Legmagasabb és legalacsonyabb bizalmi szintek országonként

Nemzetközi kutatások szerint jelentős eltérések vannak abban, hogy az egyes országok fogyasztói mennyire bíznak a reklámokban. Általánosságban a fejlődő országokban magasabb a reklámokba vetett bizalom, míg a fejlett nyugati országokban alacsonyabb. A Nielsen 2021-es globális felmérése megállapította, hogy Észak-Amerikában és Európában a legalacsonyabb a reklámok iránti bizalom – akár 20%-kal alacsonyabb, mint Afrikában, a Közel-Keleten és Latin-Amerikában (Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high | Nielsen). Hasonlóképpen, egy YouGov felmérés szerint a reklámokat őszintének tartók aránya a feltörekvő piacokon közel kétszerese a fejlett országokénak (átlag ~19% vs. 10%) (Global: Which sectors make the most trustworthy ads? ), ami jelzi a kulturális és gazdasági különbségek hatását.

Konkrét példák is jól mutatják a különbségeket. Az indiai, indonéziai vagy mexikói fogyasztók a legbizakodóbbak közé tartoznak – egy nemzetközi felmérésben pl. az elektronikai cikkek reklámjait Indiában a válaszadók 26%-a, Indonéziában 23%, Mexikóban 23% tartotta megbízhatónak, szemben a nagyon alacsony aránnyal Európában: Dániában csak 4%, Nagy-Britanniában 7%, Németországban 8% (Global: Which sectors make the most trustworthy ads? ). Ezzel szemben a nyugat-európai országok és az USA lakói a legszkeptikusabbak a reklámokkal szemben. Például Kanadában csupán 59% nyilatkozott úgy, hogy legalább valamennyire megbízik az őt elérő reklámokban, ami alacsonyabb, mint sok más piacon (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising). Franciaországban szintén alacsony a bizalom: egy felmérésben az élelmiszerreklámokat mindössze 8% tartotta hitelesnek (Global: Which sectors make the most trustworthy ads? ). Összességében tehát Ázsia, Afrika és Latin-Amerika egyes országaiban nagyobb a reklámok hitelességébe vetett hit, míg Európa és Észak-Amerika több országában rendkívül alacsony.

A legmegbízhatóbbnak tartott reklámtípusok

Nem minden reklámcsatorna megítélése egyforma – a fogyasztók bizonyos típusú hirdetéseket sokkal megbízhatóbbnak tartanak, mint másokat. Általános trend, hogy a hagyományos médiumokban megjelenő hirdetéseket jobban elfogadják, míg az online és közösségi médiás reklámokat erősebb fenntartásokkal kezelik. Friss felmérések eredményei alapján az alábbi rangsor állítható fel a reklámformátumok iránti bizalom terén:

