Képzeld el, hogy egy kísérleti laborban ülsz, a fejeden EEG-szenzorokkal, miközben egy kutató különböző reklámfilmeket vetít eléd. Fogalmad sincs, hogy pontosan mit vizsgálnak, de a képernyőn egymás után futnak a videók: némelyik érzelmes, másik humoros, megint másik talán kicsit unalmas. Később a kutató az agyi hullámadataidra pillantva megállapítja, mikor nőtt a figyelmed, mikor jelent meg benned öröm vagy éppen frusztráció. Ez a szituáció nem is olyan futurisztikus, mint hinnéd, hiszen a neuromarketing, azaz az agyi folyamatok marketingcélú elemzése, évek óta jelen van az akadémiai és az üzleti világban egyaránt (Forsch és Grand, 2018).
A neuromarketing egyik legfőbb küldetése, hogy jobban megértsük azt, pontosan mikor és hogyan reagál az agyunk egy reklámra, üzenetre vagy éppen egy termék árcímkéjére. A klasszikus marketingben elsősorban a pszichológia megállapításait hasznosítjuk, melyeket megfigyelések, kérdőívek, fókuszcsoportok és más, az emberi viselkedést feltáró módszerek szolgáltatnak. A pszichológusok azonban, bármilyen közel állnak is az emberi elméhez, elsősorban a mentális folyamatokkal, érzelmi reakciókkal és viselkedésmintákkal foglalkoznak. Nem azért, mert ne érdekelné őket, mi történik az agy szerkezetében, hanem mert a pszichológia nem kizárólag neurológiai, hanem viselkedési és lélektani megközelítésből szemléli az emberi jelenségeket. Ezzel szemben a neurológia, és azon belül a neuromarketing, kifejezetten az agyi mintázatokra fókuszál. Ez azt jelenti, hogy a laborban akár MRI vagy EEG-technológiát is bevetnek, hogy megnézzék, melyik agyterületed válik aktívvá bizonyos impulzusok hatására.
Az egyik legismertebb példa erre az ártudat és a fájdalomérzet kapcsolata. Amikor azt mondod, „ez a kávé túl drága”, és heves idegenkedést érzel, a vizsgálatok szerint a fájdalommal vagy fenyegetettséggel összefüggésbe hozható agyterületek is aktiválódhatnak (Knutson, Rick és Wimmer, 2007). Ez bizony néha meglepő a hallgatóság számára, mert azt gondolnánk, hogy egy magas ár egyszerűen csak bosszant vagy eltántorít, de nem feltétlenül vált ki fájdalmi reakciót. A neurobiológiai mérések mégis azt mutatják, hogy a helyzet ennél árnyaltabb, hiszen az agyunk úgynevezett jutalom- és fájdalomközpontjai többféle érzetet is feldolgoznak, köztük a „túl sok” vagy „nekem ez túl drága” típusú élményt.
Sokan azért tekintenek szkeptikusan a neuromarketingre, mert a reklámok hatásmechanizmusa rendkívül soktényezős. Nem elég azt mondani, hogy ha egy adott jelenet láttán a legtöbb ember agyában bekapcsol egy bizonyos régió, akkor arra alapozhatjuk a teljes marketingstratégiát. Az emberek eltérő háttérrel, érzelmi beállítottsággal, élettapasztalattal rendelkeznek, és mindez kihat arra, hogyan reagálnak egy adott ingerre. Egy hajléktalan embert mutató reklámfilm az egyik nézőben lehet, hogy együttérzést vált ki, egy másikban viszont dühöt, míg egy harmadik számára teljesen közömbös marad. A neuromarketingben tehát csak akkor juthatunk általánosítható következtetésekre, ha viszonylag nagy mintán végezzük a méréseket és figyelembe vesszük az egyéni különbségeket. Ezért is van szükség ismétlődésre, tesztcsoportokra, sőt gyakran különböző földrajzi, kulturális vagy demográfiai csoportok bevonására. Ha ugyanis nagy mennyiségű adatot tudunk elemezni, abból már kirajzolódhatnak trendek, általános preferenciák vagy közös mintázatok, még akkor is, ha az egyéni reakciókban nagy a szórás.
