Vitatott reklámkampányok és szexizmus vádjai
Magyarország (2025) – Nissan X-Trail kampány: A Nissan hazai importőre 2025 elején a Nissan X-Trail hibrid modellhez indított reklámokat Ganxsta Zolee és Stohl András közreműködésével. A humorosnak szánt tartalom visszatérő eleme volt a sztereotípia, hogy „a nők nem tudnak vezetni”, valamint gyakoriak voltak a szexuális (erotikus) utalások (Vályi István kiakadt, Sebestyén Balázs viszont bevédte a Nissan botrányt okozó reklámkampányát | szmo.hu). A kampány főként a Facebookon jelent meg – ott posztolták a videókat/képeket –, ám a hatalmas felháborodás miatt ezeket rövid úton törölték (Reagált a Nissan a botrányos reklámkampányára – Valódi Hírek). Sok felhasználó és a Nem tehetsz róla, tehetsz ellene nevű nőjogi csoport szexista üzenetűnek minősítette a reklámokat, amelyeket a Nissan végül eltávolíttatott (Reagált a Nissan a botrányos reklámkampányára – Valódi Hírek) (Reagált a Nissan a botrányos reklámkampányára – Valódi Hírek). A botrány odáig fajult, hogy a Nissan európai központja is reagált: közölték, hogy a kampányt egy független magyar importőr készítette jóváhagyás nélkül, ezért azonnal utasítást adtak a posztok minden médiafelületről való eltávolítására, és bocsánatot kértek a történtekért (Reagált a Nissan a botrányos reklámkampányára – Valódi Hírek) (Vályi István kiakadt, Sebestyén Balázs viszont bevédte a Nissan botrányt okozó reklámkampányát | szmo.hu). A Nissan hangsúlyozta, hogy továbbra is kiáll az inkluzív (kirekesztésmentes) értékek mellett, és magyar partnerével együttműködve gondoskodik róla, hogy a jövőbeni kampányok összhangban legyenek ezekkel az elvekkel (Reagált a Nissan a botrányos reklámkampányára – Valódi Hírek). A reklám ellen nem csak a jogvédők léptek fel: újságírók és celebek is kritizálták. Vályi István autós újságíró „primitív, ostoba és végtelenül prosztó” kampánynak nevezte, amely szerinte méltatlan a Nissanhoz 2025-ben (Vályi István kiakadt, Sebestyén Balázs viszont bevédte a Nissan botrányt okozó reklámkampányát | szmo.hu). Ugyanakkor voltak, akik védelmükbe vették a reklámot: Sebestyén Balázs rádiós műsorvezető szerint ma a „túlzott politikai korrektség” miatt nem lehet humorizálni, és példaként említette, hogy szerinte „a nők nem tudnak parkolni” – bár kolléganője azonnal vitába szállt ezzel a kijelentéssel (Vályi István kiakadt, Sebestyén Balázs viszont bevédte a Nissan botrányt okozó reklámkampányát | szmo.hu) (Vályi István kiakadt, Sebestyén Balázs viszont bevédte a Nissan botrányt okozó reklámkampányát | szmo.hu). A közfelháborodás nyomán a Nissan végül leállította a kampányt, jelezve, hogy az ilyen nőket megalázó humor nem elfogadható a márka kommunikációjában.
