Egy reklám hatásosságának egyik kulcsa, hogy a közönség emlékezzen rá. Felmerül a kérdés: hány alkalommal kell találkoznunk egy hirdetéssel ahhoz, hogy az üzenete tartósan rögzüljön az emlékezetünkben? A válasz összetett, hiszen pszichológiai tényezők, friss kutatási eredmények, a média típusa, iparági szabványok és magának a reklámnak a minősége egyaránt befolyásolja az optimális ismétlésszámot. Az alábbiakban ezeket a szempontokat vizsgáljuk meg, és gyakorlati tanácsokat adunk a reklámfrekvencia optimalizálására különböző platformokon és célcsoportoknál.

Pszichológiai alapok: Miért segít az ismétlés a memóriában?

• Ebbinghaus felejtési görbéje: Hermann Ebbinghaus kísérletei kimutatták, hogy új információ (pl. egy reklám üzenete) gyorsan felejtődik megfelelő megerősítés nélkül. Az ún. felejtési görbe szerint egy egyszeri megtekintés után az emléknyom meredeken hanyatlik. Ugyanakkor az ismételt találkozás az információval megerősíti a memórianyomot és laposítja a felejtési görbét, így lassítja a felejtést (Ebbinghaus Forgetting Curve | Implications for Teachers). Más szavakkal: ha többször látjuk a reklámot, tovább fogunk emlékezni rá, mint ha csak egyszer láttuk volna.
• Az ismétlés hatása a felismerésre és felidézésre: Már egyetlen találkozás egy hirdetéssel is kialakíthat valamiféle ismerősséget – például amikor másodjára látjuk, felismerjük, hogy “már láttam ezt valahol”. Ugyanakkor a részletek felidézéséhez (pl. a márkanév pontos felidézéséhez) rendszerint több ismétlés kell. A pszichológiai kutatások szerint az ismétlés “felfrissíti” a memóriát, azaz minden újabb kitettség segít felidézni a korábbi emléket és mélyíti az emléknyomot (Repetition in advertising evokes recognition and recall). Így a reklám ismételt megjelenése “begyakoroltatja” az üzenet felidézését a nézővel.
• Mere Exposure Effect (ismertségi hatás): A puszta kitettség elve kimondja, hogy minél többször találkozunk valamivel, annál szimpatikusabbá és ismerősebbé válik számunkra. Zajonc kísérletei óta ismert, hogy akár tudat alatt is előnyben részesítjük az ismerős ingereket az ismeretlenekkel szemben. A marketingben ezt kihasználva a gyakori reklámmegjelenés növeli a márka ismerősségét és kedveltségét pusztán az ismételt találkozás révén (The Mere Exposure Effect in Marketing & Advertising | Built In). Ez azt jelenti, hogy még ha nem is emlékszünk tudatosan a hirdetés minden részletére, az ismétlődő látás növelheti az iránta érzett pozitív érzést és ismerősséget, ami hosszú távon a márka javára válhat.

Hányszor elegendő? – Friss kutatások és statisztikák

A reklám optimális ismétlésszámáról számos tanulmány született az évek során. Bár eltérő eredmények vannak, a legtöbb kutatás egy minimális többszöri találkozást tart szükségesnek a hatásos memorizáláshoz:

• „Rule of 7” vs. újabb adatok: A marketingben régóta emlegetik a „7-es szabályt”, mely szerint egy potenciális vevőnek hét alkalommal kell látnia/hallania egy üzenetet, hogy az megmaradjon benne vagy vásárlásra ösztönözze (Forget the Rule of 7: It’s Time to Reduce Ad Repetition | AdExchanger). Ez egy régi ökölszabály, ami sok kampánytervező fejében ma is él. Ugyanakkor a modern kutatások finomítják ezt a képet. Például a Nielsen egy elemzése arra jutott, hogy 5–7 megjelenés az ideális tartomány a reklámüzenet felidézésének elősegítésére (Effective Ad Frequency in Advertising Explained – Aspire by Marketron). Egy másik Nielsen-tanulmány a digitális hirdetéseknél azt találta, hogy nagyjából 5–9 megtekintés javítja legjobban a branding mutatókat, utána viszont a további gyakoriság már nem hoz érdemi pluszt (What is the Perfect Digital Ad Frequency? – Pulse Marketing Agency). Ezek a számok arra utalnak, hogy nagyjából fél tucatnyi találkozás kell az optimális hatás eléréséhez, nem feltétlenül pontosan hét.
• Egy marketingügynökségi becslés: A Red Crow Marketing nevű cég gyakorlati tapasztalatai alapján így fogalmazott: “Akár 5 megtekintés is kell ahhoz, hogy egy hirdetést egyáltalán elolvassunk, ~10 megtekintés szükséges, hogy emlékezetessé váljon, és akár 20 alkalom, hogy tényleges vásárlásra ösztönözzön.” (May 2022 Newsletter by Greater Rochester Chamber of Commerce). Bár ez inkább egy ökölszabály jellegű becslés, jól mutatja, hogy többlépcsős folyamat vezet az emlékezetbe vésésen át a konkrét cselekvésig: először egyáltalán észre kell venni és befogadni a hirdetést (ehhez is kellhet pár alkalom), majd egyre jobban rögzül, végül sokadszorra esetleg lépésre (pl. kattintásra, vásárlásra) sarkall. Természetesen ez a folyamat terméktől és kreatívtól függően változhat, de a lényeg, hogy egynél több kontaktus szinte biztosan kell a jelentősebb hatás eléréséhez.
• Meta-analízis az ismétlés hatékonyságáról: Egy 2015-ben publikált nagy elemzés (Susanne Schmidt és Martin Eisend) több reklámkísérlet adatait összesítve arra jutott, hogy a reklámismétlés hatása kétféleképpen alakul: a fogyasztói attitűd (a reklámhoz/márkához való hozzáállás) javulása kb. 10 megtekintésig növekszik, utána telítődik, viszont a felidézés (emlékezet) folyamatosan javul legalább az első 8 megtekintésig, és addig egyáltalán nem mutatott platófázist (advertising repetition effectiveness – Dimension Shoes). Magyarán: nagyjából tízszeri látás után már nem lesz szimpatikusabb a reklám, de emlékezni egyre jobban fogunk rá akár a nyolcadik alkalomig és azon túl is. Ez alátámasztja, hogy a többszöri ismétlés kritikus az emlékek beégéséhez. Ugyanakkor ez a tanulmány is megjegyzi, hogy az időzítés fontos – ha túl sok idő telik el az ismétlések között, a hatás csökkenhet, azaz az ismétlés hatása idővel elhalványul, ha nincs folyamatos emlékeztetés.
• Túl sok vagy túl kevés? Fontos kiemelni, hogy létezik egy fordulópont, ami után az ismétlés már nem javítja tovább a hatást, sőt negatívvá válhat. A reklámpszichológia beszél wear-out jelenségről, amikor a túl sokszor látott hirdetés unalmassá vagy idegesítővé válik a közönség számára. Kutatások szerint az első néhány megtekintés adja a legnagyobb hatást, utána csökkenő hozadék érvényesül – minden további megjelenés egyre kevesebbet tesz hozzá az emlékezethez vagy a meggyőzéshez ([PDF] ARF Knowledge at Hand – Television Advertising Wearout – AWS). Sőt, egy ponton túl a görbe visszafordulhat (negatív érzelmek, tudatos reklámkerülés jelenhet meg). Az iparág ezt úgy fogalmazza meg, hogy kezdetben van egy pozitív „wear-in” fázis (amikor az ismétlés növeli a hatást), majd egy negatív „wear-out” fázis, amikor az üzenet kifárad, elkopik a hatékonysága (The Wear In debate is wearing us out – Kantar). A friss eredmények tehát azt sugallják, hogy van egy optimális tartomány (néhány és néhány tíz közötti megjelenés), ami után érdemes új kreatívval vagy új megközelítéssel frissíteni a kampányt.

