A fogyasztói pszichológia napjainkban virágzó tudományterület, amely a marketing, a kommunikáció, a pszichológia és más társadalomtudományok határán helyezkedik el. Rengeteg publikáció és kutatás jelenik meg a legkülönfélébb témákban, az attitűdöktől és a meggyőzés mechanizmusaitól kezdve a vásárlói döntési folyamatokig. Ahhoz azonban, hogy értsük, miként jutottunk el a modern fogyasztói pszichológia szemléletéhez, érdemes visszatekinteni a kezdetekre: a 19. század vége és a 20. század első fele volt az az időszak, amely lerakta az alkalmazott (vagy akkoriban „ipari”) pszichológia alapjait, és ebből vált ki később a fogyasztói pszichológia.
Ez a cikk mintegy hat és fél évtizedes (1895–1955) időszakot tekint át. Arra fókuszál, hogy a koraibb pszichológiai iskolák – a mentalista, a behaviorista és a dinamikus (Freud nyomán) – miként hatottak a reklám, a vásárlói viselkedés és a piac megértésére. Arra is kitér, hogyan alakult ki a „fogyasztói pszichológia” kifejezés maga, és hogy a kutatók és alkalmazók milyen vitákon és eredményeken mentek keresztül, míg megszülettek azok a kérdésfeltevések és módszerek, amelyek ma is ismerősek számunkra.
Maga a „fogyasztói pszichológia” elnevezés a korai időszakban még nem létezett. Helyette „alkalmazott pszichológiáról” beszéltek, és a kutatások főként a reklámra (scientific advertising) koncentráltak, majd idővel a személyes eladás (salesmanship) és más témák is megjelentek. A források és előzmények nagy része az akkori ipari pszichológia (industrial psychology) része volt, amely az Amerikai Pszichológiai Társaságon belül sokáig a 14. divízióhoz kapcsolódott. Csak később, 1960 körül jött létre a fogyasztói pszichológiai divízió (Division 23), jelezve, hogy ez a terület önálló entitássá nőtte ki magát.
Az alábbiakban tehát áttekintjük, melyek voltak a legfontosabb állomások 1895 és 1955 között, kik voltak a korszak úttörői, milyen nézeteltérések és viták kísérték a diszciplína megszületését, és hogyan járultak hozzá ezek a korai munkák a modern fogyasztói pszichológia alapfogalmaihoz.
1. Történeti háttér: A 19. század vége és a reklám térnyerése
1.1. A reklámipar megszületése
A 19. század második felében az Egyesült Államokban robbanásszerűen fejlődött az ipar és a közlekedés, ami lehetővé tette a távoli piacok elérését, és gyors ütemben alakultak ki a nagyvárosok. Az új termékek sokasága és a tömeggyártás szükségessé tették, hogy a vállalatok reklámok útján hívják fel magukra a figyelmet. Ekkor jelentek meg az első szervezett hirdetési vállalkozások, reklámügynökségek és szakmai szervezetek, amelyek célja az volt, hogy a fogyasztót hatékonyabban lehessen elérni.
A 19. század végén két iskola alakult ki a reklámozásról:
1. Racionális iskola: Az ember alapvetően racionális, a reklám célja pusztán tájékoztatás (árak, terméktulajdonságok). A fogyasztók úgyis a legjobb ár-érték arány mellett döntenek.
2. Nem racionális (emocionális) iskola: Az emberek érzelmei befolyásolhatók, manipulálhatók, ezért a reklám inkább a vágyakra, szimbolikus vagy esztétikai tényezőkre épít.
A korai pszichológusok többnyire az első iskolával szemben azt vallották, hogy a tudományos módszerekkel mérhető, hogyan hatnak a reklám üzenetei a „nem racionális” folyamatokra, például a figyelem, az érzelmek és a szokások terén.
1.2. Az egyetemi pszichológia: Wundt, James és a mentalizmus
Wilhelm Wundt (1832–1920) német laboratóriumában, valamint William James (1842–1910) Harvardon arra törekedtek, hogy a pszichológiát először „tiszta” tudományként műveljék. Az introspekció, a tudatfolyamatok és a figyelem voltak a kulcsfogalmaik. Ugyanakkor néhány diák (pl. Hugo Münsterberg, aki maga is Wundt tanítványa volt) már érdeklődött az alkalmazott területek iránt, de a „tiszta” pszichológusok ezt kezdetben nem nézték jó szemmel. A 20. század elején viszont egyre több tanítvány fordult az ipar, a reklám és az értékesítés felé.