• Személyes ajánlás (szóbeszéd): A legmegbízhatóbb forrásnak bizonyul. A Nielsen globális adatai szerint a fogyasztók ~89%-a bízik meg ismerősei vagy családtagjai ajánlásaiban, tehát az ilyen informális „reklám” élvezi a legnagyobb hitelt (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising). (Ez gyakorlatilag nem fizetett hirdetés, hanem word-of-mouth, de a marketingben gyakran ezzel vetik össze a reklámcsatornákat.)
• Márkaszponzoráció és események: A szponzorált tartalmak – például sportesemények támogatása – szintén kiemelkedően megbízhatónak számítanak. Nemzetközi átlagban ez a 3. legmegbízhatóbb csatorna ~81%-os bizalmi aránnyal (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising), mivel a fogyasztók hajlamosak elhinni, hogy komoly márkák állnak mögötte.
• Televíziós reklám: A leginkább megbízhatónak ítélt hagyományos reklámtípus. Egy Nielsen-felmérés szerint a világon több mint 78% nyilatkozott úgy, hogy megbízik a TV-ben látott hirdetésekben (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising). A szakértők szerint a nézők azért adnak nagy hitelt a televíziós reklámoknak, mert úgy érzik, hogy ezeket legitim, ellenőrzött vállalkozások teszik közzé, szemben az újabb, kevésbé ellenőrzött platformok hirdetéseivel (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising).
• Nyomtatott sajtó és rádió: Viszonylag magas bizalmi szint övezi a print és rádióhirdetéseket is. Például az Egyesült Királyságban a lakosság 53%-a bízik a rádióreklámokban, és a nyomtatott újsághirdetéseket is 42% tartja hitelesnek (Global study: Which types of ads do people trust? | YouGov). A nyomtatott sajtó szerkesztőségi tartalmait (cikkek, híranyagok) szintén sok fogyasztó megbízható információforrásnak tekinti, így egy újságban vagy magazinban megjelenő hirdetés hitelességét erősítheti a médium presztízse.
• Saját médiumok (vállalati tartalmak): A márkák hivatalos weboldalain megjelenő információk és az olyan e-mail hírlevelek, amelyre a fogyasztó maga iratkozott fel, a bizalom szempontjából a jobban elfogadott kategóriába tartoznak. Például Kanadában a fogyasztók az általuk kért (opt-in) e-mail reklámokat és a vállalati weboldalak tartalmát a legmegbízhatóbbak közé sorolják – a személyes ajánlások után ezeket említik, mint amikben leginkább megbíznak (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising). Az ilyen csatornák esetében a fogyasztó kontrollt érez (ő kereste fel a weboldalt vagy iratkozott fel az emailre), így kevésbé tekinti tolakodónak vagy félrevezetőnek.
• Keresőhirdetések, bannerek és egyéb online reklámok: Mérsékelten megbízhatónak ítélt kategória. Az internetes display hirdetéseknél (pl. banner a weboldalakon) és a keresők találati listáján megjelenő szponzorált linkeknél a bizalom jóval alacsonyabb, mint a hagyományos médiában – jellemzően a fogyasztók kevesebb mint fele mondja, hogy inkább bízik ezekben. (Egy korábbi Nielsen-felmérés szerint pl. ~48% bízott valamelyest az online videóhirdetésekben és ~47% a keresőhirdetésekben, ami jóval elmarad a tévé vagy nyomtatott sajtó értékeitől.) Az okok között a digitális hirdetések túltelítettsége, zavaró jellege és az ismeretlen eredetű reklámforrások miatti kétely említhető.
• Közösségi média hirdetések: Világszerte a legkevésbé megbízhatónak tartott hirdetési forma. Egy 17 országra kiterjedő YouGov felmérés szerint a közösségi platformokon megjelenő reklámokat globálisan átlagosan csak a megkérdezettek 25%-a tartja hitelesnek, ezzel ez a sereghajtó kategória (Global study: Which types of ads do people trust? | YouGov). Több (9) országban még ennél is alacsonyabb az arány (Global study: Which types of ads do people trust? | YouGov). Különösen Európában erős a bizalmatlanság a social media hirdetésekkel szemben: az említett felmérésben a brit fogyasztók mindössze 10%-a mondta, hogy megbízik a közösségi médiában látott reklámokban (Global study: Which types of ads do people trust? | YouGov), és más nyugat-európai országokban is hasonlóan alacsony értékeket mértek. Még az USA-ban is többen kételkednek a közösségi hirdetésekben, mint ahányan megbíznak bennük (Global study: Which types of ads do people trust? | YouGov). Ennek hátterében egyrészt az áll, hogy ezeken a platformokon gyakran találkozni kéretlen, sőt félrevezető tartalmakkal, másrészt a személyes adatok felhasználása miatti aggodalom is erodálja a hitelességet.
• Influenszerek által közvetített reklám: A fogyasztók nagyon szkeptikusak az influenszer-ajánlásokkal szemben. A Nielsen globális kutatása rámutatott, hogy csupán ~23% bízik meg az influenszerek által közvetített termékajánlásokban vagy hirdetésekben (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising). Vagyis tízből nagyjából nyolc ember fenntartással fogadja, ha egy közösségi média véleményvezér promótál egy terméket. Az influenszer marketing hitelességét rontja, hogy sokan reklámszándékot sejtenek mögötte, illetve nem mindig egyértelmű az ajánlás őszintesége. (Érdekesség, hogy a Nielsen szerint a sportoló hírességek valamivel jobban szerepelnek a bizalomban mint az átlagos celeb vagy influenszer – a sport személyiségekkel készült reklámokat több fogyasztó fogadja el pozitívan (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising).)

