Digitális marketing és a reklámpiac átalakulása
A globális reklámpiac továbbra is növekszik, bár mérsékeltebb ütemben, és a súlypontja egyre inkább a digitális csatornák felé tolódik. A Magna előrejelzése szerint az USA hirdetési kiadásai 2023-ban 3,4%-kal, 326 milliárd dollárra nőnek, míg globálisan az éves növekedés ~5,9% (874,5 milliárd $). Ebből a digitális hirdetések aránya közel 70% – 2023-ban a reklámbevételek ~68,8%-át digitális csatornák adták. A pandémia alatti digitális boom után a növekedés normalizálódik egyszámjegyű ütemre, ami inkább a piac érettségét, semmint a digitális jelentőségének csökkenését jelzi.
Új platformok és csatornák formálják a piacot:
• Kiskereskedelmi média hálózatok (Retail Media) – Olyan kereskedők, mint az Amazon vagy a Walmart saját hirdetési felületeiket és első-party vásárlói adataikat értékesítik a márkáknak. Ez a szegmens valósággal mágnesként vonzza a hirdetői büdzséket, különösen ahogy a harmadik feles cookie-k kivezetése közeleg. A retail media a harmadik leggyorsabban növekvő hirdetési terület, a hirdetési költések ~14,4%-át adja már, és a GroupM előrejelzése szerint 2028-ra a bevételei meghaladhatják a TV (és streaming) szegmensét. Ez mutatja, hogy a hirdetők egyre inkább a vásárlási pontokhoz közel, adatvezérelt, kontextuális hirdetésekkel próbálják elérni a fogyasztókat.
• Streaming és Connected TV (CTV) – A hagyományos televíziózás rovására a streaming platformok térnyerése folytatódik. Olyan szolgáltatók, mint a Netflix és a Disney+, reklám támogatott csomagokat vezettek be, ami új prémium videóreklám-készletet teremt. A CTV az egyik leggyorsabban bővülő terület a hirdetési piacon, mivel a hirdetők követik a nézőket az online műsorokra. A GroupM szerint az amerikai TV és professzionális videó hirdetési költés 2023-ban is enyhén (+0,1%) nő, ~67,7 milliárd $-ra, de a nagyobb növekedés a streamingre jut. A hirdetők a nagy események (pl. Super Bowl) mellett egyre inkább a célzott streaming hirdetésekkel érik el a közönséget.
• Konszolidáció és tech fókusz – A reklámpiac átalakulását jelzi, hogy a nagy hirdetési ügynökségi holdingok is a technológia és adatok irányába mozdulnak. A WSJ egy elemzése („Sorry, Mad Men. The Ad Revolution Is Here.”) rámutatott: egy nemrég bejelentett, 30 milliárd dolláros ügynökségi összeolvadás kapcsán az invesztoroknak tartott tájékoztatón az “adat” és “technológia” szavak tucatszor hangzottak el, az “AI” nyolcszor, míg a “kreativitás” szó csupán egyszer. Ez jól mutatja, hogy a Madison Avenue fókusza a kreatív ötletekről a technológia vezérelte megoldásokra tolódik. A marketingkampányok sikere ma már legalább annyira múlik a data science, automatizáció és mesterséges intelligencia alkalmazásán, mint a nagy ötleteken.
• Átláthatóság és hatékonyság – A digitális költések növekedése mellett kihívás a hirdetések hatékonysága. A Wall Street Journal által ismertetett iparági jelentés szerint a digitális hirdetési kiadások jelentős része pazarlásra megy el: sok reklám jelenik meg silány minőségű, kifejezetten hirdetések miatt létező weboldalakon (ún. “made-for-advertising” site-okon), amelyek gyenge felhasználói élményt nyújtanak, kétes eredményeket hoznak a hirdetőknek, sőt felesleges karbon-kibocsátást is generálhatnak. Az amerikai hirdetői szövetség (ANA) jelentése szerint a programozott hirdetési elhelyezések között sok az ilyen alacsony minőségű oldal, köztük akár álhíroldalak is, ami azt eredményezi, hogy a marketingbüdzsék egy része nem térül meg érdemben. Ez a felismerés növeli az igényt a transzparenciára és arra, hogy a márkák megbízható médiakörnyezetben helyezzék el hirdetéseiket. Emellett a fogyasztók adatvédelmi elvárásai is változnak – a szabályozások (GDPR, CCPA) és például az Apple app-követés korlátozásai miatt a hirdetőknek egyre inkább saját adatbázisokra és kontextuális célzásra kell támaszkodniuk a harmadik féltől származó adatok helyett.