Különböző médiumok: TV, online, közösségi és offline plakátok

Nem mindegy, milyen csatornán találkozunk a reklámmal – a médium jellege befolyásolja, hány ismétlés szükséges az emlékezetbe véséshez. Az alábbiakban áttekintjük a főbb platformokat:

Televíziós reklámok

A hagyományos televízió sokáig az egyik legfőbb reklámhordozó volt, ennek megfelelően az ismétlési stratégiákat is alaposan kutatták. A TV-reklám jellemzője, hogy széles tömeget ér el, de a nézők figyelme lanyhulhat a reklámszünetek alatt. A klasszikus médiatervezési elv szerint egy kampányban törekedni szoktak arra, hogy legalább 3-szor elérjenek egy nézőt (úgynevezett hatékony frekvencia), mert a tapasztalat azt mutatta, hogy 1-2 megtekintés nem elég a kívánt hatás kiváltásához. A Krugman-féle háromszori kitettség elmélete is innen ered, miszerint az első alkalommal a néző csak észleli a reklámot („Mi ez?” reakció), a másodiknál megérti az üzenetet („Miről szól?”), a harmadiknál pedig döntést hoz róla („Ez nekem szól/nem szól”). Habár ez az elmélet leegyszerűsítő, rávilágít, miért tartották sokáig a 3-as mágikus számnak a TV-ben.

Ugyanakkor a gyakorlatban a televíziós kampányokban gyakran jóval többször is futtatnak egy hirdetést, főleg ha hosszabb kampányidőszakról van szó. A TV-reklámnál viszonylag magas az inger (hang és kép együtt), így egy emlék is erősebb lehet, mint egy statikus bannernél, de a felejtés itt is gyors. A néző pár nap alatt elfelejtheti a látottakat, hacsak újra nem találkozik vele. A reklám folyamatos jelenléte (pl. több héten át ismételve) ezért fontos. Ugyanakkor nem érdemes túlzásba sem esni: a diminishing returns itt is érvényesül, és a wear-out miatt a sokadik alkalommal már inkább idegesítő lehet a reklám. Az ARF (Advertising Research Foundation) összefoglalója szerint az első megtekintés a leghatásosabb, utána exponenciálisan csökken az egyes további megtekintések hozzájárulása ([PDF] ARF Knowledge at Hand – Television Advertising Wearout – AWS). A gyakorlatban a televízióban a reklámokat úgy időzítik, hogy ne közvetlenül egymás után lássa ugyanaz a néző, hanem elosztva (pl. napi néhány alkalom, különböző műsorsávokban). Ezzel tudat alatt is felfrissítik az emléket minden új expozíciónál, összhangban az Ebbinghaus-féle időben elosztott tanulás elvével.

Online hirdetések (bannerek és videók)

Az online térben más kihívások vannak. A display/banner hirdetéseknél ismert jelenség a banner blindness, azaz hogy a felhasználók tudat alatt ignorálják a kijelző szélén vagy a weboldalon megjelenő reklámcsíkokat. Emiatt gyakran többszöri megjelenés kell ahhoz, hogy egyáltalán észrevegyék és elolvassák a banner tartalmát. Egyes becslések szerint akár 5 megjelenés is kellhet, hogy a felhasználó egyszer tényleg figyelmet szenteljen a hirdetésnek (May 2022 Newsletter by Greater Rochester Chamber of Commerce). Az online videóhirdetések (pl. YouTube reklámok, pre-roll videók) ezzel szemben könnyebben észrevehetők, hiszen a videó tartalmát a usernek meg kell néznie (vagy pár másodperc után skipelheti). Itt kevesebb ismétlés is elég lehet a memorizáláshoz, mert egy 15-30 másodperces spot jobban bevésődik, mint egy statikus banner. Ugyanakkor a videóknál is fontos az optimális gyakoriság: ha ugyanaz a reklám túl sokszor bukkan fel rövid időn belül (pl. minden egyes videó előtt ugyanazt látjuk), az erős irritációt válthat ki a nézőből, még mielőtt a pozitív üzenet rögzülne.

Az online programmatic hirdetéseknél külön téma a frequency capping, azaz hogy az ad tech rendszerek limitálják, egy user hányszor láthatja ugyanazt a hirdetést. Erre azért van szükség, mert a programmatic rendszer könnyen előidézheti, hogy egy adott célszemély túl sokszor találkozzon ugyanazzal a kreatívval rövid idő alatt (mivel több weboldalon is utána követi a retargeting hirdetés). Szakértők azt javasolják, hogy napi szinten korlátozzuk az egy usernek megjelenő adások számát (például maximum 3-5-ször lásson egy bannert naponta), illetve összességében kampányszinten is érdemes limitet húzni (pl. egy usernek összesen ~10-15-ször jelenjen meg egy adott üzenet egy hónap alatt). Ezen számok konkrét optimalizálása kísérletezést igényel, de a lényeg, hogy online ne hagyjuk elszabadulni a frekvenciát, mert az könnyen kontraproduktív lesz.

