A kóstolási élmény sokkal többet jelent annál, hogy egyszerűen eldöntöd, ízlik-e egy termék vagy sem. Valójában rengeteg rejtett mechanizmus és kognitív folyamat befolyásolja, miként érzékeled az ízeket, milyen termékeket kedvelsz, és végső soron melyik márkát választod a bolt polcairól. Amikor egy új üdítő, süti vagy snack kerül a piacra, a gyártók komoly erőforrásokat fordítanak a termék fejlesztésére, kóstolási tesztekre, és gyakran még rejtett, fokozatos receptváltoztatásra is, hogy a fogyasztók folyamatosan elégedettek legyenek. Ezek a folyamatok első ránézésre technikai jellegűek, a háttérben azonban pszichológiai és marketingstratégiai megfontolások rejlenek, amelyek az ízlelés, az érzékszervi diszkrimináció és a márkaélmény finomhangolásáról szólnak. Ebben a cikkben azt vizsgáljuk, hogyan tesztelik a cégek a fogyasztók ízérzékelését, milyen módszereket használnak a termékfejlesztésben és a márkázásban, valamint mi történik, ha egy jól ismert italt vagy élelmiszert hirtelen megváltoztatnak.
A kóstolási tesztek világa elsőre banálisnak tűnhet, pedig kritikus kérdések dőlnek el egy-egy ilyen vizsgálat során. Egy cégnek fontos tudnia, hogy a legyártott tételek íze konzisztens-e, és valóban ugyanazt az élményt nyújtja-e minden egyes csomag termék. Sokszor házon belül képeznek íz-szakértőket, akik pontosan meg tudják mondani, ha egy apró jegy eltér a megszokottól (Greenhalgh, 1966). A fogyasztói oldalon pedig a diszkriminációs tesztek azt mérik, vajon képes-e egy átlagos vásárló megkülönböztetni két variáns ízét, és ha igen, milyen mértékben. Sokan a „háromból egy különbözik” típusú (triangle test) módszert használják (Buchanan, Givon & Goldman, 1987), amikor a résztvevőnek meg kell találnia azt a mintát, amely ízében eltér a másik kettőtől. Máskor páros tesztek sorozatát alkalmazzák, ahol két terméket hasonlít össze a résztvevő, és eldönti, melyiket preferálja – végül azt nézik, mennyire következetes a válaszai alapján. Az eredmények sokszor nemcsak a termék objektív eltéréséről árulkodnak, hanem arról is, hogyan játszanak szerepet a véletlen találgatások vagy a fogyasztók szubjektív benyomásai (Morrison, 1981; Moskowitz, Jacobs & Firtle, 1980).
A termékátalakítás (reformuláció) azoknak a cégeknek különösen nagy kihívás, amelyek már bevezettek egy sikeres terméket. A New Coke esete talán a legismertebb példa (Dubow & Childs, 1998). Amikor a Coca-Cola megpróbált új, édesebb ízű verziót piacra dobni, hatalmas ellenállásba ütközött, mert a fogyasztók megdöbbentek, hogy a jól ismert íz helyett valami más kerül a palackokba. A háttérben az állt, hogy a kóstolási vaktesztek során az édesebb formula ugyan nyert, mégis, amikor a való életben eltűnt a régi, megszokott recept, a fogyasztók érzelmi szinten is tiltakoztak. A gradualista megközelítés szerint (Dubow & Childs, 1998) lehet, hogy jobb lett volna apránként megváltoztatni a receptet, mindössze „just unnoticeable difference” lépésekben, hogy a fogyasztók ne érezzék a hirtelen váltást. A több-összetevős képleteknél viszont a „flavor balance” hipotézis azt állítja, hogy egy fokozatos módosítás is összeomolhat, mert az összetevők váratlan interakciói feltűnő ízingadozást produkálnak (Villani & Morrison, 1976). Én, Dajka Gábor marketingszakértőként úgy látom, hogy a termék recepjének megváltoztatása mindig „kétélű fegyver”: még ha a vaktesztek bizonyos előnyöket is mutatnak, a márkához kötődő érzelmi viszony lehet erősebb, és a vásárlók a régi íz hiányát katasztrofálisnak élhetik meg.
