Bár elsőre különböző világnak tűnhet a tőzsdézés és a vállalkozói lét, valójában a pénzkezelés logikája mindkettőben nagyon hasonló. A részvényvásárlásnál piaci trendeket figyelsz, árfolyamokat elemzel, vállalati beszámolókat nézel át, és olyan helyzetekre próbálsz felkészülni, ahol a kockázat és a várható hozam egyensúlya számodra kedvező. Ha azonban vállalkozóként ülsz le egy pénzügyi tervező asztalhoz, ugyanúgy mérlegelned kell, hogy az árukészletbe történő befektetés – vagy ahogy néha nevezni szoktam, árukészlet-befektetés – és a marketingbe fektetés (marketingbefektetés) milyen ütemben, milyen kockázati szinttel és milyen megtérüléssel működhet. Ha a tőzsdén a tudatos portfólióépítés elengedhetetlen, akkor a vállalkozásban a készletkezelés és a marketingportfólió elemeinek gondos összehangolása éppen olyan létfontos szerepet tölt be.
A Triple E akkreditációval rendelkező VAP diplomaprogram során megszerzett tudás nekem abban segített, hogy egészen új megvilágításba helyezzem a vállalkozói folyamatokat. A VAP – Vagyon, Alap, Portfóliókezelő (befektetéskezelő) vizsga során ugyanis nem kizárólag befektetési alapokról és kockázatelemzésről tanultam, hanem arról is, hogyan kapcsolódik össze a pénzügyi tervezés a gyakorlati döntéshozatallal egy cég életében. Ezt a szemléletet használom, amikor abban adok tanácsot a partnereimnek, hogy mennyi árukészletet érdemes felhalmozni, milyen ütemben kellene frissíteni a kínálatot, és milyen struktúrában osszák meg a marketingbe szánt erőforrásaikat. Egy 2021-ben, a London School of Economics által publikált tanulmány (Hughes & Porter, 2021) is rámutatott, hogy a cégek háromnegyede komoly megtérülést ért el, ha a készletracionalizálást – tehát a készletek ésszerű menedzselését – összekapcsolta a marketingbefektetések pénzügyi elemzésével.
Sok vállalkozó ösztönösen érzi, hogy az árukészlet minősége és mennyisége, valamint a marketing erőssége összefügg. Ha nincs elég termék raktáron, akkor egy nagy kampány után kifogyhatsz a legnépszerűbb árucikkből, és a vásárlók csalódottan elkattintanak a konkurencia felé. Ha ellenben túlraktározol, és a marketinget nem hangolod össze ezzel, feleslegesen kötöd le a tőkédet, amit akár egy másik tevékenységben is forgathatnál. A Harvard Business Review 2019-es elemzése (Smith, 2019) szerint a vállalatok 60%-ánál a rossz készletezési döntések és a félreirányított marketingbüdzsék miatt évente akár a bevétel 5–10%-ának megfelelő veszteség is keletkezhet. Ez pedig egyértelműen igazolja, hogy a likvid tőkeallokáció és az értékesítési előrejelzések összehangolása már nem elhanyagolható luxus, hanem a cég fennmaradásának alapja.
Ha belegondolsz, a tőzsde is arról szól, hogy a megtérülés reményében kockázatot vállalsz. A vállalkozások árukészlet-befektetése és marketingbefektetése ugyanilyen típusú döntés, ahol a piac mozgása, a konkurencia erőssége és a vásárlói magatartás egyaránt befolyásolja, hogy mennyi esélyed van a profitra. A készletracionalizálás egyfajta portfóliómenedzsment a termékek vagy szolgáltatások tekintetében: megnézed, hogy melyik terméktípus milyen forgási sebességgel és árréssel dolgozik, majd kiszelektálod a lassan pörgő, vagy kevésbé jövedelmező elemeket. Ezzel párhuzamosan a marketingportfólióban is megkeresed azokat a csatornákat, amelyek hosszabb távon reális konverziós aránnyal bírnak. Egy 2022-es, az International Journal of Production Economics-ben megjelent kutatás (López & Martins, 2022) több ország vállalatainak adatain alapuló összevetésben kimutatta, hogy a rendszeresen frissített, elemzésekkel alátámasztott készletstratégia átlagosan 25–30%-kal javította a cégek marketingkampányainak megtérülését.