Mindebből mégsem következik, hogy a neuromarketing adná meg az univerzális receptet bármilyen termék, szolgáltatás vagy reklámkampány tökéletes megalkotására. Sokkal inkább segít abban, hogy mélyebb betekintést kapjunk az agy működésébe, és azokra a kérdésekre fókuszáljunk, amelyekről korábban csak feltételezéseink voltak. A neuromarketinges eredmények inkább kiegészítik a pszichológiai és marketingkutatásokat, mintsem helyettesítenék azokat (Plassmann, Ramsøy és Milosavljevic, 2012). Tehát továbbra is szükség van fókuszcsoportokra, kérdőívekre és mélyinterjúkra, és közben a neuromarketing eszköztára is hozzáteszi a maga külön, neurológiai nézőpontját.
Így már könnyebb megérteni az „újdonság” varázsát is. Egy régi marketinges trükk, hogy gyakran használjuk az „új” vagy „megújult” szavakat, amikor terméket, szolgáltatást vagy akár egy egyszerű ajánlatot hirdetünk. Visszatérő fogás számos iparágban, gondolj csak a kozmetikai reklámokra vagy a technológiai termékek bemutatására. Ez nem pusztán véletlen. Több neurológiai kísérlet is megerősítette, hogy amikor az agyad az újdonságot érzékeli, aktivizálódik a jutalomközpont, és dopamin szabadul fel (Berridge és Kringelbach, 2013). A dopamin felszabadulásáról pedig a legtöbben tudjuk, hogy boldogságérzetet, motivációt és egyfajta cselekvési késztetést válthat ki. Ez magyarázható azzal a hipotézissel is, hogy az őseink számára az új dolgok, például egy új élelemforrás vagy egy ismeretlen eszköz, nagy eséllyel növelték a túlélés esélyét, ezért az agyban olyan pozitív érzetek társultak hozzá, amelyek a további kutatásra, felfedezésre sarkallták őket (Forsch és Grand, 2018).
A modern marketing mindezt tudatosan használja, és ezt te is könnyen beépítheted a saját stratégiádba. Ha van egy meglévő terméked, de szeretnéd újraéleszteni az iránta való érdeklődést, próbálj valamilyen újdonsággal előállni – lehet az egy új csomagolás, új íz, új funkció vagy akár csak egy limitált ideig elérhető változat. Ha úgy érzed, nagyon kötött a termékkínálatod, akkor csinálhatsz egy „klasszikus” és egy „prémium” csomagot, vagy kitalálhatsz valamilyen exkluzív extrát, amit korábban nem kínáltál. Ha pedig végképp semmit nem lehet megváltoztatni, még egy egyszerű arculati frissítés is kiválthatja azt az érzést a közönségedben, hogy „ideje újra ránézni” a márkádra. Egy grafikus által felújított logó, vagy néhány újszerű design elem a weboldalon simán hordozhatja az „újdonság” üzenetét, ami legalább pár napra vagy hétre visszahozhatja a figyelmet a termékedre.
A neuromarketing egyik érdekes vizsgálati példáját már évek óta idézik különböző szakmai fórumokon. Az alanyoknak képeket mutattak, és egyes blokkokban mindig felbukkant egy sosem látott kártya, miközben figyelték az agyi aktivitásukat. A jutalmazó terület akkor is aktívvá vált, amikor az alany tulajdonképpen semmi praktikus előnyhöz nem jutott, csupán valami újat pillantott meg (Forsch és Grand, 2018). Ez a reakció nagyon hasonló ahhoz, ami étkezés vagy szex közben jelentkezik, sőt vannak, akiknél az extrém sportok is az újdonságkeresés dopaminlöketét hozzák elő. Ezek alapján az „új” mint marketingüzenet valódi biológiai alapokon nyugszik, nem csupán egy divatos szó.
A felmerülő kérdés az, hogy hol a határ. Meddig bombázhatjuk a célközönséget az újdonságokkal anélkül, hogy elcsépeltté válna a dolog? A neuromarketing sem ad erre konkrét választ, hiszen az egyéni ingerküszöbök és preferenciák különböznek. Van, aki kifejezetten szereti, ha folyton új dolgok jönnek, míg más inkább a megszokott termékekhez ragaszkodik. A marketingesnek az a feladata, hogy megtalálja az optimális egyensúlyt: ne unja el a vevő ugyanazt a régi konstrukciót, de ne is érezze úgy, hogy túl gyakran, túl hirtelen változik minden. Nyilván a márka pozicionálása, a célpiac demográfiai és pszichográfiai jellemzői, illetve a konkurensek aktivitása is meghatározó abban, mikor és milyen újdonsággal érdemes előállni.
