Amikor arra gondolunk, hogy mit jelent valakinek „szakértőnek” lenni egy adott fogyasztói területen, gyakran az az első gondolatunk, hogy az illető sokkal többet tud megjegyezni a termékekről, azok tulajdonságairól, márkákról, technikai paraméterekről vagy éppen ár-érték arányokról, mint a kezdők. Valójában a szakértelem legfeltűnőbb ismertetőjegye a memória fölénye: az a képesség, hogy az adott területen releváns információkat gyorsabban és részletesebben hívja elő a személy.
A klasszikus példák közé tartoznak a sakknagymesterek, akik a partik valós állásait sokkal jobban felidézik, mint a kezdők – ám ez a fölény megszűnik, ha teljesen véletlenszerű táblakonfigurációkkal szembesítik őket (Chase & Simon, 1973). Ugyanez a séma más területeken is ismétlődik (például sportelemzésben, számítógépes programozásban, orvosi diagnosztikában): ahol valaki hosszan és céltudatosan fejlesztette a képességeit, ott a memóriája specializált módon, az adott domainre hangolódva lényegesen jobb felidézési teljesítményt mutat.
Bár a legtöbb klasszikus kutatás nem kifejezetten „fogyasztói” kontextusban született, érdemes észrevenni, hogy számos „szakértő” domain (pl. számítógépek, sporteszközök, orvosi szolgáltatások) szintén létezik a fogyasztói piacon, és ugyanezek a mintázatok megfigyelhetők a professzionális szinteken is. Vagyis a szakértelem területe sokszor nem válik el élesen a hétköznapi fogyasztástól: a különbség, hogy a szakértők olyan részletességgel emlékeznek a specifikus tényekre, amelyet a laikusok el sem tudnak képzelni. Ez a jelenség összhangban áll a „tökéletes világ” hipotézissel, vagyis azzal, hogy a nagyobb tapasztalat (H1) ténylegesen nagyobb szakértelemhez vezet, és ez elvben magasabb „fogyasztói jólétet” (H2) hozhat, hiszen a szakértő informáltabb, pontosabb döntéseket tud hozni.
Jobb emlékezet és a döntések minősége
A megnövekedett emlékezeti teljesítmény a szakértelemnek csak az egyik oldala. A memóriafölény általában azzal is jár, hogy a szakértők jobban tudják szervezni a termékekről és attribútumokról szóló információt (Hutchinson, Raman & Mantrala, 1994; Mitchell & Dacin, 1996). Például:
• Mitchell és Dacin (1996) az objektív teszteken is kimutatták, hogy a motorok iránt szakértőbb fogyasztók pontosabban tudják felidézni a fontosabb tulajdonságokat, és döntéseik is jobban közelítenek az „objektív” optimumhoz.
• Cowley és Mitchell (2003) azt találta, hogy a kezdők nehezen emlékeztek vissza egy termékre más felhasználási szituációban, mint amelyben eredetileg tanultak róla, míg a szakértők sokkal rugalmasabban tudták átrendezni a memóriájukban a termékadatokat, és így egy új felhasználási helyzetben is hatékony döntéseket hoztak.
• Cowley és Janus (2004) vizsgálataiban a magasabb termékismerettel rendelkező fogyasztók pontosabban emlékeztek vissza a termékhasználati élményeikre, és ellenállóbbak voltak a megtévesztő reklámok hatásaival szemben.
Mindez megerősíti, hogy a tudatosabb és megbízhatóbb emlékezet valóban előnyös lehet a döntések minőségében. Hozzá kell tenni azonban, hogy Wood és Lynch (2000) arról számoltak be, miszerint a szakértők sokszor nem veszik észre, ha a régi tudásuk elavulttá válik, mert kevésbé „figyelnek” az új információkra. Ugyanakkor ha kifejezetten felhívják rá a figyelmüket, hogy a meglévő tudásuk elavult, vagy ha jutalmazzák az új infók feldolgozását, akkor a szakértők gyorsabban és hatékonyabban képesek frissíteni a memóriájukat, mint a kezdők.
