A pozitív érzelmek és a kognitív folyamatok kapcsolata egyre inkább a tudományos érdeklődés homlokterébe kerül, különösen ami a gondolkodás rugalmasságát, a metakognitív ellenőrzést és a memória működését illeti. Ezen belül is különösen érdekes, hogy a pozitív affektus – vagyis az enyhén jó hangulat – nem csupán fokozhatja a kreativitást és a rugalmasabb problémamegoldást, hanem megnövelheti a kognitív monitorozás és az úgynevezett metakognitív folyamatok hatékonyságát is. Ez a szemlélet határozottan szembemegy azzal a régebben elterjedt felfogással, amely a pozitív hangulatot elnagyolt, „felületes” gondolkodási mintákkal hozta kapcsolatba. Ehelyett több kísérleti bizonyíték utal arra, hogy a jókedvű emberek, ha a feladat vagy a helyzet megköveteli, éppenséggel alaposabb ellenőrzést, óvatosabb döntést, illetve körültekintőbb önmegfigyelést hajlandók végezni.
A hamis emlékezés (false memory) jelensége ideális terepet kínál e folyamatok vizsgálatához. A Deese–Roediger–McDermott (DRM) paradigma lényege, hogy a kísérletvezető olyan szavakat sorol fel a résztvevőknek, amelyek tematikusan vagy szemantikailag szoros összefüggésben állnak (például „tél, hó, jég”), ám a listából kifejezetten hiányzik egy kulcsfogalom (például „hideg”), ami az egész szócsokor központi témáját képviseli. Amikor a résztvevőnek később felismertetési tesztben kell eldöntenie, hogy mely szavak szerepeltek és melyek nem, általában meglepően sokan jelölik meg a hiányzó, de mégis „odavalónak tűnő” szót olyanként, amit biztosan hallottak, miközben valójában soha nem hangzott el. Ez a téves emlékezet – a bevett terminus szerinti hamis emlékezés – igen gyakori, és jól mutatja, milyen erősen működnek a sémákra és asszociációkra épülő feldolgozási mechanizmusok.
Ebből a nézőpontból adódik a feltevés, hogy a pozitív érzelmek rugalmasabb gondolkodást hoznak, ami több asszociáció felmerülését és talán több téves emléket is eredményezhet. Néhány kutató ezt a hipotézist akarta igazolni, például Storbeck és Clore, akik arról értekeztek, hogy a jó hangulatú emberek több kapcsolódó gondolattal vagy szóval bővítik a listát, így könnyebben fordulhat elő, hogy a kritikus, valójában nem hallott kifejezést is felveszik emlékeik közé. Ám a részletesebb vizsgálatok alapján kiderült, hogy ez a nézet csak részben állja meg a helyét. Storbeck és Clore tényleges kísérleti eredményei szerint ugyanis a pozitív hangulatú résztvevők nem mutattak több hamis emlékezést a kontrollcsoporthoz képest, a negatív hangulatú csoport pedig valamivel kevesebbet. Ez felveti, hogy a pozitív érzelmek hatása jóval árnyaltabb annál, mintsem pusztán több asszociációval és ezáltal több tévedéssel járnának. A magyarázat jelentős része abban rejlik, hogy a tárolt és az újonnan felmerülő információk közti elkülönítést, vagyis az úgynevezett forrásmonitorozást mennyire hajlandó és képes elvégezni az egyén. Ha valaki a gondolatait ellenőrzi és felismeri, hogy egy szó nem a listából, hanem a saját asszociációiból származik, akkor elkerülhető a tényleges hamis emlékezés.
