A közkeletű mondás szerint „a negatív reklám is reklám”, vagyis minden publicitás jó publicitás. Ennek lényege, hogy ha egy márkáról rosszat is beszélnek, az is növeli az ismertségét, ami végső soron a javára válhat. A valóság azonban ennél összetettebb. A marketing és pszichológia területén végzett legújabb kutatások vegyes képet mutatnak: bizonyos körülmények közt a negatív publicitás hasznos lehet, máskor viszont súlyosan károsítja a márkát. Jelen összefoglaló célja objektív áttekintést adni arról, hogy a negatív reklám milyen mechanizmusokon keresztül hat a márkaimázsra, az eladásokra és a fogyasztókra, valamint hogy mikor lehet esetleg hatékony eszköz és mikor árt többet, mint használ. Emellett kitérünk a negatív reklám különböző formáira, konkrét esettanulmányokra, a média (különösen a közösségi média) szerepére a negatív reklám terjedésében, illetve a hosszú távú hatásokra és a lehetséges márkareakciókra.

Pszichológiai és marketingkutatások a negatív publicitásról

Számos pszichológiai kutatás rámutat a negativitási torzításra: az emberek hajlamosak a negatív információknak nagyobb súlyt tulajdonítani, mint a pozitívaknak. Például a marketingben ismert jelenség, hogy egy elégedetlen vásárló sokkal több embernek meséli el rossz tapasztalatát, mint ahányan egy jó élményről számolnak be. Egy klasszikus vizsgálat kimutatta, hogy a negatív szájreklám (word of mouth) erősebb hatást gyakorol a vásárlási hajlandóságra és a fogyasztói attitűdökre, mint a pozitív visszajelzés (How Damaging Is Negative Word of Mouth?: Don Charlett, Ron…). Más szóval „a rossz hír gyorsabban terjed” – ezt ma már empirikus adatok is alátámasztják.

Ugyanakkor a negatív publicitás hatása nem minden esetben egyforma. Kutatások bizonyítják, hogy a márka ismertsége fontos tényező: ha egy jól ismert márkát vagy terméket ér negatív visszhang, az jellemzően rontja az eladásokat (pl. egy ismert író könyvéről szóló rossz kritika ~15%-kal csökkentette az eladásokat) (Burger King’s Misogynistic Tweet: When Provocative Social Media…). Ezzel szemben egy kevéssé ismert márka esetén a negatív hírverés paradox módon növelheti az eladásokat azáltal, hogy egyáltalán felhívja a figyelmet a termékre (Burger King’s Misogynistic Tweet: When Provocative Social Media…). Egy híres tanulmányban például azt találták, hogy ismeretlen szerzők könyveinek eladása átlagosan 45%-kal nőtt egy kedvezőtlen kritikát követően a megnövekedett ismertség miatt (Burger King’s Misogynistic Tweet: When Provocative Social Media…). Fontos hangsúlyozni, hogy ez a hatás főleg az ismeretlenségből fakadó figyelemnövekedésnek köszönhető – maguk a negatív információk értékelése ilyenkor háttérbe szorul az újdonság hatása mellett.

A negatív reklám pszichológiai hatásmechanizmusait vizsgálva a kutatók megállapították, hogy a negatív információk erőteljesen rombolják a fogyasztók márkaértékelését. Egy 2018-as kutatás szerint a negatív publicitás egyértelműen rontja a márkáról alkotott attitűdöt és az imázst (The Effect of Negative Publicity on Brand Equity (Image Attitude, and…), valamint csökkenti a vásárlási szándékot. Hasonlóképpen, egy friss (2021-es) tanulmány kimutatta, hogy a negatív hírek minden vizsgált esetben csökkentették a márkába vetett bizalmat, függetlenül attól, milyen típusú negatív információról volt szó ([PDF] Is there really no bad publicity? The impact of negative publicity on…). Ez arra utal, hogy a bizalomvesztés az egyik legkritikusabb következménye a negatív reklámnak: a megingott bizalmú fogyasztók elpártolhatnak, ami hosszabb távon a márkahűség és az ügyfél-élettartam csökkenéséhez vezet.

Ugyanakkor a fogyasztói reakciókban szerepet játszik az is, mennyire volt erős a márkához fűződő viszony a negatív esemény előtt. Kutatók (Pullig és mtsai, 2006) rámutattak, hogy az erős, biztos márkaattitűddel rendelkező fogyasztók kevésbé hagyják magukat befolyásolni egy egyszeri negatív hírtól – azaz a lojális vevők bizonyos fokig „pajzzsal” rendelkeznek a rossz hírrel szemben. Ezzel szemben akiknek nem volt szilárd véleményük a márkáról, azokat a negatív információ sokkal könnyebben negatív irányba befolyásolja.

Összességében a legújabb pszichológiai és marketingkutatások azt sugallják, hogy nem minden negatív reklám egyforma. A hatás attól függ, milyen márkáról van szó (ismert vs. ismeretlen), milyen jellegű a negatív információ (apróság vagy alapértékeket érintő botrány), és milyenek a befogadók (lojális ügyfél vs. alkalmi vevő). Ezek a tényezők befolyásolják, hogy a negatív reklám inkább kíváncsiságot és ismertséget generál, vagy épp bizalomvesztést és elfordulást eredményez.

