A szubjektív nagyságértékek és a hozzáférhető tudás szerepe a fogyasztói ítéletalkotásban
Szeretnélek elkalauzolni a szubjektív nagyságítéletek világába, és megmutatni, hogyan befolyásolja a belső skálád a mindennapi döntéseidet. Az ember gyakran meglepődik, amikor szembesül azzal, hogy a pontos árakra, térbeli méretekre vagy más objektív információkra néhány percen belül már nem is emlékszik. Ehelyett egy általános benyomást, „érzést” tárol a memóriájában, és később ehhez az emlékhez fordul, amikor arról kell döntenie, hogy valami megéri vagy sem. A fogyasztói pszichológia részleteiben is feltárja, miként alakulnak ki ezek a belső skálák, és mennyire érzékenyek az éppen hozzáférhető információkra, tudáselemekre és váratlan ingerekre.
Gondolj csak bele: vásárlás közben, amikor a kosárba helyezel egy terméket, látod a pontos árcédulát, talán még mérlegeled is a beárazás mértékét. Néhány pillanattal vagy perccel később viszont már nem biztos, hogy eszedbe jut, pontosan mennyi is volt. Ehelyett csupán annyi marad, hogy „olcsó”, „közepesen drága” vagy „valamivel drágább, mint amit elképzeltem”. Ez a szubjektív benyomás viszont óriási hatást gyakorol arra, hogyan tekintesz a későbbi termékekre és árakra. Ebből a szempontból nincs nagy különbség aközött, hogy egy rövid időn belül több póló között válogatsz, vagy akár hetek múlva egy teljesen más kategóriájú termékkel találkozol. A belső skálád ugyanis részben ugyanazokra a mentális struktúrákra támaszkodik.
A belső skálák kialakulása és jelentősége
Ahogy a klasszikus pszichológiai kutatások (Ostrom & Upshaw, 1968; Parducci, 1965) is rámutattak, amikor valamilyen kategóriáról – például az árakról – alkotsz képet, a releváns fizikai tartományhoz automatikusan hozzárendelsz egy belső tartományt is, amelyet aztán „léptékül” használsz. Ha úgy tapasztalod, hogy egy adott terméktípus (például nadrág) ára 10 000 és 40 000 Ft között szokott mozogni, akkor egy 30 000 Ft-os címkét magasabb árkategóriába sorolsz, de nem feltétlenül a legdrágább tartományba. Ha azonban valamilyen oknál fogva azt az információt raktározod el, hogy ennél a terméknél 50 000–100 000 Ft az átlagos árszint, ugyanaz a 30 000 Ft már kifejezetten olcsónak tűnhet. A lényeg itt a relatív viszonyítás: bár a „34 999 Ft” ugyanúgy 34 999 Ft marad, a belső skáládon teljesen más helyet fog elfoglalni attól függően, hogy mihez mérted előzőleg.
Ezek a belső skálák nem csupán áraknál, hanem más fogyasztói szempontoknál is érvényesülnek. Ha gyakran találkozol minőségi, márkás termékekkel (legyen az ruházat, elektronikai cikk vagy akár élelmiszer), akkor az olcsóbb és kevésbé ismert termékekről is más benyomásod lesz. A fejünkben lévő összehasonlítási alapok folyamatosan változnak aszerint, hogy mit láttunk legutóbb vagy mik voltak a legintenzívebb élményeink. Ezt szoktuk „hozzáférhetőségi torzításnak” is nevezni, mivel a legkönnyebben előhívható információk erőteljesebben befolyásolják a megítélésünket.
Számok és a memóriában tárolt benyomások
Dickson és Sawyer (1990) kutatása – amelyben a szupermarketben vásárló emberek árismeretét vizsgálták – rámutatott, hogy a fogyasztók jelentős része pár perccel a vásárlás után már nem emlékezett pontosan arra, mennyiért tette a kosárba a terméket. Az ár valós összege helyett pusztán egy vázlatos emlék maradt, körülbelül annyi, hogy „épp akciós volt” vagy „nem tűnt drágának”. Ez a jelenség szorosan kapcsolódik ahhoz, hogy mi magunk hogyan alakítjuk ki a belső skálánkat. A fizikai szám idővel elhalványul, a szubjektív pozíció viszont megmarad, és a továbbiakban ez fogja befolyásolni a döntéseinket.
A belső skálák működésének egyik szemléletes példája a kedvezmények és az akciók esete. Ha például azt olvasod, hogy egy termék eredetileg 50 000 Ft volt, de most 39 900 Ft-ért megkapható, akkor a 39 900 Ft-ot sokkal kedvezőbbnek érzed, mintha csak azt látnád, hogy valami 39 900 Ft. Ez annak a klasszikus „horgonyzási” (anchoring) hatásnak a következménye, amelyet Tversky és Kahneman (1974) híres kísérletei is bemutattak. Ha a 50 000 Ft-ot látod először, akkor automatikusan magasabb lesz az a „referenciaérték”, amihez képest a 39 900 Ft-ot értékeled.
