Amikor végiggondolod, miként fejlődik a gyerekek reklámértése és fogyasztói tudatossága, könnyen észreveheted, hogy 7–8 éves kor körül új fejezet nyílik az életükben. Ebben az úgynevezett analitikus szakaszban a kicsik már nem elégednek meg azzal, hogy szimplán élvezettel nézzék a színes, vidám reklámokat, hanem elkezdik felismerni azok szándékát és működését. Az a folyamat, ami 5–6 éves korban még csak körvonalazódik, ekkorra már testet ölt: a 7–8 éves gyerekek egyre nagyobb arányban tudják, hogy a reklámnak az a célja, hogy rávegyen valamire, legtöbbször a vásárlásra (Bever, Smith, Bengen & Johnson, 1975; Robertson & Rossiter, 1974; Rubin, 1974). Egyúttal fokozatosan kritikusabbá is válnak: a harmadikos-negyedikes korosztály jó része sejti, hogy a reklámok nem mindig mondanak teljes igazságot (Ward et al., 1977).
Ha szeretnéd számszerűen látni, milyen ugrásszerű a fejlődés, elég megnézned Robertson és Rossiter (1974) klasszikus kutatását, amelyben első, harmadik és ötödik osztályos fiúk reklámfelfogását vizsgálták. Míg az első osztályosoknak csak nagyjából a fele (52,7%) értette, hogy a reklámok meggyőzésre irányulnak, addig a harmadikosoknál már 87,1%, az ötödikeseknél pedig 99% fogalmazta meg, hogy a hirdetés készítői „el akarnak adni valamit”. Ez a nagyarányú fejlődés éppen azt jelzi, mennyire érzékenyen reagál a gyerekek gondolkodása a kognitív és szociális érettség növekedésére. A 8–9 évesek általában már bátran elmondják, hogy a reklámnak nemcsak a „vásárlók megsegítése”, hanem a meggyőzés (sőt olykor a megtévesztés) is célja, és ebben a folyamatban az érzelmi és a racionális elemek egyaránt szerepet kapnak.
Amikor a gyerekek egy ponton túl megértik a meggyőzési szándékot, előbb-utóbb felmerül bennük, hogy a reklám nem föltétlenül őszinte (Bever et al., 1975; Ward, 1972). A 8–10 éves korosztály nagy része odáig jut, hogy kritikus szemmel nézi a tévében látott vagy a neten felbukkanó hirdetéseket, és egyáltalán nem meglepődik azon, hogy a valóságban esetleg nem olyan jó az adott termék, mint ahogyan azt a reklám mutatta. Példaként idézhető Ward és munkatársai (1977) vizsgálata, amelyben a gyerekek sokkal szkeptikusabban viszonyultak a reklám állításaihoz harmadik és hatodik osztály között, mint mondjuk az óvodások vagy az első osztályosok. Az óvodások fele úgy gondolta, hogy a reklám „mindig igazat mond”, míg a harmadikosoknak már 88%-a, a hatodikosoknak 97%-a vélte úgy, hogy a reklám valójában gyakran túlzó vagy legalábbis részben pontatlan állításokat közöl. A nagyobbak nem csupán észlelték a túlzásokat, hanem az indokokat is meg tudták fogalmazni: szerintük a reklámkészítők csak azért dicsérnek valamit, hogy eladják, és ezért nem mindig megbízható, amit állítanak (Bever et al., 1975; Ward, 1972).
Mindezt akár nevezhetjük egyfajta „kognitív védelemnek” is. Ha a gyerek tudja, hogy a reklám célja a meggyőzés, és azt is sejti, hogy a cégek profitot szeretnének termelni, akkor már jobban odafigyel arra, vajon hisz-e a látott üzenetnek. A kezdeti feltevések szerint – amelyek a ’70-es években váltak népszerűvé (Robertson & Rossiter, 1974) – ez a kognitív védelem jelentősen mérsékli a hirdetések iránti fogékonyságot. Vannak viszont kutatások, amelyek azt bizonyítják, hogy a tudatos felismerés nem mindig vezet eltávolodáshoz a reklámozott termékektől. Például Christenson (1982) kísérlete azt mutatta, hogy a reklámok működéséről szóló edukációs tartalom után a gyerekek ugyan jobban tisztában voltak a manipulatív szándékkal és alacsonyabbnak ítélték a reklámok igazságtartalmát, mégis ugyanúgy vágytak a hirdetett termékre, mint azok, akik nem kaptak ilyen előzetes felvilágosítást. A magyarázat szerint sokszor hiába alakul ki az általános ismeret, ha a gyerek nem használja ezt a tudást a reklámnézés közben (Brucks, Armstrong & Goldberg, 1988).