Az is egy lényeges szempont, hogy ne csupán önmagáért való újdonságot kínálj. A fogyasztó egy idő után átlátja, ha az „új” csupán egy üres szó, és valójában semmi érdemi változás nincs a termék mögött. Ilyenkor a varázs hamar elmúlik, sőt akár visszafelé is elsülhet, ha csalódást kelt a vevőben. Ezért érdemes olyan fejlesztéseket vagy változtatásokat bevezetni, amelyeknek valódi haszna van, vagy legalább annak tűnik. A felhasználók számára fontos, hogy lássák, miben lesz nekik jobb, könnyebb, élvezetesebb az a termék, szolgáltatás vagy platform, amelyről épp kommunikálsz.
A neuromarketing vizsgálatok előnye, hogy segíthetnek finomhangolni a reklámanyagokat vagy akár a termékfejlesztést. Például, ha egy 30 másodperces videóról a mérések azt jelzik, hogy a nézők agya 12 másodpercnél lép magasabb aktivitásba, akkor érdemes megnézni, mi történik épp annál a képsornál. Ha kiderül, hogy a humor vagy az érzelem kivált egy erős reakciót, abból tudsz tanulni, és tudatosabban építhetsz be ilyen elemeket a videóidba. Ha viszont az a rész okozza a reakciót, ami távol áll a márkád stílusától, akkor lehet, hogy a nézők valójában zavaró vagy kellemetlen módon figyelnek fel rá. Sokszor persze az is előfordul, hogy a neuromarketing kísérlet megcáfolja a készítők előzetes elképzelését, és kiderül, egy teljesen más jelenetnél aktivizálódik igazán a nézők agya. Ilyenkor szükség lehet a forgatókönyv vagy a vágás újragondolására. Mindez sok pénzt, időt és energiát igényel, ezért jellemzően nagyobb cégek fordítanak rá erőforrást, de a módszer fejlődésével akár kisebb vállalkozások számára is egyre inkább elérhetővé válhat.
A neuromarketing emellett kiterjedhet a biometrikus mérésekre is, legyen szó pulzusról, pupillatágulásról vagy bőrellenállásról. Ezek a mutatók is segíthetnek abban, hogy pontos képet kapjunk a fogyasztó érzelmi állapotáról egy-egy inger hatására. Van, akinél a szívverés gyorsul fel, ha izgatott lesz, másnál a bőrellenállás változik. Bár első pillantásra kicsit tudományos-fantasztikusnak hangzik, valójában csak arról van szó, hogy az emberi test számos módon reagál a külvilágra, a marketingeseknek pedig érthető módon érdekük, hogy megtudják, mikor és hogyan alakul ki pozitív vagy negatív érzelmi válasz.
A neuromarketing azonban nem váltja ki a józan észt és a kreatív gondolkodást. Nem ad kész megoldást arra, hogyan írj meg egy reklámszöveget, hogyan tervezz meg egy kampányt, vagy hogyan pozicionáld a márkádat a piacon. Inkább arra jó, hogy újabb szempontokkal gazdagítsa a marketingkutatást. A marketing végső célja mindig az, hogy az üzeneteiddel kapcsolódni tudj a közönségedhez, és megoldást kínálj számukra valamilyen problémára vagy igényre. Ehhez sokszor épp elég a marketing és a pszichológia klasszikus eszköztára: ismerd meg a célcsoportodat, beszélgess velük, tudj meg minél többet a vágyaikról, félelmeikről, szokásaikról, és fogalmazz meg olyan üzeneteket, amelyek ezekre reagálnak. A neuromarketing csupán tovább finomítja a képet, bemutatva, hogy milyen agyi területek kapcsolódnak be egy-egy döntésnél vagy érzelmi reakciónál.
Ha magad is kedvet kaptál a neuromarketing-alapú gondolkodáshoz, érdemes kicsiben kezdeni. Figyeld meg a fogyasztóid visszajelzéseit: kérdezd meg, mi tetszett nekik a legjobban a reklámodban, a weboldaladon, vagy akár a termék leírásában. Próbálj kisebb változtatásokat bevezetni, mondjuk egy címsorban, és mérd, hogyan változik a kattintások aránya, a megrendelések száma vagy a látogatók vásárlási kedve. Ha a statisztikáid alapján egy apró módosítás is pozitív hatást hoz, érdemes elgondolkodnod rajta, lehet-e, hogy az „újdonság” faktor vagy valamilyen kulcsinger áll a háttérben. Persze konkrét EEG-mérésekre talán nem lesz lehetőséged, de a viselkedésbeli változások is értékes adatokat kínálnak. Ezek a figyelem apró mozzanatai a neuromarketing logikájának egyfajta „mini” verzióját jelentik.