A negatív reklám hatásmechanizmusai

A negatív reklám hatását több mechanizmus közvetíti, amelyek együttesen határozzák meg a végeredményt: a márka sérül-e vagy profitál a publicitásból. Főbb hatásmechanizmusok:

• Figyelem és ismertség növekedése: A botrányos vagy negatív hírek sokkoló erejűek, ezért könnyen felkeltik az emberek figyelmét. A média is szívesen kap fel egy-egy botrányt, így a márka neve széles körben ismertté válhat. Ez az ismertségi hatás különösen ismeretlen vagy új márkák esetén jelentős – ilyenkor a negatív kontextus ellenére a márka bekerül a köztudatba. Ahogy fent említettük, a megnövekedett ismertség olykor eladásnövekedést is hozhat az újonnan hallott termékeknek (Burger King’s Misogynistic Tweet: When Provocative Social Media…). Fontos: ez a mechanizmus akkor működik pozitívan, ha a negatív információ nem riasztja el végleg a fogyasztót, hanem csak kíváncsivá teszi.
• Márkaimázs és attitűd rombolása: A negatív üzenetek gyakran károsítják a márka megítélését. Ha a hír olyan dologra vonatkozik, ami a fogyasztók értékrendjével ütközik (pl. etikai botrány, rossz minőség, fogyasztók megkárosítása), akkor az attitűd erősen negatív irányba fordulhat. Még ha a figyelem növekszik is, sokan már negatív érzülettel lesznek a márka iránt, ami gyengíti a vásárlási szándékot (The Effect of Negative Publicity on Brand Equity (Image Attitude, and…). A negatív élmények és benyomások tovább megmaradnak a fogyasztók emlékezetében a negativitási torzítás miatt – vagyis egy rossz benyomás mélyebb nyomot hagy, mint egy jó. Ennek következtében a márkaimázs helyreállítása nehézkes lehet, főleg ha a negatív kampány folyamatosan napirenden van.
• Bizalom és hitelesség elvesztése: A márkabizalom a hosszú távú ügyfélkapcsolatok alapja. Egy komoly negatív esemény (pl. minőségi hibák, adatkezelési botrány, átverés) megingatja a bizalmat, amit nehéz visszanyerni. A bizalomvesztés gyakran csendes bojkottban nyilvánul meg – az ügyfelek egyszerűen másfelé fordulnak. A kutatások szerint a negatív publicitás szinte minden esetben rontja a márkába vetett bizalmat ([PDF] Is there really no bad publicity? The impact of negative publicity on…), ami azt mutatja, hogy ez az egyik legkárosabb hatásmechanizmus. Még ha a márka ismertsége nő is, a hűség csökkenése hosszabb távon nagyobb veszteség lehet, mint amit a megnövekedett figyelem rövid távon hoz.
• Negatív érzelmek és asszociációk: A provokatív vagy lejárató tartalmak gyakran erős érzelmi reakciókat váltanak ki – haragot, felháborodást, félelmet vagy undort. Ezek a negatív érzelmek a márkához kapcsolódnak a fogyasztó fejében, és később is felidéződnek, ha a márka szóba kerül. Például ha egy étteremláncról elterjed, hogy súlyos higiéniai problémák vannak (felháborodást keltve), sokakban még jó ideig undort vagy bizalmatlanságot fog kiváltani a márka neve. Az érzelmi asszociációk így a márka ellen dolgoznak: még ha a hír nem is bizonyult igaznak, a negatív hangulat ráragadhat a brandre.
• Szájreklám és vírusszerű terjedés: A negatív hírek és reklámok az emberek közti kommunikációban is kiemelt témává válhatnak. Sok fogyasztó megosztja ismerőseivel a botrányos híreket, gyakran inkább, mint a semleges vagy pozitív híreket. A közösségi média korában ennek hatása megsokszorozódik: kutatások igazolják, hogy a Twitteren a negatív tartalmú bejegyzéseket jóval gyakrabban retweetelik, mint a pozitív híreket (Why social media users like sharing negative news – News & insight). Ez a mechanizmus oda vezet, hogy a negatív reklám vírusszerűen terjed, sokkal szélesebb közönséget elérve, mint azt eredetileg a média tervezte. A terjedés önmagában növeli a publicitást (ismertség mechanizmus), de sajnos a negatív üzenetet is felerősíti. Így a negatív kampány hatása a közösségi megosztások révén sokszorosan intenzívebb lehet – különösen, ha egy frappáns hashtaggel vagy mém formájában terjed tovább.
• Moderátorok (enyhítő vagy súlyosbító tényezők): Bizonyos körülmények módosíthatják a negatív reklám hatását. Ilyen például a meglévő vásárlói lojalitás – ahogy fentebb említettük, a hűséges vevők kevésbé fogékonyak a negatív információra, sőt néha védelmükbe veszik a márkát. A márka hírneve és értékei is számítanak: ha egy márka régóta megbízható és jó hírű, egy egyszeri botrány után a fogyasztók hajlamosabbak „megbocsátani” neki, mint egy eleve ellentmondásos cégnek. Az is szerepet játszik, hogy a negatív hír mennyire hihető vagy releváns – ha a közönség kételkedik a forrásban (pl. egy nyilvánvalóan manipulatív lejárató kampány esetén), a hatás mérséklődhet. Végül a márka reakciója is fontos moderátor: ha egy cég ügyesen kezeli a krízist (pl. azonnal bocsánatot kér és orvosolja a problémát), a negatív hatások csillapodhatnak, míg a rossz válságkezelés olaj lehet a tűzre.

