A kognitív pszichológia egyik legnagyobb kihívása annak vizsgálata, hogy az emberek miért „emlékeznek” olyan eseményekre, információkra, melyek valójában sosem történtek meg. Ez a jelenség a „hamis emlékezés” (false memory), melyre az egyik legismertebb kísérleti módszer a Deese–Roediger–McDermott (DRM) paradigma (Deese, 1959; Roediger & McDermott, 1995). Ebben a feladatban listát mutatnak a résztvevőknek, amiben egymással tartalmilag összefüggő szavak szerepelnek (például „hó”, „tél”, „jég”), noha a listából valójában hiányzik egy központi, „kulcs” (vagy „kritikus”) szó (mint a „hideg”). Később, amikor felismertetési tesztet végeznek, gyakran előfordul, hogy a kritikus szót tévesen úgy azonosítják, mintha szerepelt volna a listában. Ez a téves emlékezés a DRM-paradigma egyik klasszikus megnyilvánulása (Roediger, McDermott & Robinson, 1998).
A pozitív hangulat és a hamis emlékek közötti kapcsolat
Korábban többen vélték úgy, hogy a pozitív hangulat („pozitív affektus”) felerősíti a sémákon vagy asszociációkon alapuló feldolgozást (Bless és mtsai, 1996), így még könnyebb lehet „összekeverni” a valóban bemutatott elemeket a hasonló, de valójában sosem hallott vagy látott tartalmakkal. Storbeck és Clore (2005) például azt feltételezték, hogy a jó kedvben lévő emberek több kapcsolódó asszociációt hoznak létre, és ezért nagyobb arányban emlékeznek majd tévesen valamely kritikus szóra. A cikkük címe („With sadness comes accuracy, with happiness, false memory”) is ezt sejteti: a szomorúság pontossággal, a boldogság hamis emlékezéssel járna együtt.
A gyakorlati eredmények azonban nem támasztották alá, hogy a jó hangulat valóban növeli a hamis emlékek előfordulását. A kontrollcsoport és a pozitív hangulatú csoport között nem találtak különbséget; ehelyett a negatív affektusú résztvevők produkáltak kevesebb téves emléket (vagy inkább kevesebb, a listához kapcsolódó, de nem bemutatott asszociációt). Mindez azonban nem tekinthető klasszikus „hamis emlékezésnek”, mert Storbeck és Clore (2005) nem a szokásos felismertetési tesztet alkalmazták, hanem arra kérték a résztvevőket, jegyezzenek fel minden gondolatot, ami a szavak hallatán eszükbe jutott. Így valójában nem tesztelték, hogy a résztvevő mennyire tudja megkülönböztetni a bemutatott szavakat az asszociációktól; vagyis hiányzott az a monitoring-folyamat, mely a „szimpla felmerülés” és a „valós bemutatás” szétválasztásához szükséges.
Miért fontos a forrásmonitorozás?
A hamis emlék alapvetően nem csupán arról szól, hogy az embernek sok kapcsolódó ötlet jut eszébe, hanem arról is, hogy valaki tévesen gondolja, a fejében megjelenő kritikus szó valóban elhangzott. Vagyis a forrásmonitorozás hiánya (nem ismeri fel, hogy „csak kitalálta” a szót, és nem valódi bemutatás során találkozott vele) kulcsfontosságú tényező. Ha a pozitív hangulat (bizonyos feltételek mellett) éppen a figyelmesebb ellenőrzést erősíti, akkor az többek között abban nyilvánulhat meg, hogy a résztvevő észreveszi: egy asszociáció csak a fejében született, és nem volt része a bemutatott listának.
Pontosan ezt találták Yang, Ceci és Isen (2006), amikor a klasszikus DRM-felállásban dolgoztak. Az első kísérletükben a pozitív affektusú csoport és a kontrollcsoport közt semmilyen különbség nem adódott a téves emlékek tekintetében. A második kísérletükben viszont – amikor a résztvevőket előre figyelmeztették a hamis emlék jelenségére, és bátorították őket az alaposabb forrásellenőrzésre – a pozitív hangulatúak kevesebb hamis emléket mutattak, mint a kontrollok. A szerzők szerint ez a monitoring hatékonyabb működésére utal, melyet a pozitív hangulat segíthet.
Ez az eredmény jól illeszkedik más, nem a memóriára, hanem például problémamegoldásra vagy kockázatvállalásra vonatkozó vizsgálatok sorába is (pl. Estrada, Isen & Young, 1997; Isen & Geva, 1987). Ott is azt találták, hogy a pozitív affektus fokozza a gondos ellenőrzést, az alternatív lehetőségek áttekintését, és a „tévedés lehetőségének” figyelembevételét. Vagyis a pozitív hangulat nem feltétlenül jelent felszínes, elnagyolt gondolkodást; sok esetben kifejezetten alaposabb, körültekintőbb folyamatokra is serkenthet, ha a helyzet ezt kívánja.
Miért lehet ez különösen érdekes a marketingben?