2. Az első úttörők (1895–1930)
2.1. Edward Wheeler Scripture és Harlow Gale
• E. W. Scripture (1895): Az elsők közt írt a figyelemről és a szenzoros ingerek intenzitásáról a reklámban. Bár nem végzett sok konkrét kísérletet, felhívta a figyelmet arra, hogy a „bigness” vagy „erős fényhatás” megragadhatja a fogyasztó figyelmét.
• Harlow Gale (1900): Az első „valódi” kísérleti munkákat végezte a reklám terén, pl. tachisztoszkóp segítségével vizsgálta, mennyi ideig marad észlelhető egy hirdetés. Emellett kérdőíves felmérést is küldött ki reklámszakembereknek arról, hogyan lehet a figyelmet felkelteni.
Bár ezek a kutatások ma primitívnek tűnnek, fontos úttörő lépések voltak a reklám pszichológiai tanulmányozásában.
2.2. Walter Dill Scott
Walter Dill Scott (1869–1955) az első amerikai „üzleti pszichológusnak” tartott szakember. A Wundt–Titchener mentalista megközelítésből indulva azonban sokkal inkább az alkalmazott feladatok érdekelték, például a figyelem, a szuggesztió és az érzelmek szerepe a reklámban. Több könyvet írt:
1. The Theory of Advertising (1903)
2. The Psychology of Advertising (1908)
Ezekben a művekben a figyelem mechanizmusát (önkéntelen odafordulás, sugallat) és az ismétlés jelentőségét emelte ki. Gyakorlati tippeket is adott a reklámokban dolgozók számára, például hogyan lehet a „közvetlen parancsot” (pl. „Vedd meg most!”) használni.
2.3. Daniel Starch
Daniel Starch (1883–1979) szintén a mentalista hagyomány képviselője volt, de hangsúlyozta a mérés objektív módszereit. Laboratóriumi kísérletek és felmérések sorát végezte, hogy igazolja elméleteit. Két fontos könyve is megjelent:
1. Principles of Advertising (1910)
2. Advertising: Its Principles, Practice, and Technique (1914)
Starchnál már megjelenik a „könnyű elképzélhetőség” (imagery) és a „vonzó illusztrációk” témája. A hirdetési kampányokat objektív számokkal igyekezett értékelni (pl. Starch Recognition Procedure), ami akkoriban innovációnak számított.
2.4. Behaviorista kihívás: Hollingworth, Strong és a Columbia-csoport
A mentalista nézetekkel szemben az 1910-es évektől egyre erősödött a behaviorizmus, amelyet John B. Watson és Edward Lee Thorndike hirdetett. E szemlélet szerint a belső tudatállapot kevésbé fontos, mint a külső ingerek–válaszok kapcsolata, a megerősítés és a kondicionálás.
• Harry Hollingworth (1880–1956): 1913-tól kezdve számos laboratóriumi és terepkísérletet végzett a reklám témájában, a megerősítés (reinforcement) szerepét kiemelve.
• Edward K. Strong Jr. (1884–1963): A reklámhatás mérésében bevezette a felidézés (recall), felismerés (recognition) és egyéb objektív mutatók alkalmazását.
• John B. Watson: Miután a Johns Hopkins Egyetemről el kellett távoznia, a J. Walter Thompson reklámügynökségnél dolgozott, ahol gyakorlatban hasznosította a kondicionálás és az asszociáció alapelveit.
2.5. Példák: mechanical features, méret, szín és elhelyezés
A 20. század elején sokan vizsgálták, hogy a hirdetésekben a betűtípus, a kép mérete, a szín használata stb. hogyan befolyásolja a figyelmet és az emlékezeti rögzülést. Néhány eredmény:
• A nagyobb méretű képek, erősebb színek több figyelmet vonzhatnak.
