotípiákat erősítsék. Egy 2017-es tanulmányban, amit a Journal of Advertising Research közölt (Smith és Garcia, 2017), arról számoltak be, hogy a megkérdezett nők 68 százaléka szívesebben vásárol olyan márkától, amely a reklámjaiban sokkal reálisabb képet mutat a nőkről. Ez a reális kép nemcsak a külsőségekre vonatkozott, hanem a szakmai teljesítmény, a vezetői szerep, és általában a magabiztosság ábrázolására is.
Ennek ellenére a marketingben továbbra is érzékelhető a „szexi női test” által generált figyelem kiaknázása. A gyors figyelemfelkeltés reklámértékét sokan elismerik, ugyanakkor felmerül a kérdés, hogy a márka vagy a termék milyen hosszabb távú imázsra tesz szert, ha túlhangsúlyozza ezt az aspektust. A fiatal generáció egyre inkább kritikusan szemléli a túlzott szexuális utalásokat, és a nők tárgyiasítását sokan elutasítják. Ez azért jelentős, mert a fogyasztói bázis összetétele is változik. Olyan időszakban élünk, amikor a közösségi média és az online platformok lehetőséget adnak a vásárlóknak, hogy valós időben reagáljanak a kampányokra, és akár bojkottot is hirdessenek egy szerintük sértő vagy kirekesztő tartalommal szemben. Ez a nyilvános véleményalkotás óriási nyomást gyakorol a vállalatokra, hogy jobban ügyeljenek a megjelenített tartalmakra.
A pszichológiai hatások sokrétűek, és mindkét irányban hathatnak. Egyrészt ott van az a fajta ösztönzés, amikor egy reklám pozitív mintaként mutat be egy női szereplőt. Ebben az esetben a női közönség motivált lehet, hogy elérje a bemutatott állapotot, legyen szó sportos életmódról, karrierépítésről vagy épp a környezettudatosságról. Másrészt azonban, ha a szereplő irreálisan tökéletes, és a reklám csak azt mutatja meg, hogy „te is ilyen lehetsz, ha megveszed ezt a terméket”, akkor frusztráció és önértékelési zavar is kialakulhat. Ezzel párhuzamosan a férfiakban is hamis elvárások születhetnek arról, hogy a „vágyott nő” milyen külsővel vagy viselkedéssel rendelkezik. A társas kapcsolatokban ez hosszú távon diszfunkcionális mintákat hoz létre. Connell (2019) kutatásaiban azt vizsgálta, hogy a reklámok által megerősített szépségideálok milyen hatással vannak a párkapcsolatok dinamikájára. Eredményei szerint nemcsak a nők, de a férfiak önértékelését is befolyásolhatják ezek a minták, különösen akkor, ha a reklámok túlzottan hangsúlyozzák a külsőségeket, illetve előírnak egyfajta „tökéletességet”.
A nők ábrázolásában gyakori jelenség az úgynevezett narratív keret is, amely a női karaktereket érzelemközpontú, empatikus szereplőként mutatja be, míg a férfiakra az erő és racionalitás jut. Ez az élesen meghúzott határ azonban torzítja a valóságot. A mindennapi életben legalább annyi nő dolgozik a legkülönbözőbb területeken, vezet vállalatot, vagy épp versenyez a tudományos pályán, mint férfi. Egy 2020-ban végzett európai kutatás (Eisend, 2020) rámutatott, hogy a marketingkampányok 62 százalékában még mindig egyfajta érzelmes, gondoskodó, passzívabb női karakter uralkodik, míg a férfi karakterek inkább az aktív, cselekvő szerepet képviselik. Ezzel az a fő gond, hogy a befogadók tudatában ez a struktúra rögzül, és tovább él. Bár tagadhatatlanul vannak kivételek, a változás lassúnak tűnik, és még mindig sok márka ragaszkodik a régi, jól bevált – bár sokszor elavult – sémákhoz.
A reklámipar egyébként nem egységesen rossz irányt követ. Az elmúlt években erőteljesen növekszik azoknak a kreatív ügynökségeknek és márkáknak a száma, amelyek tudatosan fordulnak a különböző női célcsoportok felé. Olyan kampányokat is láthatsz, amelyek ünneplik a női sokféleséget, a szépség különböző formáit, és kifejezetten arra ösztönzik a nézőket, hogy értékeljék és szeressék önmagukat. Ezenkívül akadnak olyan kezdeményezések, amelyek a vezető nők szerepét erősítik, vagy a sportban érnek el szenzációs sikert női csapatokkal. Az ilyen típusú megközelítések már szembe mennek azzal a régi trenddel, hogy a nő pusztán kiegészítő legyen a reklámplakáton, és sokkal inkább egyenrangú partnerként jelenítik meg őt a férfi mellett. Az „empowering” üzenetek pedig hozzájárulnak ahhoz, hogy a nők jobban érezzék magukat a bőrükben, és azt éljék meg: a reklám lehet valami pozitív és inspiráló is, nem csak egy manipulatív vagy uniformizáló eszköz.