Az újabb kutatások, például Yang, Ceci és Isen kísérletei (2006) pontosan ezt az aspektust tárták fel. A szerzők a klasszikus DRM-helyzetben alkalmaztak felismertetési tesztet, és azt találták, hogy alaphelyzetben a pozitív hangulatúak sem mutatnak több téves emléket. Amikor azonban az alanyok előre figyelmeztetést kaptak a hamis emlékek lehetőségére, a pozitív hangulatban lévő személyek voltak azok, akik kevesebb hibát követtek el: mintha jobban éltek volna a rendelkezésre álló ellenőrzési stratégiákkal, hatékonyabban megkülönböztetve a bemutatott szavakat az asszociációktól. Az eredmény arra utal, hogy a jókedv javíthatja a kognitív monitorozást és a metakognitív folyamatokat, feltéve, hogy a helyzet (például a kísérleti instrukció) motiválja a pontosabb forrásellenőrzésre.
Mindez összefonódik a metakogníció, a kognitív monitorozás, illetve az úgynevezett önszabályozás vagy önkontroll területével. A metakogníció lényegében azt jelenti, hogy az ember tudatában van saját tudásának vagy tudáshiányának, figyeli, hogy az általa használt stratégiák mennyire hatékonyak, és ha kell, módosítja azokat. A pozitív affektus látszólag olyan agyi folyamatokat is működésbe hozhat, amelyek elősegítik az ilyesfajta monitorozást. Néhány szerző szerint (Ashby, Isen & Turken, 1999; Isen, 2000a) ebben központi szerepet játszhat a dopaminrendszer: a jó hangulat esetén felszabaduló dopamin az agy frontális régióiban serkenti azokat a funkciókat, amelyek a munkamemória fenntartásához, az attenciós rugalmassághoz, a komplex kognitív folyamatokhoz kötődnek. Ez a „dopaminhipotézis” azt sugallja, hogy a pozitív affektus nem csupán érzelmi vagy motivációs többletet ad, hanem konkrét neurobiológiai segítséget is a gondolkodás szervezéséhez, a tervezéshez és a folyamatok rugalmas irányításához. Ha valaki a kísérletben több tényezőt észlel egyszerre, miközben nem hibázik többet az alapfeladatban, ez a dopaminrendszer fokozott aktiválására és a frontális területek hatékonyabb működésére vezethető vissza. A gondolkodás nem szétesik, hanem inkább gazdagabb lesz.
A metakognitív kontroll és az önkontroll közötti átfedés különösen említésre méltó. A pszichológiában az önkontrollt gyakran a vágyakkal vagy késztetésekkel szembeni ellenállással azonosítják, például valaki nem eszik édességet, ha fogyókúrázik, vagy nem megy el szórakozni, ha tanulnia kell. Ám a kognitív téren is értelmezhető az önkontroll: valaki képes-e fenntartani a figyelmét egy nehéz feladaton, képes-e szelektálni és gátolni a felesleges ötleteket, illetve tudja-e ellenőrizni, hogy éppenséggel honnan származik egy gondolata (forrásmonitorozás). Ha a pozitív érzelmi állapot támogatja ezt a fajta önkontrollt, az magyarázhatja, miért találtak több kísérletben is óvatosabb döntéshozatalt és alaposabb mérlegelést a jókedvű csoportoknál (Isen & Geva, 1987). Márpedig a metakogníció és a monitorozás segítheti azt, hogy a személy valóban ne csússzon bele a hamis asszociációkba, észrevegye a hibák lehetőségét, illetve jobban mérlegelje a hosszú távú következményeket.
Ezek a folyamatok kifejezetten izgalmasak lehetnek a fogyasztói magatartás vagy a marketing szempontjából. A mindennapi vásárlás során a fogyasztóknak sokszor kell több márka, termék vagy reklám közötti különbségtételt megejteniük, és hasonlóképp gyakran fenyeget a „szimbolikus” hamis emlékezés, amikor valaki összekeveri, hogy melyik reklámban mit ígértek, vagy mely termék hozott plusz szolgáltatást. A metakognitív monitorozás ebben a helyzetben a forrásellenőrzés szerepét emeli ki: a fogyasztónak érdemes tudnia, hogy a fejében megjelenő állítás valóban az adott termékhez kapcsolódik-e, vagy csak egy másik márka üzeneteit vetíti át. Ha a pozitív hangulat olykor tényleg segíti, hogy a személy odafigyeljen az ilyen torzító tényezőkre, akkor a reklámstratégiák szempontjából korántsem mindegy, milyen érzelmi környezetet teremtünk. A hagyományos feltételezés szerint a jókedvű vevő felszínesebben, kevésbé kritikus szemmel vásárol, ám a legújabb eredmények szerint (főleg a magasabb bevonódást igénylő termékeknél, vagy ha külön figyelemfelhívás történik) éppenséggel javulhat a forrásmonitorozás.