Mindebből leszűrhető, hogy az „új” szó nem véletlenül uralja sok reklám szókincsét, és az is érthető, miért hat ránk sokszor erősebben egy izgalmas, meglepő képi világ, mint a jól megszokott, unalomig látott klipek. A tudomány mai állása szerint az agyunk szinte szomjazza az újdonságot, hiszen az evolúciós múltunkban ez támogatta a túlélésünket és a fejlődésünket. A neuromarketing pedig ennek tudatában, a modern mérőeszközök segítségével részleteiben vizsgálja, mikor hogyan világítanak „a lámpák” odabent. Sosem lesz egyszerű meghatározni a tökéletes receptet, mert minden ember kicsit más, és a kultúra, a szociális háttér, valamint a korábbi tapasztalatok is alakítják a preferenciáinkat. Ettől még a neuromarketing kiváló eszköz lehet a marketinges kezében. A pszichológia emberi perspektívája és a neurológiai adatok együttesen olyan rálátást kínálnak, amely egyetlen tudományterület módszereivel önmagában nem lenne elérhető.
Ha szeretnél saját kampányaidban is élni az „újdonság” erejével, gondold végig, hogyan tudnád átültetni ezt a gyakorlatba. Lehet, hogy eleinte csak apró csavarokkal, képi változtatásokkal vagy egy kicsit más hangulatú szövegezéssel próbálod ki, hogyan reagálnak rá a felhasználóid, ügyfeleid vagy épp a partnereid. Egy újdonságot hordozó kampány olykor hatalmas sikert hoz, máskor csak annyit, hogy rávilágít, milyen is a valós érdeklődés a terméked iránt. Ez is fontos információ, hiszen minden, amit a piacról megtudsz, akár pozitív, akár negatív reakciót vált ki, közelebb visz ahhoz, hogy megismerd az emberek igényeit. A neuromarketing ezen is segít, hiszen kézzelfoghatóbb adatokkal és objektívnek tűnő mérési eredményekkel támogatja a döntéseidet.
Amikor a neuromarketinget hallod, ne gondolj rejtélyes agymanipulációra. Inkább úgy tekints rá, mint egy olyan kiegészítő kutatási területre, amely a marketing klasszikus módszereihez hasonlóan igyekszik megérteni, hogyan, miért és mikor döntenek úgy az emberek, hogy megvesznek valamit, vagy éppen elkerülnek egy ajánlatot. Ilyen módon összeáll az a tudományos alap, ami mögötted áll, amikor a reklámodban használod az „új” szót, vagy éppen akkor, amikor új dizájnt vezetsz be a weboldaladon. Az agy jutalomközpontjai, a dopaminfelszabadulás és az evolúciós örökségünk mind szerepet játszanak abban, hogy valami vonzónak és izgalmasnak tűnik-e számunkra. Ez egyben az emberi lélek és a biológiai folyamatok metszéspontja is, amit még alaposabban meg akarunk érteni.
Összefoglalva: a neuromarketing a neurológiai és pszichológiai ismereteket vegyíti, hogy választ kapjunk arra, mikor lobbannak fel bennünk a „lámpák,” vagyis mely agyterületek aktiválódnak egy-egy inger hatására. Emellett segít felismerni, hogy egy erősnek vélt üzenethez néha mások semlegesek maradnak, mert mindannyian eltérő háttérrel rendelkezünk, ezért a laborban is tömegesen kell vizsgálni az alanyokat. A marketingben soha semmi sem leegyszerűsíthető, de minél több adatot gyűjtünk, annál többet tudunk arról, hogy bizonyos képek, szavak vagy szimbólumok miképp hatnak ránk. A te kezedben is ott lehet a lehetőség, hogy új színt, új csomagot vagy új design elemet vezess be – mert tudod, milyen erőket mozgat meg az emberi agyban a friss élmény vagy a váratlan impulzus. Nem a neuromarketingesek fogják elhozni az egyetemes igazságot, de általa jobban megismered, hogyan érdemes kommunikálnod, és hogyan kapnak lendületet a „jutalomközpontjaid” a potenciális vevők fejében.
