A vásárlói döntések megértésének egyik alapvető kérdése, hogy a fogyasztók miként építik fel és használják a kategóriákat – milyen rendszerbe sorolják a termékeket, márkákat és szolgáltatásokat, és hogyan értelmezik az ezekről érkező rengeteg információt. Amikor a piacon megjelenik valami új, a fogyasztók szinte észrevétlenül elkezdik „becsatornázni” az új terméket a meglévő tudásstruktúrákba. Ha például látnak egy új eszközt, amely elfér a zsebükben és zenét tárol, könnyen sorolják az MP3-lejátszók közé. Ez a folyamat később segíti őket abban, hogy az ismeretlen termék bizonyos tulajdonságait (például a várható hangminőségét vagy használhatóságát) előrejelzésekkel lássák el.
A kutatás szerint (Barsalou, 1999; Murphy, 2002; Smith & Medin, 1981) a fogyasztói kategóriák létrehozásában és használatában fontos szerepet játszik, hogy milyen mentális reprezentációkról beszélünk. A kategorizáció hagyományos, történeti megközelítései közé tartoznak a prototípus-, az exemplár-, valamint a kapcsolat-alapú (connectionist) nézetek. Alba és Hutchinson (1987), valamint Cohen és Basu (1987) már a nyolcvanas években hangsúlyozták ezek jelentőségét a marketing és a fogyasztói pszichológia terén. Az azóta eltelt évtizedekben mindez kiegészült egy olyan iránnyal, amely szerint a fogyasztó nem csupán stabil sémákat használ, hanem rendkívül rugalmasan változtatja is őket. Emögött ott vannak például azok a motivációk és célok (Ratneshwar et al., 2001; Loken, 2006), amelyek azt befolyásolják, hogyan emeli be a fogyasztó a kontextusfüggő információkat a meglévő kategóriákba, vagy mikor kreál egészen új besorolási kereteket.
A kategóriareprezentációkkal kapcsolatos hagyományos megközelítések közül a prototípus-elméletet (Smith & Medin, 1981) a legtöbb marketinges ismeri. A prototípus lényege, hogy egy adott kategóriához tartozik egy „központi” vagy „legjellemzőbb” tag: így például a madárkategórián belül sokan a verebet vagy a rigót tekintik tipikus példánynak, míg a pingvin már kevésbé illeszkedik a madár prototípusához. A termékeknél is megvan ez a minta: ha valaki egy kompakt, hordozható, zsebre vágható zenelejátszóra gondol, automatikusan például egy iPod-szerű készülék jut eszébe. Az exemplár-elmélet ezzel szemben azt mondja, hogy a fogyasztói elmét nem egyetlen prototípus vezérli, hanem a sok, korábban megismert konkrét esetre támaszkodik (Barsalou, 2003a,b). A brandeknél is működhet ez: ha valaki több különböző típusú Oreo kekszet kóstolt, az emlékei során tárolt részletes élmények alapján tudja eldönteni, hogy az új, limitált kiadású Oreo vajon megfelel-e az általa eddig ismertnek. A kapcsolat-alapú (connectionist) nézet (Smith & Medin, 1981) pedig azt hangsúlyozza, hogy az emberi kognícióban nem feltétlenül állnak elő explicit prototípusok vagy megőrzött példányok, hanem idegi hálózatok formájában aktiválódnak és kapcsolódnak össze a különféle információk.