• Bizonyos tanulmányok szerint azonban ez csak kezdeti előny, később kiegyenlítődhet.
• A színnel kiegészített hirdetéseknél gyakran jobb felidézés mutatkozott, de a nem megfelelő, zavaros színhasználat épp ellenkező hatást eredményezhetett.
3. Az 1930-as évek: újabb kérdések és módszerek
3.1. A rádióreklám felbukkanása
Az 1930-as években a rádió forradalmasította a reklám világát. Számos kísérlet vizsgálta, hogy az auditív úton bemutatott hirdetések mennyiben különböznek a vizuális (nyomtatott) reklámoktól. Példák:
• Stanton (1934) és Dewick (1935): Különböző rádió- és printanyagokat mutattak be, majd mérték a felismerést, visszaemlékezést. Sokan meglepődve tapasztalták, hogy hosszabb távon az auditív úton bemutatott hirdetések akár jobban is rögzülhetnek.
• Cantril & Allport (1935), Kornhauser & Lazarsfeld (1937): A hallgatók attitűdjét mérték a rádióreklámokkal szemben. Kiderült, hogy a fogyasztók gyakran ellenszenvet éreznek a megszakított műsorszolgáltatás miatt.
3.2. Részletesebb kísérletek: color, position, clutter
A nyomtatott reklámnál a következő tényezők kerültek előtérbe:
• Szín: Volt, aki nem talált különbséget (Nixon, 1926), mások viszont kimutatták, hogy a színes hirdetés több figyelmet kap, és hosszabb távon jobb felidézést is eredményez.
• Elhelyezés (jobb oldal vs. bal oldal, felső vs. alsó pozíció): A kutatási eredmények vegyesek. Általánosságban a „megfelelőbb” pozícióban lévő és nagyobb méretű hirdetés hatékonyabb, de a kontextus, a vizuális zsúfoltság (clutter) is döntő tényező lehet.
• Clutter (zsúfoltság) és a kognitív teher: Minél több hirdetés szerepel egy oldalon vagy újságban, annál nagyobb a reklámfáradtság, és annál kevesebb emlékezés mutatkozik az egyes hirdetésekre.
3.3. Az értékesítési (sales) kutatások felívelése
Egyre többen kezdték kutatni, hogy milyen személyiségjegyek vagy viselkedési formák jellemzik a jó értékesítőt. Ide tartoztak pl.:
• Ascendancia/önbizalom, extrovertáltság, agresszió készsége, társas készségek.
• A „bújtatott” tanulmányok szerint a pszichológiai alkalmasság, az érzelmi stabilitás és a célorientáltság is meghatározhatja az értékesítési teljesítményt.
4. A módszertani viták és újítások (1930–1945)
A kezdeti egyszerű felismerés/megnevezés (recognition) és felidézés (recall) tesztek a kritikák kereszttüzébe kerültek. Például:
• Link (1934) és mások azt kifogásolták, hogy a résztvevők tippelhetnek, illetve a laboratóriumi helyzet mesterséges, így nem biztos, hogy a valódi figyelmi/érzelmi reakciókat mérik.
• Eye-tracking és galvanikus bőrreakció: Egyes kutatók kifejlesztettek új apparátusokat, pl. a Purdue Eye Camerát (Nixon, 1924), amellyel azt rögzítették, hova néznek az olvasók, illetve a bőrellenállás-méréseket is alkalmazták (Ruckmick, 1939).
Emellett a kutatók elkezdték komolyabban feltenni a kérdést: Hogyan zárjuk ki a múltbeli hirdetések hatását (pl. mennyire ismeri már a fogyasztó a márkát)? Hogyan mérjük a szituációs tényezőket (pl. a termék relevanciája)? Ez a módszertani igény később a marketingkutatás erős standardizálásához vezetett.
5. Az 1940-es évek és a háború utáni fellendülés
5.1. Váltás a „hirdetésről” a szélesebb értelemben vett fogyasztói magatartásra
A II. világháború végén az amerikai gazdaság újra beindult, az ipar felfutott, a polgárok többet tudtak költeni, és a cégeknek érdekükben állt alaposabban megérteni a fogyasztói döntések mozgatórugóit. Példák:
• Kólaíz-tesztek (Pronko & Bowles, 1948; 1949): Kiderült, hogy az emberek gyakran nem képesek konzisztensen megkülönböztetni a különböző kólákat vaktesztben. Ez megkérdőjelezte a pusztán minőségalapú választás képét.