Hozzáférhető tudás, és annak (néha láthatatlan) formálói
A szubjektív skálát nemcsak a tudatos, hanem a tudattalanul ható információk is erősen befolyásolják. Adaval és Monroe (2002) klasszikus kísérlete ezt jól mutatja: a résztvevők a teszt előtt olyan számértékeknek voltak kitéve szubliminálisan, amelyekről maguk sem tudtak. Akit magasabb számok értek, az később – ugyanannak a terméknek – az árait alacsonyabbnak érzékelte, és más dimenziók mentén is kedvezőbben ítélte meg a terméket. Mindez azért következhetett be, mert a tudattalanul felvillantott nagy számok kiterjesztették a belső árskálát, így amikor szembesültek a valós árral, az már relatíve kisebbnek látszott.
Ez a hatás azonban nem csak elmélet: a marketinggyakorlatban számtalan olyan technikát alkalmaznak, amely hasonló módon – akár tudattalanul is – hat a fogyasztóra. Gondolj például a luxusmárkák katalógusaira vagy reklámjaira, ahol elsőre az igazán magas árkategóriákat, prémium termékeket láttatják. Ha ezek megakadnak a fejedben, egy közepes árszintű termék már nem is lesz annyira „húzós”. Ez a pszichológiai folyamat magában foglalhatja az asszociatív tanulást, a hozzáférhetőségi torzítást és akár a pillanatnyi hangulatod befolyásolását is. Én, dajka gábor, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője gyakran hangsúlyozom, hogy a vállalkozások olykor szándékosan állítanak a fogyasztók fejében fel olyan standardokat (például „akár milliós tétel”), amelyekhez képest az általuk kínált összeg már rögtön kedvezőbbnek tűnik.
A paradoxon: magasabb összegek és az „olcsóbbnak tűnő” árak
Van azonban a dolognak egy másik oldala is, ami elsőre ellentmondásosnak hangozhat. Amikor ugyanis nagyon magas árak lebegnek a fejünkben, két dolog történhet: egyrészt a fogyasztó megemelheti a belső „normál” árszintjét, így könnyebben ad ki nagyobb összeget. Másrészt viszont a skálán kitágul a felső tartomány, és minden, ami ez alatt van, hirtelen jobbnak, olcsóbbnak tűnik. Tulajdonképpen egy „dupla hatásról” beszélhetünk.
Példa: ha autóvásárláson gondolkodsz, és először egy 25 milliós luxusmodellről olvasol, majd rátalálsz egy 15 milliós hasonló kategóriájú autóra, elképzelhető, hogy a 15 milliót kifejezetten „jutányos” árnak ítéled. Pedig ha kezdettől a 15 milliós ár lenne a fejedben „referenciaként”, talán úgy éreznéd, ez nagyon sok. Ez a fajta torzítás rengeteg hétköznapi helyzetben tetten érhető, csak nem mindig vagyunk rá tudatosak.
Lelki mechanizmusok és az önbecsapás veszélye
Felmerülhet a kérdés: hogyan védheted ki, hogy ezek a sokszor tudattalan hatások eltorzítsák a döntéseidet? Valójában nem arról van szó, hogy minden esetben kivédhető ez a folyamat, hiszen a mentális összehasonlítás és a szubjektív skálák használata az emberi gondolkodás természetes része. Inkább arról érdemes gondolkodni, hogy miként válhatsz tudatosabbá abban, mikor éppen mihez viszonyítasz, és hogy mennyire reális a kiindulópont. Ha például a baráti körödben többen vettek drágább okostelefont, természetes, hogy te is „magasabbra helyezed a lécet”. Ez nem baj, de jó, ha észben tartod, hogy az ítéletedet befolyásolja ez a helyzet.
A tudatosság egyik kulcsa, hogy rendszeresen mérlegeld: „Valójában mennyi a piaci átlag? Mi az a tartomány, amibe ez a termék vagy szolgáltatás valóban beletartozik?” Ha érzed magadon a hajlamot, hogy gyorsan rábólints valamire csak azért, mert a korábbi (magas) árhoz képest kedvezőnek hat, érdemes utánanézned az objektív adatoknak, illetve más forrásokkal is összevetni az árat. Ez a legbiztosabb módja annak, hogy kevésbé hagyd magad megtéveszteni.