Az újabb kutatások, például Barsalou (1999) művei, azt is kiemelik, hogy a kategorizáció nem feltétlenül amolyan fixen rögzített, stabil tudás. Sokkal inkább az egyes helyzetekben, a fogyasztó aktuális céljainak, kontextusának, érzelmi állapotának megfelelően válik aktívvá. Azzal, hogy a fogyasztó éppen diétázik-e, rohan-e a munkába, netán ajándékot keres egy barátjának, egészen más szabályok szerint kezdi csoportosítani a termékeket. Ez a rugalmasság különösen látványosan jelenik meg, ha globálisan ismert márkákat nézünk: a „Kraft” márkanév például a sajttermékekkel kapcsolódik össze tipikusan (Kraft Mac & Cheese), de ha hirtelen egy mikrós pattogatott kukoricát dob piacra, az valakinél mégis úgy aktiválódik, hogy „sós rágcsálnivaló – gyors, kényelmi étel”, és nem feltétlenül a korábbi sajt-orientáció lesz az első gondolata róla.
A brandkategorizáció témaköre a nyolcvanas évek végén és a kilencvenes években (Boush & Loken, 1991; Park et al., 1991) kezdett igazán fellendülni a fogyasztói pszichológián belül. E kutatások azt is vizsgálták, milyen szerepet játszik a hasonlóság abban, hogy valaki elfogad-e egy új terméket az adott márka termékpalettáján. Ha a fogyasztó a Kraftot erősen a sajthoz köti, furcsállhatja, hogy mikrós pattogatott kukoricát is árul, és ennek hatására a márka megítélése időlegesen romolhat, ha túl nagynak érzi a távolságot a korábbi kategóriától (Loken & Ward, 1990). Később azonban – amikor a piac már bizonyítja, hogy valójában a Kraft brand általánosabb élelmiszer-kategóriát képvisel – a fogyasztók hajlamosabbak beemelni az újdonságot a korábban kialakított márkaimázs szélesebb körébe. Ez az úgynevezett kategóriabővítés, amelyet a kognitív pszichológiában is sokszor kutattak.
A márkakiterjesztés (brand extension) akkor sikeres, ha a fogyasztó képes hasznos párhuzamokat látni az új termék és a márka eredeti termékcsoportjai között (Boush et al., 1987). Ha nem látja a hasonlóságot, esetleg meglepődhet, kételkedhet, vagy épp összezavarodik. Néha persze a meglepetésnek lehet pozitív hatása is, ha olyan innovációt hoz a márka, ami mégis valamiképp illeszkedik a meglévő értékeihez. Akkor jelenik meg a rugalmasabb, befogadóbb kategorizálás, amely lehetővé teszi, hogy a fogyasztók tágabban értelmezzék a brand küldetését és arculatát (Wanke et al., 1998).
A fogyasztói célokkal és kontextusokkal kapcsolatos kutatások (Ratneshwar et al., 2001) megmutatták, hogy az emberi elme olykor egészen más kategóriahatárokat rajzol fel attól függően, hogy éppen egy gyors, útközbeni harapnivalót keresel-e, vagy valami különleges alkalomra vásárolsz. A valóságban ez azt jelenti, hogy például egy élelmiszerbolt polcain sétálva nem mindig ugyanaz a sémarendszer lesz aktív. Ha nyaraláson vagy, lehet, hogy szívesen kipróbálsz „bizarrabb” ízeket és termékeket, míg ha a hétköznapokban, sietve vásárolsz, lehet, hogy maradsz a jól bevált, kényelmesen elérhető (és ismerős) kategóriáidnál. Ugyanez a gondolat áll a kulturális különbségek mögött is (Briley & Wyer, 2002). Egy más kultúrából érkező fogyasztó teljesen más strukturálással, terminológiai különbségekkel rendelkezhet, és ennek hatására másképp is értelmezheti az adott terméket.
