„Az emberek nem olvasnak.” – Ezt a kijelentést sokszor lehet hallani vállalkozóktól és más szakemberektől, amikor arról beszélnek, miért nem érdemes hosszabb cikkeket, könyveket, részletes tájékoztató anyagokat vagy alapos tartalmakat készíteni. A mondat valahogy tényként rögződött a vállalkozói diskurzusban, mintha a modern fogyasztó képtelen lenne bármiféle hosszabb szöveg befogadására. Ám egyre több tapasztalat és kutatás is arra utal, hogy maga a kijelentés nem igaz, vagy legalábbis erősen túlzó. Sokan, akik azt állítják, hogy „az emberek nem olvasnak”, éppen a saját „nem-olvasó” szokásaikból általánosítanak.
1. „Az emberek nem olvasnak” – Miért gondolják sokan?
1.1 Személyes tapasztalat vagy szűrőbuborék?
Sok vállalkozó (főként kis- és középvállalkozó) annyira leterhelt a napi operatív feladatokkal, hogy nem szán időt hosszas olvasásra, tanulmányozásra. Rendre e-mail-üzeneteket, chatüzeneteket, rövid cikkeket fogyasztanak, esetleg a közösségi médiában pörgetnek át hírfolyamokat. Ha valaki maga sem olvas hosszan, akkor könnyen tévesen gondolhatja, hogy mások sem.
- Saját rutin kivetítése: A vállalkozó a saját információfogyasztásából kiindulva úgy érzi, nincs ideje olvasni, cserébe a leghatékonyabbnak a rövid, gyors impulzusok tűnnek. Így feltételezi, hogy mindenki más is ugyanezt csinálja.
- Szűk környezet: Ha valaki elsősorban hasonló vállalkozói környezetben mozog, ahol a kollégák, barátok is keveset olvasnak, akkor a „mindenki így van vele” gondolat még inkább megerősödik. Ez egy szűrőbuborék hatást is jelenthet.
1.2 A digitális kor „figyelemzavara”
Egy másik érv szerint a digitális kor – a közösségi média, a rövid videók, a folyamatos értesítések – valóban csökkenti a hosszabb írott anyagok iránti általános figyelmet. Sokan szétforgácsolódnak a rengeteg információ miatt, így csökken a mélyolvasásra fordított idő. Ebből a jelenségből is sokan azt a következtetést vonják le, hogy senki nem olvas hosszan.
- Valós trend: Tény, hogy a rövid és vizuális tartalmak (pl. TikTok, Reels) népszerűsége nő. De ez nem feltétlenül zárja ki, hogy valaki más formában, más időszeletben könyveket vagy hosszabb cikkeket is olvasson.
- A minőségi tartalom szerepe: Számos kutatás rámutatott, hogy ha a tartalom valóban releváns és értékes a célközönségnek, akkor igenis hajlandók időt szánni akár 2000–5000 szavas cikkek elolvasására is, különösen a szakmai témákban vagy a hosszabb, oknyomozó jellegű újságírásban.
2. Miért téves a „nem olvasnak” általánosítás?
2.1 Más csatornák, más helyzetek
Nem olvas mindenki ugyanabban a helyzetben, de attól, hogy valaki például a munkahelyi rohanás közben csak gyors hírfogyasztásra képes, még otthon vagy hétvégén elmélyedhet egy regényben, szakmai könyvben. A marketingeseknek és vállalkozóknak ezt figyelembe kell venniük, amikor a tartalomszolgáltatásról gondolkodnak:
- Munka közbeni mikro-olvasás: Hírportálok, cikkek, blogbejegyzések, e-mail hírlevelek rövid scanelése.
- Otthoni, szabadidős olvasás: Könyvek, e-bookok, szakmai anyagok, hosszan kifejtett gondolatok. Ez a fajta mélyolvasás is létezik – csak más körülmények között.
2.2 Több rétegű közönség: nem mindenki azonos
„Az emberek nem olvasnak” kijelentés homogén tömegeként kezeli a társadalmat. Valójában a közönség rendkívül szegmentált. Sok fogyasztó egyáltalán nem olvas hosszabb szövegeket, de léteznek olyan – sokszor szűk, de értékes – csoportok is, amelyek rendkívüli módon igénylik a mélyebb, részletesebb tartalmat (például B2B szakmai közösségek, geek kultúrák, tudományos érdeklődésű vagy hobbi specialista csoportok). A vállalkozónak attól függően érdemes dönteni, hogy kit céloz meg, és mire való a tartalom.
2.3 Különbség a fogyasztói és szakmai olvasás között
A hétköznapi fogyasztók talán kevesebbet olvasnak hosszan a mindennapi reklámok kapcsán, ám a szakmai vásárlói rétegek (pl. IT beszerzők, orvosi műszerekért felelős menedzserek) igenis igénylik a részletes termékleírásokat, fehér könyveket, esettanulmányokat. Ott a marketing anyagoknak kötelező szakmai mélységet nyújtaniuk, ellenkező esetben a sales sem lesz sikeres. Ez a B2B marketing lényeges tanulsága.