Közösségi média hirdetések

A Facebookon, Instagramon és más közösségi platformokon a hirdetések a folyamatos hírfolyam részeként jelennek meg. Itt a felhasználók nagyon gyorsan görgetnek, így előfordulhat, hogy első alkalommal észre sem veszik a szponzorált tartalmat. Emiatt indokolt lehet többször megmutatni egy posztot a célszemélynek. Ugyanakkor a social media környezetben a túltelítettség is komoly rizikó: a felhasználók könnyen bosszankodnak, ha állandóan ugyanazt a hirdetést látják a feedjükben. A Facebook saját elemzése szerint egy kampányon belül 1-2 közötti frekvencia az optimális, és 3-4 megjelenés felett már jelentősen csökken a hirdetés hatékonysága, sőt ellenérzést válthat ki (How To Manage Your Facebook Ad Frequency In 2024 – K6 Agency). Más szavakkal: egy user számára ideális esetben elég, ha párszor találkozik az üzenettel a közösségi médiában – inkább érjük el több embert kevesebbszer, minthogy ugyanazokat bombázzuk vele újra és újra.

Persze ez függ a kreatív minőségétől és attól is, mennyire szegmentált a célzás. Ha egy nagyon specifikus szűk célcsoportnak hirdetünk, óhatatlanul is gyakrabban látják majd az adott hirdetést (hiszen kevés ember osztozik a megjelenéseken). Ilyenkor megoldás lehet több variáció készítése ugyanabból az üzenetből, és rotálni azokat – így bár a brand üzenet ismétlődik, a kreatív friss marad. Összességében a közösségi médiában a minőség és relevancia legalább annyira fontos, mint a puszta gyakoriság: a platformok algoritmusai is jutalmazzák a releváns hirdetéseket (magasabb Relevance Score), és ha a közönség pozitívan reagál (lájk, megosztás, kommentszekcióban dicséri stb.), akkor kicsit magasabb frekvencia sem árt. De ha azt látjuk, hogy 3-4 megjelenés után zuhannak a mutatók (CTR, engagement) vagy nő a negatív visszajelzés, akkor ideje leállítani vagy cserélni a hirdetést.

Offline plakátok (közterületi reklám)

Az óriásplakátok, citylight poszterek és egyéb köztéri reklámok esetében az ismétlés dinamikája megint eltérő. Itt jellemzően a közönség mozgás közben, pillanatokra találkozik a hirdetéssel (pl. autóval elhalad mellette, vagy sétálva rápillant). Emiatt egyetlen plakátüzenet felfogására is kevesebb idő jut, és valószínű, hogy többszöri észlelés kell, mire tudatosul az üzenet és megmarad. A közterületi reklámoknál bevett gyakorlat, hogy hosszabb ideig (több hétig vagy hónapig) kint marad ugyanaz az üzenet egy adott helyen, így a mindennap arra járó emberek akár napi szinten is láthatják. Ez a folyamatos jelenlét építi fel az ismétlési hatást.

Egy 2017-es Nielsen tanulmány kimutatta, hogy a poszterkampányoknál azok értek el kiemelkedő reklámfelidézést, ahol az emberek átlag 11-szer vagy többször találkoztak a plakáttal – ezeknél ~55% emlékezett a hirdetésre, míg alacsonyabb kitettségnél arányosan gyengébb volt a felidézés ([PDF] Nielsen Poster Advertising Study 2017 – OAAA). Ez azt jelzi, hogy a köztéri hirdetéseknél igen magas frekvencia szükséges a memorizáláshoz, ami logikus is a rövid expozíciós idő miatt.

