Notice: _load_textdomain_just_in_time függvény helytelenül került meghívásra. A(z) newsmatic domain fordításának betöltése túl korán indult el. Ez általában azt jelzi, hogy a beépülő modulban vagy témában lévő kódok túl korán futnak le. A fordításokat a init műveletnél vagy később kell betölteni. Bővebb információ a Hibakeresés a WordPress-ben helyen. (Ez az üzenet a 6.7.0 verzióban került hozzáadásra.) in /home/dajkag/web/magazin.dajka-gabor.hu/public_html/wp-includes/functions.php on line 6114
Időalapú következtetések a fogyasztói ítéletalkotásban

Forró

Időalapú következtetések a fogyasztói ítéletalkotásban

Főbb pontok

A fogyasztói magatartás egyik kevéssé vizsgált, de fontos területe

A fogyasztók döntéseit vizsgáló pszichológiai és marketingkutatások gyakran koncentrálnak arra, hogy miként jönnek létre korrelációalapú (pl. ár–minőség), kategóriaalapú (pl. országimázs, márka-imázs) vagy ok-okozati (pl. miért történt valami) következtetések. Kevésbé került fókuszba, de legalább ennyire izgalmas terület, amikor a döntéseket az idő befolyásolja. A fogyasztó előzetesen becsüli fel, meddig tart valami, vagy épp a múlt eseményeit látja „elkerülhetetlennek” (ez a hindsight bias). Ebben a cikkben azt mutatom be, hogyan jelennek meg az ún. időalapú (temporális) inferenciák, és miért fontosak a tervezési folyamatokban, a jövőbeli termékhasználat elképzelésében vagy épp a korábbi fogyasztói élmények újraértelmezésében.

1. Milyen időalapú torzítások léteznek?

A kutatások több olyan időhöz kötődő biasról számolnak be, amelyek szorosan kapcsolódnak a fogyasztói gondolkodáshoz.

1. Önbizalom-változás (confidence change)

Előfordul, hogy a teljesítménnyel kapcsolatos magabiztosság erősen csökken, ahogy közeledik maga a teljesítendő feladat. Például valaki előre nagyon biztos abban, hogy meg tud írni egy fejezetet vagy sikeresen letesz egy vizsgát, de a nap közeledtével csökken az önbizalma (Nisan, 1972; Gilovich, Kerr, & Medvec, 1993).

2. Tervezési tévedés (planning fallacy)

Ez a jelenség a feladatok elvégzéséhez szükséges idő túlzottan optimista becsléséről szól (Buehler, Griffin, & Ross, 1994; Kahneman & Tversky, 1979). Sokunkkal előfordul, hogy azt gondoljuk, „á, pár nap alatt megírom azt a tanulmányt,” majd kiderül, hogy hetekig húzódik.

3. Impact bias

Itt a saját érzelmi reakcióink időtartamát és intenzitását becsüljük túl. Például azt hisszük, ha megnyerünk egy díjat, akkor hónapokig eufóriában leszünk, de a valóságban a pozitív érzelmek gyorsabban mérséklődnek (Gilbert et al., 1998; Wilson & Gilbert, 2003).

4. Hindsight bias (utólagos bölcsesség torzítása)

Ekkor a visszatekintő ember úgy ítéli meg, hogy az esemény „nyilvánvalóan” elkerülhetetlen volt: „már előre tudtuk, hogy így lesz.” (Fischhoff, 1975; Hawkins & Hastie, 1990). Például ha egy termék megbukik, utólag sokan azt mondják: „egyértelmű volt, hogy kudarc lesz.”

A kérdés, hogyan függenek ezek össze a fogyasztói döntésekkel? Sanna és Schwarz (2004) egy integratív megközelítést javasolt: azt találták, hogy a gondolatok felidézésének könnyűsége vagy nehézsége (az ún. accessibility experience) kölcsönhatásba lép magával a gondolat tartalmával, és ez hozza létre a torzítást. Például a fogyasztó hihet abban, hogy könnyű előhívnia pozitív forgatókönyveket, ezért felülbecsüli a siker valószínűségét (vagy épp ellenkezőleg, ha a negatív példák bukkannak fel könnyebben, akkor túl pesszimista lesz).