Amikor a partnereimmel dolgozom, gyakran első lépésként nézzük át az árukészlet felépítését, majd összehangoljuk a piaci előrejelzésekkel és a marketingtervekkel. Ez azt jelenti, hogy mielőtt felpörgetnénk a Facebook-, Google- vagy offline hirdetéseket, reálisan felmérjük, mennyire lesz folyamatosan kielégíthető a felmerülő kereslet. Ez különösen azoknál a cégeknél fontos, amelyek szezonális termékekkel dolgoznak, vagy ahol szűk keresztmetszet lehet a kiszállítási idő. Ha a készlet és a kampányterv nincsen összhangban, a jól sikerült reklámok meglepően gyorsan megtörhetnek a kifogyott polcokon, ami a vásárlók csalódottsága mellett hosszú távon a márka tekintélyvesztéséhez vezet. A Deloitte 2020-as piaci előrejelzése (Deloitte, 2020) világosan jelzi, hogy a fogyasztók 73%-a három vagy kevesebb rossz tapasztalat után már nem tér vissza a szolgáltatóhoz, ami azt mutatja, hogy a készletkezelés és a marketingkoncepció összehangolása a vásárlói lojalitás érdekében is nélkülözhetetlen.
A marketing elköltéseinél felmerülő kérdés többek közt az, mennyi pénzt érdemes fordítani a különböző csatornákra. Sokan csodás csalit látnak a Facebook-hirdetésekben vagy az influencerekkel való együttműködésekben, és hajlamosak mindent egy lapra feltenni. A VAP programból átvett portfóliókezelési szemlélet azonban arra buzdít, hogy több csatornában gondolkodj, és a kockázati tényezőket is pontozd. Ha például hirtelen változik a platform algoritmusa, vagy betiltanak bizonyos típusú hirdetéseket, ne kerülj teljesen kilátástalan helyzetbe. Egy 2021-es, a Chartered Institute of Marketing által végzett kutatás (Brown & Reed, 2021) azt találta, hogy a marketingbüdzséjük legalább három különböző eszközt optimális súllyal használó cégek 40%-kal stabilabb kampányeredményeket értek el, mint azok, amelyek egyetlen csatornára koncentráltak. Ez a stabilitás a vállalkozás kiszámíthatóbb működését is magával hozza, hiszen nincs szükség pánikszerű reagálásra egy-egy piaci vagy technológiai fordulat után.
Az, hogy én inkább a tőzsdébe fektetem a pénzem, nem jelenti azt, hogy a vállalkozóknak is át kellene vinniük minden erőforrást a pénzpiacokra. De a szemlélet, amit egy befektető a tőzsdei folyamatokból merít, ugyanaz a szemlélet, amivel egy vállalkozó is sikerre juthat: a folyamatos elemzés, a trendek követése, a kockázat és a hozam együttes vizsgálata, és a portfólió jellegű gondolkodás. Ha most éppen egy új kollekció bevezetésére készülsz, akkor egyszerre kell végiggondolnod a beszerzési folyamatok finanszírozását, a helyes árazást, a marketingkampány kreatív ötleteit és a vásárlói oldalon felmerülő pszichológiai és érzelmi tényezőket. Ha ezek a szálak rendezetlenek, akkor a vállalkozás olyan, mint egy kártyavár: néhány jól eltalált kampánytól még nem lesz hosszú távon stabil. Ezt az összefüggést támasztja alá a PwC 2023-as riportja (PwC, 2023) is, amelyből kiderül, hogy azok a vállalatok, ahol a marketing és a készletstratégia egyszerre van optimalizálva, átlagosan 35%-kal magasabb ügyfélmegtartási aránnyal dolgoznak, mint a piaci átlag.
Amikor arról beszélek, hogy segítek a készletracionalizálásban és a marketingbefektetések kezelésében, valójában egyfajta befektetéskezelő gondolkodásmódot ajánlok. A marketing és a készlet is a vállalkozás eszközei, amelyeket nem szimplán kiadásként érdemes elkönyvelni, hanem befektetésként érdemes kezelni. Ha jól irányítod ezeket a befektetéseket, ha folyamatosan optimalizálod a portfóliód elemeit, akkor a vállalatod is úgy tud növekedni, ahogy egy diverzifikált tőzsdei portfólió épül. Bizonyos elemek nagyobb hozammal kecsegtetnek, mások kevesebbel, de stabilabbak, így összességében kiegyensúlyozottabb gazdálkodást tudsz fenntartani. Egy 2022-ben a Journal of Business and Finance-ban megjelent metaanalízis (Kumar & Liu, 2022) szerint ez a fajta, befektetésekből átvett logika azoknál a középvállalatoknál is bevált, amelyek hagyományosan kevésbé voltak innovatívak a marketingben, de nyitottak voltak az adatalapú, portfólióban történő gondolkodásra.