Úgy gondolom, hogy ahhoz, hogy reálisabb és emberközelibb nőábrázolás alakuljon ki, nemcsak a reklámipari szereplőknek kell változniuk, hanem neked, mint fogyasztónak is tudatosnak kell lenned. Ha észreveszed, hogy egy reklám sértő vagy káros sztereotípiát hordoz, megfogalmazhatod a kritikádat, írhatod a véleményedet a közösségi médiában vagy akár közvetlenül a márkának. Ez a fajta visszajelzés már sok esetben vezetett visszavonásokhoz vagy módosításokhoz. Másrészről pedig, ha egy hirdetés valóban reális, emberi, és úgy érzed, hogy helyesen mutatja be a nőket, akkor érdemes ezt is kinyilvánítanod, mert megerősíti azt a folyamatot, amely a pozitív irányba mozdítja a reklámipart.
A marketing és a reklám világa összetett, hiszen rengeteg szempontnak kell megfelelni: az üzleti céloktól kezdve a kreativitáson át egészen a társadalmi felelősségvállalásig. A női szerepek, ideálok és testképek bemutatása során azonban létfontosságú a hitelesség, illetve az a fajta kiegyensúlyozottság, amely tiszteletben tartja a nők sokféleségét, és nem zárja be őket egy-egy korlátozó sztereotípiába. A ma már egyre nagyobb hangsúlyt kapó pszichológiai megközelítés arra mutat rá, hogy a fogyasztók – köztük a nők is – komplex érzelmekkel és racionális döntésekkel rendelkeznek, nem lehet őket kizárólag szépségideálokkal vagy szexuális utalásokkal megnyerni. Az önállóság, a személyes történetek, a szakmai sikerek bemutatása, valamint a valós tapasztalatok sokkal mélyebb azonosulást és elköteleződést váltanak ki, mint egy felszínes vagy tárgyiasító megjelenítés.
Ha szakmai szemmel figyeled az ábrázolást, érdemes megvizsgálnod a kontextust: milyen élethelyzetben bukkan fel a nő a reklámban, milyen érzelmi keretbe ágyazva, és milyen viszonyban áll a körülötte lévő férfi szereplőkkel vagy éppen más nőkkel. Azt is érdemes nézned, milyen a termék vagy szolgáltatás, amit hirdetnek, mert sok esetben már maga a hirdető pozicionálása eldönti, hogy hogyan jelennek meg a női szereplők. Ha például egy multinacionális vállalat családanyákat céloz meg, akiknél a gyereknevelésre, a háztartásra és a hétköznapi logisztikára tesz hangsúlyt, akkor nagyobb eséllyel kerül elő a gondoskodó anya képe. Ha viszont a célt egy dinamikus, fiatal női vállalkozói réteg alkotja, akkor már más szemszögből és más üzenetekkel találkozol.
A jövőben, remélhetőleg, még több olyan reklámot láthatsz, amely nemcsak a sokszínűséget és a tiszteletet hangsúlyozza, hanem hozzájárul ahhoz is, hogy a nők megerősödve, reális önképpel tudjanak létezni a világban. Ebben a folyamatban alapvető, hogy a reklámipar szakemberei – legyenek kreatív vezetők, pszichológusok, médiaismereti szakértők vagy marketingesek – közösen gondolkodjanak arról, hogyan lehet a női reprezentációt inkább egyensúlyba hozni. Az online tér nyújtotta visszajelzések pedig még hatékonyabban irányítják a figyelmet a problémákra, és segítenek abban, hogy a változás ne csak egy réteget érjen el, hanem széles körben hatást váltson ki. A fiatalabb generációk kritikus gondolkodása, az önszerveződő kampányok és a nagyvállalatok felelősségvállalási törekvései mind előrevetítik, hogy a nők ábrázolása a reklámokban várhatóan tovább fog finomodni.
Az irány biztató, de hosszú út áll még előttünk. Érdemes folyamatosan figyelni a tudományos vizsgálatokat is, mert a szociálpszichológia és a médiakutatás újra és újra rámutat arra, hogy a negatív hatások ugyanúgy nagyon erősen jelen vannak. A jó hír az, hogy a pozitív példák is egyre szaporodnak, és ezen jó példák közül sok valóban inspiráló. Ebben a folyamatban te is részt vehetsz azzal, hogy felelősen döntesz a reklámok megítélésénél, hangot adsz az észrevételeidnek, és választásaid révén befolyásolod, mely márkák és kampányok kapnak teret. Minél többet beszélünk arról, hogy milyen hatásokat okozhat a női reprezentáció a hétköznapokban, annál könnyebb lesz nagyobb társadalmi szinten is változást elérni. A legfontosabb mégis talán az, hogy a média üzenetei és a reklámok ne korlátozzák a nők lehetőségeit, hanem támogassák őket abban, hogy szabadon választhassanak, kifejezhessék önmagukat, és olyan életet élhessenek, amely valóban megfelel a saját elképzeléseiknek. A reklám lehet egy egyszerű eladási eszköz is, de lehet akár olyan felület, amely tényleg a társadalom javát szolgálja és új utat mutat. Ha ez sikerül, akkor tényleg azt mondhatjuk, hogy a nők reklámbeli ábrázolása végre elmozdult a felületes sémáktól a teljesebb, valóságosabb, és hosszú távon sokkal hasznosabb kép felé.