Összefoglalva: a leginkább megbízhatónak tartott „reklám” a baráti vagy családi ajánlás, ezt követik a hagyományos médiában (TV, rádió, nyomtatott sajtó) megjelenő hirdetések és a márkázott tartalmak/szponzorációk, míg a digitális hirdetések – különösen a közösségi médiában és influenszereken keresztül – a legkevésbé megbízhatóak a nagyközönség szemében (Global study: Which types of ads do people trust? | YouGov) (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising).

A legszkeptikusabb országok és a bizalmatlanság okai

A reklámok iránti legnagyobb szkepticizmus általában a fejlett, nyugati országokban tapasztalható. Ezekben a társadalmakban a fogyasztók kritikusabb szemmel nézik a hirdetéseket, sokan eleve feltételezik, hogy a reklám túlzó állításokat tesz. Az Edelman Trust Barometer globális adatai szerint mindössze az emberek 8%-a mondja azt, hogy automatikusan igaznak hiszi a reklámok állításait (How Much Do People Trust Advertising? – Marketing Charts) – vagyis a túlnyomó többség alapból kételkedik, és bizonyítékot vár. Különösen igaz ez bizonyos európai országokra: a brittek, franciák, skandinávok gyakran említődnek a leginkább reklámkritikus nemzetek között. Például az Egyesült Királyságban a fogyasztók alig 10%-a tartja megbízhatónak a közösségi médiában látható hirdetéseket (Global study: Which types of ads do people trust? | YouGov), és a többi online formátum iránti bizalom is rendkívül alacsony. Az USA-ban is hasonló tendencia érvényesül – bár némileg magasabb, de még mindig kisebbségi azok aránya, akik megbíznak az internetes reklámokban (Global study: Which types of ads do people trust? | YouGov). Ezzel szemben a latin-amerikai országok (pl. Mexikó, Brazília) és Ázsia feltörekvő piacai (pl. India, Indonézia) kevésbé szkeptikusak, ott az emberek nyitottabbak a reklámüzenetekre, és kevésbé telítődtek a hirdetésekkel (Global study: Which types of ads do people trust? | YouGov).

Mi áll a bizalmatlanság hátterében a szkeptikus országokban? Több tényező is szerepet játszik:

• Média- és hirdetési kultúra: A nyugati országokban hosszú reklámtörténet és magas hirdetéssűrűség jellemző. Az emberek napi szinten nagy mennyiségű reklámnak vannak kitéve, ezért megtanulták kritikusan kezelni a reklámállításokat. Sok fogyasztó tapasztalatból tudja, hogy a reklámok gyakran idealizálják a termékeket, így alapból kételkedik azok őszinteségében.
• Digitális reklámokkal kapcsolatos aggályok: A szkeptikusabb országokban különösen az online és közösségi médiás hirdetések iránt alacsony a bizalom, mert ezeken a platformokon gyakoriak a félrevezető tartalmak, „fake news” jellegű bejegyzések, adathalász hirdetések, illetve a személyes adatokkal való visszaélés esetei. Ezek a negatív tapasztalatok erodálják a reklámok hitelességét. Ahogy a YouGov kutatása rámutatott, nem csak a britek, de a legtöbb vizsgált ország fogyasztói a közösségi médiás hirdetéseket tartják a legkevésbé hihetőnek (Global study: Which types of ads do people trust? | YouGov).
• Szabályozottság és forrás hitelessége: A fogyasztók bizalma magasabb, ha úgy érzik, a hirdetés ellenőrzött forrásból származik. Sok nyugati fogyasztó a televíziós és nyomtatott sajtó hirdetéseit azért találja viszonylag megbízhatóbbnak, mert ezeket ismert, legitim vállalatok és médiafelületek teszik közzé (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising). Ezzel szemben az interneten bárki feladhat reklámot, akár kétes hátterű cégek is, így eleve gyanakvóbbak az emberek az online hirdetések valódiságát illetően. Ahogy a Nielsen szakértője fogalmazott, „az emberek hisznek benne, hogy a tévében futó hirdetéseket valós, legális vállalkozások finanszírozzák, ezért ezek nagyobb hitelt kapnak, mint az újabb formátumok” (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising). Ez rávilágít arra, hogy a reklámok forrásának reputációja kulcsfontosságú a bizalom szempontjából.
• Kulturális attitűdök: Bizonyos kultúrákban erősebb az általános intézményi bizalmatlanság, ami a reklámokra is kiterjed. Például Németországban és a skandináv országokban a társadalmi normák ösztönzik a kritikus gondolkodást és visszafogottságot a harsány marketinggel szemben – ezekben az országokban hagyományosan igen alacsony a reklámok hitelessége a közönség szemében (Global: Which sectors make the most trustworthy ads? ). Ugyanakkor máshol – pl. Ázsia egyes részein – a reklámokat a modern élet, az új technológia és termékek természetes részének tekintik, így kevésbé cinikusak velük szemben.
• Negatív iparági példák: Ha egy adott országban jelentős reklámbotrányok voltak (pl. hamis állítások, piramisjátékok, agresszív telemarketing), az erodálhatja a közbizalmat a reklámokkal szemben. Ugyanígy a túlzott reklám (reklámzaj) is ellenérzést vált ki – amikor a fogyasztó úgy érzi, hogy mindenhol hirdetések érik utol, az ingerültséghez és bizalmatlansághoz vezethet.