Egyesült Államok (2020) – „Refuse to Compromise” kampány: 2020 márciusában indult egy új Nissan Sentra reklám, amelyben Brie Larson színésznő szerepelt. A rövidfilm célja a nők empowermentje (önérvényesítése) volt: egy jelenetben egy férfi főnök épp közli női beosztottjával, hogy nem lépteti elő, mire Brie Larson egy Nissan Sentrával “Ne érd be kevesebbel” üzenettel elviszi az alkalmazottat, bátorítva, hogy ne fogadja el a döntést (Why Brie Larson Received So Much Hate After Starring In A Nissan Commercial). A reklámot a Nissan először online osztotta meg (Twitteren és YouTube-on, a nemzetközi nőnap elé időzítve) és televíziós spotként is futtatta (Why Brie Larson Received So Much Hate After Starring In A Nissan Commercial) (2020 Nissan Sentra TV Spot, ‘Refuse to Compromise’ Featuring Brie…). Bár a szpot tartalma ártalmatlannak tűnt és a Nissan Sentra tulajdonságait volt hivatott bemutatni, sokan „túlzottan feministának” és megosztónak bélyegezték (Why Brie Larson Received So Much Hate After Starring In A Nissan Commercial) (Why Brie Larson Received So Much Hate After Starring In A Nissan Commercial). Konzervatív nézők közül többen dühödten reagáltak a közösségi médiában: a YouTube-on a videó sokkal több dislike-ot kapott, mint like-ot, és a Nissan kénytelen volt letiltani a hozzászólásokat, majd végül el is távolította a reklámot a csatornáiról a negatív visszhang miatt (Why Brie Larson Received So Much Hate After Starring In A Nissan Commercial) (New Brie Larson Nissan Commercial Is Receiving A Ton Of Backlash). A Twitteren és egyéb platformokon sorra jelentek meg a dühös kommentek, amelyek a Nissan „woke” (túlzottan haladó szellemű) marketingjét gúnyolták. Többen bojkotttal fenyegetőztek, és a Gillette korábbi “férfias” botrányreklámjára utalva azt írták: „Get woke, go broke” (azaz „ha túl PC vagy, belebuksz”) (New Brie Larson Nissan Commercial Is Receiving A Ton Of Backlash). Volt, aki odáig ment, hogy a reklámban bemutatott automata vészfékezésből is gúnyt űzött, azt állítva: „ez is csak azt igazolja, hogy a nők nem tudnak vezetni” (Why Brie Larson Received So Much Hate After Starring In A Nissan Commercial). A médiavisszhang is jelentős volt, bár megoszlott: egyes vélemények szerint a Nissan csak „feminista propagandát” próbált a vásárlókra erőltetni, míg mások üdvözölték a női önérvényesítést támogató üzenetet. A Nissan hivatalos külön bocsánatkérést nem adott ki, és nem vonta vissza a kampányt – sőt, továbbra is együttműködött Brie Larsonnal új reklámokban is, jelezve, hogy kitart az eredeti üzenet mellett (Why Brie Larson Received So Much Hate After Starring In A Nissan Commercial). Ugyanakkor a cég annyit megtett, hogy a vita elcsendesedéséig online leállította a kommentelést és a vitatott videók terjesztését. (Megjegyzendő, hogy a Nissan részvényeinek értéke akkoriban csökkent, amit egyes internetes kommentelők a reklám miatti állítólagos vásárlói ellenérzésnek tulajdonítottak, bár ez inkább egybeesés lehetett, semmint közvetlen következmény (Why Brie Larson Received So Much Hate After Starring In A Nissan Commercial).)
Nagy-Britannia (1990-es évek) – szexista poszterek: A Nissan korábbi reklámtörténetében is volt példa vitára a nemi ábrázolás miatt. Az Egyesült Királyságban még a ’90-es évek végén két Nissan poszter hirdetés került reflektorfénybe, mert félreérthető szexuális utalásokat és (részleges) meztelenséget tartalmazott. A brit reklámfelügyelet (Advertising Standards Authority, ASA) számos panasz nyomán elmarasztalta a Nissant, mondván, a plakátok „sértő” szexuális utalásokat alkalmaztak, és ezzel túllépték az elfogadható határt (Nissan poster pulled – Ad Age). Ezek a nyomtatott/outdoor plakátok abban az időben még azt a régi marketing-hozzáállást tükrözték, miszerint a „szexszel mindent el lehet adni”. A döntés nyomán a Nissan kénytelen volt ezeket a posztereket visszavonni az Egyesült Királyságban. Ez a botrány is rámutatott, hogy a nőket tárgyiasító vagy ledér módon ábrázoló hirdetések egyre kevésbé elfogadhatók – az ASA és a közvélemény is egyre szigorúbban ítéli meg az ilyesmit.