Az offline plakátoknál persze a kreatív is kulcs: egy jól eltalált, figyelemfelkeltő vizuál vagy egy ütős szlogen már elsőre is nagy hatást tehet. De mivel nincs garancia arra, hogy mindenki az első alkalommal memorizálja, a plakátkampányok lényege a megismételt találkozás – akár úgy, hogy egy városon belül több helyen is látja az illető ugyanazt az üzenetet, akár ugyanazon az útvonalon haladva naponta látja. Az OOH (out-of-home) média tervezésénél a GRP és reach/frequency számítások pont azt szolgálják, hogy a kívánt célcsoportot egy bizonyos átlagos alkalomszámban érjük el. Itt az “emlékezetesség” gyakran a bruttó kontaktusszámmal arányos: minél többször találkozik vele a közönség, annál inkább rögzül (feltéve, hogy a hirdetés üzenete világos és megjegyezhető).

Iparági szabványok és a „7-es szabály” a digitális korban

Az előbbiekben már érintettük a „Rule of 7” elvét, ami egy régi iparági szabvány. Ezt a szabályt még a hagyományos reklámkorszakból örököltük, és eredetileg azt jelentette, hogy egy potenciális vevőnek kb. hét különböző érintkezésre van szüksége egy márkával (legyen az reklám, PR cikk, ajánlás stb.), mire vásárlói döntést hoz. Modern interpretációban gyakran leegyszerűsítik arra, hogy hétszer kell látni egy reklámot, de valójában az eredeti gondolat tágabb: hét kontaktus a márkaüzenettel. Ezt manapság is sok marketinges hivatkozza, mert könnyen kommunikálható iránymutatás.

A digitális korban azonban érdemes ezt rugalmasan kezelni. Egyrészt, a „7” nem szentírás – bizonyos esetekben kevesebb is elég lehet, máshol többre van szükség. Másrészt, nem mindegy, hogyan jön össze a hét alkalom. Régen ez lehetett hét TV-szpot, vagy egy vegyes kampányban TV+rádió+print+szórólap együttesen hétszeri érintés. Ma könnyen előfordulhat, hogy online egyetlen user hétféle bannerrel találkozik egy nap alatt ugyanattól a márkától, ami nem ugyanaz a hatás, mintha mondjuk hetekre elosztva érnék ezek az ingerek. Túl gyorsan egymás után adagolva a hétszeri ismétlés akár zavaró is lehet a felhasználónak.

Fontos megemlíteni, hogy a digitális reklámzajban a minőség és relevancia felértékelődött. Ha a hét alkalomból mondjuk az első kettő olyan rossz élmény (irreleváns vagy idegesítő reklám), akkor a maradék ötnél már csökkenő figyelemmel vagy negatív hozzáállással találkozik a user a márkával – tehát nem érjük el a kívánt hatást, sőt rontunk rajta. Ezért a modern megközelítés inkább a „smart frequency”, vagyis okos gyakoriságkezelés: azt jelenti, hogy figyeljük a jeleket (pl. mikor kezd romlani a kampány hatékonysága a frekvencia növekedésével), és nem erőltetjük át automatikusan a 7 megjelenést, ha az már kontraproduktív.

Egyes marketing szakemberek szerint ideje elengedni a 7-es szabály dogmáját, mert a mai fogyasztók túl vannak terhelve üzenetekkel. Inkább arra kell fókuszálni, hogy néhány jól célzott, emlékezetes benyomást tegyünk rájuk, mintsem a számokat hajszoljuk. A hatékonyság mérésére is vannak már fejlettebb eszközök (brand lift study, konverziók mérése többérintéses modellekkel stb.), amik segítenek belőni, mikor érte el a kampány a csúcshatékonyságát a frekvencia szempontjából. Például a YouTube vagy Facebook kampányoknál lehet látni, hogy mondjuk 3 megjelenésig nő a videómegtekintési arány vagy az átkattintás, utána viszont laposodik, majd esik – ez egy jelzés arra, hogy elértük az optimális frekvenciát azon a platformon. Ilyenkor lehet érdemes friss kreatívra váltani vagy új célcsoportot megcélozni, ahelyett hogy ugyanazt a közönséget bombázzuk tovább.

Összességében a „hétszeri szabály” inkább egy emlékeztető arra, hogy egyszer nem elég, semmint konkrét előírás. A digitális korban a datasztikus megközelítés (mérések, A/B tesztek) lehetővé teszi, hogy a saját márkánkra és kampányunkra szabjuk az optimális ismétlésszámot – ami lehet, hogy éppen 4 vagy 9 lesz a 7 helyett.