3. Miért mondják akkor a vállalkozók, hogy „az emberek nem olvasnak”?
3.1 Saját időhiány és olvasási szokások vetítése
Amint a bevezetőben említettük, a legtöbb vállalkozó annyira el van merülve a cégműködtetés teendőiben, hogy kevés ideje marad hosszan olvasni. Ráadásul az internet korában sokszor megszokták a gyors információszerzést – ha ők maguk nem mélyednek el szövegekben, hajlamosak azt hinni, hogy a fogyasztók sem.
- Torzítás: A „projection bias” vagy kivetítés miatt feltételezzük, hogy mások is ugyanolyanok, mint mi. Ha én nem szeretek olvasni, biztos mindenki más sem.
3.2 A „pörgős marketing” és „sales funnel” kultúra
Az elmúlt évtizedekben elterjedtek a „gyors és agresszív marketing” megközelítések, pl. sales funnel automatizáció, amely rövid, figyelemfelkeltő üzenetekkel próbálja a leadet a vásárlás felé terelni. A brandépítés helyett sok vállalkozó a rövid távú konverzióra fókuszál, és meg sem próbál mélyebb tartalmat nyújtani. Ez tovább erősíti a „nem olvasnak” hiedelmet, mert a stratégiájuk valóban nem hagy teret a hosszú, részletes anyagoknak.
3.3 Könnyebb kifogás, mint minőségi tartalom létrehozása
Néha a „nem olvasnak” kijelentés mögött önigazolás is állhat: bizonyos marketingesek nem akarnak befektetni abba, hogy igazán jót, alaposat írjanak, mert az idő- és erőforrásigényes. Így kényelmesebb azt mondani, „úgysem olvasnák el”. Holott a valóságban ha a tartalom érdekes, szükségletet kielégítő és stílusában is fogyasztható, sokan hajlandók rá időt szánni.
4. Miért fontos a részletes, igényes tartalom, ha „mindenki rohan”?
4.1 Mélyebb elköteleződés és bizalomépítés
Ha a fogyasztó megtalálja a választ a kérdéseire, részletes információt kap, és látja, hogy a cég hozzáértő, megbízható, akkor nagyobb valószínűséggel alakul ki hűség és visszatérő vásárlás. A ”nem olvasnak” helyett tehát inkább arról van szó, hogy részletesebb tartalmakat érdemes azoknak adni, akik tényleg érdeklődnek – ők lesznek a legjobb ügyfelek.
4.2 Szakmai területeken elengedhetetlen a részletes info
Például egy orvosi műszer, egy szoftvermegoldás, ipari termék esetében nem elég egy rövid, 50 szavas reklámszöveg – a döntéshozók fel akarnak készülni, összehasonlítani a paramétereket, megérteni a működést. Itt a cég reputációját rombolná, ha nem lenne részletes dokumentáció vagy összefoglaló anyag. Tehát olvasnak, sőt akár 100 oldalas termékleírást is.
5. Hogyan lehet a gyakorlatban összhangba hozni a rövid és a hosszú tartalmakat?
5.1 Rövid összefoglaló + hosszú, mély tartalom
Érdemes kialakítani egy olyan hibrid modellt, ahol a weboldalon/rövid hírlevélben, közösségi médiában rövid (figyelemfelkeltő) tartalmak jelennek meg, de mellé kínálunk egy hosszabb cikket, letölthető e-bookot vagy esetleg egy videót. Aki csak átfutná a lényeget, megteheti, aki viszont jobban bele akar mélyedni, kapja meg a lehetőséget a részletes olvasásra.
5.2 Szerkezet, vizuális tördelt tartalom
Ma már bevált módszer a cikkek, blogbejegyzések vagy e-könyvek tördelt, vizuálisan tagolt készítése: alcímek, listák, rövid bekezdések, szövegközi képek, infografikák. Ez segíti az „átlapozva olvasókat”, de azoknak is hasznos, akik később mélyebben belolvasnának. Így a részletes tartalom nem rémisztő „szövegtengerként”, hanem áttekinthető szerkezetként jelenik meg.
5.3 Tartalommarketing-tölcsér
A marketingben a tartalommarketing-tölcsér logikája megkülönbözteti a top of the funnel (általános, szélesebb közönségnek szóló, bevezető jellegű anyagok) és a bottom of the funnel (konkrét vásárlás előtt álló, szakmai mélyinfókat igénylő anyagok) szintjeit. Az utóbbi kategóriát azok fogják olvasni, akik valóban képesek elmélyülni, mivel közel állnak a döntéshez. Így a „nem olvasnak” helyett a valóság az, hogy a vásárlási folyamat megfelelő fázisában – ha releváns és hasznos – igenis olvasnak.