• Vásárlási helyválasztás (Heidingsfield, 1949): Miért mennek egyes vásárlók bizonyos áruházakba? Az adatok szerint a termékkínálat, árak, környezet, kiszolgálás mind fontos szempont.
5.2. Új kutatási vonalak: a motiváció és a projektív technikák
Az 1940-es években egyre többen – köztük Ernest Dichter – kezdték hangoztatni, hogy a klasszikus módszerek (kérdőívek, felismerési tesztek) nem mindig tárják fel a rejtett vágyakat, szorongásokat, gátlásokat. A „motivációs kutatás” ehelyett olyan mélyinterjúkra és projektív technikákra támaszkodott, amelyek pszichoanalitikus alapokon keresik a fogyasztó tudatalatti mozgatórugóit.
Ernest Dichter
• Bécsi psychoanalitikus, 1937-ben költözött az USA-ba.
• Az 1940-es években a hirdetési ügynökségeknek dolgozott, „szimbolikus” kutatásokkal magyarázva, hogy pl. egy instant kávé miért vált ki ellenérzést (lásd Haire híres tanulmánya, 1950).
• Szemben állt az akkori „kvantitatív” kutatókkal (Gallup, Politz), és azt vallotta, hogy a mélyebb, gyakran tudattalan motivációk feltárásának kulcsa a hosszabb, kvalitatív interjú.
5.3. George Katona és a makrogazdasági összefüggés
George Katona (1960) volt az, aki a „fogyasztói bizalom” (consumer confidence) szerepét emelte ki a makrogazdasági folyamatokban. Az általa vezetett felmérések és indexek bizonyították, hogy a fogyasztói magatartás szoros összefüggést mutat a pénzügyi szándékkal, az optimizmussal vagy pesszimizmussal, és nem pusztán a jövedelem függvénye. Így a pszichológiai tényezők makrogazdasági jelentősége is egyre inkább elismertté vált.
6. A fogyasztói pszichológia formális megszületése (1955–1960)
Az 1950-es években kibontakozott a motivációs kutatások korszaka (pl. Dichter, Haire), egyre több reklámkutató cég jelent meg, és a piackutatás is egyre kifinomultabb módszereket kezdett alkalmazni. Emellett három fontos tankönyv is megjelent a fogyasztói viselkedésről:
1. John Howard és Jagdish Sheth: The Theory of Buyer Behavior (1969; korábbi változata 1965)
2. Francesco Nicosia: Consumer Decision Process (1966)
3. James Engel, David Kollat és Roger Blackwell: Consumer Behavior (1968)
Ezek a könyvek már komplex modelleket nyújtottak a motiváció, a percepció, a tanulás és az attitűdök összefüggéseiről, kvázi lezárva a „primitív” korszakot, és bevezetve a modern, elméletvezérelt fogyasztói viselkedés-kutatást.
6.1. Division 23, APA
Az Amerikai Pszichológiai Társaság (APA) 1960-ban hozta létre a 23. divíziót (Consumer Psychology), jelezve, hogy a reklámok és a vásárlói döntések vizsgálata jogosult egy önálló keretre a szakmai világban. Ez a lépés lezárta az addigi vitákat, miszerint a fogyasztói pszichológia csupán az ipari/alkalmazott pszichológia része-e. A törekvés a marketingesekkel való együttműködésben is kiteljesedett, hiszen ekkoriban vált teljesen elfogadottá, hogy a pszichológiai tudás a piaci folyamatokat érdemben segítheti.
Összegzés: A fogyasztói pszichológia útja és öröksége
Az 1895 és 1955 közötti közel hat évtized során a „fogyasztói pszichológia” – akkoriban általában „alkalmazott pszichológia” néven – fokozatosan alakult ki, főként a reklámkutatásokból. A mentális, behaviorista és dinamikus pszichológiai elméletek mind hozzátettek valamit a ma ismert fogyasztói magatartás megértéséhez:
1. Mentalista (figyelem, asszociáció, introspekció)
• Első kísérletek a figyelemfelkeltésről, az asszociációk jelentőségéről (Gale, Scott, Starch).