Az áruházakban vagy boltokban történő kóstoltatás is tipikus esete annak, amikor az íz átfordul marketingeszközzé. Nem minden ízlelés azonban engedélyezett. Egy kutatás (Johnson, Sommer & Matino, 1985) például megfigyelte, hogy bizonyos szupermarketekben az emberek engedély nélkül „csipegetnek” a nagy kiszerelésű termékekből (pl. mogyoró, aszalt gyümölcs). Ez nyilvánvalóan nemkívánatos a bolt szempontjából, bár elmond valamit arról, mennyire fontos a közvetlen kóstolási élmény. Sokkal elfogadottabb viszont, ha maga a bolt kínál mintát, például egy kis sajtkockát vagy péksüteményt. Egy érdekes kísérletben (Steinberg & Yalch, 1978) azt találták, hogy a nem elhízott, de éhes embereknél a kóstolás inkább csökkentette a további vásárlási kedvet (mintha enyhült volna az éhségük), míg az elhízott résztvevőknél az ingyenes falat pont ellenkezőleg hatott: még több élelmiszert vettek, talán mert a kóstolás tudatosította bennük az evés lehetőségét, és megnövelte az ételek iránti vágyat.
Az sem mindegy, hogy a kóstolás közben mennyire vagy elterelve. Bizonyos iparági bölcsesség azzal számol, hogy minél jobban fókuszál a figyelmed a kóstolt termékre, annál pozitívabb élményt kötődhet hozzá. Érdekes módon néhány kutatás (Nowlis & Shiv, 2005; Shiv & Nowlis, 2004) éppen azt mutatta ki, hogy ha valamilyen feladattal elterelik a figyelmed, miközben megkóstolsz egy ételt, az később növelheti a választási hajlandóságodat az adott termék iránt. Ez valószínűleg azért lehet, mert az érzelmi (affektív) komponens – amely automatikusabb – erősebbé válik, míg a túlzottan analitikus gondolkodás adott esetben kritikusabbá tehet.
Az íz és a márkanév kapcsolata mindig is közkedvelt kutatási terület volt. Egy klasszikus vizsgálatban (Allison & Uhl, 1964) tapasztalt sörivókat kérdeztek meg, akik azt hitték, különböző márkákat kóstolnak. A vakteszt során azonban kiderült, hogy a legtöbben nem ismerték fel a kedvenc márkájukat, sőt a preferenciájuk sem különült el egyértelműen. Amikor viszont megnevezték a márkákat, ugyanazt a sört már magasabbra értékelték. Ugyanilyen hatást figyeltek meg (Bellizzi & Martin, 1982) országos (national) vs. generikus márkák esetében: egy ismert márkanév egyszerűen finomabbnak tűnik sok ember szemében, még ha az íz objektíven nem különbözik is. Ezt a jelenséget azzal is magyarázzák (Sprott & Shimp, 2004), hogy ha a fogyasztó előtte még nem kóstolt valamit, hajlamos a márkanév és az ár alapján dönteni (ezek az ún. extrinsic, vagyis külső jelzések), viszont ha lehetőség van egy valódi kóstolásra (egy belső, intrinsic tapasztalat megszerzésére), akkor az íz már befolyásolhatja a döntést. Így egy kevésbé neves márkának is lehetősége nyílik „kitörni”, ha tényleg jó a termék minősége. A schema congruity elmélete (Mandler, 1982) pedig rámutat, hogy ha valami csak mérsékelten tér el a várakozásaidtól, akkor azt pozitív meglepetésként élheted meg. Egy kevésbé híres márkánál kifejezetten erős pozitív hatás lehet, amikor kiderül, hogy az íze mégis magas minőségű.