Összességében a legszkeptikusabb országok jellemzően a magas reklámtelítettségű, kritikus fogyasztói kultúrájú nyugati nemzetek, ahol a többség csak fenntartásokkal hisz a reklámoknak. Ezzel szemben a fejlődő piacok közönsége nyitottabb – náluk a reklám gyakran még újdonság értékű információforrás, és a nagy márkák reklámjai a fejlődés, modernitás jelképei lehetnek, így nagyobb bizalommal fogadják azokat. (Természetesen ez nem jelenti azt, hogy kritikátlanok, de statisztikailag kimutatható a magasabb bizalmi szint.)

Változások a reklámokkal szembeni attitűdben az elmúlt években

Az utóbbi évtizedben több országban csökkent a reklámokba vetett bizalom, de van arra példa, hogy az utóbbi években némi javulás indult meg. A 2010-es évek végére a reklámipar sok helyen történelmi mélypontra került a közbizalom tekintetében – például az Egyesült Királyságban évekig a legkevésbé megbecsült iparágnak számított a hirdetési szektor a közvélemény szemében. Mostanra azonban – részben iparági erőfeszítések hatására – javult a megítélés. A brit Advertising Association/Credos „Trust Tracker” adatai szerint 2023-24-re a reklámszakma 10 év után először lekerült a „legkevésbé megbízható” ágazatok listájának legaljáról, és megelőzi például a kormányzatot és a médiát a hitelességi rangsorban (Survey highlights growing levels of trust in advertising | News | Research Live). Ez azt jelenti, hogy a brit közönség körében nőtt valamelyest a reklámok iránti bizalom az elmúlt években. Hasonló trendről számoltak be másutt is: a fiatalabb generációk növekvő nyitottsága a digitális reklámok felé (lásd alább) hozzájárul a bizalmi index enyhe emelkedéséhez. Ugyanakkor a bizalom törékeny marad, és az iparágnak folyamatosan dolgoznia kell a fenntartásán.

A COVID-19 világjárvány idején a reklámokkal szembeni attitűd is változott. Kezdetben sok fogyasztó kritikusabb lett, érzékenyebben reagáltak azokra a hirdetésekre, amelyek nem vették figyelembe a járványhelyzetet. Azok a márkák, amelyek a pandémia alatt együttérző, hiteles üzeneteket közvetítettek (pl. hangsúlyt fektettek a biztonságra, közösségi felelősségvállalásra), erősíthették a bizalmat. Ezzel szemben az agresszíven értékesíteni próbáló, a válságot üzleti lehetőségként kihasználó reklámok visszatetszést keltettek, és rontották az adott cég megítélését. Egy brit elemzés rámutatott, hogy azok a vállalatok, amelyek a járvány alatt inkább a rövid távú eladásokra koncentráltak a hosszú távú bizalomépítés helyett, utólag hosszabb távú profitcsökkenést szenvedtek el (Survey highlights growing levels of trust in advertising | News | Research Live). Ez is mutatja, hogy a fogyasztói bizalom elvesztése kézzelfogható üzleti következményekkel jár.

