Egy rendkívül átfogó bevezetés a fogyasztói magatartás és a hirdetések világába
Bevezető gondolatok
A modern gazdaság elképzelhetetlen lenne reklámok nélkül: mindenhol jelen vannak, a közösségi médiától a televízióig, a nyomtatott sajtótól a kültéri plakátokig. A hirdetések nemcsak az információkat közvetítik, hanem a termékekhez, szolgáltatásokhoz, ötletekhez való hozzáállásunkat is formálják. Ezt a tartalmas és kivételesen hosszú szöveget azzal a céllal írtuk, hogy elmélyedjünk a reklám pszichológiájának világában, bemutassuk annak hátterét, eredetét, főbb kutatási irányzatait és módszereit. A szöveg a témát több szempontból járja körül, építve a Dr. Julia Pitters által tartott „Advertising Psychology” (Reklámpszichológia) előadás vázlatára, valamint kiegészítve a történeti és elméleti hátteret a fogyasztói magatartás- és piaci pszichológiáról szóló ismeretekkel.
Azt is megvizsgáljuk, hogyan nőtte ki magát a klasszikus reklám a 19. századi kezdeti formáiból, és miként vált a 20. század közepére mindenütt jelenlevő kommunikációs formává. Áttekintjük, milyen alapvető funkciói vannak a reklámnak, milyen pszichológiai elvek mozgatják a reklámtervezést (legyen szó figyelemfelkeltésről, érzelmi hatásokról vagy éppen racionális meggyőzésről), illetve milyen tudományos modellek magyarázzák a fogyasztók válaszait. A cikk középpontjában a pszichológiai megközelítés áll, amely igyekszik feltárni a reklám és a fogyasztói reakciók közötti viszonyt egyéni, társas és csoportos szinten.
Ugyanakkor a reklám – marketing, gazdasági és média szempontokat is magában foglalva – sokdimenziós. Ez a szöveg is számos területre kitekint: szó lesz a hierarchy-of-effects modellekről, a kettős folyamat (dual process) elméletekről, a fogyasztói magatartás és a reklámműfajok (pl. direkt marketing, sales promotion, szponzoráció) kapcsolódásáról, valamint a reklám történeti és kulturális beágyazottságáról is.
Ha valaki most kezdene ismerkedni a reklámpszichológiával, e mű terjedelme elsőre meghökkentő lehet, ám a mennyiség célja éppen az, hogy a fontos témaköröket részletesen, példaértékű alapossággal mutassuk be. Ezzel a „megautentikált” megközelítéssel remélhetőleg átfogó képet nyújtunk arról, mi mindent jelent a reklám pszichológiája, és hogyan épült be a fogyasztói társadalom működésébe.
1. Mit értünk reklám alatt, és miért fontos a pszichológia?
1.1. Alapfogalmak, definíciók
• Reklám (advertising): A hagyományos meghatározás szerint minden olyan fizetett kommunikáció, amelyet egy azonosítható szponzor finanszíroz azzal a céllal, hogy informálja vagy meggyőzze a célközönséget egy szervezetről, termékről, szolgáltatásról vagy ötletről. A központi elem a „fizetett kommunikáció”, azaz a hirdető pénzt fordít arra, hogy üzenete széleskörű figyelemhez jusson.
• Piaci pszichológia (market psychology): Olyan terület, amely az emberi viselkedést vizsgálja a piacokban, megkísérli magyarázni és előrejelezni, miként reagálnak az egyének vagy csoportok a piaci folyamatokra a kínálat és kereslet mentén.
• Fogyasztói magatartás (consumer behavior): A fogyasztók termékválasztási, -használati, -elégedettségi és -kidobási folyamatait vizsgálja, azzal a céllal, hogy megértsük a motivációt, az észlelés, a tanulás és az attitűdök szerepét a vásárlói döntésekben.
A pszichológia szerepe mindebben: rávilágítani arra, hogy a fogyasztók nem feltétlenül racionális számítók, hanem szociális, érzelmi lények, akik reklámok, barátok véleménye, társadalmi trendek és saját belső preferenciáik alapján hozzák meg a döntéseket.
1.2. Lehetne-e világ reklám nélkül?
Az előadás során Dr. Julia Pitters felvetette a kérdést: „El tudnánk képzelni egy világot reklám nélkül?” Első gondolatra romantikusnak tűnhet, hogy nem kellene szembesülnünk a tolakodó hirdetésekkel. Ugyanakkor a reklámok számos pozitív, funkcionális szerepet is betöltenek. Ha eltűnnének:
• Kisebb lenne az információáramlás az új termékekről, szolgáltatásokról.