Elaboráció: a szakértelem mint belső következtetés
A szakértők nemcsak több tényt jegyeznek meg, hanem gyakran képessé válnak arra, hogy a meglévő ismereteikből új következtetéseket is levonjanak (Alba & Hutchinson, 1987). Ez különösen fontos a fogyasztói döntéshozatalban, hiszen a termékeknek tipikusan vannak technikai vagy nehezen értelmezhető jellemzői, amelyeket át kell „fordítani” arra a nyelvre, hogy ezek milyen előnyt vagy hátrányt jelentenek a tényleges használat során. Például a számítógépes termékeket jól ismerő fogyasztó képes reálisan felmérni, hogy egy bizonyos processzorsebesség, memóriakapacitás vagy akkumulátor-élettartam mit jelent a saját használati szokásaihoz viszonyítva. A kevésbé jártas fogyasztók ezzel szemben hajlamosak lehetnek arra, hogy a „minél több, annál jobb” vagy hasonló leegyszerűsített sémák alapján döntsék el, mely termék a jobb – függetlenül a valós szükségleteiktől.
Ezt a jelenséget jól illusztrálja Dellaert és Stremersch (2005) kísérlete a tömeges testreszabás (mass customization) témakörében, ahol azt találták, hogy az expert fogyasztók:
• kevésbé érzékelik bonyolultnak a termékkonfigurációs folyamatot,
• jobban tudják maximalizálni a választott termék hasznosságát,
• kevésbé zavarodnak össze az esetleges termékspecifikációk láttán.
Analitikus kontra nem analitikus feldolgozás
A kognitív pszichológiában közismert elmélet, hogy kétféle feldolgozási mód létezik:
1. Analitikus, szabálykövető: logikus, rendszerezett módon csak a releváns és diagnosztikus információkat veszi figyelembe.
2. Nem analitikus, asszociatív: intuitív, holisztikus, sokszor egyszerre sok benyomást integrál, és kevésbé koncentrál a formális szabályokra.
A fogyasztók többsége gyakran a nem analitikus módszert alkalmazza, például amikor túl sok információ vagy túl sok terméktulajdonság van, és nincsen kapacitása vagy motivációja, hogy mindet szabályszerűen elemezze (Hutchinson & Alba, 1991). Ám több kutatás kimutatta, hogy a termékismeret növekedésével a szakértők hajlamosabbak az analitikus feldolgozásra.
• Dillon és munkatársai (2001) egy összetett márkaarculat-elemző modell alapján azt figyelték, hogy a nagyobb tapasztalattal bíró fogyasztók inkább a márkákat alkotó konkrét tényezőket értékelték (és nem a globális impressziók alapján ítéltek), ami az analitikus feldolgozás jele.
• Spence és Brucks (1997) megmutatták, hogy a profi ingatlanszakértők (szakértők) kevesebb, de relevánsabb szempontot vettek figyelembe, míg a laikusok több, de gyakran irreleváns tényezőt is beleszámítottak az értékelésbe.
Tehát a magasabb ismeretszint arra ösztönözhet, hogy a döntéseinket precízebb elemzésre alapozzuk. Persze ahogy láttuk, ez nem mindig automatikus (Wood & Lynch, 2000).
Tudáskalibráció és túlzott magabiztosság
Az egyik kritikus pont a fogyasztói viselkedésben a tudáskalibráció, azaz mennyire reálisan ítéli meg valaki a saját tudását (Alba & Hutchinson, 2000). Általában az emberek hajlamosak túlbecsülni a kompetenciájukat, amit „overconfidence” néven ismer a pszichológia. Ez – amikor a fogyasztó tényleg ért valamihez – akár pozitívum is lehet (például ellenállóbbá válik a félrevezető reklámokkal szemben), de gyakran hátrányos. Például ha valaki nagyon biztos benne, hogy pontosan emlékszik egy termék teszteredményére, akkor mindenáron azt választja, még ha a valós esély csak 60-70%, hogy valóban jól emlékszik. Ezzel túlzott kockázatot vállal, és könnyen lehet, hogy a számára valójában jobb terméket kihagyja.
A szakértők körében sem ritka, hogy a növekvő tudás nem jár egyenes arányban a kalibráció javulásával, sőt sok esetben a szakértők is ugyanúgy túl magabiztosak, mint a kezdők. Ez azt jelentheti, hogy bár a szakértők abszolút értelemben tényleg pontosabbak, a saját pontosságuk megítélésében még mindig elfogultak. Ha pedig így van, akkor a szakértelem nem feltétlenül növeli a jólétet (H2), mert egy ponton túl a túlzott önbizalom visszafoghatja a további információkeresést.
