A McDonald’s sokak szemében a globalizáció és a gyorséttermi kultúra egyik legismertebb jelképe. Vannak, akik rajonganak érte, mások pedig élesen kritizálják, de vitathatatlan, hogy marketingtevékenysége iskolapéldaként szolgál az egységes márkaépítés, a fogyasztói élmény menedzselése és a folyamatos újítás terén. Érdemes megvizsgálnod, milyen módszereket alkalmaz a cég, és hogyan alakította ki azt a brandet, amely szinte minden korosztály számára ismert, még azoknak is, akik adott esetben távol tartják magukat az éttermeitől. A McDonald’s marketingeseinek stratégiájában legalább annyi pszichológiai, kulturális és üzleti lelemény van, mint technikai megoldás. Ha te is márkát építesz, vagy szeretnéd jobban megérteni a fogyasztói igények és trendek alakulását, sokat meríthetsz az ő működésük elemzéséből.
A gyorséttermi lánc története a kicsi, amerikai vendéglőktől indult, hogy aztán Ray Kroc révén globális hálózattá terebélyesedjen. A vállalatnál gyorsan felismerték, hogy egyetlen, egységes élményt kell kínálniuk a világ bármely pontján: az embereknek ugyanaz a letisztult, átlátható menürendszer, ugyanazok a megszokott ételek és ugyanaz a barátságos dizájn jusson eszébe, akár New Yorkban, akár Tokióban, akár Budapesten lépnek be egy étterembe. Ez a standardizáció egyfelől a márka könnyű felismerhetőségét és az ezzel járó biztonságérzetet növeli, másfelől megteremti az úgynevezett brandidentitás keretrendszerét (Keller, 2008). A fogyasztók előre tudják, mit várhatnak, ezért kevesebb bizonytalansággal kell megküzdeniük. A pszichológiai háttér szerint (Schmitt, 1999) a fogyasztók gyakran értékelik az állandóságot és a kiszámíthatóságot, mert ez csökkenti a döntéssel járó mentális terhet. A McDonald’s-nál ez a formula tökélyre lett fejlesztve, a hamburger méretétől a sült krumpli csomagolásán át a kiszolgálás stílusáig. A helyi adaptációk – például a speciális regionális termékek vagy az épp aktuális, helyi ízeket integráló burgerek – csak még inkább megerősítik a márkát, hiszen azt közvetítik, hogy a cég tiszteli és megérti a különböző országok kulináris sajátosságait, ám közben megőrzi a “McDonald’s-élményt”.
A vállalat brandje több generációra szól. Elég, ha a Happy Mealre vagy épp Ronald McDonald figurájára gondolsz: mindkettő kiemelten a gyerekekre és a családokra fókuszál, és arról szól, hogy az étteremlánc olyan hely, ahol a kicsik nemcsak esznek, de szórakoznak is. Ezekhez az elemekhez a cég évtizedek óta hű maradt, bár bizonyos országokban a Ronald-figurát ma már kevésbé használja. A céget sok kritika is éri azzal kapcsolatban, hogy ezzel a családbarát, játékos környezettel ráveszi a gyerekeket a gyorséttermi ételek fogyasztására, ami az elhízás és a helytelen táplálkozás kockázatait növelheti (Schlosser, 2001). Mégis, marketingoldalról nézve látható, milyen erős stratégiát jelent a brandet már fiatal korban az emberek tudatába ültetni, egyfajta “gyerekkori nosztalgiát” is építve. Ez a fogyasztói lojalitás hosszú távon is fennmaradhat (Aaker, 1996), hiszen a felnőttek később saját gyermekeiket is elviszik egy-egy ismert és szeretett helyre, tudat alatt továbbörökítve a pozitív élményt.
A McDonald’s marketingesei mesterei annak, hogyan lehet élményalapú történetet kerekíteni a termék köré. Klasszikus példa a “családi percek” és az étteremben töltött “boldog pillanatok” hangsúlyozása, ami a baráti és családi összejövetelekre épül. Amikor bemész egy McDonald’s-ba, nem csupán a menüt kapod meg, hanem egyfajta “belépést” a modern gyorséttermi kultúrába, ahol egyszerre érzed a nemzetközi standardot és a helyi közösség pezsgését. Az élmény részét képezi a dizájn, a zene, a letisztult és könnyen értelmezhető kijelzők, a kiegészítő szolgáltatások (játszótér, wifi, érintőképernyős rendelőpultok). Ez a felhasználói élmény kiemelt szerepet kap a mai marketingben (Pine és Gilmore, 1998). A McDonald’s lényegében egy komplett életérzést árul, nem csupán a Big Macet vagy a sült krumplit.
