Sokan úgy gondolják, hogy a marketing világa távol áll a pénzügyi ismeretektől és a befektetési szemlélettől, de a mai üzleti környezetben egyre inkább látszik, hogy ez a két terület szorosan összefonódhat. A globalizált piacon erőteljes a verseny, a vállalkozásoknak pedig egyszerre kell figyelniük a növekedési lehetőségekre, a stabilitásra, az átlátható működésre és a versenyképes piaci pozícióra. Ha egy marketinges rendelkezik VAP – Vagyon, Alap, Portfóliókezelő (befektetéskezelő) vizsgával, akkor a tervezés, az eredmények értékelése és az erőforrások felhasználása során olyan stratégiai szemléletmódot hoz a cég életébe, amely tartósan képes befolyásolni a vállalat növekedési pályáját.
Az elmúlt évtizedekben radikálisan megváltozott a marketing szerepe. A klasszikus reklámhadjáratok és a pusztán figyelemfelkeltésre épülő kampányok ideje lejárt, helyette az összetett, adatvezérelt, célzott és mérhető stratégiáké lett a főszerep. Már nem elég, ha egy marketingszakember érti a kreatív folyamatokat vagy a fogyasztók viselkedését, hiszen az online térből, a social mediából és a különféle statisztikákból naponta áramlik be az információ, amit nem csupán elemezni, hanem értelmezni is kell. Egy 2021-ben végzett Európai Marketingkutató Intézet (EMRI) tanulmány (Bergh & Olsen, 2021) rámutatott arra, hogy a megkérdezett vállalatok 68%-ánál a marketingstratégiák kidolgozásához legalább annyi pénzügyi jellegű adatot használtak, mint piackutatási adatot. Ez azt jelenti, hogy a jól képzett marketingesnek már nem csupán szövegírói vagy online hirdetési ismeretekre van szüksége, hanem pénzügyi és befektetési szemléletre is, amellyel sokkal realisztikusabban tudja felmérni a lehetséges kockázatokat és megtérüléseket.
Egy VAP vizsga – Vagyon, Alap, Portfóliókezelő – pénzügyi ismeretek széles skáláját foglalja magában. Ide tartozik a befektetési alapok működésének megértése, a kockázatkezelési technikák ismerete, a portfóliódiverzifikáció fontosságának átlátása és a vállalati pénzügyi alapok olyan mértékű ismerete, amely jelentősen felülmúlja azt, amit egy átlagos marketingeskolán tanítanak. Ha egy marketinges képes átlátni a vállalkozás befektetési koncepcióját és pénzügyi hátterét, akkor a kampányok tervezése során nem csupán a kreatív ötletekre fókuszál, hanem tudatosan figyelembe veszi, hogyan válnak a marketingköltségek hosszú távú befektetéssé, és miként támogatják a cég likviditását, fejlődését és pénzügyi stabilitását. A University of Cambridge 2020-ban publikált tanulmánya (Rogers & Bailey, 2020) megállapította, hogy azok a vállalatok, amelyeknél a marketingvezetők rendszeresen bevonják a befektetési ismeretekkel rendelkező csapattagokat a stratégiai döntésekbe, 30%-kal magasabb eséllyel hozzák a tervezett megtérülést a kampányok során, mint azok, ahol a marketingteljesítmény pusztán kreatív szemléletmódra támaszkodik.
Ha jobban belegondolsz, a marketing során is rendszeresen számolnod kell kockázattal. Előfordulhat, hogy egy új piacra lépnél be, egy teljesen új termékkategóriát dobnál piacra, vagy nagyobb összegeket fordítanál reklámra anélkül, hogy biztosan tudnád, megtérül-e. A VAP vizsga birtokosa a marketingtervezésbe könnyebben beleépíti a kockázatoptimalizálást. Ez a hozzáállás többek között arra is kiterjed, hogyan érdemes allokálni a kampánybüdzsét a különböző online és offline csatornák között, milyen mérőszámok alapján értékeled az eredményeket, és hogyan tudod a kevésbé hatékony eszközöket időben kiszűrni. A befektetéskezelői szemlélet szerint a túlzott fókusz egyetlen csatornára – például csak Facebook-hirdetésekre, vagy kizárólag influencer-együttműködésekre – komoly kockázati tényező, hiszen ha az adott csatornán épp valamilyen algoritmusváltozás vagy szabályozás történik, könnyen veszélybe kerülhet a cég bevétele. A VAP végzettséggel rendelkező marketinges segít abban, hogy a portfóliókezeléshez hasonlóan tudd szétszórni és diverzifikálni a marketingköltségeket, és időben reagálj a piaci változásokra.
