A marketing szakma drámai átalakuláson megy keresztül a digitális kor előrehaladtával. A jövő marketingese már nem csupán reklámszövegíró vagy kampányszervező – multidiszciplináris szakember, aki egyszerre ért a technológiákhoz, adatokhoz és emberekhez. Az alábbiakban bemutatjuk, milyen technológiai trendek formálják a marketing jövőjét, milyen új készségekre lesz szükség, hogyan változik a fogyasztók viselkedése, miért marad kulcsfontosságú a kreativitás, és hogyan kerül előtérbe a fenntarthatóság és etikus marketing a következő években.

Technológiai változások hatása a marketingre

Az új technológiák alapjaiban alakítják át, hogyan érik el a marketingesek a közönségüket és hogyan működnek a mindennapokban. A mesterséges intelligencia (MI), az automatizáció, a big data és a prediktív analitika, a személyre szabás, a chatbotok, a hangalapú keresés, valamint a metaverzum és AR/VR mind meghatározó szerepet kapnak a modern marketingben. Ezek a trendek nem izoláltan hatnak: együttesen teremtenek egy adatvezérelt, automatizált, ugyanakkor személyes élményeket kínáló marketingkörnyezetet.

Mesterséges intelligencia és automatizáció a marketingben

A mesterséges intelligencia mára a marketing eszköztárának központi elemévé vált. Szinte minden marketinges használ már valamilyen MI-megoldást a napi munkája során: egy 2024-es globális felmérés szerint a marketingesek 99%-a valamilyen formában már alkalmaz MI-t, és 36% integrálta is a napi munkafolyamataiba (ez az arány az előző évben még csak 29% volt) (Insights from the 2024 State of Marketing AI Report). Az MI által vezérelt automatizáció egyre több feladatot képes átvenni – a 2024-es Marketing MI jelentés alapján a szakemberek 78%-a úgy nyilatkozott, hogy 3 éven belül a feladatai több mint negyedét automatizálni fogja MI segítségével (Top 51 AI Marketing Statistics for 2024). Ez azt jelenti, hogy a rutinfeladatok (például e-mail kampányok optimalizálása, közösségi média posztok ütemezése, hirdetéscélzás) egyre inkább gépi algoritmusokra bízhatók, míg a marketinges felszabadulhat a stratégiai és kreatív teendőkre.

Az MI nem csak hatékonyságot növel, hanem új képességeket is ad a marketingnek. A gépi tanulás segítségével a rendszerek óriási adathalmazokat elemeznek pillanatok alatt, rejtett mintázatokat és trendeket fedeznek fel, illetve előrejelzéseket készítenek. A prediktív modellek például előre jelezhetik, mely ügyfelek hajlamosak lemorzsolódni vagy épp vásárolni, így célzottabban lehet őket megszólítani. Egy IDC által készített tanulmány megállapította, hogy az ilyen prediktív analitikát alkalmazó üzleti projektek medián ROI-ja 250% körül van – vagyis a befektetés több mint kétszeresen megtérül (Predictive Analytics: How Clear Is the ROI? – CFO.com). Ez óriási lehetőség a marketing számára a hatékonyság növelésére. Ugyanakkor az MI térnyerése etikai kérdéseket is felvet (például algoritmusok torzítása, átláthatatlansága), amelyekre később visszatérünk.

Big data, prediktív analitika és személyre szabás

A digitalizáció robbanásszerűen megnövelte az elérhető adatok mennyiségét – a közösségi médiától az online vásárlásokon át az okoseszközökig a vállalatok mindenhonnan adatokat gyűjthetnek. A big data korszakában a marketing sikere nagymértékben múlik azon, ki tudja ezeket az adatokat értelmezni és hasznos információvá alakítani. A prediktív analitika révén a marketingesek előre jelezhetik a fogyasztók viselkedését, és proaktívan reagálhatnak arra. Például a gépi tanuló modellek megjósolhatják, mely ügyfél milyen terméket fog keresni, így időben személyre szabott ajánlatot lehet neki küldeni.

A személyre szabás (personalizáció) mára elvárás a fogyasztók részéről, nem csupán extra szolgáltatás. Kutatások kimutatták, hogy a fogyasztók 80%-a szívesebben vásárol olyan márkától, amely személyre szabott élményeket nyújt (50 Stats Showing The Power Of Personalization – Forbes). A big data és prediktív analitika teszi lehetővé, hogy a vállalatok ezeket a személyre szabott élményeket nyújtsák – például dinamikus weboldal tartalmakat jelenítsenek meg az egyes felhasználók érdeklődése alapján, vagy épp hűségprogramokat szabjanak az egyéni vásárlói mintázatokra. Ennek eredményeképp nő az ügyfélelégedettség és a konverzió: ha a vevő azt érzi, hogy a márka “ismeri” és releváns ajánlatokat ad, nagyobb eséllyel lesz lojális. Ugyanakkor a személyre szabásnak is megvannak a határai: ha túl tolakodó (pl. a fogyasztó adatmagánszféráját sérti), visszaüthet – ezért fontos megtalálni az egyensúlyt, és etikus adatkezeléssel bizalmat építeni.

Chatbotok és AI az ügyfélszolgálatban

Az AI-alapú chatbotok és virtuális asszisztensek forradalmasítják az ügyfélszolgálatot és az ügyfélkapcsolat-kezelést. A vásárlók ma már elvárják a gyors, 0-24 órás kiszolgálást, amit humán erőforrással nehéz lenne biztosítani. Itt lépnek be a chatbotok: automatikusan válaszolnak a gyakori kérdésekre, segítenek a termékek közötti eligazodásban vagy akár a panaszkezelésben. A vállalatok 80%-a tervezi bevezetni vagy már használ is MI-alapú chatbotokat az ügyfélszolgálatában 2025-ig (52 AI Customer Service Statistics You Should Know – Plivo) – mutat rá egy IBM által is hivatkozott felmérés. A chatbotok előnye, hogy egyszerre korlátlan számú ügyféllel tudnak “beszélgetni”, udvariasak és következetesek, és azonnal rendelkezésre állnak.