Társadalmi és kulturális hatások
A belső skálák ugyan egyéni szinten alakulnak ki, de nem függetlenek a társadalmi és kulturális környezettől sem. Ha egy országban általánosan magasabbak az árak, akkor annak lakói másként érzékelik, mi drága és mi olcsó. Hasonlóképpen a minőségérzet, a márkahűség és a vásárlók egyéb értékelési szempontjai is erősen függnek a környezeti mintáktól. Bizonyos kultúrákban például nagyobb a hangsúly a státuszt kifejező termékeken, így a magasabb ár könnyebben elfogadható, míg máshol sokkal inkább az ár-érték arányon van a fókusz.
Mindez azt mutatja, hogy egy-egy árcédula vagy minőségi jelölés sosem elszigetelt információ: mindig egy hálózat részeként értelmezzük, ahol a társadalmi normák, a divat, a reklámok és persze a személyes tapasztalataink is szerepet játszanak. Így nézve a pszichológiai és a marketingmegközelítés nagyon szépen kiegészíti egymást: a vállalatoknak érdekük, hogy megfelelő kontextust teremtsenek a termékeik számára, te viszont fogyasztóként akkor jársz jól, ha felismered, mikor és hogyan próbálják alakítani a belső skáládat.
Hogyan használják a márkák a szubjektív skálákat?
Többféle stratégia létezik, amelynek célja, hogy a belső mércédet a márka szempontjából kedvező irányba tolja el:
1. Referenciamutatók megadása: Nagy kedvezmény („–50%”), nagyszámú összehasonlító érték (például „Eredeti ár: 69 990 Ft, új ár: 49 990 Ft”), vagy látványos különbségek emlegetése („akár több milliós kedvezmény”). Ezek mind azt célozzák, hogy a „magasabb” horgonyhoz képest a tényleges árkínálat már sokkal vonzóbb legyen.
2. Luxus- és prémiumszegmensek bemutatása: Sok vállalkozás szándékosan mutatja be a prémium termékeket, még akkor is, ha valójában a szélesebb célközönsége a közepes árfekvésű cikkeket fogja vásárolni. Azért teszik, hogy a köztes árak már barátságosabbnak tűnjenek, és a fogyasztó azt érezze: „nem is annyira drága ez” az olcsóbb verzióhoz képest.
3. Szubjektív minőségérzet növelése: Az ár önmagában is minőségi jelző lehet. Ha valamit magasabb áron kínálnak, a fogyasztó hajlamos lehet jobb minőségűnek feltételezni, és a belső skáláján automatikusan magasabb osztályba sorolni. Ez visszafelé is működhet: a drága ár olykor inkább egy exkluzív életérzést közvetít.
4. Tartományok manipulálása: Ha például egy webáruházban több árkategóriát sorolnak fel (például 0–20 000 Ft, 20 001–50 000 Ft, 50 001–200 000 Ft stb.), akkor ezzel is alakítják, hogy te melyik sávot tartod „normálisnak” vagy „reálisnak”. Ha a legfelső sáv nagyon magas, minden alatta lévő tétel kevésbé drágának tűnhet.
Az ellenkező irány: amikor szűkül a skála
Érdemes megemlíteni azt is, hogy olykor – például amikor egy fogyasztó tudatosan csak az alacsonyabb árú termékekre figyel – szűkülhet a szubjektív tartomány. Ilyenkor a 10 000 Ft feletti nadrágok már „megfizethetetlennek” tűnhetnek, mert a belső skála leszűkül 2 000–10 000 Ft közé. Ez gyakran előfordul, amikor valaki kifejezetten spórolni szeretne, diák vagy alacsony jövedelmű, és eleve kis költségkerettel megy vásárolni. Ilyenkor minden, ami a néhány ezer forintos tartományon kívül esik, automatikusan magas kategóriába kerül, és „drágának” minősül.
Ez a folyamat is szépen illusztrálja, mennyire rugalmas a belső skálánk: nemcsak tágulni tud, hanem szűkülni is, attól függően, milyen impulzusok érik, milyen céljaid vannak, és milyen erőforrásokkal rendelkezel.
Pszichológiai alapok és gyakorlati következmények
Ha jobban beleásod magad a témába, észreveheted, hogy ez a sokrétű jelenség szorosan kötődik különböző pszichológiai mechanizmusokhoz. A kategóriaalapú ítéletalkotás (category-based judgment) során például először megállapítod, hogy egy termék melyik „csoportba” illik (drága, olcsó, prémium, budget stb.), és csak ezután nézed meg a pontos adatokat. Ha a kategória már alapból a fejedben van (például a „drága” címke), hajlamos vagy ahhoz igazítani a részletesebb értékelést. Ugyanezt a folyamatot látjuk a top-down megközelítéseknél a szociálpszichológiában, ahol a meglévő elvárások alapján értelmezed az új információt.