AI és marketingautomatizáció
A mesterséges intelligencia térnyerése az egyik legfontosabb friss trend a marketingben. A generatív AI eszközök (mint a ChatGPT, DALL-E vagy Midjourney) megjelenése forradalmasítja a hirdetések készítését és célzását. Néhány kulcsfejlemény:
• AI a kreatív gyártásban: Reklámügynökségek és márkák egyaránt elkezdték használni az AI-t reklámtartalmak előállítására. Például a Coca-Cola nemrég mesterséges intelligenciával generált ünnepi reklámokat tett közzé. Ezek ugyan vegyes fogadtatásra találtak – a szakmabeliek gúnyolták a fényes arcokat és torz arányokat a videókban – mégis rávilágítanak a kreatív feszültségre a humán művészi munka és az AI által kínált gyors, olcsó megoldások között. Szakértők szerint a fogyasztókat valójában nem érdekli, “hogyan” készült egy reklám, amíg a hatás megvan. A hirdetők viszont demonstrálni akarják, hogy képesek lépést tartani a költségmegtakarító új technológiával. Reklámpiacsi források arról számolnak be, hogy az ügyfelek egy része kifejezetten azért készíttet AI-alapú reklámokat, hogy a befektetők felé jelezzék: haladnak a korral, és “gyorsabban, olcsóbban” állítják elő a kreatív anyagokat. Ahogy egy iparági szakértő megjegyezte, az ilyen feltűnő, ünnepi kampányok élénk jelzést adnak Wall Street számára, hogy a cég igyekszik hatékonyságot növelni a marketingben. Ugyanakkor a kreatív szakemberek szerint fontos, hogy az emberi kreativitás és felügyelet megmaradjon, különösen, amikor az AI által készített anyagok különös vagy “oda nem illő” vizuális elemeket produkálnak – hiszen a márkahűség és üzenet hitelessége forog kockán.
• Gyorsítás és automatizáció: Az AI drámai hatékonyságnövelést hoz a marketingfolyamatokban. A reklámszövegírók vagy grafikusok olyan feladatokat automatizálhatnak, amelyek korábban sok órát vettek igénybe. Egy WSJ által ismertetett példában egy szövegíró, akinek eddig órákba telt 50 változatot írni egy hirdetés szövegéből, most a generatív AI segítségével pillanatok alatt 100 változatot hozhat létre, majd ezek közül választhatja ki és finomíthatja a legjobbakat. Hasonlóképpen az AI képes képeket személyre szabni, színeket vagy elrendezést módosítani emberi beavatkozás nélkül. Tracey Shirtcliff, a ScopeBetter vezérigazgatója szerint csak a ChatGPT-ben és az Adobe generatív eszközeiben már „százával vannak use case-ek, amelyekkel az ügynökségek kreatív részlege rengeteg időt spórolhat meg”. Ezek a példák mutatják, hogy az AI felszabadítja az emberi munkaórákat, és a marketingesek gyorsabban, akár real-time reagálhatnak a trendekre.
• Ügynökségi üzleti modellek változása: Mivel az AI révén jelentősen csökken a kampányok előállításához szükséges munkaórák száma, az ügynökségeknek alkalmazkodniuk kell. Hagyományosan a reklámügynökségek óradíjas alapon számoltak el az ügyfelekkel, de ez a modell kezd idejét múlttá válni. Most, hogy kevesebb ember és munkaóra kell ugyanazon feladat elvégzéséhez, egyre több ügynökség tér át az eredményalapú vagy projektalapú díjazásra. A Monks (a S4 Capital ügynöksége) például már előre rögzített összegeket kér bizonyos outputokért – pl. egy adott számú közösségi poszt legyártásáért és meghatározott eléréséért – ahelyett, hogy X ember Y órányi munkáját számlázná. A világ egyik legnagyobb reklámholdingja, a WPP is jelezte, hogy az AI bevezetésével elmozdulnak a munkaóra-alapú árazástól a kimenetel- és megtérülés-alapú modell felé. Mark Read, a WPP vezérigazgatója rámutatott, hogy bár az AI egyes kreatív feladatok költségét csökkenti (pl. speciális effektek azonos minőségben olcsóbban előállíthatók), új feladatok és költségek jelennek meg – például szakembereket kell alkalmazni az AI rendszerek kezelésére. Az AI sokkal több személyre szabást és kreatív variációt tesz lehetővé, de ettől nem feltétlenül csökken az érték, inkább új árképzési modelleket hoz magával – mondta Read. Vagyis a marketing értékteremtés átalakul: a kreatív stratégia és ötlet értékét nem az eltöltött órák, hanem a kiemutatható üzleti eredmény alapján fizetik meg.