A fogyasztók is egyre nyitottabbak az ilyen interakciókra: a Zendesk egyik felmérése szerint a vásárlók 75%-a úgy véli, hogy a chatbotok helyes válaszokat adnak, és szívesen használják őket alapvető problémák megoldására (50+ AI Customer Service Statistics: Insights and Trends for 2025). Fontos azonban, hogy a chatbotok megfelelően legyenek betanítva, és bonyolultabb ügyekben biztosítsák az emberi ügyintézőhöz irányítást – a jó ügyfélélmény érdekében a technológia és az emberi támogatás kombinációja optimális. A jövő marketingeseinek érteniük kell a chatbotok működését, felügyeletét (pl. nyelvi feldolgozás, gyakori kérdések tervezése), hogy ezt az eszközt hatékonyan integrálják a vevői élménybe.

Hangalapú keresés és digitális asszisztensek

Az okostelefonok és okoshangszórók elterjedésével a hangalapú keresés is egyre nagyobb szerepet kap. Siri, Alexa, Google Assistant – ma már rengeteg fogyasztó intézi kereséseit és utasításait egyszerűen kimondott szavakkal ahelyett, hogy begépelné. Előrejelzések szerint 2025-re a háztartások 75%-ában lesz legalább egy okoshangszóró, és a hangvezérelt vásárlások értéke globálisan elérheti a 80 milliárd dollárt (The Rise of Voice Search: Optimising Your Content for 2025). Ez óriási szám, ami mutatja, mennyire fontos platformmá válnak a hangalapú csatornák.

A marketingeseknek alkalmazkodniuk kell ehhez a trendhez is: a hangalapú SEO (keresőoptimalizálás) új kihívásokat jelent, hiszen az emberek beszélt nyelven máshogy tesznek fel kérdéseket, mint ahogy gépelnek. Például míg gépelve azt írjuk: „legjobb olasz étterem Budapest„, addig hangban lehet, hogy így kérdezünk: „Hol van a legjobb olasz étterem a közelben?„. A jövő marketingeseinek figyelniük kell arra, hogy a tartalmaik választ adjanak az ilyen beszélt nyelvi lekérdezésekre is, és jelen legyenek a digitális asszisztensek által adott találatok között (például a “nulladik pozícióban”, amit a hangalapú asszisztens felolvas). Emellett a hangalapú hirdetések (pl. okoshangszórókon futó audio reklámok) is fejlődőben vannak, amelyek új kreatív megközelítéseket igényelnek.

Metaverzum, kiterjesztett (AR) és virtuális valóság (VR)

A marketing jövőjének egyik legizgalmasabb terepe a metaverzum és az immerszív technológiák világa. A metaverzum egy közös virtuális tér, ahol az emberek avatárokon keresztül dolgozhatnak, játszhatnak, vásárolhatnak és kapcsolatba léphetnek egymással. Bár ma még gyerekcipőben jár, az előrejelzések ambiciózusak: egy Gartner-jelentés szerint 2026-ra az emberek 25%-a napi legalább egy órát fog a metaverzumban tölteni – legyen szó munkáról, tanulásról, vásárlásról vagy szórakozásról (Metaverse: We’ll soon spend an hour a day in virtual worlds). Ez azt jelenti, hogy a virtuális világok a mindennapok részévé válhatnak, és a márkáknak is jelen kell lenniük ezekben a terekben.

Már most látunk példákat: nagy divatmárkák készítenek virtuális kollekciókat, amiket a felhasználók az avatarjaikra ölthetnek; a játékplatformokon (mint a Roblox vagy Fortnite) virtuális koncerteket és márkaeseményeket tartanak; egyes cégek pedig virtuális üzleteket nyitnak, ahol a vásárlók VR-szemüvegen keresztül “sétálhatnak” és nézelődhetnek. Ezek a kísérletek a fiatalabb generációk elérését célozzák, akik otthonosan mozognak a digitális terekben. A jövő marketingeseinek érteniük kell, hogyan építhetnek márkát a metaverzumban, és milyen kreatív lehetőségek rejlenek a virtuális termékekben, NFT-kben vagy digitális élményekben.

Szorosan ide kapcsolódik a kiterjesztett valóság (AR) és a virtuális valóság (VR) alkalmazása a marketingben. Az AR (amikor a valós környezetet egészítjük ki digitális elemekkel, pl. mobilon keresztül) már most is népszerű eszköz: a Snap Inc. előrejelzése szerint 2025-re a világ népességének 75%-a, gyakorlatilag szinte minden okostelefon-használó rendszeresen fog AR élményeket használni (5G and AR: The Future of the Modern Lifestyle – Telecom Review). Ez óriási penetrációt jelez. Az AR lehetőséget ad a marketingeseknek például arra, hogy a vásárlók virtuálisan felpróbálják a termékeket vásárlás előtt (gondoljunk a bútorok AR elhelyezésére a lakásban, vagy a ruhák virtuális felpróbálására a telefon kamerájával). Egy Google-felmérés szerint a fogyasztók 66%-a kifejezetten érdekelt abban, hogy AR segítséget kapjon vásárlás közben (pl. lássa, hogy állna rajta egy ruha) (AR shopping interest statistics – Think with Google). Ez nem csak játék: a vállalatok az AR-rel csökkenthetik a visszaküldések számát, növelhetik az online vásárlás konverzióját, és különleges élményt nyújthatnak, ami megkülönbözteti őket a versenytársaktól.