A fogyasztói magatartás és a marketing világában a téves emlékezés központi probléma lehet, hiszen a reklámok, márkanevek, terméktulajdonságok, előnyök és üzenetek gyakran összekeveredhetnek a fogyasztó fejében. Ha a különböző márkák vagy a közeli termékkategóriák közötti distinkció elmosódik, az ronthatja a márka megkülönböztethetőségét, befolyásolva a versenyt is. A DRM-típusú hamis emlékek a marketingben azzal a veszéllyel járnak, hogy a fogyasztó nem emlékszik pontosan, melyik szolgáltatás vagy promóció kihez is tartozott, így nehezebb lesz kialakítani a kötődést (brand loyalty).
Ha a pozitív affektus bizonyos feltételek mellett nem növeli, sőt, néha csökkentheti is a téves emlékek előfordulását (elsősorban amikor a résztvevőt motiválják vagy informálják, hogy legyen alapos), akkor ez a marketingeseknek igen lényeges. Sokan ugyanis éppen azt gondolhatnák, hogy a boldog, euforikus fogyasztó „össze-vissza emlékszik” majd mindenre, és nem különbözteti meg a márkákat. A Yang és mtsai. (2006) kutatása arra utal, hogy ha egy fogyasztó motivált a tévedések elkerülésére (például drága vagy kockázatos vásárlás kapcsán), a pozitív hangulat segítheti a forrásellenőrzést. Így valójában kevesebb zavarral emlékezhet vissza a márka jellemzőire, és pontosabban különíti el az egyes cégek ajánlatait.
Természetesen az sem zárható ki, hogy alacsony bevonódású (low-involvement) termékeknél, ahol a vevő nem érzi fontosnak a részletek ellenőrzését, a jó hangulat mellett is szívesen elfogadja a felületes, felszínes asszociációkat – ami akár téves emlékekhez is vezethet. Vagyis nem kizárt, hogy ugyanaz a pozitív hangulat bizonyos helyzetekben csökkenti, máskor növeli a hamis emlékek valószínűségét, attól függően, hogy mennyire érdekli a fogyasztót a termék, és mennyi erőfeszítést hajlandó beletenni a pontos megkülönböztetésbe.
Kutatási irányok és tanulságok
1. Monitoring fontossága: A téves emlék nemcsak az asszociációk felmerülésén múlik, hanem a forrásellenőrzésen (felismeri-e valaki, hogy csak a fejében létrejött asszociáció, vagy valóban elhangzott?). A pozitív hangulat – ellentétben a régi sztereotípiákkal – sok esetben segíthet is e forrásellenőrzésben, ha a helyzet erre motivál.
2. Kétarcú pozitív hangulat: A jó kedv néha gyors, kreatív, de kevésbé alapos gondolkodást jelenthet, de ha a feladat (vagy a személyes érdek) azt kívánja, akkor a vidám ember gondosabban és kockázatkerülőbben is viselkedhet. A marketingeseknek figyelembe kell venniük, hogy nem minden pozitív hangulat működik ugyanúgy minden kontextusban.
3. Alkalmazási lehetőségek a marketingben:
• Hogyan előzhető meg a fogyasztók márkák közötti téves emlékezése? Ha a pozitív hangulatot épp a márka keltette, és egyben bátorítja a pontos megkülönböztetést, akkor a hamis emlékek csökkenhetnek.
• Miként lehet támogatni a forrásmonitorozást? A reklámüzenetek, termékösszetevők vagy a logo megjelenítése úgy alakítható, hogy a fogyasztó világosan el tudja különíteni más márkák üzeneteitől.
• Mikor lesz ténylegesen hatékony a pozitív hangulat által keltett gondosabb ellenőrzés? Feltehetően a magasabb árú, kockázatosabb termékeknél, illetve olyan kontextusban, ahol a fogyasztónak valóban fontos a helyes döntés.
4. Óvatosság: Bár akadnak arra mutató eredmények, hogy a negatív hangulat csökkentheti a téves emlékeket, egyáltalán nem biztos, hogy ezzel együtt jár a jobb általános teljesítmény vagy elégedettség. A negatív affektus más területeken ronthatja a döntések minőségét, és a cégek aligha akarnák rosszkedvűvé tenni a vásárlóikat.
Összességében tehát a téves emlék és a pozitív affektus kapcsolata jóval árnyaltabb annál, hogy egyszerűen „a boldogságtól több hibát követünk el” vagy fordítva. A laborvizsgálatok (mint a DRM-kísérletek) egyre több példával szolgálnak arra, hogy a jó hangulat néha valóban elmélyítheti a sémákra épülő felidézést, de ha a fogyasztót megfelelően motiváljuk a pontosságra (például egy fontos, drága vagy kockázatos vásárlási döntés helyzetében), akkor a pozitív hangulat akár csökkentheti is a téves emlékek arányát. A fogyasztói szituációkban ez számos gyakorlati lehetőséget kínál: a reklámstratégiák és a bolti környezet kialakítása során figyelembe vehetjük, hogy a pozitív élmény mellett a fogyasztó akkor lesz a legpontosabb a márkák és termékek közötti különbségek megítélésében, ha megfelelő célorientáltsággal és motivációval is rendelkezik a tényleges különbségek megfigyeléséhez. Ez a szemlélet hosszú távon mind a vásárlók elégedettségét, mind a marketinghatékonyságot növelheti.