A negatív reklám típusai

Nem minden negatív reklám egyforma; többféle helyzetben és formában jelenhet meg, amelyek hatékonysága és következményei eltérőek. Fő típusok:

Botrányok és negatív PR

Ide tartoznak azok az esetek, amikor nem szándékosan keletkezik negatív publicitás, hanem valamilyen vállalati botrány, krízis vagy hibás cselekedet váltja ki. Példák: termékvisszahívások (minőségi vagy biztonsági hibák miatt), üzleti botrányok (környezetkárosítás, adócsalás, munkaügyi visszaélések), vagy a cég képviselőjének botrányos viselkedése. Az ilyen negatív PR események tipikusan erodálják a márka imázsát és a fogyasztói bizalmat, hiszen csalódást okoznak a cégben.

A hatás súlyossága a botrány mértékétől függ: egy kisebb incidens gyorsan feledésbe merülhet, míg egy nagyobb botrány évekig a márkával maradhat. Rövid távon gyakori a forgalom visszaesése és a részvényárfolyam esése, ahogy a befektetők és vásárlók reagálnak. Például amikor 2017-ben az United Airlines légitársaság egyik utasát erőszakkal leszállították egy járatról (amiről videó készült és futótűzként terjedt), a cég részvényei pár nap alatt közel 1 milliárd dolláros értékvesztést szenvedtek el (United Airlines CEO offers softer apology after stock nosedives). Hosszabb távon pedig a márka hírneve sérül: az emberek emlékezetében megmarad a botrány, és ez bizalmi deficitet okoz.

A botrányok kezelésére a vállalatoknak válságkommunikációs stratégiákat kell alkalmazniuk (erről később még szó lesz). Ha jól kezelik, a kár mérsékelhető, de így is előfordulhat, hogy egyes fogyasztók végleg elfordulnak. Összességében a botrányok mint negatív reklám általában károsak a márkára, hiszen nem kontrollált, a cég számára kedvezőtlen narratívát jelentenek. Ezeket utólag reklámnak nevezni inkább csak abban az értelemben szokták, hogy nagy nyilvánosságot kapott az ügy – de nem a cég szándékából.

Lejárató kampányok (támadó negatív reklám)

A negatív reklám egy másik fajtája a szándékosan indított lejárató vagy támadó kampány, amikor egy szereplő (gyakran versenytárs vagy más érdekelt fél) negatív üzeneteket terjeszt egy márkáról a nyilvánosságban. Erre példák a politikai reklámokban gyakori támadások, de a vállalati világban is előfordul – bár valamivel ritkábban, mivel a direkt konkurens lejáratása jogi és etikai aggályokat is felvet.

A lejárató kampányok célja a fogyasztók bizalmának megingatása a célpont márka iránt, és/vagy a figyelem elterelése a támadó fél saját gyengeségeiről. Ezek a kampányok gyakran információkat vagy dezinformációt tartalmaznak a másik termékének gyenge pontjairól, hibáiról. A hatékonyságuk vegyes: bizonyos esetekben sikerül kételyt ébreszteni a közönségben a rivális iránt, de gyakori mellékhatás, hogy a támadó fél megítélése is romlik (a közönség „visszatetszőnek” találhatja az agresszív taktikát).

Kutatások is alátámasztják, hogy az ilyen negatív összehasonlító reklám a fogyasztói piacokon nem mindig kifizetődő. Egy elemzés szerint bár alkalmanként nyerhet vele az „támadó” márka, összességében több kárt okoz a piac minden szereplőjének – nemcsak a megtámadott, de a támadó cég reputációja is sérülhet (Articles by Pinar Yildirim’s Profile | MSN (US), Wiley… – Muck Rack). (Ez éles ellentétben áll a politikai marketinggel, ahol a negatív hirdetések bizonyos mértékben beváltak a szavazók meggyőzésében.)

Ennek fényében a vállalatok általában óvatosan bánnak a nyíltan negatív, versenytársat lejárató reklámokkal. Inkább burkolt összehasonlításokkal vagy humoros szurkálódásokkal élnek. Például a Pepsi és a Coca-Cola évtizedes reklámháborújában is többnyire humoros formában, indirekt módon utalgattak egymásra, mert tudták, hogy a túl agresszív támadás visszaüthet. Ugyanakkor előfordultak félrecsúszott kísérletek: pl. amikor egy okostelefon-gyártó hamis negatív véleményeket terjesztett egy rivális termékéről, és később kiderült, a cég komoly hitelességvesztést és bírságot szenvedett. Összefoglalva: a lejárató kampányok magas kockázatúak, és sikerességük kérdéses – gyakran mindkét fél veszít a márkaértékéből az ilyen „sárdobálás” során.