Pont emiatt tűnik úgy, hogy a kognitív védelem akkor lép működésbe, ha a gyerek ténylegesen tudatosan aktiválja a tanult ismereteket. Amíg csak passzívan szemléli a reklámot, és nem gondolja át, „ez most vajon mennyire igaz, és mi az üzenet célja?”, addig még mindig elcsábulhat az ötletes, vonzó marketingtartalmaknak (Ross et al., 1984). A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy ha szeretnéd, hogy a gyerek valóban kritikusan lásson egy reklámot, akkor bátorítanod kell őt arra, hogy közben tegye fel a kérdéseit, és fejben „ellenőrizze” a hallott állításokat.
A márka- és termékismeret is nagy fejlődésen megy keresztül ebben az életkorban. A 7–8 évesek már egyre több márkanevet ismernek, főleg az olyan termékkategóriákból, amelyek a gyerekeknek szólnak: mesefigurás gabonapelyhek, reggeliző kekszek, édességek vagy játékok (Rossiter, 1976; Ward et al., 1977; McNeal, 1992). A nagyobbaknak meglepően pontos elképzelésük van arról, melyik márka milyen imázst vagy minőséget képvisel, és meg tudnak különböztetni akár több céget is ugyanazon a piacon (Rubin, 1974; Otnes et al., 1994). Előfordulhat, hogy már a 9–10 évesek között is komoly diskurzusok zajlanak arról, ki melyik kekszet szereti, és melyiknek „jobb az íze” vagy „menőbb a csomagolása”. Sőt, néhányan megemlítik, hogy láttak erről olyan reklámot, amiben a főszereplő gyerek hihetetlen kalandokba keveredett, miután evett a termékből.
Az analitikus szakasz ugyanakkor nem csak a márkák felszíni ismeretéről szól. A kutatások szerint a 8–10 évesek már elkezdik keresni a mélyebb, funkcionális kapcsolatot a termékek kategóriái között is (John & Sujan, 1990; John & Lakshmi-Ratan, 1992). Ha megnézed egy harmadikos-negyedikes gondolkodását, és megkéred őt, csoportosítson termékeket, akkor gyakran nemcsak szín vagy forma alapján válogat, hanem figyelembe veszi, hogy ez ruhanemű, az pedig élelmiszer. Ez a fajta logikus besorolás, ami a taxonómiai vagy funkcionális kapcsolatokon alapul, egyértelműen jelzi, hogy a kognitív fejlődés már a fogalmi szintet is érinti, és a gyermek elkezdi megérteni, mi az, ami igazán meghatároz egy kategóriát. Például kezdi felfogni, hogy a „gyümölcslé” és az „üdítőital” különbözik abban, hogy az egyik természetesebb, a másik mesterségesebb. Ez a gondolkodásmód segít abban, hogy a reklámokat is árnyaltabban tudja értelmezni, hiszen rögtön felmerül benne, vajon melyik kategóriáról van szó, és megfelel-e a reklám által hirdetett termék a saját csoportjának elvárásainak (Klees et al., 1988).
Az analitikus szakasz felfedezései még nagyobb horderejűek akkor, amikor szóba kerül a termékek szimbolikus jelentése. A gyerekek ekkor kezdik felismerni, hogy egy-egy termék, például egy autó vagy ruhadarab, többet jelenthet egyszerű használati tárgynál (Belk, Bahn & Mayer, 1982). Megjelenik a társadalmi státusz, a presztízs és a különböző szerepek felismerése, ami bámulatosan átrendezheti a gondolkodásukat. Belk és munkatársai (1982) olyan kísérleteket végeztek, amelyek során különböző autókat mutattak a gyerekeknek, és azt kérdezték, szerintük melyik autót vezeti mondjuk egy orvos, melyiket egy nagypapa. Az óvodásoknál még nem nagyon bukkant fel ez a szimbolikus gondolkodás, de ahogy haladtak előre az alsó tagozatban, egyre inkább értették a „nagy, szép autó – gazdag, idősebb tulajdonos” vagy „kisebb, olcsóbb autó – szerényebb anyagi háttér” összefüggéseket.