• AI a célzásban és elemzésben: A mesterséges intelligencia nem csak a kreatív területen, hanem a hirdetések célzásában, vásárlásában és mérésében is forradalmat hoz. A programmatic (automatizált) hirdetési rendszerek már évek óta gépi algoritmusokra támaszkodnak a valós idejű licitálásban. Új fejlemény, hogy a gépi tanulásos modellek egyre jobbak az optimális csatornamix és költségallokáció meghatározásában. A GroupM prognózisa szerint 2023 végére a globális reklámköltések legalább felét már valamilyen formában AI fogja befolyásolni – legyen szó a célközönség modellezéséről, a kreatív teszteléséről vagy a hirdetési csalások szűréséről. Ugyanakkor a marketingszakembereknek tudatosnak kell lenniük az AI használatában: az automatizáció csak akkor növeli a megtérülést, ha megfelelő adatokkal tanítják és emberi felügyelet mellett finomhangolják, különben félrevezető optimalizációhoz vezethet. Az AI térnyerése kapcsán a WSJ gyakran idézi a szakértőket, akik arra figyelmeztetnek, hogy bár a technológia izgalmas, emberi kreativitás és stratégia nélkül önmagában nem elég – a siker kulcsa az ember és gép hatékony együttműködése.
Influenszer marketing és a tartalomgyártók szerepe
Az influenszer marketing mára a marketingmix meghatározó elemévé vált, a közösségi média ökoszisztéma folyamatos változásával összhangban. A Wall Street Journal CMO Today rovata rendszeresen beszámol az itt tapasztalható trendekről. Jelentős növekedés és átalakulás figyelhető meg ezen a területen:
• Költések meredek emelkedése: Az USA-ban az influenszer marketingre fordított összeg 2023-ban elérte a 7,02 milliárd dollárt, ami 17,4%-os növekedés az előző évhez képest. A piackutatók előrejelzése szerint ez az összeg 2025-re ~9,3 milliárd $-ra nőhet. Az emelkedés üteme meghaladja a teljes digitális hirdetési piac növekedését, ami azt jelzi, hogy a márkák egyre nagyobb részt szánnak a költségvetésből a közösségi médiás véleményvezérekre. (Összehasonlításképp: a digitális reklámpiac egésze ~8%-kal nő éves szinten, míg az influenszer szegmens ~17%-kal bővült). Bár abszolút értékben az influenszer költés még mindig kisebb szelete a tortának, gyors bővülése miatt a nagy hirdetők sem hagyhatják figyelmen kívül.
• Konszolidáció és befektetések: A szektor érettségét jelzi, hogy egyre több felvásárlás és összeolvadás történik. 2023-ban a reklámóriás Publicis Groupe egy ~500 millió dolláros akvizícióval megvásárolta az Influential nevű influenszer marketing platformot. Hasonlóképp, a Stagwell ügynökségi csoport is bővítette portfólióját (megvette a Leaders nevű platformot és az InfluencerMarketing.ai szoftvert), a Live Nation pedig többségi részesedést szerzett egy digitális sztármenedzsment ügynökségben. Ezek az ügyletek azt mutatják, hogy a nagy reklámcégek stratégiai területnek tekintik az influenszer marketinget, és igyekeznek házon belülre hozni a technológiát és know-how-t. A hagyományos reklámügynökségek, amelyek korábban egyenként menedzselték a celeb együttműködéseket, most platformokba fektetnek, hogy automatizálják és skálázzák ezeket a kampányokat. Az iparág összefonódását jól mutatja, hogy a korábban különálló szolgáltatók (pl. influencer ügynökségek és social media menedzsment eszközök) egybeolvadnak, átfogó megoldást nyújtva a márkáknak.