Az emlékezetes reklámok jellemzői – kevesebb ismétlés, nagyobb hatás?

Nem minden reklám igényel azonos számú ismétlést a hatás eléréséhez. Vannak olyan kiemelkedően emlékezetes reklámok, melyek már 1-2 megtekintés után mély nyomot hagynak – míg más, sablonosabb hirdetésekből tucatszor is kell látni, mire tudatosul. Mely tényezők tesznek egy reklámot emlékezetessé, csökkentve az ismétlési igényt?

• Kreativitás és egyediség: Az újszerű, szokatlan vagy kreatív megoldások bevonzzák a figyelmet és kitűnnek a reklámzajból. Egy kreatív reklám már elsőre erősebb emléket hagyhat. Kutatások igazolják, hogy a magasan kreatív hirdetések magasabb felidézési arányt érnek el – azaz jobban emlékeznek rájuk az emberek – mint az átlagos reklámok (Advertising creativity and repetition Recall, wearout and wearin effects). Például egy ötletes csattanó, egy váratlan poén vagy egy vizuálisan lenyűgöző képsor azonnal bevésődhet. (Érdekesség, hogy ugyanez a kutatás azt is megjegyzi: sok ismétlés után a kreatív előny mérséklődik, mivel ami elsőre meglepő volt, tizedjére már ismerőssé válik. Ezért fontos a kreatív frissítése hosszabb kampányoknál.)
• Érzelmi hatás kiváltása: Az emberi memória szoros kapcsolatban áll az érzelmekkel. Amiről erős érzelmi élményünk van, arra sokkal tovább emlékszünk. Egy reklám esetében, ha sikerül érzelmet kiváltani – legyen az nevetés (humor), meghatódás, nosztalgia, izgalom vagy akár döbbenet – az üzenet mélyebbre rögzül. Ahogy a neuromarketing mondja: az érzelmek építik a memóriát, és cselekvésre sarkallnak (Emotional marketing: Elicit emotions in order to stand out from the…). Gondoljunk csak a nagyon megható karácsonyi reklámokra vagy egy félelmet keltő társadalmi célú hirdetésre – általában kevesebbszer kell látnunk őket, hogy ne felejtsük el. A reklámkészítők ezért igyekeznek storytellinggel, zenével, karakterekkel érzelmi kapcsolatot teremteni a nézővel. Egy jól eltalált érzelmi reklám kevesebb GRP-vel is képes elérni ugyanazt a felidézési szintet, mint egy érzelemmentes, pusztán információt közlő hirdetés sok ismétléssel.
• Egyszerű, könnyen megjegyezhető üzenet: Minél letisztultabb és fókuszáltabb egy reklám üzenete, annál könnyebb memorizálni. Ha a néző egy könnyen felidézhető szlogent vagy fülbemászó dallamot társít a márkához, akkor már kevesebb ismétlés után rögzülhet a fejében. Például egy pár szavas, frappáns jelmondat (tagline) vagy egy jól megjegyezhető márkanév ismétlése hatékonyabbá teheti a kommunikációt. Ezzel szemben, ha egy reklám túlzsúfolt információval vagy bonyolult üzenettel, akkor még sokadik nézésre is nehezebben jegyzik meg. Keep it simple – tartja a mondás, mert ami egyszerű, arra az agy szívesebben emlékszik.
• Erős márkaidentitás jelenléte: Az emlékezetes reklámok gyakran összhangban vannak a márka arculatával, és erős branding elemeket használnak (pl. logó, márkaszín, jellegzetes hang vagy karakter). Ez azért fontos, mert ha a néző emlékszik is a reklámra, de nem kapcsolja össze a márkával, akkor az ismétlések nem érik el a céljukat. A brand cues (márkajelzők) következetes alkalmazása segít abban, hogy kevesebb megjelenés is elég legyen a márka felismeréséhez. Gondoljunk pl. azokra a TV reklámokra, ahol egy ismert márkakarakter (mint a T-Mobile rózsaszín táncoló figurája, vagy a Géza a sörreklámban) mindig feltűnik – a néző már a figura láttán tudja, melyik márka jön, így az emlékek összeadódnak. A következetesség (ugyanaz a szlogen, ugyanaz a vizuális világ) kampányon belül segít abban, hogy minden egyes megjelenés az előzőre építsen, ne pedig különálló élmény legyen.