Provokatív és sokkoló reklámok

Ide soroljuk azokat a szándékosan meghökkentő, provokatív reklámokat, amelyeket maga a márka készít abból a célból, hogy felkeltse a figyelmet akár az elutasítás kockázatával is. Ezek a kampányok általában megosztó üzeneteket vagy képi világot alkalmaznak: például tabu témákat, sokkoló vizuális elemeket, szexuális tartalmat, politikailag inkorrekt megfogalmazást stb. A mögöttes stratégia az, hogy a kontroverzia ingyen publicitást generál – a felháborodott vagy megdöbbent közönség beszélni fog róla, a média tudósít róla, így a reklám üzenete sokkal szélesebb körbe jut el, mint fizetett hirdetéssel elérhető lenne. Magyarán: a sokkhatás = vírusmarketing.

Tipikus példák: A United Colors of Benetton divatmárka hírhedt reklámjai a ’90-es években (pl. meghökkentő fotók társadalmi problémákról) világszerte beszédtémák lettek – sokan felháborodtak rajtuk, mások zseniálisnak tartották, de az biztos, hogy a Benetton nevét megismerték. Hasonlóan a PETA állatvédő szervezet gyakran használ sokkoló, provokatív kampányokat (véres vagy meztelen jelenetekkel), hogy az üzenete átüssön az ingerküszöbön és médiavisszhangot kapjon. A kereskedelmi márkák közül is többen próbálkoztak provokációval: emlékezetes eset volt a Burger King UK 2021-es nőnapi tweetje, miszerint „A nőknek a konyhában a helye”. Ezt a provokatív állítást a BK azzal a céllal posztolta, hogy ráirányítsa a figyelmet a női séfek alacsony arányára és egy ösztöndíjprogramra – azonban kiragadva szexista viccként terjedt el, hatalmas felháborodást keltve. Végül a cégnek törölnie kellett a tweetet és bocsánatot kérnie, mert a provokáció visszafelé sült el (a pozitív üzenet helyett csak a düh maradt).

A provokatív reklámok hatékonysága nagyon kényes egyensúlyon múlik. Ha a botrány túl nagy és a márka értékeivel összeegyeztethetetlen üzenetet közvetít, akkor a cég maga is károsodik (mint a fenti Burger King példa mutatja). Ugyanakkor ha jól mérik fel a célközönséget és a reakciókat, a provokáció erősítheti is a márkát bizonyos szegmensekben. Erre példa a Nike 2018-as kampánya Colin Kaepernick NFL-játékossal, aki térdelős tiltakozásairól vált ismertté. A reklám erősen megosztotta az embereket – egyesek bojkottot hirdettek és Nike cipőket égettek, míg mások ünnepelték a bátor kiállást. Rövid távon azonban a Nike-nak bejött a stratégia: a kampány utáni napokban az online eladásaik 31%-kal nőttek az USA-ban az előző év azonos időszakához képest (Nike Sales Increase 31% After Kaepernick Ad Despite Backlash – Time), és a Nike részvényei is rekordmagasságba emelkedtek. Ebben az esetben a provokatív reklám megerősítette a márka kötődését a progresszív, fiatal vásárlói bázishoz, még ha közben másokat el is idegenített.

Összefoglalva, a provokatív/sokkoló reklámok a „mindent vagy semmit” kategóriába tartoznak. Legjobb esetben óriási nyilvánosságot és erős márkaidentitást építenek (egy meghatározott célcsoportnál), rossz esetben viszont tartós ellenszenvet és bojkotthullámot indítanak el. A kulcs a kivitelezésben és a kontextusban van: nagyon jól kell ismerni a célközönség értékeit és a társadalmi hangulatot, hogy a provokáció ne menjen át a tűréshatáron.

Konkrét esettanulmányok: negatív reklám sikerek és kudarcok

Az alábbiakban néhány valós példán keresztül mutatjuk be, hogyan hathat a negatív reklám a márkákra – hol jártak vele sikerrel, és hol vallottak kudarcot. Ezek az esetek rávilágítanak, hogy milyen tényezőkön múlt a negatív publicitás kimenetele.