• Hitelesség és mikro-influenszerek: A marketingesek felismerték, hogy nem mindig a legnagyobb követőtáború sztárok hozzák a legjobb eredményt. Egyre nagyobb fókusz kerül az autentikusságra és a közönség bizalmára. A WSJ által bemutatott egyik felvásárlás, a Later–Mavely üzlet kapcsán kiemelték, hogy a Mavely stratégiája az “Everyday Influencers” kategóriára épül – olyan „mindennapi influenszerekre”, akik közönségükkel szoros, hiteles kapcsolatot ápolnak, függetlenül attól, mekkora a követőik száma. A mikro-influenszerek és nis tartalomkészítők gyakran nagyobb bizalmat élveznek követőik körében, és jobb elköteleződést érnek el, mint az általános celeb reklámok. A márkák ezt kihasználva egyre szívesebben dolgoznak kisebb, de releváns véleményvezérekkel, mert a közönség hiteles ajánlásként tekint az általuk bemutatott termékekre. Ezzel párhuzamosan a platformok is fejlődnek: például a Mavely technológiája lehetővé teszi az influenszerek számára, hogy közvetlenül értékesíthető linkeket (SmartLink) osszanak meg, amelyek nyomon követik az általuk generált eladásokat. Ez a fajta integráció erősíti az influenszer e-kereskedelem (social commerce) trendjét, ahol a tartalom közvetlenül vásárlásba torkollhat.
• Teljesítmény és mérhetőség: Az influenszer marketing korai szakaszában a fő cél sokszor a márkaismertség növelése volt, és nehéz volt számszerűsíteni az eredményeket. Mostanra viszont a fókusz eltolódik a mérhető ROI (megtérülés) irányába. A hirdetők kimutatható eredményeket követelnek az influenszer együttműködésektől is, akárcsak a hagyományos hirdetéseknél. Az iparágban zajló felvásárlások is ezt célozzák: a technológiai platformok integrálják az értékesítési adatok nyomon követését, így egy influenszer posztjáról pontosan meg lehet mondani, hány eladást generált. A Later–Mavely tranzakció kapcsán kiemelték, hogy ezzel sikerül áthidalni egy régóta fennálló kihívást: a közösségi tartalmak közvetlen értékesítési hatásának mérését. Ma már rendelkezésre állnak eszközök, amelyek SKU szinten követik, melyik influenszer poszt milyen bevételt hozott, így a marketingesek valódi üzleti eredményekhez tudják kötni a kampányokat. Ez a szemléletváltás az egész digitális marketingre jellemző: a puszta lájkok és megtekintések helyett konkrét konverziókat és eladásokat várnak el a kampányoktól. Az influenszer marketing így érése jeleit mutatja – a kampányok a „szép számok” helyett egyre inkább a profitot termelő partneri együttműködések irányába mennek el.
Változó fogyasztói szokások és tartalmi trendek
A marketingstratégiák formálására nem csak a technológiai és piaci változások, hanem a fogyasztói magatartás átalakulása is nagy hatással van. A Wall Street Journal elemzései rámutatnak néhány lényeges fogyasztói trendre, amelyekhez az iparágnak alkalmazkodnia kell:
• Multimédiás tartalomfogyasztás: A Z generáció és az Y generáció tagjai egyszerre több platformon és formátumban vannak jelen. A fiatalabb közönség a hagyományos tévézés helyett a streaming, gaming és közösségi média kombinációjában talál szórakozást és közösséget – gyakran párhuzamosan használva ezeket. A Deloitte által idézett felmérés szerint a fiatalok a tévét, a videojátékokat és a felhasználók által generált tartalmakat egybefűzve, “egy szőttesben” fogyasztják, ami új kihívásokat támaszt a márkák számára a figyelem megragadásában. A WSJ beszámolt róla, hogy a videojátékokon belüli hirdetések, a virtuális világokban megjelenő márkák is teret nyernek, ahogy a gaming a mainstream kultúra része lett. Ugyanígy a rövid videós platformok (TikTok, Reels, YouTube Shorts) elképesztő növekedése azt eredményezte, hogy a marketingeseknek pár másodpercben kell átadniuk üzeneteiket, különben a scrollozó ujjakkal találják szembe magukat.