Az árképzésük és a menük kialakítása is példaértékű abból a szempontból, hogy milyen pszichológiai mechanizmusokkal lehet növelni a fogyasztást és a gyors döntéshozást. A menük egyszerűen áttekinthetőek, a vásárlói utat úgy alakítják, hogy minél gyorsabban válassz. A “kicsi, közepes, nagy” opciók többnyire egyértelműek, mégis sokan döntenek a nagyobb kiszerelések mellett, mert az árkalkuláció során csak minimálisnak tűnik a különbség. Ez a kognitív torzításokra épít (Kahneman és Tversky, 1979): ha egy kicsivel több pénzért érezhetően nagyobb mennyiséget kapsz, hajlamosabb vagy rábólintani. Az üzletnek pedig a nagyobb kosárérték gyakran megéri, még akkor is, ha látszólag kedvező ár-érték arányt kínál neked. Ez a “töltött kosár” logika több marketingkutatásban is megjelenik, miszerint a fogyasztók sokszor a “szinte ingyen” kapott pluszterméket vonzóbbnak találják, mint a racionálisan számolt normál mennyiséget (Haws és Winterich, 2013).
A McDonald’s termékfejlesztése a sokszor kritizált uniformizáltság ellenére is folyamatos megújulásról árulkodik. A lokális menüpontok (például a Görögországban kapható McGreek vagy a Japánban árult különleges szószok), a szezonális ajánlatok, a gasztronómiai trendek (például a saláták vagy a vegetáriánus termékek megjelenítése) mind azt a célt szolgálják, hogy a fogyasztók ne unjanak rá a márkára, és érezzék, hogy a McDonald’s követi a táplálkozási és életmódbeli változásokat. Ez a dinamika a folyamatos innovációval párosul, és friss érzetet kelt (Kotler és Keller, 2016). A kritikusok szerint ezek az új termékek sokszor inkább kirakatmegoldások, és az alapvető egészségtelen profilon nem változtatnak, de marketing-szempontból vitathatatlan, hogy a rendszeresen “megújuló” kínálat karban tartja a fogyasztói érdeklődést és médiavisszhangot generál, sokszor ingyenreklám formájában is.
A McDonald’s-nál a reklámkampányok kivitelezése is megérdemel egy pillantást. Gyakran olyan szlogeneket vagy kreatív kisfilmeket mutatnak be, amelyek a barátság, a család, az összetartozás vagy éppen a fiatalos lendület tematikáját veszik alapul. Nem ritka, hogy ezt megható történetekkel, ünnepi érzésekkel fűszerezik, például karácsony előtt. Mivel a gyorséttermekkel kapcsolatban felmerül a “kritikátlan tömegfogyasztás” vagy a “mesterséges alapanyagok” negatív image-e, a cég igyekszik emocionális köntösbe bújtatni az üzeneteit, olyan érzelmi horgokat elhelyezve, amelyekkel a közönség könnyen azonosul (Batra, Ahuvia és Bagozzi, 2012). Ezzel a márkát emberközelibbé és melegebbé teszik, ami segíthet ellensúlyozni a gyorséttermi sztereotípiákat. A McDonald’s fel is használja ezt a fajta “brand-love” megközelítést, amely szerint a fogyasztókkal való érzelmi kapcsolat erősítheti a lojalitást, és csökkentheti a negatív kritikák hatékonyságát. Persze a gyakorlatban óriási vita folyik arról, mennyire etikus érzelmi manipulációt végezni éppen az élelmiszeriparban, de a marketingeredmények azt mutatják, ez a megközelítés működik.