Például:
• Muthukrishnan (1995) kísérlete azt mutatta, hogy a repetitív terméktapasztalat növeli a döntési magabiztosságot, de egyben megerősíti a fogyasztó „inkumbens-elköteleződését”: akkor is ragaszkodik a régi márkához, ha időközben létezne jobb opció a piacon.
• Cowley (2004) rámutatott, hogy bár a szakértők pontosabbak és magabiztosabbak, a magabiztosság még hatékonyabban is befolyásolja a választást, mint a pontos emlékezés – néha felerősítve a téves döntést.
Ez mind arra utal, hogy a szakértelem és a „tudásba vetett bizalom” (confidence) nem mindig működik harmonikusan: akár ironikus módon a szakértők is beleszorulhatnak a téves meggyőződéseikbe, ha a környezetük vagy a piac közben változik, de ők nem frissítik a tudásukat elég gyakran.
Összegzés: több tudás – jobb memória – de vajon mindig jobb fogyasztói helyzet?
Az, hogy a szakértők jelentősen jobb memóriával bírnak a releváns domain tényeiről, jól megalapozott a kognitív pszichológiai és fogyasztói kutatásokban is. Ez a jelenség a „tökéletes világ” képébe illeszkedik: a nagyobb tapasztalat magasabb szakértelmet eredményez, amely (elvileg) jobb döntéseket és magasabb jólétet hoz. Sok empirikus adat valóban alátámasztja, hogy a szakértők mélyebb, részletesebb és hatékonyabb információkezeléssel rendelkeznek, előrelátóbban tudják értékelni a termékjellemzőket, és kevésbé téveszthetők meg félrevezető reklámokkal.
Másrészt viszont figyelemre méltó, hogy:
• A szakértők is hajlamosak arra, hogy kevésbé vegyék észre, ha új információk felülírják a régi tudásukat (Wood & Lynch, 2000).
• A szakértelem sok esetben együtt jár a túlzott magabiztossággal, ami akadályozhatja az információkeresést, vagy épp a saját döntéshozatali stratégiánk szükséges korrekcióját.
Ez a kettősség rámutat, hogy a szakértői memória és ismeret nem mechanikusan fordul át minden körülmények között „ideális” fogyasztói döntéssé. A felhasználók (fogyasztók) kontextusa, motivációi, a piaci környezet változása, valamint a társas befolyás is meghatározzák, mennyire tudják kihasználni a tapasztalati tudásukat.
Gyakorlati következtetések:
1. Marketingkommunikáció: ha a cél az, hogy a fogyasztó minél inkább érvényesítse a saját érdekeit és több információt megszerezzen, akkor érdemes támogatni a mélyebb tanulást, részletes visszajelzéseket. A felületes termékismeret idővel a fogyasztói jólétet is csökkentheti.
2. Termékfejlesztés és innováció: a szakértői csoportok gyakran fontos forrásai lehetnek a visszajelzéseknek, de emlékeztetni kell őket, hogy a piac és a technológia is változik, és motiválni kell őket az új információk befogadására.
3. Fogyasztói tanácsadás: a magasabb tudással rendelkezőknek is szükségük lehet olyan módszerekre, amelyek segítik a kalibrációt (például reálisabb önértékelés, frissítések), hogy ne ragadjanak bele a túlzott önbizalomba.
Végső soron a szakértői memória kiemelkedő ereje óriási versenyelőnyt adhat – gondoljunk csak arra, mekkora hatékonysággal tud valaki laptopot választani, orvosi szolgáltatást igénybe venni vagy sportfelszerelést venni. Ugyanakkor a kutatások fényt derítenek arra, hogy ez az előny nem korlátlan és nem mindig fordul át a „legjobb” választásba, ha a fogyasztó nincs tisztában azzal, milyen részletek frissítésére, milyen új információk beszerzésére lenne szükség. A memóriafölény tehát a szakértelem alapja, de csak akkor jelent valódi előnyt a fogyasztó számára, ha a tudás folyamatosan aktualizálódik, és nem rombolja le a túlzott magabiztosság.