A kategorizációs folyamatot további érdekes irányból közelíti meg a Barsalou (1999) által vázolt nézet, miszerint a reprezentációk agyi, érzékszervi és motoros alapokon nyugszanak. Az úgynevezett érzéklet-specifikus (modalitás-specifikus) elmélet szerint a termékek, márkák és tulajdonságaik mentális lenyomatai nem valamilyen absztrakt kódrendszerben vannak eltárolva, hanem a látás, a tapintás, a hallás stb. szenzoros és motoros területeihez kapcsolódnak. Ez azt jelentené, hogy amikor elképzeled azt a bizonyos mikrós pattogatott kukoricát, valójában aktiválódnak a textúrára, az illatra vonatkozó, korábbi emlékek. Ez sokkal „testközelibb” módja a tárolásnak és feldolgozásnak, mint a régebbi, statikus ábrázolásokat előtérbe helyező teóriák. A fogyasztói környezetben ez különösen izgalmas, hiszen a márkaimázs, a csomagolás, a reklámhangok és zenék mind nyomot hagyhatnak a szenzoros emlékezetben, amitől aztán a termék ténylegesen más kategóriába sorolódhat a későbbiekben.
A kategóriákhoz kapcsolódó következtetések a márkák megítélésében, a brand extension elfogadásában, illetve a termékminőségre vonatkozó vélekedésekben mutatkoznak meg leginkább. A kognitív pszichológia szerint, amikor egy új tagot (például egy új típusú csokoládét) egy ismerős márkához sorolsz, hasonlóság alapján következtetsz a még ismeretlen tulajdonságokra. Ha a Milka új, extrém ízesítésű csokit dob piacra, hajlamos vagy azt gondolni, hogy az alapminőség valószínűleg jó lesz, mert a Milka branddel pozitív kategóriaképzeted van. A hasonlóság foka ugyanakkor szabályozza, mennyire távolodik el ez az új termék a korábbi kategóriától. Ha a fogyasztó túl nagynak érzi az eltérést (mondjuk, egészen szokatlan ízkombinációról van szó, amit korábban nem kapcsolt Milka-élményhez), akkor elbizonytalanodhat az új termék besorolása vagy minősége felől.
A kategória prototipikussága és a vele kapcsolatos pozitív érzelmi töltet közötti viszony szintén kutatott téma a marketingben (Herr, 1989; Meyers-Levy & Tybout, 1989). Bizonyos helyzetekben a prototipikusabb, ismerősebb kategóriatagságok felé húz a fogyasztó pozitív megítélése, míg máskor épp a különlegesség, az újítás okozza a vonzerőt. Ennek hátterében állhat, hogy sokan szeretnek biztosra menni, és a jól bejáratott kategóriáktól pozitív élményeket várnak (Loken & Ward, 1990). Mások viszont kísérletezők, és olyan újdonságra vágynak, ami szétfeszíti a hagyományos kategóriarendszert (Cowley & Mitchell, 2003). A marketingben éppen ezért egyszerre fontos a jól felismerhető kategóriához való illeszkedés, ugyanakkor a versenytársakhoz képest való kitűnés is.
Véleményem szerint (Dajka Gábor marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője) a gyakorlatban az nyer, aki okosan egyensúlyoz a kategória szokásos keretei és a kreatív kitörés között. Ha olyan új termékkel lépsz piacra, ami kicsit idegen a márka eddigi vonalától, akkor erősítened kell a fogyasztók azon észlelését, hogy az új választék még mindig valamiképp kapcsolódik a márka identitásához. Ha túlságosan radikális vagy, az elriaszthatja azokat, akik a korábbi, megszokott kategóriaképzettel azonosulnak. Ha viszont soha nem innoválsz, a piac könnyen elfordulhat tőled, főleg az olyan gyorsan változó szegmensekben, mint a technológiai vagy az egészségtudatos termékek piaca. Ebben az is szerepet játszik, hogy az új generációk sokszor nyitottabbak a kategóriák átalakulására, miközben a korábbi fogyasztók inkább ragaszkodnak a tradicionális termék- vagy márka-asszociációkhoz.