2. Hogyan lehet „kijavítani” ezeket a torzításokat?

A jó hír, hogy ha a fogyasztót rá tudjuk venni, hogy könnyen felidézzen pl. egy ellenoldali forgatókönyvet (egy bukást, miközben eredetileg sikerre gondolt), akkor csökken a szélsőséges „csak a siker vagy csak a kudarc” gondolat hatása. Sanna és Schwarz (2004) kísérleteikben olyan helyzeteket teremtettek, ahol a résztvevőknek például könnyű volt sikertelen kimeneteket listázni, és ezzel hatékonyan lehetett mérsékelni az optimizmusukat (vagy fordítva). A jelenség lényege, hogy ha egy bizonyos gondolattípust könnyűszerrel tudunk előhívni, erősebb hatással lesz a következtetésre.

• A confidence changes (önbizalom-változás) megszüntethető, ha a résztvevők az ellentétes kimeneteleket is könnyen felidézik a megfelelő időben.

• A planning fallacy is mérsékelhető, ha a fogyasztó idejekorán (és könnyedén) elő tudja hívni a lehetséges akadályokat vagy a negatívabb forgatókönyvet – ezáltal reálisabb időbecslést ad.

• Az impact bias csökken, ha a résztvevő a siker-lehetőségek mellett meg tudja idézni, hogy nem is lesz olyan hosszan tartó az öröm, illetve kudarc esetén sem tart örökké a bánat.

• A hindsight bias is csökkenthető, ha az ellenoldali forgatókönyv előhívása könnyű: „mégsem volt annyira egyértelmű, hogy ez a termék megbukik.”

3. A temporális következtetések elméleti háttere: Trope és Liberman modellje

Trope és Liberman (2003) a temporal construal theory keretében azt mondják, hogy ha valami időben távoli, akkor magas szinten, absztraktabban gondolunk rá. Például egy nyaralást „idilli pihenésként” képzelünk el, és elhanyagoljuk a hétköznapi részleteket (árak, időjárás stb.). Ahogy közeledik az esemény, egyre konkrétabb, praktikusabb részletek kerülnek előtérbe (időbeosztás, pontos költségek). Ez a váltás magyarázhatja, miért értékelhetjük alul a megvalósíthatóságot (például a megvásárolni kívánt termék tényleges használatához szükséges időt, pénzt vagy erőfeszítést).

4. Hogyan torzíthatja mindez a fogyasztói döntéseket?

1. Tervek és becslések: Ha a fogyasztó időben messzebb van a vásárlástól (pl. még csak fontolgatja, mit vesz karácsonyra), akkor a „magas szintű” elképzeléseire támaszkodik: „Biztos megéri majd egy drágább márka, hiszen az minőségi…” Később, az esemény közeledtével eszmél rá a részletesebb, földhözragadtabb feltételekre.

2. Termékhasználat és garancia: Lehet, hogy a fogyasztó túlbecsüli, milyen sokáig fogja használni a terméket, vagy épp alábecsüli a hibák kockázatát. Később visszatekintve (hindsight bias) már úgy gondolja, „nyilvánvaló volt, hogy hamar elromlik.”

3. „Barátságtalan” tanulási környezet: Ha nincs visszajelzés arról, hogy a korábbi időbecslése téves volt, a vásárló újra és újra ugyanabba a hibába eshet (planning fallacy).