A digitalizáció és az online kommunikáció is látványos a McDonald’s-nál. Az utóbbi években felpörgette mobilalkalmazásait, házhoz szállítási rendszereit és online kuponjait, amivel új csatornát talált arra, hogy a vevőknek közvetlenül üzenjen. A brand “kiterjesztett világa” így már nemcsak az éttermi térben működik, hanem beépül a vásárlók mindennapi digitális rutinjába. A mobilappon keresztül érkező kedvezmények, az automata rendelőpultok, a hűségpontok és a gyors elviteli funkciók mind abban segítenek, hogy a fogyasztó még egyszerűbben, még gördülékenyebben jusson hozzá a megszokott ételéhez (Hoffman és Novak, 2012). A marketingpszichológia szerint a kényelem – és a kognitív erőfeszítések minimalizálása – nagyon fontos mozgatórugó a mai rohanó világban, és a McDonald’s ezt ügyesen használja ki, ezzel is tovább építve a gyorsétterem koncepciót.
A vizuális identitás és a logó szimbolikája régóta kiemelkedik. Az “arany ívek” (Golden Arches) látványa a világ szinte minden pontján ismerős. Amint egy utazó meglátja a híres M betűt, rögtön tudja, mire számíthat, és valószínűleg arra asszociál, hogy ott gyorsan, különösebb kockázat nélkül ehet. Ez az egyszerű, de roppant erőteljes logó a márkaimázs egyik sarokköve (Aaker, 1991). A logóhoz kapcsolódó színek – a piros és a sárga – a pszichológiai kutatások szerint is figyelemfelkeltő hatásúak és étvágyserkentők lehetnek (Bellizzi et al., 1983). Mind a globális jelenlét, mind az ikonikus arculat azt mutatja, hogy a cég szinte archetipikus mintákat hív elő a fogyasztók fejében a “gyors és olcsó ételről”, a “mindenhol jelen lévő vendéglátóról” és a “szabványosított minőségről.” Ez a brand equity (Keller, 2008) egyik legerősebb példája, hiszen a logó önmagában, minden szöveg nélkül, tökéletesen működik a fogyasztók számára.
Ugyanakkor a McDonald’s körüli diskurzusban ott van a folytonos kritika az egészségtelen összetevőkről, a magas só- és zsírtartalomról, az adalékanyagokról, vagy a túl sok szénhidrátot és cukrot tartalmazó üdítőkről. A cég marketingesei részben úgy reagálnak, hogy igyekeznek transzparensen bemutatni az ételek tápanyagtartalmát, és egyre több salátát, gyümölcsöt, alternatív köretet építenek be a menübe. A “zöldebb” imázs érdekében fenntarthatósági projekteket is felkarolnak, papírszívószálra és újrahasznosítható csomagolásra váltanak sok országban, továbbá igyekeznek csökkenteni az ökológiai lábnyomot. A vállalat által folytatott társadalmi felelősségvállalási (CSR) tevékenységek kapcsán többen rámutatnak, hogy ez gyakran “greenwashing” vagy “salátamosás” (Hawkes, 2007) lehet, de marketing szempontból mégis hozzájárul a pozitívabb megítéléshez. Folyamatosan fontos lesz figyelniük arra, hogy a társadalmi elvárások mennyit változnak: ha egy cég ennyire nagy és látható, akkor azonnal célponttá válik minden olyan mozgalom vagy politikai törekvés számára, amely az egészségesebb vagy etikusabb étkeztetést követeli.
A lokalizálás és a standardizálás egyensúlya a McDonald’s egyik legnagyobb fegyvere. Egyszerre tanítanak a nemzetközi marketingeskönyvekben “glocalization” címszó alatt. A világméretű egységes brand mellett a cég mindig figyeli az adott piaci trendeket. Ezért található Indiában a paneer tikka burger, Kínában a rizses és helyi fűszerezésű étel, Magyarországon pedig volt időszak, amikor szalámis vagy épp túró rudis kínálatot vezettek be kísérleti jelleggel. A helyi ízek adaptálása csökkenti a “külföldi” érzést, és segít abban, hogy az emberek a saját étkezési kultúrájuk részeként lássák a McDonald’s-ot (Ohmae, 1989). Ezzel a cég kikerüli azt a problémát, hogy “amerikai gyorsétteremnek” bélyegezzék, és inkább átalakul “itt is jelen lévő, fiatalos, modern éttermi megoldássá.” A marketingben ez jól demonstrálja, hogy a globális brandeknek van mozgásterük a helyi identitáshoz való alkalmazkodásban, ami végül erőteljesebb és szerethetőbb márkát eredményez.