A gazdasági szemlélet ebben az esetben nem azt jelenti, hogy kevésbé lennél kreatív, vagy hogy háttérbe szorulnának az ötletek. Éppen ellenkezőleg. Egy egészséges pénzügyi keretrendszer támogatja a merészebb stratégiákat is, hiszen ha kellően átgondolt befektetéssel dolgozol, akkor bátrabban kísérletezhetsz, és közben mérni is tudod a hatékonyságot. Ha valami nem működik, a portfóliószintű megközelítés segít a veszteségeket is minimalizálni, és lehetőséget ad az erőforrások gyors átstrukturálására. Ezt egy 2019-es McKinsey-jelentés (McKinsey, 2019) is alátámasztja, amely kimutatta, hogy a rendszeresen felülvizsgált és diverzifikált marketingbüdzsé 40%-kal nagyobb eséllyel térül meg pozitívan három éven belül, mint az a stratégia, ahol a költségeket egyetlen csatornára koncentrálták.
Érdemes feltenni a kérdést, miért olyan lényeges a pénzügyi gondolkodás a marketingben. A mai fogyasztó figyelme rendkívül töredezett, a brandek iránti lojalitás kevésbé stabil, mint korábban, és a legszokatlanabb piaci helyzetek is gyorsan alakíthatják a keresletet. Elég egyetlen gyenge pont a kampányban, és a versenytársad máris elcsábítja a vásárlókat. Ráadásul egyre több a startup, amelyek a gyors növekedés érdekében gyakran kockázati tőkét vagy nagy összegű befektetést vonnak be, és a marketingbüdzsé emelésével kívánják meghódítani a piacot. Ha ilyen helyzetben vagy, rendkívül hasznos egy olyan szakember, aki a befektetési logikát követve láttatja, mennyi pénzügyi erőforrásra lesz szükség a növekedéshez, és mely csatornákra érdemes szélesebb portfóliót létrehozni, illetve mely csatornákat érdemes esetleg kivezetni a kampánymixből.
Nagy kérdés, hogy a VAP-vizsgával rendelkező marketinges milyen szemléletet hoz a csapatmunkába. A befektetések világában központi szerepet játszik a transzparencia, az eredmények pontos nyomon követése és az, hogy a döntéshozó ne ragaszkodjon görcsösen a korábbi elképzeléseihez, ha a számok mást mutatnak. Ez a rugalmas gondolkodás igencsak közel áll a modern marketinghez, ahol a folyamatos A/B tesztelés, a mérésekre épülő optimalizáció és a gyors kísérletezés mindennapos tevékenységnek számít. Egy 2022-es Harvard Business Review-cikk (Miller & Wu, 2022) is hangsúlyozta, hogy a jövő marketingese sok tekintetben hasonló feladatokat lát el, mint egy portfóliókezelő: figyeli a változó trendeket, elemzi az adatokat, menedzseli a kockázatokat, és gyors reakcióidővel átcsoportosítja az erőforrásokat, ha a piac más irányt vesz.
Ha megnézed a vállalkozások pénzügyi vagy épp marketinges kudarcait, jól látható, hogy sokkal ritkább esetben a helytelen vagy kreativitást nélkülöző kampányok állnak a háttérben, és sokkal gyakrabban a pénzügyi tervezés vagy a kockázatkezelés hiánya. Egy induló cég esetében például könnyen megtörténhet, hogy minden pénzt azonnal a reklámokra költenek, miközben elfogy az a tőke, amire a technológiai fejlesztéshez vagy a humánerőforrás bővítéséhez lenne szükség, így a kampányok hosszú távon nem hoznak fenntartható eredményt. Ezzel szemben, ha egy marketinges VAP-tudással rendelkezik, előre számol azzal, hogy a gyors növekedés egyúttal gyors költségnövekedést is jelent, és megpróbálja úgy alakítani a reklámstratégiát, hogy a bevétel- és profitcélok párhuzamosan fejlődjenek.