4. Marketing és reklám hatása: Egy hirdetés például olyan környezetet teremthet, ahol a siker vagy az egyszerűség felidézése könnyű („Milyen könnyű összeszerelni ezt a bútort!”). Így a fogyasztó alábecsüli a valós nehézséget. Vagy a kampány fokozhatja a drámai következmények felidézését („Ne hagyd, hogy a régi géped cserbenhagyjon!”), ezzel túlbecsülve a negatív kimenet időtartamát vagy intenzitását (impact bias).

5. Miért fontos mindez a fogyasztói világban?

Sokan azt remélik, hogy a fogyasztók képesek „tudatosan”, „racionálisan” dönteni. A kutatások azonban azt mutatják, hogy a gondolkodást olyan metakognitív élmények is formálják, mint a könnyű felidézés, a perceptual fluency, vagy éppen az időbeli távolság. Ezek az elemek automatikusan befolyásolják a döntéshozatalt, és sokszor a fogyasztó nincs is tudatában annak, hogy valójában e mechanizmusok terelték az ítéletet. Ezért a jövőbeli önkorrekció is nehezített: ha például egy termék „nyilvánvaló kudarc” volt, utólag hiheti azt a vásárló, hogy ezt előre tudnia kellett volna, noha valójában akkor még teljesen máshogy gondolta.

A marketing szempontjából a temporális inferenciák bármikor előjöhetnek, ha a fogyasztó jövőbeli cselekvést tervez (pl. hosszabb távú megtakarítás, egy drága termék megvétele, nyaralás szervezése). Ha a vállalat képes befolyásolni a fogyasztó időérzékelését és a hozzá kapcsolt könnyű/nehéz felidézést, akkor részben a jövőbeli viselkedését is alakíthatja (pl. mennyire számol reálisan a költségekkel vagy a haszon időtartamával). A hipotetikus forgatókönyvek pedig lehetővé teszik a hirdetéseknek, hogy egy bizonyos kimenet – legyen az pozitív vagy negatív – egyszerűbben rögzüljön. Például a reklám azt sugallhatja, hogy „nagyon könnyen gondolhatod végig a kudarc esetét,” ezzel csökkentve a túlzott optimizmust, vagy épp fordítva.

6. Összegzés

Az időalapú (temporális) inferenciák azt mutatják, hogy a fogyasztók nem pusztán a tárgyi, meglévő információkra támaszkodnak a döntés során, hanem magára az időre is különféle elvárások, torzítások rakódnak. A:

Confidence changes

Planning fallacy

Impact bias

Hindsight bias

mind olyan gyakori, időhöz kötődő jelenségek, amelyek megjelennek a hétköznapi vásárlásoktól a nagyobb, életmódbeli döntésekig. A Sanna és Schwarz (2004) által bemutatott mechanizmusok (könnyű/nehéz felidézés, ellenoldali forgatókönyv szerepe) segítenek megérteni, miként szűnhetnek meg vagy legalábbis enyhülhetnek ezek a torzítások. A Trope és Liberman-féle (2003) temporal construal theory szintén rávilágít, hogy a távoli időpontokhoz absztrakt, a közeli időpontokhoz pedig konkrét, részletesebb szemlélet kötődik – és ezek a különbségek rengeteg hibalehetőséget rejtenek a becslések, előrejelzések vagy visszatekintő értelmezések során.

A marketingtevékenységben és a vállalati stratégiában érdemes tudatosan figyelembe venni, hogy a fogyasztók időhöz kapcsolódó torzításai nagy hatással vannak a jövőbeni termékhasználatra, a garanciákkal kapcsolatos döntésekre vagy a fogyasztói elégedettség utólagos megítélésére. Meglepően könnyen befolyásolható, hogy mennyire élesen vagy tompán emlékszünk egy korábbi vásárlásra (hindsight bias), vagy mennyire reálisan tervezzük a következő kiadásainkat (planning fallacy). Ezeknek a faktoroknak a figyelembevétele segítheti mind a vállalatot (pl. a valós igényekre szabni a terméket, reális elvárásokat kialakítani a fogyasztóban), mind magát a vásárlót (kevésbé esik téves optimizmusba, vagy kevésbé fogja túlbecsülni a jövőbeni érzelmi hatásokat).