Összefoglalva, ha a reklám elég erős önmagában – legyen szó kreativitásról vagy érzelmi töltetről – akkor kevesebb ismétlés is elegendő lehet a kívánt hatás (felidézés, márkaazonosítás, vásárlási szándék) kiváltásához. Természetesen a legerősebb ötlet sem fog egy lejátszás alatt mindenkire hatni, ezért továbbra is szükséges a megfelelő gyakoriság. De a cél mindig az, hogy minden egyes megjelenés a lehető leghatásosabb legyen, ne menjen veszendőbe figyelmetlenség vagy felejtés miatt.

Gyakorlati tanácsok a reklámfrekvencia optimalizálására

Végül, nézzünk néhány gyakorlati irányelvet, amely segít megtalálni az egyensúlyt az elegendő és a túl sok reklámmegjelenés között különböző platformokon és célcsoportoknál:

• Ismerd a célcsoportod memóriáját és médiafogyasztását: Fiatalabb közönség esetén lehet, hogy gyorsabban reagálnak (kevesebb ismétlés is elég, viszont rengeteg inger éri őket), míg az idősebb korosztálynak hasznos a többszöri emlékeztetés. Nézd meg, mennyire involvált a célcsoport a termék iránt – egy erősen érdeklődő (magas involvment) közönség kevesebb alkalom után is emlékezni fog, míg az alacsony érdeklődésűeket többször kell megszólítani, hogy átüssön az üzenet.
• Állíts be frekvencia-korlátokat az online kampányokban: Használd ki a digitális hirdetési platformok (Google, Facebook, programmatic DSP-k) azon beállításait, amelyekkel limitálhatod, hogy egy felhasználó hányszor lássa a reklámot. Például beállíthatsz napi és heti frequency cap-et. Ez megakadályozza a túlszaturálást. Általános ökölszabály, hogy napi 1-3 megjelenés/user még rendben van, de ugyanazt a hirdetést ne lássa mondjuk 10-szer egy nap ugyanaz a személy, mert az szinte biztosan irritációhoz vezet. Figyeld a frekvencia jelentéseket: ha azt látod, hogy az átlag frekvencia már nagyon magas (pl. 8-10 felett) és az eredmények nem javulnak, akkor valószínűleg ideje lejjebb venni.
• Kombináld a médiumokat (integrált kampány): Ahelyett, hogy egy csatornán próbálsz meg mindent elérni sokszori ismétléssel, tervezd meg a vegyes jelenlétet. Például futtasd a kampányt TV-ben és online videón és közösségi médiában és kültéri plakáton is, kisebb gyakorisággal egyenként. Így a fogyasztó több fronton találkozik a márkával – ez nem unalmas számára, mert különböző kontextusokban éri az üzenet, de a memóriájában mégis összeadódnak ezek a benyomások. Az integrált marketing tud hidat képezni a memóriahézagok felett: ha egyik csatornán esetleg elfelejtené, a másikon emlékezteted (Ebbinghaus Forgetting Curve | Implications for Teachers). Persze ügyelj a következetes brandingre, hogy a különböző platformokon látott üzenetek erősítsék egymást (ugyanaz a kampányüzenet, hasonló vizuálok).
• Figyeld és mérd az eredményeket: A digitális analitika lehetővé teszi, hogy nyomon kövesd, hogyan hat a frekvencia a kampány teljesítményére. Figyeld az olyan mutatókat, mint az áthattintási arány (CTR), konverziós arány, vagy ha van rá mód, a reklámfelidézési mutatók (pl. Facebook Brand Lift vagy kérdőíves utánkövetés). Ha azt látod, hogy egy bizonyos frekvencia felett ezek a mutatók stagnálnak vagy romlanak, az jelzi, hogy elérted az optimális gyakoriságot, sőt lehet, hogy túl is lépted. Ilyenkor ne növeld tovább a nyomást ugyanazzal a hirdetéssel, mert csak pénzkidobás vagy negatív hatás lenne. Ehelyett gondolkozz el új üzeneten vagy kreatívan, vagy fókuszálj inkább a reach növelésére (új emberek elérése) ahelyett, hogy a meglévő közönséget próbálod még több ismétléssel meggyőzni.
• Spammeltés helyett minőség: Mindig tartsd szem előtt, hogy egy emlékezetes reklám többet ér, mint tíz felejthető. Ha korlátozott a költségvetés, lehet, hogy jobban jársz egy kisebb elérésű, de nagyon ötletes kampánnyal, mintha ugyanazt a jellegtelen hirdetést próbálnád ész nélkül sulykolni. Szánj időt és erőforrást a kreatív fejlesztésére – legyen figyelemfelkeltő, világos és megjegyezhető az üzenet. Ha ez adott, akkor utána jöhet a tesztelés, hogy átlagosan hány alkalom után emlékeznek rá az emberek. Ezt megteheted pl. fókuszcsoporttal vagy online felméréssel is (megkérdezed, felidézik-e a reklámot X idő után).
• Használj szünetet és szakaszos ismétlést: Nem kell feltétlenül zsinórban egymás után leadni egy reklámot sokszor. Sőt, a szakaszos ismétlés hatékonyabb lehet: például egy kampány első hetében intenzívebben (magas frekvencia) hirdetsz, aztán hagysz egy kis szünetet, majd újra felbukkansz a közönség előtt. Ez a stratégia kihasználja, hogy az emberek egy rövid szünet után még emlékeznek valamennyire (de már kezd feledésbe merülni az üzenet), és ekkor egy friss ismétlés megint felhozza az emléket, megerősítve azt. Így kevesebb összesített megjelenéssel is fenntarthatod a tartós emlékezetet, mintha folyamatosan, szünet nélkül menne a reklám (ami egy idő után háttérzajjá válhat). Ez összhangban van az emberi memória működésével (spaced repetition). Például egy szezonális terméknél kampányolj 2 hétig, majd tarts 2 hét szünetet, aztán újra 2 hét kampány – így aki az első hullámban látta, a másodikban emlékezni fog rá és a kombinált hatás erősebb lehet.
• Ügyelj a wear-out jelekre: Ha a törzsközönséged már előre tudja a reklámod szövegét, vagy hangosan felsóhajt, hogy „ne már, megint ez a reklám”, akkor egyértelműen túllőttél a célon a gyakorisággal. Az ilyen anekdotikus jelek mellett a kemény adatok is figyelmeztethetnek: emelkedő skip rate a YouTube-on, csökkenő engagement a social posztokon, növekvő adblock használat – mind utalhatnak rá, hogy a közönség telítődött. Ilyenkor bátran cseréld le a kreatívot vagy pihentesd a kampányt. Inkább maradjon a közönségben egy picit „többet akarok látni belőle” érzés, mint hogy megunják. A cél az, hogy a reklám jó benyomást hagyjon, ne váljon negatív élménnyé a sokadik ismétlés miatt.