Reakciók a vitatott hirdetésekre
Fogyasztók és közösségi média: A szexista felhangú reklámok általában gyors és erőteljes közönségreakciót váltanak ki. A magyarországi X-Trail kampány esetében a Facebook-kommentelők azonnal hangot adtak felháborodásuknak, ami a posztok törléséhez vezetett (Reagált a Nissan a botrányos reklámkampányára – Valódi Hírek). Hasonlóan, a Brie Larson-féle reklám alatt a YouTube-on és Twitteren özönlöttek a negatív hozzászólások (dislike-ok, kritikák, bojkottra felszólítások) (New Brie Larson Nissan Commercial Is Receiving A Ton Of Backlash) (New Brie Larson Nissan Commercial Is Receiving A Ton Of Backlash). Ezek a visszajelzések azt mutatják, hogy a mai nézők egy része nagyon érzékeny a nemi szerepekkel kapcsolatos üzenetekre – legyen szó akár a nők lekezeléséről, akár épp a női egyenjogúság hangsúlyozásáról. Gyakori, hogy a mémkultúra és a jelszószerű reakciók („go woke, go broke” stb.) gyorsan terjednek, további publicitást adva a botrányos reklámnak (New Brie Larson Nissan Commercial Is Receiving A Ton Of Backlash) (Why Brie Larson Received So Much Hate After Starring In A Nissan Commercial). Ugyanakkor a felháborodás nyomán sok fogyasztó elvárja a márkától, hogy korrigálja a hibát – például vonja vissza a hirdetést vagy kérjen bocsánatot.
Média és jogvédő szervezetek: A hagyományos és online sajtó is élénken foglalkozik az ilyen ügyekkel. Magyarországon a 2025-ös Nissan-ügyet több hírportál is címlapon tárgyalta, kiemelve a nőalázó tartalmakat (pl. a 444.hu publicisztikája rámutatott, hogy a kampányban megjelenő viccek a nők rendszeres leértékelését normalizálják (Mivel adjuk el 2025-ben a zsírúj autókat? Nőalázással!)). A bulvár- és közéleti lapok (Blikk, Szeretlek Magyarország, 444 stb.) sorra beszámoltak a reakciókról és a Nissan lépéseiről. A rádióműsorokban is téma lett: a vélemények megoszlottak a „sértő szexizmus” vs. „ártatlan poén” megítélésében (Vályi István kiakadt, Sebestyén Balázs viszont bevédte a Nissan botrányt okozó reklámkampányát | szmo.hu). A nőjogi és esélyegyenlőségi szervezetek rendszerint felemelik hangjukat: a Nem tehetsz róla, tehetsz ellene csoport nem csak nyilvánosan tiltakozott a Nissan X-Trail reklám ellen, de közvetlenül megkereste a Nissan európai központját is, kikényszerítve a vállalat reakcióját (Vályi István kiakadt, Sebestyén Balázs viszont bevédte a Nissan botrányt okozó reklámkampányát | szmo.hu). Nemzetközi szinten is jellemző, hogy a civil szervezetek nyomást gyakorolnak a cégekre a szexista tartalmak miatt. Például 2013-ban a Women, Action & the Media (WAM) és az Everyday Sexism Project online kampánya hatására a Nissan UK az elsők között vonta vissza Facebook-hirdetéseit, így tiltakozva a közösségi oldalon terjedő nőgyűlölő oldalak ellen (Facebook Acknowledges It Didn’t Know What Misogyny Looked Like: SFist). Hasonló eset történt Spanyolországban 2017-ben, amikor egy szexista cikk miatt a Nissan ott is levette hirdetéseit az érintett weboldalról, miután egy feminista aktivista felhívta erre a figyelmet (Social media activism: Spanish feminist gets brands to pull ads from site over “sexist” content | Verne | EL PAÍS English) (Social media activism: Spanish feminist gets brands to pull ads from site over “sexist” content | Verne | EL PAÍS English). Ezek a példák mutatják, hogy a média és civil szereplők nyomásgyakorlása komoly változásokat érhet el a vállalatok reklámgyakorlatában.