Globálisan nézve a reklámokkal szembeni attitűd összességében vegyesen alakult az elmúlt években. Sok országban továbbra is inkább csökkenő vagy stagnáló tendenciát mutat a bizalom – például az Edelman 2023-as felmérése szerint a vizsgált 28 országból 24-ben minden korábbinál alacsonyabb a lakosság általános bizalmi indexe az intézmények (és ezen belül a média) iránt ([PDF] 2023 Edelman Trust Barometer Global Report), ami a reklámokra is átsugározhat. Ugyanakkor megfigyelhető egy tudatos törekvés az iparág részéről a trend megfordítására: több országban indultak önszabályozó kezdeményezések a túlzott reklámok visszaszorítására, a megtévesztő hirdetések kiszűrésére, valamint kampányok a reklámok értékének bemutatására (pl. UK „Trust Advertising” program). Ennek köszönhetően egyes piacokon – ahogy a brit példa is mutatja – a negatív trend megfordulni látszik, vagy legalábbis nem romlik tovább a helyzet.

Összességében elmondható, hogy a reklámokkal szembeni attitűd világszerte inkább óvatos, de van javulásra példa. A fogyasztók egyre tudatosabbak – könnyebben kiszűrik a manipulatív üzeneteket –, ugyanakkor igénylik a hiteles, értéket adó reklámokat. Az elmúlt évek azt is bebizonyították, hogy a bizalom építése hosszú távon kifizetődő a márkáknak, és hogy a reklámipar reputációja nem változtathatatlan: megfelelő lépésekkel (pl. átláthatóság növelése, kreatív minőség javítása, releváns tartalmak) vissza lehet nyerni a közönség bizalmát.

Demográfiai és kulturális tényezők hatása a reklámok megítélésére

A reklámokkal kapcsolatos attitűdöket számos demográfiai és kulturális faktor befolyásolja, úgymint életkor, nem, neveltetés, valamint az adott társadalom értékrendje és tapasztalatai. Az alábbiakban összefoglaljuk a legfontosabb tényezőket:

• Korosztályok közötti különbségek: Számos kutatás megerősíti, hogy az életkor jelentősen befolyásolja a reklámok iránti bizalmat, bár az irány nem mindenhol egyforma. A Nielsen globális felmérése szerint a középkorú generációk – a Millennial korosztály (kb. 25–40 év) és az X generáció (41–56 év) – bizonyultak a legbizakodóbbnak, míg a legidősebbek (65 év felett) és meglepő módon a legfiatalabbak (Z generáció, ~15–24 év) voltak a legbizalmatlanabbak a reklámokkal szemben (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising). Ez azt sugallja, hogy a nagyon fiatalok – akik már a digitális korban nőttek fel – talán cinikusabban tekintenek a reklámokra, míg a fiatal felnőttek és középkorúak hajlamosak valamivel elfogadóbbak lenni. Ugyanakkor az egyes országok specifikus adatai mást is mutathatnak: például az Egyesült Királyságban a fiatal felnőttek (18–34 évesek) jóval nagyobb arányban mondják, hogy megbíznak a reklámokban (50%), szemben az 55 év felettiekkel (csak 22%) (Survey highlights growing levels of trust in advertising | News | Research Live). Sőt, a fiatalabb generáció sokkal nyitottabb a digitális reklámokra: brit adatok szerint a 18–34 évesek négyszer valószínűbben mondják azt, hogy bíznak a digitális hirdetésekben, mint az 55 év felettiek (Survey highlights growing levels of trust in advertising | News | Research Live). Ez arra utal, hogy a digitális bennszülött fiatalok könnyebben fogadják el a netes hirdetéseket (mert ezek az életük természetes részei), míg az idősebbek bizalma inkább a hagyományos csatornák felé irányul, és erősebb bennük a gyanakvás az új platformokkal szemben. Összegezve: a fiatalabb korosztályok általában véve sem teljesen hiszékenyek, de nyitottabbak az új reklámformákra, míg az idősebbek kritikusabb, konzervatívabb attitűdűek a reklámok megítélésében.
• Nemi különbségek: Érdekes módon a férfiak és nők között globális szinten nincs jelentős eltérés a reklámok iránti bizalom tekintetében. A Nielsen-féle 40 országból álló kutatás kimutatta, hogy a két nem nagyjából hasonló szintű bizalmat (vagy bizalmatlanságot) tanúsít a hirdetésekkel szemben (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising). Természetesen egyénenként lehetnek különbségek, de nincs általános trend, hogy a nők például szkeptikusabbak lennének, mint a férfiak (vagy fordítva). Ez azt jelenti, hogy a reklámok hitelességének megítélése inkább egyéni tapasztalatokon és a többi tényezőn múlik, semmint a nemen.
• Oktatás és médiaértés: Bár konkrét statisztika ritkábban kerül említésre, logikus, hogy a magasabb iskolázottságú, médiatudatosabb emberek kritikusabban viszonyulhatnak a reklámokhoz. Az oktatás növeli a kritikai gondolkodást és az információk értékelésének képességét, így azok, akik jobban értenek a média működéséhez (pl. tisztában vannak a hirdetések befolyásoló szándékával), óvatosabban kezelik a reklámígéreteket. Kulturális értelemben is vannak különbségek: például a skandináv országokban és Németországban – ahol az oktatás és tájékozottság szintje magas, és a kultúra értékeli az őszinteséget – tradicionálisan alacsony a reklámok hitelességébe vetett bizalom. Ezzel szemben olyan országokban, ahol a reklámokat inkább informáló, oktató jellegűnek tekintik (pl. néhány fejlődő ázsiai ország), a műveltebb közönség sem feltétlenül utasítja el eleve a hirdetéseket, hanem szelektíven szűr az igaz és túlzó állítások között.
• Gazdasági fejlődés és kultúra: A nemzeti kultúra és a gazdasági helyzet erősen befolyásolja, mennyire bíznak az emberek a reklámokban. Általánosságban a fejlődő, feltörekvő gazdaságokban optimistább a hozzáállás: itt a reklámok gyakran a modernizáció és a nemzetközi márkák megjelenésének pozitív velejárói, így a közönség nyitottabban és kíváncsian fogadja őket. Például Indiában, Indonéziában vagy Mexikóban jóval magasabb arányban jelölték meg a válaszadók, hogy a reklámok őszinték, megbízhatóak, míg Európa fejlett országaiban – mint az Egyesült Királyság vagy Németország – sokkal kevesebben bíznak meg a hirdetésekben (Global: Which sectors make the most trustworthy ads? ). Ezt alátámasztja a korábban említett statisztika is, miszerint a fejlődő piacokon majdnem kétszer akkora a reklámok iránti bizalom, mint a fejlett országokban (Global: Which sectors make the most trustworthy ads? ). Kulturális tényezők is szerepet játszanak: például a kollektivistább kultúrákban (Ázsia, Latin-Amerika) az emberek talán befogadóbbak a közös élményként ható reklámokkal szemben, míg az individualistább nyugati kultúrákban erősebb az a hozzáállás, hogy „ne dőlj be a reklámnak”. Emellett a bizalom általános szintje az adott társadalomban is hat: ahol az intézményekben, vállalatokban nagyobb a közbizalom, ott a reklámokban is némileg jobban hihetnek. Ezzel szemben, ahol az emberek általában bizalmatlanok (pl. korrupciótól sújtott vagy politikailag megosztott országok), ott a reklámüzeneteket is gyanakvóbban kezelik.
• Iparági/termékkategória tényezők: Nem mindegy, hogy mit reklámoz egy hirdetés – a bizalom szempontjából ez is kulturális-társadalmi tényező. Vannak bizalmi és „bizalmatlan” termékkörök. Globálisan a legkevésbé megbízhatónak tartott reklámok közé tartoznak a „kényes” vagy egészségkárosító termékek hirdetései. Például egy Nielsen-felmérés rámutatott, hogy a dohányipari termékek reklámjaiban bíznak meg legkevésbé az emberek világszerte (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising) – ez nem meglepő, hiszen a dohányzás kockázataival ellentétes üzeneteket közvetítenek. Hasonlóan alacsony lehet a bizalom az alkoholt, szerencsejátékot, politikai hirdetéseket illetően bizonyos helyeken. Ezzel szemben az alapvető fogyasztási cikkek (élelmiszer, ital) vagy például a ruházati cikkek reklámjai többnyire kevésbé váltanak ki ellenérzést, sőt egy nemzetközi felmérés szerint a legtöbben az élelmiszer- és italreklámokat találták a legőszintébbnek a tíz vizsgált szektor közül (Global: Which sectors make the most trustworthy ads? ). (Ázsiában pl. kiugróan magas, 30% feletti volt azok aránya, akik szerint a kedvenc étel/ital márkáik reklámjai hitelesek (Global: Which sectors make the most trustworthy ads? ).) Az iparági hírnév tehát számít: egy banki vagy biztosítói hirdetésben ott bíznak meg jobban, ahol a pénzügyi szektor megbecsült, míg máshol gyanakvás övezheti; egy gyógyszerreklám hitelessége függ attól, mennyire bíznak a fogyasztók az egészségügyi információkban stb. Ezek a kulturális minták országonként eltérőek – pl. Kínában vagy az Emirátusokban az emberek kifejezetten hisznek a technológiai és finanszírozási hirdetéseknek, míg Franciaországban vagy Németországban ugyanezek a kategóriák szkeptikus fogadtatásra találnak (Global: Which sectors make the most trustworthy ads? ).