Hasonló eredményeket kaptak (LeClerc, Schmitt & Dubé, 1994), amikor francia márkanéven futó joghurtot hasonlítottak angol nevű termékhez. A kóstolás előtt a francia brand „hedonikusabb” benyomást keltett, ezáltal kellemesebbnek, krémesebbnek, ízletesebbnek gondolták a résztvevők. A kóstolás után is fennmaradt részben ez a hatás, jól mutatva, mennyire erős a márkanév által keltett kulturális, érzelmi asszociáció. A csomagolás is torzíthatja az ízérzést (McDaniel & Baker, 1977). Előfordult például, hogy két teljesen azonos chipset tettek különböző csomagolásba, és bár az egyik tasak nagyon nehezen volt nyitható, a fogyasztók a nehezebben hozzáférhető chipset „ropogósabbnak”, „frissebbnek” érzékelték. Elképzelhető, hogy a nagyobb erőfeszítés és a fogyasztó fejében megjelenő következtetés („ezt csak azért készítették ilyen strapabíróra, hogy megőrizze a ropogósságot”) javította a termékről alkotott benyomást.
Az ízlelés, mint közvetlen terméktapasztalat, befolyásolja az attitűdöket is. Egy kutatás (Smith & Swinyard, 1983) szerint, ha a véleményed egy élelmiszerről a tényleges kóstoláson alapul, sokkal inkább összehangban lesz a későbbi vásárlási magatartásoddal, mint ha csak reklámok vagy barátok elbeszélései alapján alkottál képet. Néha viszont a külső körülmények miatt félreértelmezheted a saját élményedet. Ha például ajándékba kapod a kóstolást, vagy valamilyen külső tényezőre hivatkozva próbálod ki az új terméket, akkor ez befolyásolhatja, hogyan reagálsz a pozitív vagy negatív termékinformációkra (Scott & Yalch, 1980). Hiába lenne finom valami, ha közben úgy érzed, csak azért etted meg, hogy megfelelj a helyzetnek, lehet, hogy utólag kevésbé fogsz bízni a saját „ízélményedben”. Az előzetes percepciók szerepét (Roberts & Taylor, 1975) szintén nem szabad alábecsülni: ha erősen hiszel abban, hogy egy termék gyenge, akkor egy rövid kóstolás sem mindig elég, hogy meggyőzzön az ellenkezőjéről.
A szelektív információfeldolgozás és a „diagnosztikusság” kifejezetten izgalmas témává vált (Pechmann & Ratneshwar, 1992). Ha egy narancslé-sorozatot kóstolsz, és lehetőséged van vissza-visszatérni a mintákhoz, akkor sokkal pontosabban tudsz különbséget tenni közöttük, mintha szigorú sorrendben, időközökkel kóstolnád meg őket, és nem hasonlíthatnád össze közvetlenül. Ilyenkor nagyobb súllyal esik latba a tényleges íz, és kevésbé befolyásol az az előzetes elképzelés, hogy „ez a drágább valószínűleg jobb”, vagy „ez a gyártó híres, tehát biztos finom”. Másrészt, ha az ízteszt nem túl egyértelmű, és csak homályos emlékeid vannak, akkor megint a márkáról, árról, csomagolásról vagy egyéb külső tényezőkről szerzett benyomásaid fognak dominálni (Levin & Gaeth, 1988).
Még a már meglévő emlékeidet is manipulálhatják, ha kóstolás után találkozol egy erős reklámüzenettel (Braun, 1999). Előfordulhat, hogy a kampány annyira idealizálja az élményt, hogy később is arra emlékszel, mennyire csodás volt a termék, pedig a valós kóstoláskor lehet, hogy inkább semleges érzeted volt. Egyes kísérletek még azt is felvetették, hogy bizonyos hedonikus termékek képzeletbeli megízlelése erősebb lehet érzelmileg, mint a valós fogyasztás (Compeau, Grewal & Monroe, 1998). Ez természetesen függ attól, milyen termékről van szó, és milyen érzelmi kontextus övezi.