A Nissan válaszlépései és stratégiájának alakulása
Vállalati reakciók és kríziskezelés: Amint a fenti példák mutatják, a Nissan többnyire gyorsan reagált a kritikákra. A botrányosnak ítélt hirdetéseket gyakran visszavonják vagy eltávolítják, mielőtt még nagyobb kárt tennének a márka hírnevében. A 2025-ös magyar kampánynál a cég európai kommunikációs alelnöke személyesen erősítette meg a beavatkozást és bocsánatkérést (Reagált a Nissan a botrányos reklámkampányára – Valódi Hírek). Ilyen esetekben a Nissan igyekszik egyértelművé tenni, hogy az inkriminált reklám nem felel meg a vállalat elveinek. Gyakran hárítják a felelősséget a helyi ügynökségre vagy importőrre (ahogy Magyarországon is történt, mondván nem kaptak előzetes jóváhagyást a kreatívra (Reagált a Nissan a botrányos reklámkampányára – Valódi Hírek)). A Brie Larson-féle reklámnál a Nissan nem kért elnézést a tartalom miatt – hiszen ott épp a nők támogatása volt a szándék –, de a negatív visszhangot csendben menedzselte (hozzászólások tiltása, videó priváttá tétele) (Why Brie Larson Received So Much Hate After Starring In A Nissan Commercial). Érdemes kiemelni, hogy bár sokan hangosan bojkottot hirdettek ellene, a Nissan kitartott a kampányarca mellett, folytatva a közös munkát Brie Larsonnal (Why Brie Larson Received So Much Hate After Starring In A Nissan Commercial). Ez arra utal, hogy a vállalat mérlegeli, mikor hátráljon meg és mikor álljon ki az üzenete mellett. Összességében a Nissan – akárcsak más nagy márkák – ma már sokkal óvatosabb a reklámok nemi üzeneteivel kapcsolatban, mert egyetlen rossz lépés is vírusként terjedő kritikát és PR-krízist eredményezhet.
Változások a nemi ábrázolásban: Az autóipari marketing az elmúlt évtizedekben jelentős szemléletváltáson ment keresztül a nemek ábrázolását illetően. Míg korábban gyakran előfordult, hogy egy autó reklámja a nőket díszletként, szexuális tárgyként vagy épp ügyetlen sofőrként mutatta be, ma már az efféle toposzok könnyen visszaütnek a márkára (Mivel adjuk el 2025-ben a zsírúj autókat? Nőalázással!) (Mivel adjuk el 2025-ben a zsírúj autókat? Nőalázással!). A Nissan kommunikációjában is tetten érhető egy tudatosabb hozzáállás. A vállalat nyilvánosan deklarálta, hogy támogatja az inkluzív értékeket és elutasítja a sztereotípiákat (Reagált a Nissan a botrányos reklámkampányára – Valódi Hírek). Ennek jegyében számos újabb kampányuk igyekszik pozitív példákat felmutatni: női vezetőket, családokat vagy épp a nemek közti egyenrangúságot előtérbe helyezni. Például 2018-ban a közel-keleti piacon a Nissan elindította a #SheDrives kampányt Szaúd-Arábiában, amikor az országban engedélyezték a nők számára a vezetést. Egy megható reklámvideóban friss jogosítványos nőket lepték meg úgy, hogy a vezetési oktatójuk saját férfi családtagjuk volt – ezzel is bátorítva a nőket, és bevonva a férfiakat a támogató szerepbe (Nissan puts Saudi women behind the wheel with surprise instructors | Arab News) (Nissan puts Saudi women behind the wheel with surprise instructors | Arab News). A kampány célja az volt, hogy érzelmi azonosulást és társadalmi támogatást teremtsen a frissen vezető nőknek, világossá téve: “Ha eljön az idő, a döntés a