• Nike – „Just Do It” kampány Colin Kaepernickkel (2018) – Merész kiállás, megosztó fogadtatás. A Nike egy társadalmi vitákat kiváltó témához nyúlt, amikor a rendőri brutalitás ellen tiltakozó sportolót tette meg kampánya arcának. A reakciók élesen kettészakadtak: konzervatív körökben égettek Nike-termékeket (negatív reklám), míg sok fiatal és kisebbségi fogyasztó ünnepelte a márka bátorságát. Eredmény: rövid távon eladás- és részvényárfolyam-emelkedés (Nike Sales Increase 31% After Kaepernick Ad Despite Backlash – Time), hosszabb távon a Nike még inkább a progresszív értékek márkájaként rögzült. Úgy tűnik, a negatív visszhang ellenére (sőt, részben pont amiatt) a kampány összességében sikeres volt a célcsoport szemében.
• Pepsi – Kendall Jenner reklám (2017) – Üzenet nélküli botrány. A Pepsi egy globális reklámfilmben a társadalmi tüntetések hangulatát próbálta meglovagolni, ahol Kendall Jenner egy Pepsi átadásával “old meg” egy feszült helyzetet. A szándék az volt, hogy a márkát a fiatalos egység és béketeremtés jelképeként mutassák be, de a közönség ezt teljesen másként élte meg. Óriási felháborodás tört ki, amiért a reklám bagatellizálta a valós társadalmi mozgalmakat – sokak szerint ízléstelenül kihasznált egy komoly ügyet termékeladásra. Eredmény: a Pepsi gyorsan visszavonta a reklámot és nyilvánosan bocsánatot kért. A márka hírnevén rövid távon csorba esett; bár a Pepsi eladásait hosszú távon nem rendítette meg drámaian, a kampány egy tanulságos kudarc lett, ami mutatja, hogy a provokatív vagy társadalmi üzenetű reklám könnyen félrecsúszik.
• Volkswagen – dízelbotrány (2015) – Hitelességi válság. A Volkswagen autógyártó éveken át manipulálta dízeljárművei kibocsátási adatait, amit egy vizsgálat feltárt. A botrány világszerte bejárta a sajtót: negatív PR-cunami zúdult a cégre, mivel kiderült, hogy szándékosan vezették félre a fogyasztókat és hatóságokat. Eredmény: a VW márka hitelessége erősen megrendült, különösen olyan piacokon, ahol a környezettudatosság fontos érték. Az eladások rövid távon visszaestek egyes régiókban, és a cégnek milliárdos bírságokat kellett fizetnie. Hosszabb távon a Volkswagen komoly erőfeszítéseket tett (vezetőcsere, bocsánatkérés, elektromos autó stratégiára váltás), hogy helyreállítsa imázsát. A dízelbotrány esete azt példázza, hogy a negatív reklám katasztrofális is lehet, ha a márka alapvető értékével (megbízható német minőség, környezetbarát fejlesztés) kerül szembe a negatív hír. Ilyen esetben nincs pozitív hozadék, csak veszteség, és évekre van szükség a talpra álláshoz.
• United Airlines – utasbotrány (2017) – Vírusszerű felháborodás. Ahogy korábban említettük, az Egyesült Államokban az United egyik járatán egy orvost erőszakkal lerángattak a gépről túlfoglalás miatt, és erről videó került fel a netre. A felvétel villámgyorsan elterjedt a közösségi médiában, globális felháborodást keltve – minden hírcsatorna ezzel foglalkozott. Eredmény: a cég rövid úton közel egymilliárd dollárnyi értéket veszített a tőzsdén (United Airlines CEO offers softer apology after stock nosedives), a márka neve pedig hosszú időre összeforrott az embertelen bánásmód képével. Bár az United később kárpótolta az utast és szabályzatot módosított, a negatív emlék sok utasban megmaradt. E példa jól mutatja a közösségi média erejét a negatív reklám felerősítésében: egy helyi incidensből globális PR-krízis lett napok alatt.
• Dolce & Gabbana – kínai reklámfiaskó (2018) – Kultúrák ütközése. A luxusdivat-márka egy Kínának szánt reklámsorozata sértő sztereotípiákat tartalmazott (egy kínai modell ügyetlenül próbál evőpálcikával pizzát enni). A kampányt sokan rasszistának találták Kínában. Ráadásul a cég egyik alapítója magánüzenetben is sértő dolgokat írt a kínaiakról, ami nyilvánosságra került. Eredmény: Kínában hatalmas bojkott indult, a hírességek és vásárlók elfordultak a márkától, a nagy e-kereskedelmi platformok eltávolították a D&G termékeit (Chinese retail sites drop Dolce & Gabbana amid racist ad backlash). A márka gyakorlatilag egyik napról a másikra kiesett a világ egyik legnagyobb luxuspiacáról. Ez a kudarc rámutat, hogy a negatív reklám nemcsak hazai terepen, de kulturális kontextusban is visszaüthet: egy rosszul átgondolt üzenet idegen kultúrában súlyos károkat okozhat a globális márkaértékben.

A fenti esettanulmányokból látható, hogy a negatív reklám kimenetele nagyon eltérő lehet. Sikeres lehet, ha a negatív visszhang kalkulált kockázat része volt és a márka hitelesen felvállalta az üzenetet (Nike), vagy ha a figyelemnövelés pozitív hatása felülmúlja a negatív érzületeket. Sikertelen (káros) lesz, ha a negatívum ellentmond a márka identitásának (VW), ha az üzenet hibázik és csak felháborodást kelt érdemi pozitív tartalom nélkül (Pepsi), vagy ha a cég rosszul reagál egy válságra (United kezdeti reakciója nagyon gyenge volt, csak második nekifutásra kértek érdemben bocsánatot).

A média és a közösségi média szerepe

A média – különösen a közösségi média – kulcsszerepet játszik abban, hogy a negatív reklám milyen mértékben hat a márkára. Hagyományos média (TV, újságok, hírportálok) esetében régóta igaz, hogy a botrány, konfliktus, negatív sztori „hírértékűbb”, mint a pozitív hírek. A sajtó szívesebben számol be egy cég baklövéséről vagy egy merész reklám okozta felháborodásról, mint arról, hogy minden rendben megy. Ennek eredményeként a negatív reklám gyakran többszörös médiamegjelenést kap: a kezdeti incidens utáni „másodlagos reklám” maga a híradás arról, hogy mekkora a felháborodás. Így a negatív esemény híre esetleg olyan emberekhez is eljut, akik eredetileg nem is találkoztak volna az adott reklámmal. (Például lehet, hogy valaki nem látta a Pepsi Kendall Jenner reklámot, de a hírekből értesült róla, hogy a Pepsi elszúrta azt – tehát a negatív hírverésen keresztül mégis képbe került a márka aktuális kampányáról.)