6. A vállalkozók szempontjából – Miért érdemes mégis olvasni?
6.1 Önképzés és inspiráció
A vállalkozók, akik arról panaszkodnak, hogy „nincs időm olvasni”, valójában hátrányba kerülhetnek a versenytársakkal szemben, akik folyamatosan fejlesztik tudásukat. A könyvek, cikkek olvasása új ötleteket, stratégiákat, trendeket mutat be, inspirációt ad, és segít megelőzni a hibákat. Ezt a belső információhiányt is kivetíthetik, tévesen gondolva, hogy mások sem olvasnak.
6.2 Mélyebb piaci és fogyasztói megértés
Az olvasás (legyen az szakirodalom, piackutatási tanulmányok, pszichológiai elemzések vagy versenytársak esettanulmányai) segít a stratégiák megalapozásában. Egy „nem olvasó” vállalkozó gyakran lép intuíció vagy pletykák alapján, miközben a piac tényszerű ismerete sokkal eredményesebb lehet.
6.3 A cégkultúra hatása
Ha a cégvezető ismeri és értékeli az olvasás jelentőségét, akkor a munkatársak is inkább hajlanak arra, hogy fejlődjenek (szakmai könyveket olvassanak, trendriportokat böngésszenek). Ez hosszú távon erősíti az innovációs kultúrát, az alkalmazottak proaktív hozzáállását és a csapat szakmai érettségét.
7. Példák a valóságban: néhány ellenpélda „az emberek nem olvasnak” állításra
7.1 Hosszú, értékes blogcikkek és B2B marketing
Számos SaaS (Software-as-a-Service) vagy B2B cég több ezer szavas cikkeket publikál – részletes how-to útmutatókat, esettanulmányokat, eszközhasználati leírásokat. Ezeket a cikkeket többezres, akár tízezres megtekintéssel fogyasztja a célközönség, mert releváns információkkal szolgálnak, és segítik a döntéshozatalt. Az olvasottság statisztikái azt mutatják, hogy ha a tartalom tényleg minőségi és speciális, a felhasználók időt szánnak rá.
7.2 Újságírói oknyomozó riportok
A digitális korban is vannak 10–20 ezer szavas, részletes oknyomozó riportok (lásd The New York Times, The Guardian, vagy éppen hazai tényfeltáró portálok), amelyeknek magas olvasottsága van. Ezeknek a cikkeknek a megosztási aránya is jelentős, ami azt jelenti, hogy igen, „az emberek” bizony képesek hosszú szöveget is elolvasni, ha tényleg érdekli őket.
7.3 Könyvkiadás és e-könyvek reneszánsza
Habár a digitalizációval sokan temették a nyomtatott könyveket, valójában a könyveladások számai azt mutatják, hogy továbbra is stabil kereslet van, sőt bizonyos szegmensekben (önfejlesztés, szakmai könyvek, YA irodalom) akár növekedés is. Az e-könyv és hangoskönyv piac is virágzik, ami megint azt támasztja alá, hogy a mélyebb tartalom fogyasztása nem halt ki.
8. Konklúzió
A „Az emberek nem olvasnak” kijelentés első ránézésre igaznak tűnhet a felületes digitális korra hivatkozva, de valójában alaptalan általánosítás. Sok vállalkozó azért gondolja így, mert ők maguk sem szánnak időt a mélyebb olvasásra, és a saját információfogyasztási szokásaikat vetítik ki másokra. Ezzel együtt a valóságban rengeteg példa van arra, hogy a fogyasztók (és a B2B döntéshozók) igenis hajlandók részletes tartalmat, hosszabb leírásokat, elemzéseket, cikkeket, e-bookokat olvasni, ha az releváns és értéket nyújt számukra.
Emellett a marketing világa is bebizonyította, hogy a minőségi, részletesen kidolgozott tartalom rengeteg előnyt hozhat: mélyebb elköteleződést, magasabb konverziót, erősebb márkakapcsolatot. Persze a gyors és rövid formátumok is szükségesek lehetnek, de nem helyettesítik a tartalom mélyebb, informatívabb szintjét, különösen a nagyobb értékű vagy szakmai termékek, szolgáltatások esetében.
Számos vállalkozó talán csak megszokásból ismétli a mantrát, hogy „Nem érdemes hosszú cikket írni, úgysem olvassák el.” Valójában a kulcs az arany középút: a struktúrált, jól felépített tartalom, amely rövid, átfogó összefoglalót és a mélyebb, részletes elemzést is tartalmazza, és be tudja vonni azokat, akiket a téma valóban érdekel. Ez a szemlélet lehetővé teszi a különböző olvasási preferenciák kiszolgálását, és egyszerre maximalizálhatja a marketing hatékonyságát és a közönség elégedettségét.
A vállalkozóknak érdemes átgondolniuk a saját személyes információfogyasztási szokásaikat és nyitottnak lenni a lehetőségre, hogy valójában a piac sokszínű, és valójában „az emberek” egy része igenis olvas – akár nagy mennyiségben is. Aki ezt felismeri, és ennek megfelelően alakítja a marketing- és tartalomstratégiáját, előnyre tehet szert a versenytársakhoz képest.