A VR ennél egy lépéssel tovább megy, teljesen immerszív élményt nyújtva. Bár a VR-eszközök elterjedtsége még alacsonyabb, folyamatosan nő. A marketingben a VR-t használhatják például márkabemutatókra, virtuális túrákra (pl. egy ingatlan esetén), vagy épp storytellingre, ahol a fogyasztót egy virtuális történetben “merítik meg”. Az AR/VR piac is dinamikusan nő: egy elemzés szerint az AR és VR marketingpiac mérete 2033-ra elérheti a 24 milliárd dollárt, évi ~18%-os növekedéssel (AR and VR in Marketing Market Size, Share, | CAGR of 18%), ami mutatja, hogy jelentős erőforrásokat fektetnek ebbe a területbe.

Összefoglalva, a technológiai változások gyors üteme folyamatos alkalmazkodást követel meg a marketingesektől. Az MI és automatizáció hatékonyabbá teszi a kampányokat, a big data és analitika precízebbé, az új interfészek (chatbotok, hangalapú keresés, AR/VR) pedig új csatornákat nyitnak a fogyasztók felé. Aki lemarad ezekben a trendekben, az nehezen tart majd lépést a versenytársaival. Ugyanakkor a puszta technológiai jártasság nem elég – emberi stratégia és kreativitás kell ahhoz, hogy a tech eszközök valóban értéket teremtsenek. Nézzük, milyen új készségekre van szüksége a jövő marketingesének ebben az új környezetben.

Új készségek és elvárások a marketingesekkel szemben

A fenti trendek ismeretében nyilvánvaló, hogy a marketingesek szerepe és kompetenciái is átalakulnak. A kreatív ötletelés és kommunikációs készség továbbra is fontos, de kiegészül számos új elvárással. Az Adweek egyik cikke találóan fogalmaz: a mai marketingeseknek „két aggyal” kell gondolkodniuk – egy kreatívval és egy analitikussal egyszerre. Az alábbiakban összefoglaljuk a legfontosabb új készségeket és területeket, amelyekben a marketingeseknek jártasságot kell szerezniük a jövőben:

• Adatvezérelt gondolkodás és analitikai képességek: Az adatok értelmezése és az ezekből nyert insightok alapján való döntéshozatal alapfeltétellé válik. Jelenleg épp ebben van az egyik legnagyobb hiány: egy 2023-as felmérés szerint a marketingosztályokon az adat- és analitika terén mutatkozik a legnagyobb készséghiány (Data analysis is the biggest skills gap for marketing teams). A marketingeseknek meg kell tanulniuk az adatok nyelvén beszélni – ismerniük kell az olyan eszközöket, mint a Google Analytics, adatvizualizációs szoftverek, A/B tesztek –, és tudniuk kell levonni a következtetéseket a kampányok adataiból. Az adatvezérelt döntéshozatal azt jelenti, hogy nem megérzésre vagy pusztán kreatív ötletre alapozunk, hanem bizonyítékokra: melyik szöveg hoz jobb átkattintást, melyik célcsoport reagál jobban egy ajánlatra stb. Ez nem jelenti a kreativitás háttérbe szorulását, inkább annak kiegészítését tudományos alapokkal.
• MI-eszközök és marketing automatizáció kezelése: Ahogy korábban láttuk, az MI egyre inkább beépül a marketingfolyamatokba. A jövő marketingesének komfortosan kell bánnia az MI-alapú eszközökkel – például generatív MI használata tartalomkészítésre (szövegírás, képalkotás), prediktív modellek használata a kampányok optimalizálására, vagy épp marketing automatizációs szoftverek (HubSpot, Marketo stb.) testreszabása. Ez egy újfajta együttműködést jelent ember és gép között: a marketingesnek tudnia kell megbízni a gépi ajánlásokban, de ugyanakkor kontrollálni és finomhangolni azokat. Emellett AI literacy (MI-írni-olvasni tudás) is kell – érteni az MI korlátait, buktatóit (pl. hajlamos lehet torzításra, vagy hogy működik az algoritmus) az etikus és hatékony használat érdekében. Nem véletlen, hogy egy Gartner előrejelzés szerint 2025-re a marketing szervezetek 75%-ának már kötelező lesz valamilyen etikus MI-keretrendszert bevezetnie a működésébe (2024 Breakthroughs to 2025 Predictions: AI is Redefining Marketing), hogy biztosítsa a MI felelős használatát.
• Omnichannel stratégiai szemlélet: A modern fogyasztó egyszerre több csatornán érintkezik a márkákkal – online (web, mobil app, közösségi média) és offline (üzletek, események) felületeken is. Ezért a jövő marketingesének átfogó, csatornaközi (omnichannel) stratégiában kell gondolkodnia. Nem elég csak külön-külön kezelni a Facebook kampányt meg a bolti promóciót: a kettőt (és az összes többi csatornát) össze kell hangolni, egységes élménnyé gyúrni. Kutatások igazolják ennek fontosságát: azok a cégek, amelyek erős omnichannel stratégiát folytatnak, átlagosan az ügyfeleik 89%-át megtartják, szemben a gyenge omnichannel jelenléttel bírók 33%-os megtartásával (The State of Omnichannel Shopping – Statistics and Trends – Invesp). A különbség óriási. Az omnichannel marketing megköveteli, hogy a marketinges értse a vásárlói utat (customer journey) és azt, hogy egy-egy érintkezési pont (érkező weboldal, email hírlevél, Instagram poszt, ügyfélszolgálati chat stb.) hogyan épül egymásra. Ennek alapján tudják majd személyre szabottan, de mégis konzisztensen vezetni a fogyasztót a döntési folyamaton át. Ide tartozik a felhasználói élmény egységesítése is: a weboldal, mobilapp felületének használhatósága, a kommunikáció hangneme, a vizuális arculat – mind koherens kell legyen. Ehhez a marketingeseknek bizony UX/UI ismeretekre is szükségük van.
• UX/UI és az ügyfélélmény (CX) ismerete: Szoros összefüggésben az előző ponttal, a marketingeseknek egyre jobban érteniük kell a felhasználói élmény tervezéséhez. A weboldalak, alkalmazások felépítése, a navigáció, a tartalmak elrendezése mind befolyásolja, hogy a látogatóból lesz-e vásárló. Egy statisztika szerint a felhasználók 88%-a nem tér vissza egy weboldalra, ha rossz élménye volt rajta (70 UX statistics: data analysis and market share – Linearity). Ez azt jelenti, hogy akármilyen jó a hirdetés vagy az ajánlat, ha a landoló oldal rosszul használható (pl. lassú, zavaros, nem mobilbarát), a marketing erőfeszítés kárba vész. A jövő marketingeseinek tehát együtt kell működniük a UX/UI designerekkel, sőt maguknak is érteni a felhasználói visszajelzésekhez, A/B tesztekhez, konverzióoptimalizáláshoz. Gyakran apró design vagy szövegezésbeli változtatások is több százalékponttal növelhetik a konverziós arányt, ezért az adatvezérelt marketing és a UX szorosan összefonódik. A jó marketingstratéga kicsit élménytervező is: átlátja, min megy keresztül a felhasználó, és hol lehet javítani az élményén.
• Etikus marketing szemlélet és adatvédelem: Az adatalapú világban a marketingeseknek új felelősségeik is vannak – elsősorban a fogyasztói adatok felelős kezelése és a hiteles kommunikáció. Az adatvezérelt kampányok csak akkor sikeresek hosszú távon, ha a vásárlók bíznak a márkában. Egy felmérés szerint a fogyasztók 75%-a nem vásárolna olyan cégtől, amelyben nem bízik az adatainak kezelését illetően (64 Alarming Data Privacy Statistics Businesses Must See in 2025). Az utóbbi évek botrányai (pl. Facebook-Cambridge Analytica ügy) ráirányították a figyelmet, hogy a fogyasztók személyes adatai nem visszaélés tárgyai. A jövő marketingeseinek ismerniük kell az adatvédelmi szabályozásokat (GDPR és társai), be kell tartaniuk a hozzájárulásokra, sütikre, leiratkozási lehetőségekre vonatkozó előírásokat, és transzparensen kell kommunikálniuk, hogy az ügyfelek lássák: adataik jó kezekben vannak. Emellett az etikus marketing tágabb fogalom is: nem lehet hamis ígéreteket tenni, félrevezető kommunikációt folytatni, és a fenntarthatósági állításokat is igazolni kell (elkerülve a “greenwashing”, azaz a megtévesztő zöldre festés vádját). Az etikus szemlélet hosszú távú bizalmat és márkahűséget épít – később kitérünk rá, hogy a mai fogyasztók ezt mennyire megkövetelik.
• Rugalmasság és folyamatos tanulás: A marketing világában eddig is fontos volt naprakésznek lenni, de a változások üteme felgyorsult. Ma már néhány év alatt teljesen új platformok és trendek jelenhetnek meg (gondoljunk csak arra, pár éve még nem létezett TikTok, ma meg kihagyhatatlan a fiatalok elérésében). Emiatt a marketingesek kulcskompetenciája a tanulás képessége lett. A Világgazdasági Fórum egyik tanulmánya szerint egy szakmai készség “fél-életideje” átlagosan mindössze 5 év – vagyis ennyi idő alatt a megszerzett tudásunk fele elavul (Skill, re-skill and re-skill again. How to keep up with the future of work). Ez drámai adat, amely jól mutatja, hogy egy 2025-ben végzett marketing diploma tananyagának jelentős része 2030-ra már idejétmúlt lehet. A sikeres marketinges ezért mindig fejleszti önmagát: online kurzusok, konferenciák, szakmai blogok, webinarok segítségével követi az újdonságokat, és nem fél elsajátítani egy új eszközt vagy módszert. A rugalmasság mentális attitűd is – nyitottnak kell lenni az újra, nem ragaszkodni mereven a bevált sémákhoz, hanem kísérletezni, iterálni. Ez a startup-kultúrából jövő “growth mindset” egyre inkább elvárás lesz a nagyvállalati marketingeseknél is.
• Kollaboráció és integrált szemlélet: Végül, de nem utolsósorban, a jövő marketingese csapatjátékos. A marketing feladata ma már nem elszigetelt; együtt kell működni az IT-osztállyal (pl. az adatbáziskezelésben), a termékfejlesztéssel (pl. ügyfél-visszajelzések közvetítésében), az értékesítéssel (a leadek hatékony átadásában) stb. Ehhez jó kommunikációs és projektmenedzsment készségek is kellenek. A marketinges sokszor lesz a katalizátor a cégben, aki összeköti a különböző területeket a vevői élmény javítása érdekében. Ez kulturális változást is jelent: a silók lebontását és egy integrált, ügyfélközpontú működést.

Összességében elmondhatjuk, hogy a marketinges szerepe egyre “technikailag műveltebb” és stratégiailag összetettebb lesz. Az a szakember lesz keresett, aki kreatívan, de adatalapon tud gondolkodni; aki ért az emberek nyelvén, de a gépekével is tisztában van; és aki mindezt etikus keretek között, a márka hitelességét szem előtt tartva teszi. Ez egy kihívásokkal teli, de izgalmas jövőkép – és most nézzük meg, milyen változások figyelhetők meg a másik oldalon, a fogyasztók viselkedésében.

Fogyasztói viselkedés változásai

Nem csak a marketingesek és eszközeik fejlődnek – a vásárlók viselkedése, elvárásai is folyamatosan változnak a technológiai és társadalmi trendek hatására. A jövő marketingese csak akkor lehet sikeres, ha megérti a modern fogyasztó gondolkodását és döntési mechanizmusait. Milyen főbb változásokról beszélhetünk a fogyasztói oldalon?