• A cégek nehezebben tudnák differenciálni magukat.
• Számos médium (például televízió, újságok, internetes oldalak) finanszírozási forrás nélkül maradna.
A reklám tehát a fogyasztói társadalom szerkezeti része. Egyszerre adatforrás, manipulációs eszköz és kulturális tükör. Sokszor az aktuális zeitgeistet tükrözi, sőt alakítja is.
2. A reklám történetének vázlata: Hogyan jutottunk el a modern kampányokhoz?
2.1. Az ősi idők: Ókori Egyiptom, Görögország és Róma
Már ókori kultúrákban is megjelentek a „reklám kezdemények”, például kövekbe vésett cégértáblák, vásári kikiáltók. A gladiátorjátékok során Rómában olykor ételeket „logóztak”, ami a legrégebbi „márkás snack” lehetett. Ezek persze inkább spontán, kevéssé tudatos marketingeszközök voltak.
2.2. A modern reklám kezdete: Ipari forradalom (18–19. század)
Az ipari forradalom 1730 és 1830 között új dimenziókat nyitott: a tömegtermelés és a távolsági közlekedés (vasút) elterjedése megkövetelte, hogy a termelő vállalatok nagyobb piacokra jussanak el. Ekkor válik kiemelt fontosságúvá a:
• Fogyasztói márka: Olyan egyedi jelölés (címke, márkanév), amely a terméket megkülönbözteti a versenytársaktól (pl. a szappangyártók külön szimbólumokat használtak).
• USP (Unique Selling Proposition): A 20. század közepére kikristályosodott koncepció, amely szerint egy terméknek rövid, markáns üzenetben kell különböznie a versenytársaitól.
2.3. Amerikai polgárháború, világháborúk és a gazdasági hullámok
Időnként a történelmi események (polgárháború, világháborúk, gazdasági válság) lelassították a reklám fejlődését, de a békeidőszakban mindig újabb technológiákkal (lásd később: rádió, televízió, internet) kapott lendületet. Például a gazdasági fellendülés a II. világháború után robbantotta be a fogyasztást, és ezzel a reklámkiadások is az egekbe szöktek.
3. A reklám funkciói és szerepe a társadalomban
3.1. A kereskedelmi szponzoráció és verseny
A reklám egyik fő célja, hogy segítse a versenyhelyzetet a piacon: a cégek a reklámon keresztül próbálnak kitűnni, illetve arra ösztönzik a fogyasztókat, hogy vásárolják meg az ő terméküket a konkurencia helyett. A reklámköltségek ugyanakkor megnehezítik a piacra lépést is: a nagyobb szereplőknek komoly előnyük van a kisebbekkel szemben.
3.2. Médiafinanszírozás
Az újságok, a tévécsatornák, a weboldalak nagyban támaszkodnak a reklámbevételekre. Sokszor a közszolgálati média is a hirdetésekből tartja fenn műsorai egy részét. Ezért is mondható, hogy „a reklám a média éltető ereje”.
3.3. Foglalkoztatás
A reklámszakma – legyen szó kreatívokról, marketingesekről, média-tervezőkről, piackutatókról – rengeteg szakembert foglalkoztat. Ez egy önálló iparág, amely a fogyasztói társadalom létezésével együtt működik.
3.4. Informálás és meggyőzés
A reklám kettős funkciót tölt be:
1. Informál: Tudatja, hogy egyáltalán létezik a termék, mik a fő jellemzői.
2. Meggyőz: Próbál érzelmi húrokat pengetni, vagy érveket adni a fogyasztónak a választáshoz.
Külön vitapont, hogy az „információ” mennyire objektív, és a meggyőzés mennyire manipuláció. Ez etikai, kulturális, sőt sokszor jogi kérdéseket is felvet.
4. A reklám a különböző közgazdasági és marketingmegközelítések szerint
4.1. A naiv megközelítés
Szerintük a reklám hatékony, mert mindenütt ott van, és mert a cégek annyit költenek rá. Ez azonban nem ad valódi magyarázatot a hatásmechanizmusokra, csak egyfajta ex post feltételezést.
4.2. Közgazdasági (hatékonysági) megközelítés
Az olyan ökonometriai modellek, amelyek megpróbálják összekapcsolni a reklámköltést a teljes eladásnövekedéssel, gyakran nehezen találnak egyértelmű eredményeket, hiszen sok más tényező is hat a piacra.