Összegzés:
A reklámok emlékezetes hatásának eléréséhez többszöri találkozásra van szükség, de ennek optimális mértéke számos tényezőtől függ. A pszichológiai mechanizmusok (felejtési görbe, ismertségi hatás) azt diktálják, hogy ismételjünk, de okosan – figyelembe véve a csatornát, a közönség figyelmét és a kreatív minőségét. Nincs mindenkire érvényes mágikus szám, de általánosságban elmondható, hogy 1-2 megjelenés kevés, és valahol 5-10 körül van az a zóna, ahol a legtöbb esetben már erős emléknyomot építünk. E felett viszont mérlegelni kell a csökkenő hozadékot és a wear-out kockázatát. A legjobb stratégiához mérjünk, teszteljünk és hallgassunk a közönség visszajelzéseire. Így megtalálhatjuk azt a frekvenciát, ami még épp elegendő a memória bevéséséhez, de még nem túl sok ahhoz, hogy elunja a közönség. Az arany középút megtalálása komoly szakértelmet igényel, de a fenti elvek segíthetnek a reklámfrekvencia optimalizálásában, hogy üzenetünk a lehető leghatékonyabban rögzüljön a célközönség fejében. (Ebbinghaus Forgetting Curve | Implications for Teachers) (Forget the Rule of 7: It’s Time to Reduce Ad Repetition | AdExchanger)