2. Behaviorista (megerősítés, kondicionálás)
• Watson és kollégái rámutattak, hogyan lehet a reklám ingereivel létrehozni vagy megerősíteni vásárlói szokásokat. Hollingworth és Strong laboratóriumi kísérletei is itt gyökereztek.
3. Dinamikus (mélyebb motivációk, érzelmi mozgatórugók)
• A Freud nyomán kialakult motivációs kutatások (Dichter) és az ösztönök, érzelmek szerepe (McDougall, ill. Woodworth S–O–R modellje) hangsúlyozták a tudattalan, érzelmi tényezőket.
A terület 1960 körül kapott hivatalos elismerést a Division 23 (Consumer Psychology) megalakulásával az APA-n belül. Azóta a fogyasztói pszichológia még inkább interdiszciplináris: a marketing, a kommunikáció, a viselkedési közgazdaságtan és a társadalomtudományok mind beleolvadtak, és a módszertan is nagyot fejlődött (kísérletek, mezőkutatások, neuromarketing, Big Data, online analitikák, stb.).
Visszatekintő értékelés
Ezek a korai kutatók – noha módszereik és elméleteik nem mindig állták ki a későbbi korok követelményeit – megalapozták a reklám- és fogyasztáskutatást. A mechanikai jellemzők (szín, méret, elhelyezés) és a figyelemfelkeltés tanulmányozása nyitotta meg az utat a kognitív, affektív és társas folyamatok részletesebb vizsgálatának. Mindez bizonyítja, hogy a fogyasztói pszichológia gyökerei több mint száz évre nyúlnak vissza, és számos korai gondolat meglepően időtálló. A ma marketingese, reklámszakembere vagy tudósa is talál értékes előzményeket ezekben az úttörő munkákban.
Kitekintés
Az 1960-as évektől kezdve a fogyasztói pszichológia még szorosabban kapcsolódott a marketingdiszciplínához, a vállalati piackutatáshoz és az akadémiai világ új keletű folyóirataihoz (pl. Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology). A korábban ismeretlen témák (pl. attitűdfeldolgozás, információkeresés, márkaidentitás) mára központi jelentőségűvé váltak. A korai évtizedek kísérleti eredményeinek jó része beépült a modern elméletekbe, sőt újraértelmezve, finomítva éli tovább hatását.
Összességében elmondható, hogy 1895-től 1955-ig olyan alapművek, kutatások és pszichológiai iskolák születtek, amelyek lerakták a fogyasztói pszichológia máig tartó fejlődésének sarokköveit. A korai laboratóriumi mérések, a terepkísérletek, a motivációs interjúk és a statisztikai módszerek mind előkészítették azt a sokszínű szemléletet, amelyből a modern fogyasztói pszichológia végül kinőtt.
Irodalomjegyzék (példák a hivatkozásokra)
1. Adams, H. F. (1916). Advertising and its mental laws. New York: Macmillan.
2. Cantril, H., & Allport, G. W. (1935). The psychology of radio. New York: Harper and Brothers.
3. Dichter, E. (1947). Psychology in marketing research. Harvard Business Review, 25, 432–443.
4. Gale, H. (1900). On the psychology of advertising. In Psychological studies. Minneapolis: Author.
5. Hollingworth, H. L. (1913). Advertising and selling: Principles of appeals and responses. New York: Appleton.
6. Katona, G. (1960). The powerful consumer. New York: McGraw-Hill.
7. Scott, W. D. (1903). The theory of advertising. Boston: Small, Maynard & Co.
8. Starch, D. (1914). Advertising: Its principles, practice, and technique. Chicago: Scott, Foresman.
9. Watson, J. B. (1913). Psychology as the behaviorist views it. Psychological Review, 20, 158–177.
10. Wundt, W. (1874). Principles of physiological psychology. (Alapmű, német kiadás).
(A fenti hivatkozások illusztratívak, követve a kor néhány fontos művét és a cikkben említett példákat. Az eredeti forráslista hosszabb és a fejezetek részleteiből áll.)