4.3. Médiafókuszú megközelítés
Eszerint akkor hatékony a reklám, ha a médiatervező maximalizálja, hány ember látja vagy hallja az üzenetet. A cél: minél nagyobb lefedettség („reach”), adott költségvetés mellett. A kritika viszont az, hogy a „látni” nem egyenlő a „befogadni” és még kevésbé a „meggyőződni”.
4.4. Kreatív megközelítés
A reklámvilágban népszerű: az a reklám a „jó”, amelyik eredeti, meglepő vagy esztétikailag erős. A fogyasztói pszichológus azonban rákérdez: valóban elvezet-e a kreativitás a vásárláshoz, vagy néha csupán tetszetős, de hatástalan?
4.5. Pszichológiai megközelítés
Ez a cikk fő témája: a pszichológiai nézőpont azt vallja, hogy a reklámokra adott válaszokat (legyen az kognitív, affektív vagy viselkedésbeli) oksági láncok, belső folyamatok magyarázzák. Például hogyan hat a forrás hitelessége, a humor, vagy a félelemkeltés a fogyasztói döntésre? Hogyan változik a hatás, ha a fogyasztónak nincs ideje átgondolni az üzenetet (alacsony kognitív kapacitás)?
5. A pszichológiai megközelítés részletei
5.1. Rövid történeti kitérő: Walter Dill Scott és a reklámpszichológia kezdete
Walter Scott (1904) volt az első, aki „The Psychology of Advertising” címen írt tanulmányt. Ő már akkor hangsúlyozta, hogy a reklám nem passzív közlése valami információnak, hanem aktívan formálja a befogadó gondolatait, érzéseit. A mentalisztikus iskola értelmében a figyelmet, az asszociációkat, az érzelmi kötődéseket lehet befolyásolni.
5.2. A fogyasztói válaszok típusa
• Kognitív válasz: Gondolatok, hiedelmek a márkáról. Például: „Ez a mosópor jobb fehérítést ígér” vagy „Ez a bank megbízható, mert XY híresség is ajánlja”.
• Affektív válasz: Érzelmek, hangulatok, például meleg, barátságos érzés („warmth”), félelem, büszkeség, harag. Ezek a reklám érzelmi „csomagolásán” keresztül jönnek létre.
• Viselkedéses válasz: Intenció és tényleges cselekvés. Vásárlási szándék, kipróbálás, hűség, vagy akár bojkott.
5.3. Az ok-okozati kapcsolatok
Két, reklámmal kapcsolatos változó (pl. a hirdetés intenzitása és a vásárlási hajlandóság) közötti korreláció nem feltétlenül jelent oksági viszonyt. A kísérleti módszer (ahol független változóként manipuláljuk a reklám jellemzőit, és mérjük a hatást) segíthet kimutatni valódi okozati kapcsolatot. Három feltételre van szükség: (1) az ok megelőzi az okozatot, (2) együtt járnak (korreláció), (3) nem létezik más magyarázat (harmadik változó). A reklámkutatók gyakran csinálnak labor- vagy terepkísérleteket ennek igazolására.
6. A forrás- és üzenetváltozók szerepe a hirdetésekben
6.1. Forrás (source) hitelessége és vonzereje
• Hitelesség (credibility): A szakértői tekintély (expertise) és a megbízhatóság (trustworthiness) alkotja. Ha a reklám követe hitelesebb, nagyobb a meggyőző ereje.
• Vonzalom (attractiveness): A fizikai vonzerő, a szexuális vonzalom vagy a „kedvelhetőség” is nagyban befolyásolja az üzenetátvitelt (ld. a „szép emberektől jobban elfogadjuk a javaslatot” elv).
6.2. Az üzenet minősége és szerkezete
• Érvminőség (argument quality): Erőteljes, releváns érvek meggyőzőbbek lehetnek a racionálisabb termékek esetén.
• Üzenet szerkezete: Primacy–recency hatások, a fontosabb érveket érdemes az elejére vagy végére helyezni.
• Kétoldalú (two-sided) üzenet: A hirdetés elismer bizonyos hiányosságokat, de ezzel együtt még meggyőzőbben tűnhet, mert őszintének látszik.
6.3. Érzelmi és félelemkeltő (fear appeal) üzenetek
• Érzelmi apelláta: Főleg az élvezeti cikkeknél (bor, csokoládé) a pozitív hangulati elemek, esztétikum és életérzés hangsúlyozása hoz eredményt.
• Félelemkeltés: Bizonyos egészségügyi, biztonsági vagy pénzügyi témáknál alkalmazzák. Ugyanakkor a túl magas félelemkontraszt elutasítást válthat ki, ezért mértékkel kell használni.