Digitálisan felkészült, informált vásárlók

Az internet és az okoseszközök korában a vásárlók soha nem látott mennyiségű információhoz férnek hozzá bármikor. Mielőtt döntenének, alaposan tájékozódnak: egy statisztika szerint a vásárlók 81%-a online kutatást végez, mielőtt a boltba menne vagy megrendelne egy terméket (45 Statistics Retail Marketers Need to Know in 2024 – Invoca). Megnézik a termékleírásokat, összehasonlításokat, ár-összehasonlító oldalakat böngésznek, sőt más vásárlók véleményeit olvassák. A közösségi média és az online fórumok révén egymás tapasztalataira is támaszkodnak. Emiatt a tradicionális “funnel” modell (amikor a marketinges kontrollálja az információáramlást) felborult: a fogyasztók gyakran többet tudnak egy termékről (legalábbis a róla szóló véleményekről), mint az értékesítő.

Ez a tudatosabb, kritikusabb magatartás azt jelenti, hogy a márkáknak átláthatónak és következetesnek kell lenniük minden csatornán. Minden információ, amit a cég kommunikál (weben, social médiában, hirdetésben), össze fog vetődni más forrásokkal. Ha ellentmondás vagy turpisság van, a fogyasztó bizalma meginog. Ugyanakkor ez lehetőség is: a jól informált fogyasztó értékeli a minőségi tartalmat. A content marketing (pl. hasznos cikkek, útmutatók, videók készítése) ezért virágzik – a márkák szakértői szerepben tűnnek fel, segítik a vevőt a döntésben, nem csak rábeszélik. Ez egy bizalmi kapcsolatot hoz létre.

A digitális felkészültség másik oldala, hogy a fogyasztók türelmetlenebbé is váltak. Hozzászoktak az azonnali információhoz és kiszolgáláshoz. Az ügyfelek 90%-a létfontosságúnak tartja, hogy “azonnali” választ kapjon egy kérdésére (a legtöbben perceken – vagy inkább másodperceken – belül várnak reakciót) (107 Customer Service Statistics and Facts You Shouldn’t Ignore). Ez megváltoztatja a szolgáltatás sebességével kapcsolatos elvárásokat: aki nem reagál gyorsan (legyen az egy lassan betöltődő weboldal, vagy egy napokkal később megválaszolt e-mail), az könnyen elveszíti az érdeklődőt, aki továbbáll a versenytárshoz. A “real-time marketing” és a gyors ügyfélszolgálat tehát alapkövetelmény lett.

Személyre szabott élményt és párbeszédet várnak

A mai fogyasztók nem tömegként, hanem egyénként szeretnének bánásmódban részesülni. A személyre szabás igénye az ő oldalukról is megfogalmazódik: mivel tudják, hogy a cégeknek rengeteg adat áll rendelkezésükre róluk, el is várják ennek okos felhasználását. Például ha valaki már többször vásárolt egy webáruházban, akkor elvárja, hogy a cég ismerje a preferenciáit, és ne ajánljon neki irreleváns termékeket, vagy ne kérdezzen rá olyan adatokra, amiket már korábban megadott. Egy sikeres marketing stratégia ma már a “one-to-one” kommunikáció illúzióját kelti – még ha automatizált eszközökkel történik is.

A párbeszédszerű kommunikáció is fontossá vált. A közösségi média és az online platformok közvetlen csatornát nyitottak a vásárlók és a márkák között. A fogyasztók ma már aktívan visszajelzést adnak, kérdeznek, sőt követelik, hogy a panaszaikat nyilvánosan orvosolják. A márkáknak részt kell venniük ebben a párbeszédben – azok a cégek, amelyek gyorsan és emberien reagálnak a Twitteren vagy Facebookon érkező kérdésekre/panaszokra, pozitív megítélést szereznek. Sőt, a humoros vagy kreatív válaszok virálisan terjedhetnek, erősítve a márka személyiségét. A jövő marketingese tehát nem egyirányú üzenetközlő, hanem közösségépítő, moderátor is egyben, aki figyel a vevői hangokra.

Értékalapú döntéshozatal és a fenntarthatóság szerepe

Talán az egyik legnagyobb változás az elmúlt években, hogy a fogyasztók egyre inkább értékek és elvek mentén is döntenek, nem pusztán ár és minőség alapján. Különösen a fiatalabb generációk (Y és Z) fontosnak tartják, hogy a márkák összhangban legyenek az ő értékrendjükkel. Ide tartozik például a fenntarthatóság, a társadalmi felelősségvállalás, a sokszínűség elfogadása, az etikus működés.

Kutatások sorra igazolják ezt a trendet. Egy globális fogyasztói felmérés szerint a válaszadók 78%-a fontosnak tartja a fenntarthatóságot, és 55%-uk hajlandó többet fizetni olyan márkák termékeiért, amelyek környezetbarát módon készülnek (52 Huge Environmentally Conscious Consumer Statistics 2025). A fiatalabbaknál ez az arány még magasabb: a Z generáció tagjainak ~72%-a nyilatkozott úgy, hogy akár többet is fizetne egy fenntartható termékért a kevésbé fenntartható alternatívához képest (willingness to pay more for sustainable products by generation 2023). Az ár tehát nem minden – sok fogyasztó szívesebben választja a drágább, de “zöldebb” opciót, ha megengedheti magának.

Nemcsak a pozitív hozzáállás, hanem a negatív megítélés is erősen befolyásolja a döntéseket. Egy friss jelentés rámutatott, hogy a vásárlók 84%-a elfordul egy márkától, ha az rossz környezeti gyakorlatot folytat (pl. szennyezi a környezetet vagy pazarló) (52 Huge Environmentally Conscious Consumer Statistics 2025). Ez óriási arány, ami azt jelenti, hogy a cégek akár vevőkörük négyötödét is elveszíthetik hosszú távon, ha ignorálják a fenntarthatósági szempontokat. Hasonlóan, a társadalmi ügyekben sem maradhatnak semlegesek a márkák: a mai fogyasztók értékelik, ha egy cég kiáll fontos ügyek mellett (pl. esélyegyenlőség, jótékonyság), ugyanakkor gyorsan megbüntetik, ha képmutatónak érzik (pl. szivárványszínű kampány júniusban, de a cég politikája amúgy diszkriminatív).