Végül fontos kiemelni, hogy a temporális inferenciák és torzítások – legyen szó tervezési tévedésről vagy a távoli vs. közeli események különböző mentális reprezentációjáról – erősen összefonódnak a korábban ismertetett metakognitív elemekkel (könnyű/nehéz felidézés, perceptual fluency). Gyakran mindezek együttesen alakítják a fogyasztói ítéleteket, és ezért rendkívül összetett és izgalmas a fogyasztói döntéshozatal világa. A vállalatok pedig, ha ismerik e folyamatokat, biztonságosabban kommunikálhatnak, megkímélhetik a fogyasztókat a csalódástól és az irreális elvárásoktól – ez pedig hosszú távon növelheti a bizalmat a márka és a cég iránt.

Irodalom (részletek):

• Buehler, R., Griffin, D., & Ross, M. (1994). Exploring the “planning fallacy”: Why people underestimate their task completion times. Journal of Personality and Social Psychology, 67, 366–381.

• Fischhoff, B. (1975). Hindsight ≠ foresight: The effect of outcome knowledge on judgment under uncertainty. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 1, 288–299.

• Gilbert, D. T., Pinel, E. C., Wilson, T. D., Blumberg, S. J., & Wheatley, T. (1998). Immune neglect: A source of durability bias in affective forecasting. Journal of Personality and Social Psychology, 75, 617–638.

• Gilovich, T., Kerr, M., & Medvec, V. H. (1993). Effect of temporal perspective on subjective confidence. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 552–560.

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263–291.

• Nisan, M. (1972). Dimension of time in relation to choice behavior and achievement orientation. Journal of Personality and Social Psychology, 21, 175–182.

• Sanna, L. J., & Schwarz, N. (2004). Integrating temporal biases: The interplay of focal thoughts and accessibility experiences. Psychological Science, 15, 474–481.

• Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal construal. Psychological Review, 110, 403–421.

• Wilson, T. D., & Gilbert, D. T. (2003). Affective forecasting. Advances in Experimental Social Psychology, 35, 345–411.

Címkék:

Egész jók

Legtöbbet olvasott

Csak 5775 Ft

Népszerű

Webshopot indítottál? Kérj tanácsadást!

Ha van olyan területe az online világnak, ahol nem adják ingyen a sikert, az a webshopok üzemeltetése. Egy zenészt, egy influenszert „véletlenül” is felfedezhet a célközönség, a webáruházak esetében azonban ez szinte lehetetlen, akkora a verseny. Ezért van szükség marketing-tanácsadásra a sikerhez. Kezdhetnénk azzal, hogy érvelünk a webáruház beindítása mellett, de erre 2020-ban már nincs...

Építs saját médiabirodalmat!

A vállalkozások sikere nagymértékben múlik azon, hogy mennyire tudják megszólítani a célközönségüket, hogyan és milyen hatékonysággal tudnak velük kommunikálni. Ez nagyon fontos része a marketingstratégiának, hiszen a kommunikáción áll vagy bukik, hogy egyáltalán eléred-e azokat az embereket, akiktől azt reméled, hogy vásárolni fognak tőled. Számos tényező befolyásolja, hogy a lehetséges csatornákon keresztül neked melyiket kell,...

Milyen következményei lesznek a rossz tartalomnak?

Az online tartalomgyártásban továbbra is sarokkőnek számít a videók és a szövegek készítése, ezek nélkül nehezen elképzelhető 2020-ban egy sikeres brand. Nem elég azonban a mennyiségre ügyelni – ha ez nem vonja magával a minőséget, kontraproduktív lesz a folyamat. Nézzük, milyen részletekre kell a leginkább figyelni! YouTube, TikTok, Facebook, Instagram Teljesen egyértelmű, hogy a videós...

Itt érsz el

© Copyright 2025