A közösségi média ezt a jelenséget hatványozottan felerősíti. Ma már pillanatok alatt elterjedhet egy negatív tartalom a platformokon: a felhasználók lájkolják, megosztják, véleményezik, mémeket gyártanak belőle. A virális terjedés dinamikája miatt a negatív reklám kontrollálhatatlanná válhat a márka számára. Ráadásul a közösségi médiában gyakori az ún. „lincshangulat” vagy harag-felháborodás kultúra: ha sokan negatívan reagálnak valamire, mások is könnyebben csatlakoznak a kritikus hangokhoz. Az algoritmusok is torzítanak: a dühös reakciók, indulatos kommentek növelik az engagement-et, amitől a platform még inkább teríti a posztot – tehát pont a felháborodás miatt lesz még virálisabb a negatív hír. Egy Cambridge-i kutatás rámutatott, hogy a Twitteren a negatív hangvételű hírek lényegesen messzebbre jutnak, több megosztást generálnak, mint a pozitív hírek (Why social media users like sharing negative news – News & insight).

Ennek a mechanizmusnak egy extrém példája a “cancel culture”, amikor egy közösségi médiában kipattanó botrány nyomán a felhasználók tömegesen bojkottra szólítanak fel egy márkát vagy hírességet. Ilyenkor a negatív reklám ereje abban csúcsosodik ki, hogy a márka nevét összekapcsolják egy negatív kampánnyal, ami kollektív cselekvést (lemondást, törlést) vált ki. Ezt támogatja a média is: amint egy bojkott-hadjárat trending téma lesz, a hírportálok is cikkeznek róla, tovább növelve a nyomást a cégre.

Médiahatás a márkára: A megnövekedett médiafigyelem kétélű fegyver. Egyrészt a negatív reklám hírének terjedése sok új emberhez eljuttatja a márka nevét (ismertség nő), másrészt azonban mindezt negatív kontextusban teszi. A tömegmédia és közösségi média visszhangja gyakran sarkított narratívává formálja a történteket (pl. „az X cég tiszteletlen a nőkkel” vagy „Y márka reklámja rasszista volt”). Ezek a leegyszerűsített címkék még erősebben beleégnek a köztudatba, mint maga az eredeti esemény. Emiatt egy rövid életű kampánybotrány hosszan tartó reputációs problémává válhat a médiavisszhang révén.

A közösségi médiában ugyanakkor lehetőség is rejlik a negatív reklám kezelésére: közvetlen párbeszéd a fogyasztókkal, gyors reagálás, a vállalat emberi arcának megmutatása. Vannak márkák, amelyek ügyesen használták a közösségi médiát a kríziskommunikációra – pl. egy-egy félresikerült reklám után humorral vagy őszinte hangvétellel sikerült oldaniuk a feszültséget és megnyerni a közönség egy részét. A média tehát nem csak passzív közvetítő: a vállalatok aktívan befolyásolhatják a narratívát, ha időben és megfelelő módon szólalnak meg a felületeken. Erről a következő szakaszban, a márkák reakcióstrategiáinál lesz szó részletesebben.

Hosszú távú hatások és márkareakciók

A negatív reklám hatása nem ér véget a pillanatnyi visszhanggal – hosszú távon is éreztetheti hatását a márkán. A legfontosabb hosszú távú tényező a már említett bizalom és márkaérték alakulása. Ha egy márkát sorozatosan negatív benyomások érnek, akkor lassan erodálódik a brand equity – az emberek fejében a márka neve nem a kívánatos, megbízható terméket idézi fel, hanem a kellemetlen emlékeket. Kutatások szerint a komoly negatív publicitás tartós bizalomvesztést okozhat, ami ráadásul független attól, pontosan mi volt a botrány tárgya ([PDF] Is there really no bad publicity? The impact of negative publicity on…). Ez arra utal, hogy a fogyasztó összbenyomása romlik: általában véve kevésbé bízik a cégben, akármi legyen is a konkrét kifogás. Ez a jelenség hosszú távon aláássa a márkahűséget és megnyitja a teret a versenytársak számára, hogy elhódítsák az elégedetlen vásárlókat.

Egy másik hosszú távon fontos szempont a márkaidentitás és értékek kérdése. Ha a negatív reklám egy alapvető márkaértéket kérdőjelez meg (pl. egy környezetbarátnak hirdetett cég környezetszennyezési ügye, vagy egy családbarát márka botránya gyerekek kapcsán), akkor a márka identitása sérül. Ilyenkor a vállalatnak újra kell gondolnia, hogyan építi fel magát a közönség szemében, mert a régi üzenet már hiteltelenné vált. Ez is hosszadalmas és költséges folyamat – néha egy rebranding (újrapozicionálás, névváltás) is felmerülhet szélsőséges esetben, hogy tiszta lapot nyissanak.