Ezek a változások arra kényszerítik a marketinget, hogy ne csak termékelőnyöket kommunikáljon, hanem a márka értékeit is. A hitelesség (authenticity) kulcsszó lett: csak akkor működik egy értékalapú kommunikáció, ha az nem puszta marketingfogás, hanem a cég valódi meggyőződését tükrözi. Ellenkező esetben a fogyasztók gyorsan átlátnak rajta, és az ellenérzést szül. Éppen ezért egyre több márka integrálja a CSR (vállalati társadalmi felelősségvállalás) tevékenységét a brandingbe, és igyekszik bevonni a fogyasztókat is (például közös faültetési akciók, adománygyűjtések, fenntartható életmód tippek megosztása stb.).

A bizalom és hitelesség felértékelődése

A bőség zavarában és az álhírek korában a fogyasztók számára a bizalom lett az egyik legfontosabb tényező. Mivel rengeteg választási lehetőségük van, inkább költik a pénzüket olyan helyen, ahol megbízhatónak érzik a márkát. Ez nem csak a termékminőségre vonatkozik, hanem arra is, ahogy a cég bánik az adataikkal, tartja-e az ígéreteit, hogyan kezeli a panaszokat. Egy felmérés kimutatta, hogy a vásárlók 86%-a egyre jobban aggódik az adatvédelem miatt, és 40% már váltott is márkát amiatt, hogy egy cég nem megfelelően bánt a személyes adataival (Consumer Trust Is Currency In The Digital Age. Here’s How To Build It.). Ez intő jel a vállalatoknak – a bizalom elvesztése konkrétan bevételkiesést jelent.

Ugyanakkor a bizalomépítés lehet versenyelőny is. Azok a cégek, amelyek következetesen transzparensek (pl. világosan kommunikálják az adatkezelést, nem hallgatják el a termék gyengeségeit sem, őszintén válaszolnak a kritikákra), hosszú távon lojalitást építenek. A fogyasztók hajlandóak megbocsátani egy-egy hibát, ha látják, hogy a cég hitelesen kezeli azt. A jövő marketingeseinek így a “bizalommenedzsment” is feladatuk – folyamatosan monitorozni kell a márka hírnevét, reagálni a felmerülő negatívumokra, és proaktívan tenni a hitelesség erősítéséért.

Összefoglalva, a fogyasztói magatartás abba az irányba megy, hogy egyre tudatosabbak, igényesebbek és értékelvűbbek lesznek a vásárlók. A marketingnek ehhez kell alkalmazkodnia: valódi értéket, valós idejű törődést és értékalapú kapcsolatot kell nyújtania, nem csak ügyes szlogeneket. Ebben pedig még inkább felértékelődik a marketingesek emberi kreativitása és stratégiai érzéke – hiszen a technológia adta lehetőségeket össze kell hangolni az emberi elvárásokkal.

A kreativitás és emberi tényező szerepe az MI korában

Felmerülhet a kérdés: ha az MI és automatizáció ennyire előretör, vajon lesz-e még szükség emberi kreativitásra a marketingben? A válasz egyértelműen igen. Sőt, paradox módon az emberi tényező értéke csak nő azáltal, hogy a gépek egyre több feladatot átvesznek. Ennek több oka is van.

Először is, a kreatív stratégiai gondolkodást nehezen lehet algoritmusokba zárni. Az MI remekül tud adatokat elemezni és mintázatokat felismerni, de nincs valódi emberi beleérző képessége vagy intuíciója. Ahogy egy szakértő fogalmazott: „Az MI kiválóan kezeli a számadatokat és trendeket, de a vásárlók összetett érzelmeinek megértésében nem pótolja az emberi ítélőképességet és intuíciót.” (Why AI Can’t Beat Authentic Human Intelligence In Marketing – Forbes). A marketingben gyakran pont az érzelmi kapcsolat megteremtése a cél a közönséggel – legyen szó egy megható reklámról, egy humoros közösségi médiás reakcióról vagy egy inspiráló márkatörténetről. Ezek a kreatív ötletek tipikusan emberek fejéből pattannak ki, akik megértik a kulturális kontextust, az emberi humort, iróniát, érzéseket.

A storytelling (történetmesélés) terén is pótolhatatlan az emberi újítás. Az MI ugyan képes már szöveget generálni, de hajlamos a sablonosságra, az “átlagosra” – hiszen a múltbeli adatokból tanul. Az igazán átütő marketingkampányok viszont gyakran szakítanak a konvenciókkal, valami váratlant nyújtanak. Gondoljunk csak a legendás kampányokra: pl. Dove “Real Beauty” kampánya, ami új megvilágításba helyezte a szépséget, vagy a Coca-Cola “Oszd meg egy Coca-Colát” névre szóló palackjai – ezek mögött az emberi kreativitás, insight állt, nem egy adatbányász algoritmus. Az innovációhoz kell a human touch.

Az MI ráadásul még nem képes teljes mértékben átérezni a kontextust és a pillanatnyi hangulatot sem. Egy emberi marketinges tudja, mikor nem szabad viccelődni egy adott társadalmi helyzetben, vagy mikor kell empatikus hangnemet megütni egy krízis idején. Egy előre betanított MI könnyen “tapintatlan” lehet, ha nincs megfelelően felügyelve. Ezért is fontos, hogy az automatizált folyamatokat emberek felügyeljék és finomítsák.

Továbbá, a stratégiai tervezés is emberi terep marad. Az MI segíthet például a piac szegmentálásában vagy az optimális költési mix kiszámításában, de az üzleti célok meghatározása, a márkapozicionálás, a kreatív irányvonal kijelölése továbbra is a marketingesek feladata lesz. Ők ismerik a márka “lelkét”, történetét, és ők tudják azt következetesen képviselni minden platformon. Az MI egy eszköz, ami támogatja őket ebben – felgyorsítja az elemzéseket, javaslatokat tesz –, de a végső döntéseket és a finomhangolást ember hozza.