Sokat számít az is, hogy a marketinges mennyire tud kapcsolódni a vállalat pénzügyi vezetőihez, befektetőihez, tulajdonosaihoz. A VAP-vizsga egyfajta közös nyelvet teremt, hiszen aki letette ezt a vizsgát, érti a befektetések alapfogalmait, képes beszélgetni tőzsdei mozgásokról, trendekről, makrogazdasági folyamatokról, és mindezt összefüggésbe tudja hozni a vállalat piaci jelenlétével. Egy Deloitte-tanulmány (Deloitte, 2023) kimutatta, hogy a vállalatok 52%-ánál jelentős kihívást jelent a marketingosztályok és a pénzügyi osztályok közötti kommunikáció hiánya, ami gyakran téves célkitűzésekhez és pazarló kampányköltségekhez vezet. Ha azonban a marketingesek nyelvezete közelebb áll a befektetéskezelésben jártas felsővezetők nyelvéhez, akkor a stratégiai megbeszéléseken sokkal gyorsabban kialakul a közös nevező, és csökken a rossz döntések rizikója.
Szerintem, mint Dajka Gábor marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője, óriási előnyt jelent, ha egy marketinges képes a vállalkozásod erőforrásait pénzügyi befektetésként kezelni. Ez ugyanis azt üzeni a csapatnak, hogy nem pusztán arról van szó, hová tegyünk ki egy plakátot vagy mikor indítsunk Facebook-kampányt, hanem arról, hogy minden egyes elkötött forint egy hosszú távú befektetés a vállalat jövőjébe. Ezzel a szemlélettel csökken a pénzszórás esélye, és még a kreatív ötletek is jobban megtérülő pályára kerülhetnek, mert stratégiai koncepcióba ágyazódnak. A marketing ilyenkor nemcsak hangzatos dizájn és ügyes manipuláció, hanem szakmailag alátámasztott, pénzügyileg is fenntartható folyamat.
A VAP-vizsgával rendelkező marketinges a vállalati kultúrádba is újfajta fegyelmet hozhat. A rendszeres beszámolók, a teljesítménymutatók pontos követése, az eredmények racionális értékelése mind része ennek a gondolkodásmódnak. Még ha elsőre szigorúnak is tűnik, valójában csapaton belül erősebb bizalmat eredményezhet, hiszen mindenki tudja, hogy mihez képest és milyen célok alapján folyik a munka. Az eredmények reális visszacsatolása segít abban, hogy időben észrevegyétek a hibákat vagy a piac változásait, és a portfóliókezelői gondolkodásnak megfelelően finomhangoljátok a folyamatokat. Egy 2020-as PwC-felmérés (PwC, 2020) szerint a transzparens működés és a pénzügyileg is tudatos marketinges együttműködés legalább 25%-kal csökkenti a projekttel kapcsolatos kockázatokat, miközben 15%-kal növelheti a megtérülési rátát az első két év során.
Azok a cégek, amelyeknél a marketing hagyományosan különálló szigetként működik, gyakran panaszkodnak arra, hogy nincs valódi beleszólásuk a cég pénzügyi stratégiájába. A VAP-végzettség azonban valós hidat épít a marketing és a befektetési, pénzügyi részleg között, hiszen a szakember érti mindkét terület szempontjait. Könnyebben tárgyal a CFO-val, a befektetőkkel, és olyan adatokra hivatkozva tudja képviselni a marketing érdekeket, amelyeket a pénzügyesek is elfogadnak. Ez a kapcsolat általában megnöveli a marketingkeret hosszú távú fenntarthatóságát, mert a kampányok eredménye nem csak a rövid távú eladásokban mutatkozik meg, hanem a cégérték növekedésében is, amit mérni és tervezni is lehet.