7. A direkt és az interaktív marketing világa
7.1. Direkt marketing
Egyre népszerűbb forma, mert közvetlen és személyre szóló kommunikációt tesz lehetővé. Több eszközt tartalmaz:
• Adatbázis-kezelés: Cél, hogy a megfelelő fogyasztói szegmensnek küldjék a megfelelő ajánlatot.
• Direkt válaszreklám: Olyan hirdetések, amelyek azonnali válaszadást várnak (pl. telemarketing, e-mail kampány).
• Home-partyk (pl. Tupperware): Baráti körben, félig informális közegben elősegíti a meggyőzést.
7.2. Szájreklám (WOM) és eseménymarketing
• Szájreklám (word-of-mouth): Az emberek hétköznapi beszélgetésekben említik a terméket, ez megbízhatóbbnak tűnik, hiszen nem hivatalos hirdetés. Sok vállalat az ún. „buzz marketing” vagy „influencer marketing” révén használja ki.
• Eseménymarketing (event marketing): Egy sportesemény, kulturális fesztivál vagy koncert támogatása, ahol a márka közvetlenebb módon találkozik a közönséggel.
7.3. Interaktív marketing és internet
Az online térben a fogyasztó maga is alakíthatja a márkaüzenetet, pl. visszajelzéseket ír, „testreszab” (co-creation). Emellett a közösségi médiában a vállalatok közvetlenül látják a reakciókat. Ez a diszruptív változás rengeteg új kérdést vet fel a reklámpszichológiában.
8. Sales promotion és közvetlen viselkedési hatások
A sales promotion (értékesítésösztönzés) a rövid távú akciók, pl. kuponok, nyereményjátékok, kóstoltatás, árengedmények. Célja az azonnali cselekvés kiváltása. A pszichológia szerint ez az „action communication”:
1. Új piacokat növelhet, ha olyanokat is rávesz a kipróbálásra, akik korábban nem voltak érdekeltek.
2. Jutalmazhatja a meglévő vevőket, ezzel hűségüket is növeli.
3. Támogathatja a többi reklámot, pl. ha egy TV-hirdetésben elhangzik, hogy „gyűjtsd össze a kuponokat”.
9. Public Relations és a vállalati kép
A PR (public relations) a vállalat egészéről alakít ki pozitív képet, nem feltétlenül egy adott termékre koncentrál. Ez sokféle tevékenységet magában foglal:
• Sajtóközlemények, híranyagok
• Szponzorálás, CSR (vállalati felelősségvállalás)
• Közönségkapcsolat (stakeholder management, pl. kormányzati szervek, civil szervezetek, belső dolgozók)
Egy cég hosszú távon is profitálhat a pozitív reputációból, bár nehéz számszerűen mérni a PR közvetlen hatásait. Például a pénzügyi PR (részvényesek, befektetők) a bizalomépítés egyik leghangsúlyosabb terepe.
10. A személyes eladás (personal selling) jelentősége
Az eladás személyes, interaktív formája az értékesítési képviselő és a potenciális vevő közötti kétirányú kommunikáció. Magasabb hatásfokú is lehet, mert:
• Azonnali visszajelzést kap az eladó, testreszabhatja a megközelítést.
• Demonstrálni tudja a terméket.
• Akár azonnal lezárhatja a vásárlást (closing).
Hátránya: drága, munkaerőigényes, és a fedett terület kisebb. Sok pszichológiai befolyásolási technika (ld. Cialdini: reciprocitás, viszonzás, kötelezettségérzet, társadalmi bizonyíték) éppen a személyes eladás közegében tud a legerősebben hatni.
11. Hogyan hat a reklám az eladásokra? Modellek és viták
11.1. Konvex (konkáv) és S-alakú értékesítési válaszgörbe
• Konkáv modell: A reklámnövelés minden pluszforintja egyre kisebb hozadékot jelent, végül „telítődnek” a lehetséges vevők.
• S-görbe: Eleinte az alacsony költés nem hatékony, de amikor elér egy „kritikus tömeget”, a hatás hirtelen megnő, majd később telítődik.
11.2. Hierarchy-of-effects elméletek
Az 1960-as években népszerűek lettek a több-lépcsős modellek, pl.:
• AIDA (Attention–Interest–Desire–Action): Először a figyelem, majd az érdeklődés, a vágy, végül a cselekvés.
• DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results): Attitűd- és megismerési folyamatokon át vezet az út a tényleges vásárlásig.
Bár ezek hasznosak, sok kritika érte őket, mert feltételeznek egy lineáris, univerzális folyamatot, noha a valóságban a fogyasztók döntési útjai igen sokfélék lehetnek.