Ami a döntéshozatalt illeti, több kutatás (például Estrada, Isen & Young, 1997) rámutatott arra, hogy a jó hangulat nem csak a „gyorsabb megoldást” jelenti, hanem a hosszabb ideig való nyitva maradást az alternatívák előtt. Ilyenkor a személy nem ragad le a legelső meggyőző ötletnél, hanem tovább ellenőrzi, nem lenne-e jobb megoldás. Az orvosi diagnózisról szóló kísérletekben például a pozitív hangulatú orvosok hamarabb találtak rá a helyes diagnózisra, de mégsem álltak le, hanem ellenőrizték, hogy más betegségek nem zárhatók-e ki. Ugyanez a szemlélet a fogyasztói területen is értelmezhető: a jó hangulatú vásárló nyitott az új információkra, de nem feltétlenül dönt elhamarkodottan. Különösen, ha nagy a tét – anyagilag vagy más szempontból –, akkor ez a mentális rugalmasság kontrolláltabb, kockázatkerülőbb viselkedéssel párosulhat.
Ide kapcsolódik még a pozitív érzelmek és a kockázatvállalás viszonya. Néhányan azt gondolnák, hogy a vidáman lelkes emberek hajlamosabbak az optimista, sőt felelőtlen kockázatvállalásra. A kísérletek (Isen & Geva, 1987) azonban többször igazolták, hogy amikor a lehetséges veszteség reális és jelentős, a pozitív hangulatú résztvevők óvatosabb döntéseket hoznak, például kisebb összeget tennének fel fogadásban, mint a semleges állapotúak. Ezt a viselkedést részben az magyarázza, hogy a jókedvben lévő személy inkább megfontolja, mi történik, ha veszít. Több gondolata van arról, hogy milyen következményekkel járna a rossz döntés, és ez a megnövelt figyelmi kapacitás a kockázati elemekre csökkentheti a hajlandóságot a felelőtlen kimenetek felé. Azaz a rugalmasság és a figyelemmegosztás kiegészül a „monitorozás” jelenségével: a pozitív hangulat itt inkább az éberebb folyamatokat támogatja.
A dopaminhipotézis a neurobiológiai háttérre is ad egy lehetséges magyarázatot. Ashby, Isen és Turken (1999) írtak arról, hogy a pozitív affektus összefügghet a dopamin felszabadulásával az agy frontális területein, ami az olyan kulcsfontosságú végrehajtó funkciók (executive functions) jobb működését eredményezi, mint a munkamemória, a váltási képesség (shift) vagy a gátlás. Ezek a képességek pedig elengedhetetlenek ahhoz, hogy valaki ne csak több információt észleljen, de ellenőrizze, értelmezze, és szükség esetén visszatartsa az automatikusan felbukkanó, de téves reakciókat. Ez a magyarázat jól egybecseng azzal a megfigyeléssel, hogy a pozitív hangulatú személy jobban megőrzi a szándékot, kevésbé hajlamos a hamis emlékekre, ha tudatosítja a veszélyt, és általában érettebben reagál a kritikus helyzetekben.