Ez azért is érdekes, mert ekkorra a gyerekek saját maguk is elkezdenek ítéleteket hozni másokról az alapján, hogy azok mit használnak. Felismerik, hogy a tárgyaknak van jelzésértékük, és ebben az életkorban már akár lenézhetnek valakit, akinek „nem menő” cucca van, vagy éppen felnéznek arra, akinek drága, márkás telefonja vagy ruhája van (Belk, Mayer & Driscoll, 1984; Mayer & Belk, 1982). Ez a folyamat persze összefügg a reklámokkal is, hiszen a hirdetések tudatosan használják a „sikeres” vagy „vonzó” szereplők imázsát, hogy azt társítsák egy-egy márkához. Vagyis a gyerek megtanulja, hogy a „menő termék” nemcsak önmagában lehet jó, hanem valamilyen társadalmi státuszt is jelez.
Én, Dajka Gábor marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője, sokszor látom, milyen meghökkentő, amikor a szülők ráeszmélnek, hogy már egy nyolcéves gyereknek is lehet kifinomult véleménye arról, melyik márka passzol a nagyobbak által képviselt „trendekhez”. Első pillantásra talán korainak tűnik, de mégis így működik: a reklámok és a kortársak által teremtett divathullámok könnyen elérik azt a korosztályt is, amelyről eddig azt hitted, hogy kizárólag rajzfilmek és mesekönyvek érdeklik. A reklám pszichológiája pontosan erre játszik rá: ha a gyerekek megtanulják, hogy egy bizonyos termék azért „klassz”, mert a tévében látott kamaszszereplő is azt használja, akkor gyorsan kialakul egy olyan vágy, ami egyáltalán nem biztos, hogy a termék valódi hasznosságáról szól.
Az analitikus szakasz tehát olyan, mint egy mentális ugródeszka: a 7–10 évesek már nemcsak a felszíni elemek alapján döntenek, hanem tudatosan vizsgálják a reklám, a márka és a társadalmi státusz összefüggéseit is. A hatás azonban nem automatikus, hiszen hiába rendelkezik a gyerek meggyőző tudással a reklám megbízhatatlanságáról, nem biztos, hogy ezt a tudást minden helyzetben ténylegesen alkalmazza (Christenson, 1982; Brucks et al., 1988). Ha éppen kedve támad egy csalogató csokoládéra a boldog figurás doboz miatt, vagyha egy akcióhősreklám annyira izgalmas, hogy nem gondolkodik a lehetséges túlzásokon, a kritikus gondolkodás akár pillanatokra háttérbe szorulhat.
Te magad is segíthetsz a gyereknek abban, hogy inkább figyeljen a belső „riasztórendszerére”, amikor felvillan egy csábító, de gyanúsan szép ígéreteket halmozó reklám. A tapasztalatok alapján ilyenkor működőképesek lehetnek az interakciós helyzetek: beszélgetés közben megkérdezheted, „Szerinted tényleg olyan gyorsabb ez a cipő, ahogy a reklámban láttad?” vagy „Miért akarhatja az a cég, hogy pont ezt a csokit vedd meg?”. Az analitikus szakaszban a gyerek már kifejezetten nyitott arra, hogy ilyesfajta kérdéseken gondolkodjon, és valószínű, hogy lelkesedni fog azért, ha vitázni, érvelni lehet. Ez az aktív feldolgozás pedig segít abban, hogy a passzív befogadás helyett a reklám értő és kritikus szemlélőjévé váljon.
A termékekről kialakuló tudás bővülése és a szimbolikus jelentések megértése egyben azt is jelenti, hogy a társas összehasonlítás felerősödik. Ebben a korban a gyerekek kifejezetten elkezdenek azon gondolkodni, hogy „Én milyen típusú vagyok? Mivel szeretnék azonosulni?”. Ha a barátoknál már van egy adott márka, lehet, hogy ő is szeretné, egyszerűen azért, hogy ne lógjon ki a sorból. A reklámok ráerősíthetnek ezekre a törekvésekre, hiszen szinte mindenhol azt üzenik, hogy ha egyvalakihez szeretnél hasonlítani, vagy éppen kitűnni, akkor „vedd meg ezt, vagy használd azt”. A kicsiknek azonban kevesebb a tapasztalatuk arról, hogy időnként az egyediség épp úgy lehet pozitív, mint a beolvadás a csoportba. Ez a megértés általában majd csak kiskamasz korban bontakozik ki igazán, de a magja már 8–10 évesen elkezd kialakulni.