Összefoglalva: a reklámokkal kapcsolatos attitűd nem egységes a társadalom minden csoportjában. A fiatalabb vs. idősebb, keleti vs. nyugati, képzettebb vs. kevésbé képzett közönségek eltérően reagálnak ugyanarra a hirdetésre. A bizalmat befolyásolja a személyes tapasztalat, a kulturális közeg, sőt még a hirdetés tárgya is. A marketingesek számára mindez azt jelenti, hogy nem létezik univerzális recept: különböző országokban és célcsoportoknál más-más megközelítéssel lehet elnyerni a bizalmukat. Ami viszont általános tanulság: a hitelesség, átláthatóság és tisztelet a fogyasztó iránt mindenütt alapfeltétele annak, hogy a reklámok bizalmat építsenek ahelyett, hogy rombolnák azt.

Források:

• Nielsen (2021): Trust in Advertising Study – nemzetközi felmérés eredményei, pl. bizalmi szintek régiónként (Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high | Nielsen), valamint a legmegbízhatóbb csatornák (szóbeszéd 89%, TV ~78% stb.) (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising) (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising).
• YouGov (2021): Global Media Consumption Report – Trust in Ads – 17 országot vizsgáló kutatás a reklámcsatornák hitelességéről. Eredmények: pl. UK: TV/rádió 53% vs. közösségi média csak 10% bizalom (Global study: Which types of ads do people trust? | YouGov); globálisan a social média hirdetések a legkevésbé megbízhatóak (~25%) (Global study: Which types of ads do people trust? | YouGov); fejlődő vs. fejlett piacok közti különbségek (Global: Which sectors make the most trustworthy ads? ).
• Credos/Advertising Association (UK, 2024): Value of Trust report – brit közönség reklámbizalmi trendjei. Megállapítások: a reklámipar megítélése javult, már nem a legutolsó a bizalmi rangsorban (Survey highlights growing levels of trust in advertising | News | Research Live); 18–34 évesek 50%-a, 55+ korosztály csak 22%-a bízik a reklámokban (Survey highlights growing levels of trust in advertising | News | Research Live); a bizalom üzleti értéke és a járvány hatásai (Survey highlights growing levels of trust in advertising | News | Research Live).
• Edelman (2023): Trust Barometer – globális bizalmi index felmérés. Releváns adat: csupán 8% hisz automatikusan a rekláminformációknak (nemzetközi átlag) (How Much Do People Trust Advertising? – Marketing Charts), ami a reklámokkal szembeni alapvető óvatosságot jelzi.
• YouGov (2022): nemzetközi kutatás a reklámok szektorális megítéléséről – kimutatta, hogy a fejlődő országokban kétszer akkora az általános reklámbizalom, mint a fejlett világban (Global: Which sectors make the most trustworthy ads? ), illetve példákkal szolgált a legmegbízhatóbb (élelmiszer, ruházat) és legkevésbé megbízható (szerencsejáték, dohány) reklámokra vonatkozóan különböző kultúrákban (Nielsen Study Reveals Who Trusts What in Advertising) (Global: Which sectors make the most trustworthy ads? ).