A cég esetében a telephelyek kiválasztása és elrendezése is marketingstratégia. Többnyire forgalmas pontokon, autópályák mellett, belvárosokban, bevásárlóközpontok környezetében jelennek meg az éttermek, hiszen ott nagy a gyalogos vagy autós átmenő forgalom. Az egyértelműen látható logó és az “infrastruktúra” (parkoló, gyereksarok, drive-thru) a gyors elérhetőséget és a kényelmet garantálja. A marketingről szóló irodalom (Kotler és Keller, 2016) kiemeli, hogy a disztribúció és a hozzáférhetőség milyen lényeges a fogyasztói döntéseknél. Ha valamit könnyen elérsz, és az ismerősen “minden sarkon” ott van, akkor sokkal nagyobb az esély, hogy ott kötsz ki, mint ha hosszasan keresgélned kellene a megfelelőt. A McDonald’s marketingesei ráépítenek erre a helyzeti előnyre, és kifejezetten törekszenek arra, hogy néhány perces sétával vagy autóúttal már meg lehessen közelíteni az éttermet.
A vállalat a szponzorációkat és a sporteseményeket is sikerrel használja, gondolj csak arra, mennyi ideig volt a McDonald’s a FIFA egyik vezető támogatója, vagy mennyire gyakran jelenik meg olimpiai játékok környékén. Ez a “sport és egészség” vonal eleinte ellentmondásosnak tűnhet, de mégis kitűnő módja annak, hogy a brandet összekapcsolják a globális sportkultúrával és a pozitív, közösségi eseményekkel. Az efféle társítások segíthetnek áthidalni a negatív imázst, miszerint a gyorséttermi koszt “egészségtelen”, mert a márka a mozgáshoz, a nemzetközi szintű sporthoz és az összefogáshoz kapcsolódik, legalább a reklámok és a kampányok idejére. A marketingpszichológia ezt “érzelemtranszfernek” hívja (Gwinner és Eaton, 1999), amelynek lényege, hogy a sport iránti szenvedély egy részét rávetíted a szponzoráló márkára is. Ennek a mechanizmusnak köszönhetően sokszor rendkívül hatékonyak az ilyen együttműködések.
A McCafé bevezetése a márka diverzifikációjának egyik ragyogó példája. A vállalat felismerte, hogy a fogyasztók egyre igényesebbek a kávézás terén, és hogy a Starbucks-jellegű kávézói kultúra globális trenddé vált. Így hozták létre a McCafét, ami a gyorsétterem “melléktermékeként” pozicionálja a kávét és a péksüteményeket. Bár elsőre furcsa lehetett elképzelni, hogy a McDonald’s minőségi kávét árusít, a cég lépésről lépésre igazodott a fogyasztói elvárásokhoz, és jelentős piaci részesedést szerzett a kávézópiacon. A marketing pedig gondoskodott arról, hogy a McCafé legyen a “fiatalos, kényelmes, gyors alternatíva”, ahol mégis kicsit kávéházi hangulatot próbálnak csempészni a már meglevő környezetbe (Thomadsen, 2007). Ezzel a húzással szélesebb célcsoportot ért el a brand, és bizonyos fogyasztási helyzetekben (reggeli kávé, délutáni találkozó) a versenytárs kávézók alternatívájává vált. Ráadásul a McDonald’s emelte a márka presztízsét, mert arra utalt: nemcsak “junk foodot” ad, hanem minőségi kávét és desszerteket is.
A közösségi média erejét is kihasználja a cég, olykor gerillamarketing-szerű akciókkal. A fogyasztók által generált tartalmak (például fotók a “napi menüről” vagy a különleges “titkos menü” kipróbálásáról) ingyenreklámot biztosítanak a közösségi platformokon. A cég tudatosan buzdítja is a felhasználókat, hogy osszák meg élményeiket, ezzel spontán módon növeli a márka online láthatóságát. Kutatások rámutatnak (Fournier, 1998), hogy a brand iránt érzett kötődés akkor a legerősebb, ha a fogyasztók maguk is alakíthatnak, kommentálhatnak, kreatív formában reflektálhatnak a márkára. A McDonald’s is előszeretettel integrálja ezeket a visszajelzéseket, akár limitált ideig elérhető, rajongók által kért termékvariációk formájában, vagy éppen vicces kampányokkal.