A kutatók többsége azt mondja, hogy az analitikus szakasz épp azért kulcsfontosságú a későbbi fogyasztói magatartás szempontjából, mert ilyenkor dől el, milyen attitűdöt építenek fel a gyerekek a reklámokkal szemben. Ahogy korábban említettem, nem automatikus, hogy a szkepticizmus tényleg hatástalanítja a befolyásolást (Ross et al., 1984). Inkább arról van szó, hogy ha a gyerek tudja, hogy a reklám túlzó, és megtanulja magát ennek a tudásnak a segítségével megóvni a meggondolatlan vásárlástól, akkor reális eséllyel lesz kritikus felnőtt fogyasztó. Ha viszont nem tanulja meg tudatosan alkalmazni a reklámmal kapcsolatos ismereteit, könnyen előfordulhat, hogy a felszínen szkeptikus, valójában viszont ugyanúgy megveszi majd a csillogó dobozba csomagolt újdonságot, mint az, aki sosem gondolkodott a reklám pszichológiáján.
Az analitikus szakaszban látható fejlődés és az ebből adódó dilemmák jól mutatják, milyen összetett folyamat a gyerekek fogyasztói szocializációja. Ahogy a kognitív képességek bővülnek, a reklámipar is egyre kifinomultabb eszközökkel célozza a fiatalkorú közönséget, és nem fél megragadni azokat a szimbolikus és státuszra utaló üzeneteket, amelyek a leginkább rezonálnak a 8–10 éves korosztály vágyaival. Szülőként, pedagógusként vagy szakemberként mindebben segíthetsz: megmutathatod a gyerekeknek, hogyan érdemes a látott és hallott információkat feldolgozni, és hogy nem minden arany, ami fénylik a képernyőn vagy az interneten. Ha megtanulják a kicsik, hogy a reklámok célja nem más, mint egy bizonyos terméket vonzóvá tenni, és hogy ezt néha túldimenzionált ígéretekkel érik el, akkor nagyobb eséllyel lesznek megfontolt, önálló véleménnyel rendelkező felnőtt fogyasztók.
A következő generáció tudatossága pedig nem csak a marketingipar alakulásán múlik, hanem azon is, hogy ez a tudás miként ágyazódik be a családi életbe, az oktatási rendszerbe és a szélesebb társadalmi párbeszédbe. A 8–10 évesek talán még nem hoznak óriási anyagi vonzatú döntéseket, de a reklámok működéséről és céljáról szerzett tapasztalataik épp abban segítenek, hogy amikor később saját pénzből vásárolnak, felelősségteljesebben, kritikusan és átgondoltan tegyék. A kutatások szerint (Bever et al., 1975; Rossiter, 1976; John & Sujan, 1990) ezek az alapok jelentik a későbbi fogyasztói érettség előszobáját. Ha a gyerekek korán találkoznak azzal a gondolattal, hogy egy reklám nemcsak információforrás, hanem manipuláció is lehet, akkor idővel képesek lesznek a saját érdekükben cselekedni és valóban különbséget tenni a valódi igény és a mesterségesen gerjesztett vágy között.
Az analitikus szakasz lényegében arról szól, hogy a gyerekek a kognitív fejlődés révén elkezdik megérteni a kereskedelem és a kommunikáció alapvető mechanizmusait, és kritikusan szemlélik a marketinget, a márkaértékeket és a társas normákat. Ez a szemlélet segít abban, hogy ne csupán érzelmi alapon, hanem racionális megfontolásokkal is döntsenek, ugyanakkor a kísértés, hogy elhiggyék a reklámok minden szavát, továbbra is fennállhat. Ha okosan és tudatosan támogatod a fiatalokat abban, hogy felismerjék ezeket a hatásokat, és gyakorlati helyzetekben is alkalmazzák a reklámmal kapcsolatos ismereteiket, akkor valóban élhetnek a „kognitív védelem” adta lehetőséggel. Az analitikus szakasz ugyanis nemcsak az észlelésről és a megértésről szól, hanem a vágyak és preferenciák alakításáról is, amelyek a későbbi fogyasztói életút meghatározó sarokkövei lesznek.