Nem véletlen, hogy a jövőkutatások szerint a kreativitás iránti igény növekedni fog. A Világgazdasági Fórum Future of Jobs riportja szerint 2025-re a munkaerőpiacon a kreatív gondolkodás és az innovációs készség az egyik legkeresettebb kompetencia lesz, jelentősége 66%-kal is növekedhet (The Essential List Of Future Skills Employers Will Be Looking For In…). Tehát miközben mindenki az MI specialistákat vadássza, a vállalatok rájönnek, hogy kreatív stratégákra is szükség van, akik értelmet adnak a technológia által generált outputoknak.

Persze a kreativitás fogalma is átalakul. A jövő marketingeseinek kreativitása sokszor abban nyilvánul meg, hogyan használják okosan az új eszközöket. Például kitalálni egy új formátumot (mint anno a vírusvideók, meme-marketing, AR filterek stb.), vagy kreatívan kombinálni a különböző adatforrásokat egy személyes üzenethez. Az MI nem ellenfele a kreatív szakembereknek, inkább inspirációforrása lehet. Sokan arról számolnak be, hogy egy generatív MI által feldobott ötlet szikraként hat az emberi alkotóra, aki aztán tovább gondolja, csiszolja, új szintre emeli. Így az MI egyfajta kreatív partner szerepét veheti fel – ad pár vázlatot, de a végső mű a human kreatív keze munkája.

Egy másik emberi faktor a kapcsolatok építése. A marketing nem csak reklám, hanem üzletfejlesztés, networking is: találkozók ügyfelekkel, együttműködések kialakítása influenszerekkel, márkapartnerekkel. Ezekben a szituációkban az emberi kapcsolatteremtő készség pótolhatatlan. Hiába tud egy MI modellezni, egy üzleti tárgyaláson vagy kapcsolatépítő eseményen nem fog tudni karizmatikusan fellépni vagy hitelesen képviselni a márkát. Az emberek emberekkel szeretnek üzletelni, így a marketingesek meggyőzőkészsége, előadókészsége továbbra is fontos marad.

Végső soron a marketing lényege – egy márka értékeinek és üzenetének kreatív közvetítése a közönség felé – egy emberi művészet. Az MI adhat hozzá tudományt, precizitást, de a művészi részt nem veszi el. Ahogy mondani szokták, „az MI nem fogja leváltani a marketingeseket, de azok a marketingesek válthatók le, akik nem használják az MI-t.” A nyerő kombináció tehát a kettő együtt: ember + MI. A jövő marketingese ennek szellemében dolgozik majd, kihasználva a technológia adta előnyöket, miközben megőrzi azt az emberi kreatív szikrát, ami igazán emlékezetessé tesz egy kampányt.

Fenntarthatóság és etikus marketing

Ahogy már érintettük, a fenntarthatóság, etika és hitelesség kérdése központi szerepet kap a marketing jövőjében. Ez nem csupán egy “trend” a sok közül, hanem egy átfogó szemléletmódváltás, amely minden marketingstratégiát áthat. De mit is jelent ez a gyakorlatban?

Társadalmi felelősségvállalás és márkaérték

A vállalatok társadalmi felelősségvállalása (CSR) régebben gyakran különálló PR tevékenység volt – ma viszont egyre inkább a márka DNS-ének részévé válik. A fogyasztók, mint láttuk, elvárják, hogy a cégek pozitív hatással legyenek a világra, ne csak profitot termeljenek. Ezért a marketingben is megjelennek az értékalapú üzenetek: környezetvédelem, közösségek támogatása, egészség és jólét előmozdítása stb. Fontos, hogy ez őszinte és koherens legyen. Például ha egy cég a környezetvédelemmel kampányol, de közben kiderül, hogy gyárai szennyeznek, akkor a hitelessége összeomlik.

Számos márka mutat példát a fenntarthatósági marketingben. Ott van például a Patagonia, amely nem csak környezetbarát anyagokat használ a ruházatában, de kampányaiban aktívan felszólal a természetvédelmi ügyek mellett, sőt hirdetéseiben arra buzdította a vevőket, hogy “ne vegyenek új kabátot, hacsak nincs rá szükségük”. Ez elsőre ellentmond a marketing logikájának, mégis hatalmas bizalmat épített a márka iránt, és hosszú távon erősítette a vásárlói hűséget. Hasonlóképp, itthon is láttunk rá példát, hogy egy áruházlánc a műanyagmentesség mellett kampányol vagy egy bank a pénzügyi edukációt karolja fel – ezek mind túlmutatnak a közvetlen termékértékesítésen, viszont erősítik a márka pozitív megítélését.

A fenntarthatóság üzletileg is indokolható: egy Kantar–WFA (Hirdetők Világszövetsége) jelentés szerint a marketingesek 90%-a szeretné, ha a cége ambiciózusabban lépne fel a fenntarthatóság terén (Sustainable Marketing 2030 – Kantar), mert látják, hogy ebben rejlik a jövő. A fenntarthatóbb termékek piaci részesedése sok szegmensben gyorsabban nő, mint a hagyományos termékeké – tehát versenyelőny is származhat belőlük. Sőt, bizonyos szabályozások (pl. EU zöld megállapodás) miatt hamarosan kötelező elvárás lehet a környezeti hatások csökkentése, így a marketingnek ezt mindenképp kommunikálnia kell majd.