Nem felejthető ki a dolgozói arculat sem. A McDonald’s marketingesei arra is gondolnak, hogy a munkavállalók hogyan viszonyulnak a márkához, és hogyan közvetítik annak értékeit a fogyasztók felé. A cég híresen standardizált “tréningrendszert” épített ki, ami a munkafolyamatoktól a vásárló fogadásáig mindent egységesít. A fogyasztói pszichológiában a frontvonali dolgozók rendkívül fontosak (Parasuraman, Zeithaml és Berry, 1988), hiszen sokszor ők a “márka megtestesítői” a valóságban. Ha a barátságos hangnem, a gyors és udvarias kiszolgálás, valamint a jól ápolt megjelenés mindig ugyanazt sugallja, a vásárló azt érzi, hogy a cég professzionális és törődik az elégedettségével. Ez megint növeli a bizalmat és a pozitív asszociációkat a branddel kapcsolatban.
Összességében a McDonald’s marketingesei a konzisztens márkaépítés, a gyors és kényelmes megoldások, a gyerekek és családok megnyerése, a lokális adaptáció, a folyamatos termékinnováció és a sport- illetve kulturális események szponzorációja révén egy olyan globális ikont hoztak létre, amelyet mindenki ismer, és amely messze túlmutat az ételek kézzelfogható valóságán. Az eredmény egy rendkívül stabil, bejáratott és érzelmekkel is megtámogatott brand, amelyet sebezhetővé tehet ugyan a közvélemény kritikusabb szemlélete, de még így is újra és újra képes megújulni és tovább terjeszkedni. A kritika és a társadalmi nyomás gyakran újabb marketinginnovációkat és CSR-lépéseket vált ki a cégtől, ami a vállalat számára akár előnyös is lehet: aki ekkora szereplő a piacon, annak mindig reagálnia kell a változó elvárásokra, és ezzel ő maga is alakítja a trendeket. Ha a saját vállalkozásod marketingstratégiáján gondolkodsz, érdemes elmerítened magad abban a szemléletben, hogy a márka több, mint egy logó vagy egy termék – a teljes fogyasztói élmény, a konzisztens üzenetek, az érzelmi kapcsolódás és a folyamatos relevancia megteremtése együtt hozza létre azt az erős, időtálló identitást, amelyre a McDonald’s példája is rávilágít. Sokak számára ez a vállalat a gyorsétel és a globalizáció “bűnös élvezete”, másoknak meg a jutalomfalat, esetleg a kényelmes megoldás. A marketing tanulság azonban ugyanaz: ha egyszerre tudsz sztenderdizálni és alkalmazkodni, azonos időben felépíteni egy pozitív érzelmi történetet és reagálni a kritikákra, akkor a branded hosszú távon is képes fennmaradni a versenyben.
Hivatkozások:
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. The Free Press.
Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76(2), 1–16.
Bellizzi, J. A., Crowley, A. E. & Hasty, R. W. (1983). The Effects of Color in Store Design. Journal of Retailing, 59(1), 21–45.
Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373.
Haws, K. L. & Winterich, K. P. (2013). When Value Trumps Health in a Supersized World. Journal of Marketing, 77(3), 48–64.
Hawkes, C. (2007). Regulating and litigating in the public interest: regulating food marketing to young people worldwide: trends and policy drivers. American Journal of Public Health, 97(11), 1962–1973.
Hoffman, D. L. & Novak, T. P. (2012). Toward a deeper understanding of social media. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 69–70.
Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson/Prentice Hall.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15. kiadás). Pearson.
Muniz, A. M. & O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432.
Ohmae, K. (1989). Managing in a Borderless World. Harvard Business Review, 67(3), 152–161.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105.
Schlosser, E. (2001). Fast Food Nation. Houghton Mifflin.
Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. The Free Press.
Thomadsen, R. (2007). Product Positioning and Competition: The Role of Location in the Fast Food Industry. Marketing Science, 26(6), 792–804.
Gwinner, K. & Eaton, J. (1999). Building Brand Image through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47–57.