A brandtudat és az íz egyaránt szerepet játszanak abban, milyen termékeket kóstolsz meg és veszel végül. Egy kísérlet szerint (Hoyer & Brown, 1990) ha nincs előzetes márkaismereted, hajlamosabb vagy több variánst is megkóstolni, majd a minőség alapján választani. Viszont ha ismersz egy márkát, akkor sokkal kevesebb alternatívát próbálsz ki, és nagyobb eséllyel maradsz annál a brandnél, még ha a vaktesztek szerint nem is az a legjobb. Ez a lojalitás, vagy megszokás egyértelműen megnehezíti az új versenytársak piacra lépését, de ha egyszer be tudják bizonyítani, hogy a termékük jobb, akkor gyorsan rajongókat toborozhatnak.
Vannak kísérletek, amelyek csak érintőlegesen foglalkoznak a kóstolással, de egyértelműen megmutatják, mennyire fontos lehet a termékek és a márkák ízbeli megítélése. Egy vizsgálat (Maison, Greenwald & Bruin, 2004) például a Coke–Pepsi vaktesztet használta arra, hogy a résztvevők ízdiszkriminációs képességét felmérje, majd összevetette az implicitt és explicit preferenciákat. Kiderült, hogy akik tényleg pontosabban meg tudták különböztetni a két márkát, erősebb implicit preferenciát mutattak. Ez azt sugallja, hogy a mélyben, automatikusan működő preferenciák érzékenyebbek lehetnek a valós ízélményre, mint az explicit, „szavakkal kifejezhető” preferenciák.
A pozitív érzelmi állapotot más kutatók (Kahn & Isen, 1993) is górcső alá vették. Ha eleve jókedvűen érkezel vásárolni, hajlamosabb vagy többféle ízt és terméket kipróbálni. Ez azonban addig igaz, amíg nincs túl sok negatív jellemző a termék körül, mint például a rossz íz lehetősége vagy egészségügyi kockázatok. Amint ezek a negatívumok előtérbe kerülnek, a kezdeti jó hangulat kevésbé ösztönöz változatosságra.
Összességében az ízlelés és a terméktapasztalat rendkívül összetett módon formálják a fogyasztói választásokat. Minden apró részlet, a kóstolás körülményeitől kezdve a csomagolás nehézségéig, a márkanéven át a tudatos vagy tudattalan reklámhatásokig összeadódik, és befolyásolhatja, végül milyen ítéletet hozol egy termékről. Személy szerint marketingszakértőként és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzőjeként (Dajka Gábor) azt látom, hogy a márkák akkor tudnak igazán nagyot nyerni, ha a termék tényleges minősége – beleértve az ízét – összhangban van azzal az érzelmi és mentális képpel, amelyet a reklám és a csomagolás sugall. Különben még a legjobban sikerült vaktesztek sem garantálják a sikert, ha a vásárlók más motivációk vagy érzelmi berögződések miatt elzárkóznak az új formulától vagy márkától. Amikor azonban sikerül a fogyasztók fejében egy pozitív képet összekapcsolni a jó ízélménnyel, akkor egy erős, hosszú távon is fenntartható márkapozíció alakul ki. A kóstolás ugyanis emlékezetes és közvetlen tapasztalat, amelyet nehéz teljes mértékben más eszközökkel pótolni. Ezért én mindig azt tanácsolom az ügyfeleimnek, hogy ha lehetséges, adjanak lehetőséget a vásárlóiknak a valós kóstolásra, és tegyék ezt olyan helyzetben, ahol a termék minden más érzékszervi aspektusa is harmóniában van – a bolt atmoszférájától a háttérzenén át a vizuális megjelenésig. Ez a fajta integrált élmény az, ami maradandó hatást gyakorol a fogyasztói döntésekre.