A kutatásoknak ezen a területén további nyitott kérdés, hogy miként viselkednek az emberek a hétköznapi, alacsony bevonódású fogyasztói helyzetekben. Nem biztos, hogy a shopper, aki épp nem érzi a termékdöntés nagy jelentőségét, a pozitív hangulatban is monitorozza a forrásokat, vagy alaposan odafigyel a részletekre. Lehet, hogy ekkor jobban érvényesül a kreatív, de kevésbé szabályozott gondolkodás, és mégis hamis asszociációk rögzülnek. Azaz a laboratóriumi eredmények arra is figyelmeztetnek, hogy a pozitív affektusnak erős feltétele a motiváció és a relevancia. Ha a helyzet megkívánja, és az egyén számára fontos a pontosság, akkor a jó hangulat nyújthat extra kognitív erőforrásokat és rugalmasságot. De ha semmi sem ösztönzi a gondosabb feldolgozásra, akkor a pozitív hangulat felelőtlenebb és kevésbé ellenőrzött folyamatokat is eredményezhet.
A fogyasztói kutatások itt léphetnek közbe: empirikusan vizsgálhatják, mely termékkörök, reklámok, fogyasztói kontextusok azok, ahol a pozitív affektus – a megfelelő motiváció mellett – tényleg jobb forrásmonitorozást és kisebb téves emlékezési arányt hoz, illetve mely helyzetekben marad az asszociációk bősége csupán felszínes, és hajlamosítja a fogyasztót a márkakeveredésre. A végső cél a marketingszakma oldaláról az, hogy a fogyasztók pozitív hangulatban legyenek, de ne szenvedjenek ettől kognitív „szétesést” vagy félreértéseket, hanem éppen alaposabb tudatossággal tudjanak dönteni. Ez a kettős cél – a jó érzelmi állapot és az alaposabb feldolgozás – éppenséggel egymást erősítheti, ha a marketingüzenet és a fogyasztói motiváció egyaránt kedvez a monitorozásnak. A motiváció lehet a termék fontossága, az ár nagysága vagy a hosszú távú következmények hatása. A marketingüzenet lehet figyelemfelhívás a gyakori tévedésekre, és ezzel a fogyasztót gondolkodásra késztethetjük. Ha ebben a folyamatban a pozitív hangulat valóban megerősíti a frontális kéreg támogató funkcióit, akkor a végeredmény egy rugalmasabb, de mégis megbízhatóbb döntés lehet.
Mindez rámutat arra, hogy az önkontroll és a metakogníció nem csak erkölcsi, volatív vagy tisztán motivációs kérdés, hanem szorosan kapcsolódik a kognitív feldolgozás végrehajtó funkcióihoz is. Ha a pozitív affektus a dopaminrendszer révén javítja a végrehajtó kontrollt és a tervezés, gátlás, váltás, monitorozás folyamatát, akkor az ember képes ellenállni a szimpla, de téves információknak, képes fenntartani a középtávú vagy hosszú távú célokat, és az aktuális helyzetet kritikusan értékelni. Olyan összetett döntésekben, mint a reklámok vagy márkák közötti különbségtétel, ez reálisan növelheti a pontosságot. Ha egyszer bebizonyosodik, hogy a pozitív hangulat tényleg csökkenti a hamis emlékezés arányát bizonyos kontextusokban, akkor a marketingszakértők megpróbálhatják ezt felhasználni a fogyasztói döntések segítésére. Természetesen a mindennapi szituációkban a vevő kevésbé kap tudatos figyelmeztetést a téves emlékezésről, ezért maga a marketingkommunikáció adhatja meg azt a „push-t”, ami a gondosabb ellenőrzéshez kell.