Hitelesség, átláthatóság és küzdelem a bizalomért

Az etikus marketing nem merül ki a zöld témákban. Ide tartozik minden, ami a fogyasztókkal szembeni tisztességet jelenti. Például az őszinte reklám – nem állítani valótlant a termékről, nem manipulálni megtévesztő trükkökkel. Vagy a befogadó ábrázolás – kerülni a sztereotípiákat, diszkriminatív üzeneteket, és pozitív példákat mutatni (pl. eltérő etnikumú, testalkatú, korú emberek szerepeltetése). Az emberek értékelik, ha egy márka emberarcú és etikus.

Az átláthatóság különösen fontos az online térben. A jövő marketingeseinek fel kell készülniük arra, hogy nyíltan kommunikáljanak például arról, hogyan használják fel a vásárlók adatait. Jó gyakorlat lehet egyszerűen, közérthetően elmagyarázni ezt (szemben a jogi nyelvezetű adatvédelmi nyilatkozatokkal). Bizonyos márkák már most “irányítópultot” adnak a felhasználóknak, ahol megnézhetik, milyen adataikat tárolják és mire használják – ez a kontroll érzését adja a fogyasztónak, ami erősíti a bizalmat.

A data privacy (adatvédelem) kérdése kardinális. A harmadik feles sütik kivezetése (pl. a Google is tervezi a Chrome-ban) arra kényszeríti a marketingeseket, hogy új módszereket találjanak a célzásra, amelyek jobban tiszteletben tartják a magánszférát. A first-party data (közvetlenül a fogyasztóktól gyűjtött adatok, pl. hírlevél feliratkozáskor) felértékelődik, és ezzel párhuzamosan előtérbe kerül az értékcsere: a vevő szívesebben adja meg az adatait, ha cserébe valódi hasznot kap (pl. személyre szabott kedvezményt, jobb kiszolgálást). A marketingeseknek tehát kreatívan kell ösztönözniük az adatok megosztását (gamifikáció, klubprogramok stb.), és utána felelősen bánni azokkal.

Nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy az etikus marketing belülről indul. Hiába a szép kampánykreatív, ha a cég belső folyamatai, kultúrája ellentmond ennek. A jövőben várhatóan a marketing osztályok is jobban együtt fognak működni a fenntarthatósági szakemberekkel és a jogi/megfelelési területtel, hogy integrált stratégiákat dolgozzanak ki. Például egy új termék bevezetésénél a marketinges már a tervezési fázisban jelezheti, hogy a csomagolás környezetbarát legyen, mert azt fogja tudni hitelesen kommunikálni. Vagy egy kampányötletnél megvizsgálják, nincs-e benne olyan állítás, ami támadható vagy etikailag aggályos.

Hosszú távú gondolkodás és fenntartható növekedés

A fenntarthatóság a marketingben nem csak környezeti, hanem üzleti fenntarthatóságot is takar. A rövid távú, mindenáron való növekedés helyett a fókusz eltolódik a hosszú távú márkaépítésre és ügyfélkapcsolatokra. Az etikus marketing ugyan lehet, hogy rövid távon visszafogottabb eredményeket hoz (pl. nem küldünk spam-szerűen naponta hírlevelet, így kisebb a forgalom azonnal), de hosszú távon megtérül a bizalom formájában. A marketingeseknek ezt a szemléletváltást is képviselniük kell a vállalati döntéshozatalban: a márkahűség és reputáció nehezen mérhető KPI-jei ugyanolyan fontosak, mint a negyedéves eladási számok.

Egy másik aspektus a válságkommunikáció. A transzparencia korában, ha valami probléma adódik (termékvisszahívás, botrány, negatív sajtó), akkor az etikus, őszinte kommunikáció az egyetlen járható út a kár minimalizálására. A jövő marketingeseinek fel kell készülniük arra, hogy gyorsan, hitelesen reagáljanak az ilyen helyzetekben – elismerjék a hibát, vázolják a megoldást, és biztosítsák a közönséget a javulásról. Ez is a fenntartható márkaépítés része: nem azt várják a fogyasztók, hogy sose hibázzon egy cég, hanem azt, hogy felelősséget vállaljon érte és tanuljon belőle.

Végül a fenntarthatóság és etika terén a marketingesek szerepe kiterjed a fogyasztók edukálására is. Mivel ők vannak kapcsolatban a nagyközönséggel, az ő üzeneteik formálják a közhangulatot. Ha egy cég valóban hisz valamiben (pl. egészséges életmód, digitális jólét, környezetvédelem), akkor a marketing kampányai során nevelheti is a fogyasztókat ezekre az értékekre – természetesen finoman, inspiráló módon, nem kioktatva. Ez egyfajta partnerséget hoz létre cég és vásárló között egy jobb jövő érdekében.

Összegzésül, a jövő marketingese rendkívül sokoldalú lesz: egyszerre technológiai szakértő, adatelemző, kreatív ötletgazda, stratéga és etikai őr. A marketing szakma előtt álló legfontosabb trendek – az MI térnyerése, az adatvezérelt megközelítés, az új interakciós formák (chatbotok, hangkeresés, AR/VR), a fogyasztók értékváltása és a fenntarthatóság fókusza – mind kihívás és lehetőség egyben. A siker kulcsa a folyamatos alkalmazkodás: azok a marketingesek fognak kitűnni, akik hajlandók tanulni, kísérletezni az új eszközökkel, és közben megőrzik az emberi kreativitást és empátiát a munkájukban.

A technológia úgy is felfogható, mint a marketing izomzata, de a lélek továbbra is az emberekben rejlik. A jövő kampányai talán algoritmusok milliárdjain futnak majd a háttérben, de a legemlékezetesebb márkaélményeket még mindig az emberi kreativitás, a jó történet és az őszinte értékek fogják meghatározni. A jövő marketingese tehát nem gépkezelő lesz egy automatizált világban, hanem irányító és alkotó, aki a gépek segítségével valósítja meg mindazt, amit ma még csak elképzelni tudunk. Az előttünk álló évek izgalmasak – és a marketingesek lesznek azok, akik ezt az izgalmat kézzelfogható élményekké formálják a közönség számára.