Természetesen nem minden negatív reklám hagy tartós nyomot. Sok kisebb botrányt pár hét alatt elfelejt a közvélemény, ha jönnek új hírek, és ha a cég nem követ el újabb hibát. Ilyen esetekben a márka szinte változatlanul tovább tud működni, mintha mi sem történt volna (a mai információs zajban a fogyasztók emlékezete is rövidül). Kulcskérdés azonban a márka reakciója: a gyors és megfelelő kezelés sokat javíthat a hosszú távú kilátásokon.

Márkák reakcióstratégiái negatív reklám esetén: Amikor egy cég szembesül azzal, hogy negatív publicitás érte, tudatos döntéseket kell hoznia a kezelésre. Néhány bevált stratégia és ellenstratégia:

• Gyors és őszinte bocsánatkérés: Ha a negatív visszhang jogos (valóban hibázott a cég), általában az a legjobb út, ha a márka elnézést kér és felelősséget vállal. A halogatás vagy a védekezés csak tovább szítja a haragot. Egy Harvard Business Review által idézett felmérés szerint azok a márkák, amelyek nyíltan és átláthatóan kezelik a válságot, akár fél éven belül visszanyerhetik a reputációjukat a fogyasztók szemében. (Ezzel szemben, ha tagadnak vagy hárítanak, a bizalomvesztés elhúzódik.) A bocsánatkérésnek hitelesnek kell lennie – sok cégvezető személyes videóüzenetben szokott mea culpázni, ami emberibbé teszi a márkát.
• Kárpótlás és problémaorvoslás: Fontos megmutatni a közönségnek, hogy a cég tanult a hibából. Ez konkrét lépésekben nyilvánulhat meg: a hibás termékek visszahívása és cseréje, kártérítés az érintetteknek, új biztonsági protokollok bevezetése, stb. Ha a közönség látja, hogy a márka tesz a probléma megoldásáért, akkor könnyebben visszanyerhető a bizalom. Például a Tylenol gyógyszermérgezés-botrány (1982) után a gyártó Johnson & Johnson azonnal visszahívta az összes terméket és feltalálta a biztonsági záras dobozt – ezzel is bizonyítva, hogy elkötelezett a fogyasztók biztonsága iránt. Az ilyen proaktív lépések hosszú távon megerősíthetik a márkát, még egy kezdetben negatív esemény után is.
• Kommunikációs kontroll és narratívaformálás: A vállalatnak érdemes aktívan kommunikálnia a saját csatornáin (weboldal, sajtóközlemény, közösségi oldalak) a helyzet kapcsán, nem pusztán elszenvedni a médiavihart. Ezzel legalább részben a kezébe veheti a narratíva alakítását. Fontos a megfelelő hangnem – kerüljék a agresszív vagy sértett stílust. Ehelyett empatikus, felelősségteljes és megoldásközpontú kommunikáció ajánlott. Ha sikerül a közönség egy részét megszólítani és megnyugtatni a saját üzenetekkel, az mérsékelheti a negatív reklám hullámait. Transzparencia is kulcsszó: pl. ha vizsgálat indult a cégnél a botrány ügyében, ennek eredményét nyilvánosságra hozni, stb. – így látszik, hogy a cégnek nincs takargatnivalója.
• Humor és kreatív válasz: Bizonyos esetekben – különösen kisebb bakik, félreértések esetén – egy jól időzített humoros reakció is beválhat. Néhány márka úgy hárította el a negatív visszhangot, hogy rájátszott a saját hibájára egy önironikus poszttal vagy reklámmal, amin a közönség is nevethetett. Ez persze rizikós: csak akkor működik, ha a helyzet nem túl súlyos és a poént a közönség is veszi. Jó példa erre, amikor az egyik gyorsétteremlánc kifogyott alapanyagból és nem tudta kiszolgálni a vásárlókat – ahelyett, hogy mentegetőztek volna, egy humoros hirdetésben elnézést kértek egy tréfás szójátékkal, amit a közönség pozitívan fogadott. A humor levezetheti a dühöt és szimpátiát kelthet, de fontos érzékenyen használni. Súlyos ügyeknél nem ajánlott, mert érzéketlenségnek hathat.
• Némaság vagy defenzív taktika: Bizonyos esetekben a cégek a hallgatást vagy a minimális reakciót választják, bízva abban, hogy a vihar elül magától. Ez a stratégia akkor működhet, ha a negatív reklám nagyon rövid életű és kis kört érintő ügy, vagy ha a vádak teljesen alaptalanok és önmaguktól kifulladnak. Ugyanakkor nagy a kockázat: a kommunikáció hiányát a közvélemény közönynek vagy beismerésnek értelmezheti. Hasonlóan rizikós a támadó, defenzív hozzáállás (pl. a cég perrel fenyegeti a panaszosokat, vagy támadó stílusban reagál a sajtónak). Az ilyen lépések könnyen olajozhatják a tüzet, sőt újabb negatív híreket generálnak („nem kért bocsánatot, még ő háborog”). Ökölszabályként elmondható, hogy a transzparencia és a proaktív kommunikáció hosszú távon jobb, mint a homályos védekezés vagy a hallgatás. Végletes esetben a hallgatás stratégiája csak akkor célravezető, ha a negatív reklám forrása trollkodás, jelentéktelen provokáció, amit valóban az figyelem hiánya olt ki a leghamarabb.