Végül az is fontos, hogy minden ilyen hatás nagyban függ a feladat vagy a döntés jelentőségétől, a lehetséges következmények súlyától, az egyén érdekeltségétől és a megkívánt erőfeszítés szintjétől. A laboratóriumban szigorúan kontrollált körülmények között mutatkozik meg, hogy a pozitív affektus miként működik együtt a dopaminrendszerrel és a frontális végrehajtó funkciókkal a hamis emlékezés, a monitorozás és az önkontroll terén. A mindennapi piaci helyzetek számos zavaró tényezőt és motivációs különbséget hoznak be, mégis a kutatási eredmények jó része abba az irányba mutat, hogy a pozitív hangulat korántsem egyenlő a „meggondolatlan, elnagyolt” viselkedéssel. Ha a fogyasztó úgy érzi, fontos a döntése, vagy a folyamat során külön figyelmeztetést vagy extrém motivációt kap, a pozitív érzelmi állapot inkább támogatja a mélyebb átgondolást, a hibák elkerülését és a szelektív figyelmi képesség javulását.
A jövő egyik ígéretes területe, hogy a fogyasztáskutatás és a szociális kognitív idegtudomány még szorosabban összekapcsolódjon. Ha a dopaminhipotézis a pozitív affektus hatásmechanizmusára hivatott magyarázatot adni, akkor érdemes lehet a vásárlási döntések, a reklámok és az agyi dopaminszint kapcsolódását is feltérképezni. A marketingkomunikációban használt pozitív, érzelmi töltetű üzenetek valóban kiváltanak-e olyan agyi állapotokat, amelyek elősegítik a végrehajtó kontrollt és a monitorozást? Vagy épp ellenkezőleg: a rövid ideig tartó eufória csökkenti az alaposabb feldolgozást? Elképzelhető, hogy a feladat vagy a bevonódás jellegétől függően más és más eredményt kapnánk. Akárhogy is, a marketing és a pszichológia határterületén ezek a kérdések új kísérletek egész sorát inspirálhatják. A lényeg, hogy a kognitív monitorozás és a metakognitív folyamatok már nem kizárólag a klinikai vagy laboratóriumi lélektan hivatkozási pontjai, hanem egyre inkább kulcsfontosságú tényezők a fogyasztói döntéshozatal megértéséhez is.
Összegezve tehát, a hamis emlékezés, a metakognitív ellenőrzés, az önkontroll és a pozitív hangulat kapcsolata jól példázza, mennyire szerteágazó, mégis egymásba kapcsolódó folyamatokról van szó. A kutatások egy része arra utal, hogy a pozitív affektus segíti a rugalmas és kreatív gondolkodást, fokozza az asszociációkat és a sémák aktiválódását. Ugyanakkor, ha a helyzet igényli, ugyanez a pozitív affektus javíthatja a forrásmonitorozást, csökkentheti a téves emlékek előfordulását, és nagyobb óvatosságot, körültekintést eredményez a kockázatos döntések során. A dopaminhipotézis szerint mindez részben agyi mechanizmusokra vezethető vissza: a derűsebb érzelmi állapot neurokémiai alapon támogatja a frontális kéreg és a végrehajtó folyamatok tevékenységét, összehangolva a rugalmasságot a kontrollal. A metakognitív és ellenőrző folyamatok tehát a pozitív hangulatban nem feltétlenül lazulnak fel, hanem bizonyos körülmények között éppen még hatékonyabban működhetnek, feltéve, hogy a személy motivált a hibák megelőzésére vagy a pontosabb megkülönböztetésre.
Ha a fogyasztói kutatások és a marketinggyakorlat beépítik ezt a szempontot, akkor akár tudatosan rá is vezethetik a vásárlókat arra, hogy vegyék észre az esetleges félreértéseket, és jobban figyeljenek a márkák vagy termékek közötti különbségekre. A pozitív környezet, amelyet a boltok vagy a reklámüzenetek teremtenek, így nem csupán azt szolgálhatja, hogy jókedvükben többet költsenek, hanem arra is sarkallhatja őket, hogy racionálisabb, megalapozottabb döntést hozzanak. Ez a kettős hatás – a kreatív asszociációk és a kognitív monitorozás támogatása – a jövőbeli kutatások egyik legérdekesebb kihívása, és ha ezek a mechanizmusok mélyebben megismerhetők, akkor a fogyasztói magatartás és a piac viselkedésének megértésében is minőségi előrelépést jelenthetnek.