tiéd, vezess bátran” (Nissan puts Saudi women behind the wheel with surprise instructors | Arab News). Ez a pozitív, nemi egyenjogúságot hirdető megközelítés jól mutatja, merre fejlődött a Nissan reklámstratégiája. Természetesen a globális márka esetén is előfordulhatnak kisiklások (mint láttuk, egy-egy helyi kampány félrecsúszhat), de összességében elmondható, hogy a Nissan – felismerve a társadalmi elvárásokat – egyre tudatosabban kerüli a szexista ábrázolásokat. Ehelyett igyekszik diverzebb és befogadóbb üzeneteket közvetíteni, amelyekben a nők és férfiak egyaránt kompetens, tisztelettel kezelt szereplői a történetnek. A vállalat vezetése is leszögezte: a jövőben minden kampányuknak összhangban kell lennie ezekkel az elvekkel (Reagált a Nissan a botrányos reklámkampányára – Valódi Hírek). Ez nem csak a negatív PR elkerülése miatt fontos, hanem mert a vásárlóközönség fele nő, és üzletileg is kifizetődő, ha egy márka progresszív, modern értékeket sugall.
Összefoglalva: a Nissan reklámjai között is akadtak olyanok, amelyek szexizmus vádjába keveredtek vagy vitákat gerjesztettek a nemi szerepek ábrázolása miatt. Ezek a botrányok több platformon zajlottak – a televíziós és online videóktól a közösségi médián át a plakátkampányokig. A közönség és a média reakciója általában gyors és erőteljes volt, ami nyomást gyakorolt a Nissanra. A cég a legtöbb esetben igyekezett is kezelni a helyzetet: vagy visszavonta a kifogásolt hirdetéseket és bocsánatot kért, vagy – ha az üzenetével egyetértett – vállalta a vitát, de finoman csitította a negatív hangokat. Hosszú távon pedig a Nissan is egyre inkább a pozitív, sztereotípiamentes nemi ábrázolás felé mozdult el a reklámstratégiájában, felismerve, hogy a társadalmi sokszínűség és egyenlőség hangsúlyozása nemcsak elvárás, de versenyelőny is lehet a piacon.
Források: A fenti elemzés friss sajtóhírekre és nyilatkozatokra épül. A 444.hu és más magyar portálok részletesen beszámoltak a 2025-ös hazai Nissan-botrányról (Mivel adjuk el 2025-ben a zsírúj autókat? Nőalázással!) (Reagált a Nissan a botrányos reklámkampányára – Valódi Hírek), beleértve a Nissan hivatalos reakcióját is (Reagált a Nissan a botrányos reklámkampányára – Valódi Hírek). A Brie Larson szereplésével készült reklám kampányáról szóló nemzetközi visszhangot a ScreenGeek, a The List és egyéb források ismertették, idézve a nézői kommenteket és a kampány körüli vitát (New Brie Larson Nissan Commercial Is Receiving A Ton Of Backlash) (Why Brie Larson Received So Much Hate After Starring In A Nissan Commercial). A #SheDrives kezdeményezésről az Arab News tudósított pozitív példaként (Nissan puts Saudi women behind the wheel with surprise instructors | Arab News) (Nissan puts Saudi women behind the wheel with surprise instructors | Arab News). Emellett az ASA döntése és más történeti utalások is alátámasztják, hogyan változott az idők során a reklámipar hozzáállása a nemi szerepekhez (Nissan poster pulled – Ad Age) (Mivel adjuk el 2025-ben a zsírúj autókat? Nőalázással!). Mindezek a források együttesen segítenek megvilágítani, miként viszonyul a Nissan a szexizmus vádjaihoz és hogyan formálódik a reklámstratégiája a nemek ábrázolásában.