A Triple E akkreditáció hangsúlyozza, hogy a VAP programban részt vevők ne csak elméleti oktatást kapjanak, hanem gyakorlati, mindenre kiterjedő szemléletmódot is, ami akár egy induló vállalkozásnál, akár egy több országban jelenlévő cég esetében is alkalmas a sikeres működés támogatására. Ezt a tudást még jobban lehet hasznosítani, ha a vállalkozók nemcsak a marketing vagy a készletkezelés, hanem az egész értéklánc mentén képesek átlátni a befektetés és a megtérülés összefüggéseit. A Manchester Business School 2020-as jelentése (Hill & Watson, 2020) úgy találta, hogy a pénzügyi háttérrel is rendelkező marketingesek 55%-kal több olyan kampányt indítottak, amelyeknél már előzetes megtérülési becslés készült, és ezek a kampányok 20%-kal magasabb eredményeket hoztak, mint azok, ahol inkább spontaneitásra hagyatkoztak. Ez a megközelítés a vállalat teljesítményét nem csak rövid, hanem hosszabb távon is befolyásolja.
Én személy szerint azt szeretem a befektetéskezelői szemléletben, hogy játékteret ad a kreatív ötleteknek, ugyanakkor fegyelmet visz a döntéshozatalba. Ha egy üzleti partneremmel leülünk, és közösen végiggondoljuk, hogy az árukészlet-befektetést hogyan érdemes optimalizálni a szezonok vagy a trendek alapján, rögtön előkerülnek a marketingtervek is. Érdemes megkérdezni, hogy például mennyi erőforrást érdemes a keresőoptimalizálásba fektetni, mennyit a közösségi média hirdetésekbe, és mikor van itt az ideje szélesebb PR-megjelenésekre. Ez a pénzügyi rálátás abban is segít, hogy akár dinamikusan változtassunk a költségkereteken, ha közben új információhoz jutunk. Pont úgy, mint amikor a tőzsdén egy hirtelen ármozgás miatt módosítod a portfóliód összetételét, de nem ijedsz meg, hanem higgadtan mérlegelsz. A Boston Consulting Group 2021-es elemzése (Williams & Davis, 2021) is kimutatta, hogy az adatvezérelt és pénzügyi megközelítéssel dolgozó marketinges döntéshozók 30%-kal gyorsabban képesek reagálni a piaci változásokra, ami hosszú távon versenyelőnnyé válik.
A vállalkozók rendszerint szembesülnek azzal, hogy a folyamatos marketinges költések és a készlet fenntartása közti egyensúly megbillenhet, ha nincs kellő anyagi tartalék, vagy ha nem készülnek fel a váratlan helyzetekre. Ezért is tartom kiemelten fontosnak, hogy a VAP-szemléletet átadjam annak, aki velem dolgozik. Megérted, hogyan lehet a készleteket rotálni, mikor érdemes kedvezményekkel pörgetni a raktáron ragadt termékeket, és melyik időszakban nem tanácsos több tízmilliós hirdetési kampányokba ugrani. Ezek a finomhangolások a számok szintjén komoly tételt jelentenek, és segítenek abban, hogy a vállalkozás ne verje magát fölösleges költségekbe, hanem éppen akkor ruházzon be, amikor a piaci feltételek a legideálisabbak.
Összefoglalva, bár én személy szerint inkább a tőzsdében látom a befektetéseim helyét, a vállalkozóknak a saját cégükben lévő készlet és a marketing ugyanígy befektetés. A Triple E akkreditációjú VAP diplomaprogramból elsajátított szemlélet egyszerre tanított meg a kockázatelemzésre, a portfóliók közötti mérlegelésre és arra, miként illeszthető be mindez a mindennapi vállalkozói rutinba. Ha vállalkozóként azt érzed, hogy a készlet növelésére fordított pénz szinte “elszáll”, miközben a marketingre már nem marad elegendő kereted, vagy éppen fordítva, akkor érdemes tudatosabban felépítened a készlet- és marketingbefektetésedet. Így nagyobb eséllyel teremthetsz stabil, növekedő, és a kockázatokat okosan kezelő céget, amely a váratlan piaci hullámok idején sem inog meg. Nem a “szerencsés véletlenen” múlik, hogy egy akciód jól sül-e el, vagy sem, hanem a befektetéskezelői logikán, ami biztonságos hátteret teremt a vállalkozás fejlődéséhez.
(Kutatási hivatkozások:
Hughes & Porter, 2021, London School of Economics
Smith, 2019, Harvard Business Review
López & Martins, 2022, International Journal of Production Economics
Brown & Reed, 2021, Chartered Institute of Marketing
Deloitte, 2020
PwC, 2023
Hill & Watson, 2020, Manchester Business School
Kumar & Liu, 2022, Journal of Business and Finance
Williams & Davis, 2021, Boston Consulting Group)