A kutatás tehát sokféle módszert alkalmazott eddig a kategorizáció megismerésére. A kezdeti időszakban megjelentek a laboratóriumi kísérletek, ahol például mesterséges kategóriahasonlóságokat elemeztek (Sujan, 1985). Később a reális piacokon folytatott megfigyelések és a kérdőíves felmérések is rámutattak arra, hogy a fogyasztók mennyire komplex módon hoznak létre kategóriákat (Ratneshwar & Shocker, 1991). A gondolattérképes (cognitive mapping) elemzések, a szabad asszociációs feladatok, de az olyan klasszikus csoportosítási technikák is, mint a kártyarendezés, mind bizonyítják, hogy a fogyasztói elme nem egy statikus rendszer, hanem helyzettől és kontextustól függően képes újrahuzalozni a kapcsolatait. Erre utal az is, hogy a marketingkommunikáció során alkalmazott üzenetek, érzelmi apellációk, sőt a kultúra által hordozott jelentésrétegek is mind beleszólnak abba, hogy hogyan szerveződnek át a kategóriák a fejben (Briley & Wyer, 2002).
Összességében elmondható, hogy a kategorizáció mint folyamat elengedhetetlen a fogyasztók számára ahhoz, hogy a piac termékdömpingjében eligazodjanak. Ugyanakkor ez a folyamat önmagában nem statikus: a fejünkben lévő reprezentációk egyszerre stabilak és rugalmasak, egyszerre szolgálják a gyors tájékozódást és a kreatív adaptációt. A brandeknek ezért megéri nagy figyelmet fordítani arra, hogy milyen kategóriarendszerben értelmezik őket. Ha tudod, hogy a vásárlók hogyan alakítják a termékekről szóló tudásukat, akkor könnyebben megtalálod a pozicionálás és a bővítés lehetőségeit. Lehet, hogy egy erősen körülhatárolt, prototipikus brand esetében kiszámíthatóbb a fogyasztói reakció, de nehezebb átvezetni a vásárlókat egy merőben más területre. Ezzel szemben egy eleve tág, változatos termékportfólióval bíró márka könnyebben sikerrel járhat az újabb kiterjesztésekkel, de ott meg a márkaösszhang fenntartása jelent kihívást, hogy ne veszítsd el teljesen a fogyasztó figyelmét.
Mindezek alapján úgy látom, a jövőbeli vizsgálatoknak érdemes még mélyebben belemenniük a szenzoros és érzelmi aspektusokba, amelyeket Barsalou (1999) is kiemelt, mert a modern marketingfolyamatokban egyre inkább számít, hogy milyen hangulat, illat, tapintási élmény, zenei háttér vagy akár virtuális dizájnelemek járulnak hozzá a termék vagy a márka beillesztéséhez. Ha valóban igaz, hogy a kategóriák részben testközpontú reprezentációkon alapulnak, akkor a fogyasztói élmények összessége még nagyobb szerepet kap, mint azt korábban feltételeztük. Érdemes ezeket a kutatásokat különböző országokban, kultúrákban is lefolytatni, hiszen a kultúra erősen formálja, hogy ki milyen szenzoros mintázatokban gondolkodik, és mely asszociációk válnak meghatározóvá az egyes termékcsoportoknál.
Végül, a marketing- és márkastratégiában a kategorizációs elméletek gyakorlati haszna óriási. Ha ismered a fogyasztók rendszerezési mechanizmusait, jobban meg tudod jósolni, milyen új terméket fogadnak el nagyobb lelkesedéssel, és melyek azok, amelyek esetleg ellentétbe kerülnek a meglévő képzeteikkel. Azt is megérted, hogyan egyesíthetsz eddig elkülönült termékcsoportokat egy új, rugalmasabb márkaernyő alatt, és hogyan juthatsz el a nehezen megfogható célcsoportokhoz. A titok sokszor abban rejlik, hogy mikor érdemes a kategória határait enyhén megfeszíteni, és mikor kell erősíteni a prototipikusabb, felismerhetőbb kereteket. Ez pedig nem csak a marketingszakembereknek kihívás, hanem mindannyiunknak, akik a komplex fogyasztói világban szeretnénk sikeresen működni.