• Reklámkerülés és tartalomérzékenység: A mai fogyasztó válogatósabb és kontrollt akar a reklámok felett. Sokan használnak hirdetésblokkolókat, a YouTube-on például a felhasználók nagy része 5 másodperc után átugorja a reklámokat (ezt a WSJ is megjegyezte egy médiapiaci trendekről szóló cikkében). A streaming előfizetők egy része hajlandó extra díjat fizetni a reklámmentességért, míg mások az olcsóbb, de reklámos csomagokat választják – ez utóbbi csoportot próbálják a márkák igényesebb, szórakoztató hirdetésekkel elérni. A tartalom kontextusa is egyre fontosabb: a fogyasztók nem csak a reklám hosszára érzékenyek, hanem arra is, hol és hogyan jelenik meg. Egy releváns, hasznos tartalomba ágyazott szponzor üzenet sokkal inkább elnyeri a tetszésüket, mint egy tolakodó banner. Ezért terjednek a natív hirdetések, a szponzorált tartalom és a közösségi médiában az alkotókkal közösen készített posztok, mert ezek kevésbé „reklámszagúak”.
• Közösségi média és UGC (user-generated content): A közösségi platformok továbbra is a fogyasztói figyelem központjában vannak, de a hagyományos márkakommunikáció már nem elég hatékony ezen a terepen. A felhasználók által generált tartalom (UGC) és a vevőkkel közös tartalomkészítés került előtérbe. Egy friss felmérés szerint a márkák 40%-a úgy nyilatkozott, hogy a creator tartalom és a UGC volt a legfontosabb eleme a 2023-as közösségimédia-stratégiájuknak. Ez azt jelenti, hogy a vállalatok tudatosan ösztönzik a rajongóikat tartalomkészítésre – legyen az egy hashtag kihívás TikTokon, termékértékelés YouTube-on vagy egy Instagram fotópályázat. A fogyasztók jobban bíznak a többi felhasználó által készített tartalmakban: hitelesebbnek vélik egy valós vásárló véleményét vagy egy influencer bemutatóját, mint egy hagyományos reklámot. Ezt a WSJ cikkei is alátámasztják, miszerint a UGC beépítése a márka kommunikációjába növelheti az elköteleződést és bizalmat. Ugyanakkor a márkáknak fel kell készülniük arra, hogy a közösségi média kétélű fegyver: a negatív fogyasztói tapasztalatok is gyorsan terjednek. Ezért a közösségimédia-figyelés és gyors reagálás ma már alapvető része a marketingnek, ahogy azt a WSJ egyik médiarovata kiemelte.
• Lojalitás vs. váltógatóság: A pandémia utáni időszakban a fogyasztók vásárlási szokásai is változnak. Az infláció és az ellátási lánc zavarai miatt az emberek hajlandóak több boltot felkeresni a legjobb árakért vagy készletért – ahogy a WSJ írta, „véget ért a ‘mindent egy helyen’ bevásárlás kora”, hiszen az amerikai vásárlók 8%-kal több különböző üzletbe látogatnak el, hogy a szükséges termékeket beszerezzék. Ez a hűtlenség a márkákkal szemben is megfigyelhető: ha egy termék nincs raktáron vagy túl drága, a vevő könnyen átpártol máshoz. Emiatt a márkáknak újragondolt lojalitásprogramokkal és folyamatos értékkommunikációval kell megtartaniuk a vevőket. A WSJ CMO Network elemzései szerint a perszonalizáció kulcsa a lojalitásnak – a fogyasztók értékelik, ha a cég ismeri őket és személyre szabott ajánlatokat, élményt nyújt. Ugyanakkor érzékenyek az adatkezelésre: csak akkor adják meg adataikat, ha cserébe valódi értéket (pl. kedvezményt, jobb kiszolgálást) kapnak, derül ki a lapnak nyilatkozó marketingvezetők szavaiból. A sikeres márkák tehát adatvezérelt, személyre szabott, de adatvédelmileg etikus módon építik a kapcsolataikat a fogyasztókkal.