Hosszú távú reputáció újraépítése: Miután lecsengett a konkrét krízis, a márkának érdemes hosszabb távú lépéseket is tenni a reputációja javítására. Ide tartozhatnak PR-kampányok a cég pozitív értékeiről, CSR (társadalmi felelősségvállalás) projektek indítása, amelyek ellensúlyozzák a korábbi negatívumot (pl. környezetszennyezési botrány után zöld programok finanszírozása, közösségi támogatások). A cél ilyenkor kettős: egyrészt elfelejtetni a rosszat, másrészt új, pozitív asszociációkat kialakítani a márkával kapcsolatban. A folyamat nem megy egyik napról a másikra – néha évek kellenek hozzá. Ugyanakkor a következetes erőfeszítés megtérülhet, hiszen a fogyasztók idővel hajlamosak megbocsátani, ha látják a javulást és őszinte igyekezetet. Jó példa erre a brit BP olajvállalat, amely a 2010-es Mexikói-öböl olajkatasztrófája után évekig építette vissza a hírnevét környezetvédelmi beruházásokkal és új arculattal – mára valamelyest sikerült rehabilitálnia magát a közvéleményben, bár a teljes felejtés sosem garantált.

Összegzés: Átok vagy áldás a negatív reklám?

A fenti elemzést összefoglalva elmondható, hogy a negatív reklám kétélű kard. Egyrészről kétségtelen, hogy publicitást teremt – a márkáról beszélnek, írnak, így ismertsége nő. Bizonyos esetekben (különösen kevésbé ismert márkáknál vagy szándékosan polgárpukkasztó kampányoknál) ez a megnövekedett figyelem rövid távú üzleti előnyökhöz vezethet, például forgalom növekedéshez vagy új piaci szegmensek eléréséhez. Ezt támasztja alá több kutatás is, amely szerint „bizonyos körülmények között a negatív publicitás is növelheti az eladásokat” az ismertség fokozása révén (Burger King’s Misogynistic Tweet: When Provocative Social Media…). A provokatív marketing is akkor működik, ha a célközönséghez közel viszi a márkát és identitást ad neki (még ha másokat irritál is).

Másrészről azonban a negatív reklám komoly kockázatokkal jár. A márkaimázs sérülése, a bizalom elvesztése és a fogyasztói elfordulás valós veszély. A legtöbb empirikus vizsgálat egyetért abban, hogy általánosságban a negatív információ rosszat tesz a márkának – rontja a róla alkotott attitűdöt és csökkenti a vásárlási kedvet (The Effect of Negative Publicity on Brand Equity (Image Attitude, and…). Ráadásul a rossz hír sokszor tovább terjed és tovább él a köztudatban, mint ahogy azt a cég szeretné. A hosszú távú hatás gyakran negatív: a márka értéke (brand equity) és ügyfélbázisa csorbulhat. Ez különösen igaz a megalapozott, nagy múltú márkákra – esetükben több veszítenivaló van, és a negatív reklám inkább ártként jelentkezik, nem áldásként.

A „negatív reklám is reklám” mondás tehát csak részben igaz. Igen, reklám abból a szempontból, hogy felhívja a figyelmet – de nem garantálja a kívánt eredményt, sőt könnyen az ellenkezőjét válthatja ki. Stratégiai szempontból a vállalatoknak alaposan mérlegelniük kell, hogy megéri-e bármilyen formában számolni a negatív reklámmal. A szándékos provokáció lehet sikeres niche-stratégia vagy marketingfogás, de csak akkor ajánlott, ha a márka identitása bírja a sarat és a célcsoport értékeli az ilyesfajta kommunikációt. A lejárató kampányokat érdemes elkerülni, mert többnyire visszaütnek és a cég hitelességét rombolják (Articles by Pinar Yildirim’s Profile | MSN (US), Wiley… – Muck Rack). A botrányok és krízisek pedig természetesen nem kívánatosak – ezekre legfeljebb reagálni lehet, minimalizálva a károkat.

Végül, ami a kezelést illeti: egy márka számára kulcsfontosságú, hogy legyen válságkezelési terve negatív publicitás esetére. A gyors reakció, az őszinteség, a felelősségvállalás és a helyrehozó intézkedések bizonyítottan segíthetnek abban, hogy a reputációs károkat csökkentsék és a márka viszonylag épen kerüljön ki a viharból. A mai média- és közösségi média környezetben a transzparencia és párbeszéd az egyetlen járható út a hitelesség megőrzésére.

Konklúzióként: a negatív reklám lehet kíváncsiságkeltő reklám, de gyakran drága árat kell fizetni érte a márkaértékben. Nem létezik egyszerű igen/nem válasz arra, hogy „jó-e” a negatív reklám – mindig az adott helyzet kontextusától függ. A felelős márkamenedzsment számára a legjobb megoldás, ha tudatosan építi a pozitív márkaértékeket, és igyekszik megelőzni a negatív hírek okait (pl. etikus működés, jó minőség, érzékeny kommunikáció), ugyanakkor felkészül a krízishelyzetekre is. Így ha mégis éri negatív publicitás, azt a lehető legjobban tudja kezelni, minimalizálva a hosszú távú károkat, és adott esetben még tanulva is belőle a márka fejlesztése érdekében.