A mindennapokban ez azt jelenti, hogy amikor bemész egy ruhaüzletbe, és márkás holmikat látsz kifüggesztve, önkéntelenül úgy kategorizálod az áruházi teret, hogy „itt biztos drága termékeket kapni”. Ebbe a környezetbe lépve a 15 000 Ft-os pulóver már nem is tűnik annyira soknak, míg ugyanez az összeg egy diszkontláncban elképzelhetetlenül magas árnak tűnne. A pszichés folyamataink észrevétlenül is ezt az összehasonlítást végzik el újra és újra.
Önreflexió és tudatosság
Rendkívül tanulságos, ha időnként megállsz egy pillanatra, és megkérdezed magadtól: „Mihez képest tűnik ez a termék kedvezőnek vagy éppen drágának?” Elképzelhető, hogy a nemrég látott reklám, egy barátod beszámolója vagy a saját korábbi – magasabb – vásárlási döntésed állította be a mostani belső mércét. Amikor ezt felismered, már van esélyed tudatosabban mérlegelni, vajon tényleg szükséged van-e arra a drágább termékre, vagy csak épp egy magasabb horgonyról indítva könnyebb elfogadnod az adott árat.
A gazdasági életben, a marketingben és a menedzsmentben is fontos szerep jut ennek a pszichológiai mechanizmusnak. Vezetőként, stratégaként vagy akár termékfejlesztőként neked is érdemes átlátnod, hogy a fogyasztók nem kizárólag a racionális költség-haszon elemzés alapján döntenek, hanem jelentős mértékben befolyásolja őket a belső skálájuk aktuális állapota. Ha a stratégia kidolgozásakor figyelembe veszed, hogy hogyan tudod a releváns tartományt kijelölni, milyen példákat mutatsz be elsőként, és hogyan horgonyzod a terméked árait, sokkal hatékonyabb lehet a kommunikációd.
Konklúzió: a szubjektivitás természetes, de kezelhető
Végső soron a „valóság” objektív értéke és a fejünkben felépülő szubjektív skála gyakran két külön világ. A legtöbb kutatás (Adaval & Monroe, 2002; Janiszewski & Lichtenstein, 1999; Lynch, Chakravarti & Mitra, 1991) arra jutott, hogy gyakorlatilag mindannyian éljük ezt a kettőséget: hiába tudjuk, hogy bizonyos számok vagy méretek „tények”, a belső értelmezésünk mégis erőteljesen függ az előzetes kontextustól és a hozzáférhető tudástól. Az, hogy mikor és milyen forrásból jön ez a kontextus, már a környezetünk és a saját kognitív beállítódásunk függvénye.
Ha tehát legközelebb a boltban vagy egy online áruház kínálata között böngészve valami gyanúsan olcsónak vagy meglepően drágának tűnik, érdemes elgondolkodnod: milyen előzetes árakkal, benyomásokkal, horgonyokkal érkeztél? Vajon nem-e a pár perccel korábban látott, magasabb összeghez méred automatikusan ezt az újat? Vagy éppen az tartja magasnak, mert egy sokkal olcsóbb kategóriához szoktál?
Ezzel a tudatossággal – még ha nem is tudod teljesen kikapcsolni a szubjektív nagyságértékek hatását – legalább átlátod a folyamat működését. Ez előnyös, mert valódi döntési szabadságot nyerhetsz: nem kerülsz bele automatikusan egy marketingfogás csapdájába, és magad is tudatosabban szabályozhatod, hol húzódjon a belső skálád.
Hivatkozások
Adaval, R., & Monroe, K. B. (2002). Automatic construction and use of contextual information for product and price evaluations. Journal of Consumer Research, 28, 572–588.
Dickson, P. R., & Sawyer, A. G. (1990). The price knowledge and search of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 54(3), 42–53.
Janiszewski, C., & Lichtenstein, D. R. (1999). A range theory account of price perception. Journal of Consumer Research, 25, 353–368.
Lynch, J. G., Chakravarti, D., & Mitra, A. (1991). Contrast effects in consumer judgments: Changes in mental representations or in the anchoring of rating scales? Journal of Consumer Research, 18, 284–297.
Ostrom, T. M., & Upshaw, H. S. (1968). Psychological perspectives and attitude change. In A. G. Greenwald, T. C. Brock, & T. M. Ostrom (Eds.), Psychological foundations of attitudes (pp. 217–242). New York: Academic Press.
Parducci, A. (1965). Category judgment: A range-frequency model. Psychological Review, 72, 407–418.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185, 1124–1131.