A befektetéskezelői gondolkodás azért is segíti a marketinget, mert egyszerre támogatja a kreatív és az analitikus agyfélteke összehangolt működését. A VAP-vizsga megköveteli, hogy a jelölt ismerje a piac mozgatórugóit, értse a kockázati tényezőket, és képes legyen komplex helyzetekre gyorsan és rugalmasan reagálni. Ez a fajta rugalmasság a marketing alapja is. Egy 2023-as MIT Sloan Management Review-ban megjelent kutatás (Anderson & Li, 2023) szerint a marketingesek 60%-a érzi úgy, hogy a folyamatos adatelemzés és pénzügyi tudatosság teszi lehetővé, hogy kampányaikat célzottan finomítsák, és a legújabb fogyasztói trendeket is azonnal beépítsék a kommunikációba. Ez a szintű tempó a versenytársakkal szemben is jelentős előnyhöz juttathat, hiszen a piacgyorsaság a mai világban sok esetben kulcstényező abban, hogy ki kerül ki nyertesen egy-egy piaci helyzetből.
Természetesen nem arról van szó, hogy csak akkor lehetsz sikeres marketinges, ha van VAP-vizsgád, de kétségtelen, hogy az ebben rejlő plusz pénzügyi és befektetési rálátás segíthet megelőzni azokat a vakfoltokat, amelyekbe sok marketinges belefut. Rengeteg pénzt lehet elkölteni reklámra anélkül, hogy valódi megtérülést érnél el, de a megfelelő pénzügyi stratégia és a marketing összehangolása ezt a kockázatot jelentősen csökkenti. A marketing ugyanis nem csupán a brandépítésről szól, hanem arról is, hogy a cég jövőbeni bevételeit, profitabilitását és piaci pozícióját tartósan megerősítsd. Ez kizárólag akkor működik igazán, ha a döntések megalapozottak, és nem csupán érzésekre épülnek, hanem adatokra és pénzügyi logikára is.
A VAP-vizsgával rendelkező marketinges nem biztos, hogy minden kérdésedre fejből vágja a választ, de nagy eséllyel tájékozottabb lesz abban, hogyan érdemes előre kiszámolni, hogy egy új célközönség elérése milyen befektetési megtérülést hozhat, hogyan lehet egy profi csapattal minimalizálni a veszteségeket, vagy épp hogyan kell reagálni a változó piaci feltételekre. A marketing- és pénzügyi tervezés kéz a kézben jár, és ez a tudás cégvezetőként óriási plusz lehet, amikor versenyelőnyt próbálsz kialakítani. Egy 2022-es Bain & Company jelentés (Bain & Co., 2022) szerint azok a vállalatok, amelyek összehangolták a marketing- és pénzügyi stratégiájukat, 35%-kal gyorsabban növekedtek az első három évben, mint azok, ahol a két terület teljesen elszigetelten dolgozott.
Válassz VAP-vizsgával rendelkező marketingest
Összességében, ha olyan marketingest választasz, akinek VAP – Vagyon, Alap, Portfóliókezelő vizsgája is van, jó eséllyel egy olyan szakemberrel dolgozol majd együtt, aki nemcsak a felületességet kerüli el, de a kreatív ötleteket is megalapozott üzleti gondolkodásmóddal támasztja alá. Nagyobb rálátása lesz a pénzügyi kockázatokra, jobban megérti a befektetői elvárásokat és a piac folyamatait, és mindezek alapján képes átlátható, tervezhető, rugalmas és tudatos marketingportfóliót létrehozni. A vállalkozásod így nemcsak rövid távon tud meggyőző kampányokkal előrukkolni, de hosszabb távon is stabilitást és növekedést élvezhet, hiszen a marketingbüdzsét valóban befektetésként kezeli. A pénzügyi és marketinges gondolkodásmód közötti harmónia olyan versenyelőnyt alakít ki, amelyet egyre nehezebb lesz megkerülni a modern piaci viszonyok között. Ha tehát ki kell választanod valakit, aki a cég kommunikációs és növekedési stratégiáját irányítja, erősen megfontolandó döntés, hogy olyan emberrel dolgozz, aki a befektetések világában is otthonosan mozog – hiszen így biztosíthatod, hogy a reklámra szánt összegek átgondolt, megalapozott befektetéssé váljanak.