11.3. Információfeldolgozás és kognitív válaszelmélet
Az 1970–80-as években a kognitív válaszmodell került előtérbe: a fogyasztó aktív információ-feldolgozó, aki gondolatokkal, ellenérvekkel reagál a reklámra. Ha ezek a gondolatok pozitívak, nő az esély a meggyőződésre. Kritikája: nem veszi számításba, hogy sok fogyasztó alacsony bevonódás mellett nem gondolkozik mélyen, hanem inkább heurisztikák (pl. „kedvelem a sztárt, akkor biztos jó a termék”) mentén dönt.
11.4. Kettős folyamatok (dual process)
A jelenkori megközelítések szerint a fogyasztók információfeldolgozása egy kontinuum:
• Egyik vége: tudatos, kontrollált, reflektív (részletes elemzés, érvek mérlegelése).
• Másik vége: automatikus, impulzív, asszociatív (korábbi emlékek, érzelmi reakciók, heurisztikák).
A reklámtervezőknek e kétféle helyzetre egyaránt készülniük kell: vannak magas bevonódású vásárlók (pl. drága autó vásárlása), és vannak alacsony bevonódású (rágógumi vagy snack kiválasztása).
12. Irodalmi és történeti hivatkozások
A leghosszabb cikk sem lenne teljes irodalomjegyzék nélkül. Íme néhány, az oktatási anyagban is említett forrás:
1. Aronson, E., Wilson, T. & Akert, R. (2010). Social Psychology (7th edition). New York: Pearson.
2. Belch, G. E. & Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York: McGraw-Hill.
3. Cialdini, R. (2006). The psychology of persuasion. Harper Paperbacks.
4. Dichter, E. (1947). Psychology in marketing research. Harvard Business Review, 25, 432–443.
5. Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Heidelberg: Springer.
6. Howard, J. A. & Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior. New York: Wiley.
7. Kotler, P. & Armstrong, G. (1996). Principles of Marketing (7th edition). New Jersey: Prentice Hall.
8. Nicosia, F. M. (1966). Consumer decision process. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
9. Starch, D. (1923). Principles of Advertising. New York: McGraw-Hill.
10. Watson, J. B. (1920). Conditional emotional reactions. Journal of Experimental Psychology, 3, 1–14.
13. Összegzés és kitekintés a jövőre
A reklámpszichológia, amelyet a 20. század elején még „alkalmazott pszichológiaként” emlegettek, mára egy komplex, interdiszciplináris tudományterületté vált. A piac és a technológia fejlődésével egyre több a kutatási kérdés: vajon hogyan hatnak a közösségi média kampányok, miként befolyásolja a „like”-ok vagy a megosztások száma a fogyasztók döntéseit, és milyen új etikai vagy jogi kihívásokat hoz az adatvezérelt, személyre szabott hirdetés?
13.1. A továbbfejlődés fő irányai
1. Neuromarketing: Az agyi képalkotó eljárások (fMRI, EEG) bevonásával igyekeznek feltérképezni a fogyasztók valódi érzelmi reakcióit.
2. Online és interaktív reklám: A keresőhirdetések (pl. Google Ads), a közösségi médiás promóciók, a programozott hirdetések (programmatic advertising) új szabályokat szülnek.
3. Fenntarthatóság és etika: A fogyasztók egyre inkább elvárják, hogy a cégek felelősen járjanak el. A reklámnak is tükröznie kell ezeket az értékeket, ha hiteles akar maradni.
13.2. Végkövetkeztetések
A reklám pszichológiája az elmúlt 100–120 év során sokat változott, ám alapvető funkciója — a fogyasztók meggyőzése, informálása, érzelmi és kognitív reakcióik befolyásolása — megmaradt. Ebben a rendkívül hosszú szövegben arra törekedtünk, hogy felvázoljuk a történelmi gyökereket, a legfőbb kutatási megközelítéseket (forrás, üzenet, befogadó szempontjából), a reklám eszközrendszerét (direkt marketing, sales promotion, PR, stb.), valamint a pszichológiai modelleket (kettős folyamat, hierarchy-of-effects stb.).
A reklám az emberi viselkedéssel kapcsolatos egyik legizgalmasabb, ugyanakkor legvitatottabb alkalmazási terület, hiszen egyszerre tükrözi a kultúrát, formálja a társadalmi értékeket és épül a pszichológiai mechanizmusokra. Ezzel pedig továbbra is a kutatók és a gyakorlati szakemberek közös érdeklődésének homlokterében áll, folyamatosan új kérdéseket generálva a fogyasztói társadalom jövőjéről.