Összegzés: Üzleti hatások és kilátások
A Wall Street Journal legfrissebb marketing témájú cikkeit áttekintve kirajzolódik egy átfogó kép a marketingipar átalakulásáról, amelynek üzleti hatásai messzemenőkig hatnak. Összességében elmondható:
• A digitális transzformáció és technológia vezérelte megoldások dominanciája megkérdőjelezhetetlenné vált a marketingben. Azok a vállalatok, amelyek gyorsan adaptálják az AI-t, az automatizációt és az adatalapú döntéshozatalt, versenyelőnyre tesznek szert a piacon. Ugyanakkor a WSJ szakértői figyelmeztetnek: a tech eszközök okos használata különbözteti meg a nyerteseket a vesztesektől – önmagában a technológia nem csodafegyver, sőt helytelen alkalmazása pazarláshoz vezethet. Az üzleti hatás abban mérhető, hogy a marketing költéseket hatékonyabban, pontosabban lehet célozni és mérni, ami növeli a ROI-t és igazolhatóvá teszi a marketing büdzsék nagyságát a felsővezetés felé.
• A fogyasztók megszólításának módja alapjaiban változik. A hagyományos tömegmédia helyett a marketing egyre inkább közvetlen párbeszéd a fogyasztókkal a digitális térben. Az influenszerek és UGC bevonása emberközelibbé teszi a márkákat, ami hosszú távon bizalomépítő hatású, de megköveteli a kontroll és a márkabiztonság fenntartását is. Azok a cégek, amelyek hitelesen együtt tudnak működni a tartalomgyártó közösséggel, erősebb márkahűséget tapasztalhatnak, míg akik lemaradnak, elveszíthetik a fiatalabb közönséget. Az influenszer marketing növekedése új üzleti modelleket is teremtett – például az ügynökségek és startupok számára, amelyek összekötik a márkákat a véleményvezérekkel –, és komoly befektetések irányulnak ezekre a platformokra.
• A marketing mix folyamatosan alakul: a vállalatoknak egyensúlyozniuk kell a hagyományos csatornák (pl. TV, nyomtatott sajtó) és az új csatornák (social, streaming, retail media, metaverzum stb.) között, optimalizálva az elérés és hatékonyság szempontjából. A WSJ cikkeit olvasva kirajzolódik, hogy a hirdetők egyre agilisebben osztják újra költéseiket: ha például egy közösségi platform népszerűsége megugrik egy szegmensben, azonnal oda csoportosítanak át, de ha valahol brand safety probléma lép fel (pl. botrányok egy platformon), akkor befagyasztják az ottani hirdetéseket – ahogy ezt láttuk az X/Twitter kapcsán is egy WSJ hírében (pl. az Amazon ideiglenesen leállította hirdetéseit, majd visszatért a platformra). Ez a gyors reagálóképesség üzleti szempontból kritikus.
• Végül, de nem utolsó sorban, a WSJ kiemelt interjúi és elemzései rávilágítanak arra, hogy a marketingvezetőknek új készségekre és szemléletre van szükségük. A lap beszámolt például az OpenAI egyik vezetőjével folytatott beszélgetésről, ahol elhangzott: „még nagyon korai szakaszban járunk”, a marketinget alapjaiban formáló generatív AI használatában, és fontos, hogy a cégek felelősen, kísérletező kedvvel, de stratégiai kontroll alatt vezessék be ezeket a megoldásokat. Hasonlóképp a WSJ CMO Network rendezvényein nagyvállalati marketingigazgatók osztják meg tapasztalataikat arról, miként építik át szervezeteiket a data-driven, digital-first világra – ezek az insightok azt mutatják, hogy a marketing és az üzlet határai egyre inkább összemosódnak. A marketingtrendek üzleti hatása végső soron abban mérhető le, hogy a vállalatok mennyire képesek ügyfeleik változó igényeit előre megérteni és kiszolgálni. A Wall Street Journal friss riportjai alapján pedig egyértelmű: akik ebben élen járnak, jelentős versenyelőnyre tesznek szert a piacon, míg a lemaradók nehéz helyzetbe kerülhetnek a gyorsan innováló marketingkörnyezetben.
Források: A fentiek a Wall Street Journal marketinggel és reklámpiaccal foglalkozó friss cikkeiből származó információkon alapulnak – beleértve a WSJ CMO Today rovatának híreit és iparági elemzéseit, valamint szakértői interjúit.
